第六章競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、.1第二講第二講競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一驚險(xiǎn)的一跳跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！手跳得更高！.2本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容份額競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略份額競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)威脅力量和波特戰(zhàn)略模型競(jìng)爭(zhēng)威脅力量和波特戰(zhàn)略模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)1234.3一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（CompetitionCompetition） 在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)

2、品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的三個(gè)基本義項(xiàng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的三個(gè)基本義項(xiàng)：競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化.4二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2 2種分類(lèi)標(biāo)志進(jìn)行分類(lèi)種分類(lèi)標(biāo)志進(jìn)行分

3、類(lèi)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型類(lèi)型按參與按參與企業(yè)的企業(yè)的數(shù)量數(shù)量按對(duì)市按對(duì)市場(chǎng)需求場(chǎng)需求的影響的影響充分競(jìng)爭(zhēng)充分競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市市 場(chǎng)場(chǎng) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 分分 類(lèi)類(lèi) 圖圖 .5欲望競(jìng)爭(zhēng)的概念欲望競(jìng)爭(zhēng)的概念欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng) 就是用不同的方式滿足同就是用不同的方式滿足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)。一種需要的競(jìng)爭(zhēng)。社交社交體育體育文娛文娛旅游旅游-需要需要休息的需要休息的需要欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)采用什么采用什么方式休息方式休息類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)怎么娛樂(lè)怎么娛樂(lè)形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)看哪種電視看哪種電視品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)那種錄像機(jī)

4、購(gòu)那種錄像機(jī)看電影看電影看電視看電視聽(tīng)廣播聽(tīng)廣播歌唱會(huì)歌唱會(huì)-廣播電視廣播電視錄像錄像VCD-松下松下日立日立長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹海爾海爾-對(duì)對(duì) 需需 求求 影影 響響 的的 四四 種種 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 類(lèi)類(lèi) 型型 .6品牌欲望競(jìng)爭(zhēng)的主要不同品牌欲望競(jìng)爭(zhēng)的主要不同非零和博弈非零和博弈零和博弈零和博弈欲望競(jìng)爭(zhēng)觀念欲望競(jìng)爭(zhēng)觀念就是就是指企業(yè)通過(guò)促使消費(fèi)指企業(yè)通過(guò)促使消費(fèi)者在選擇滿足其需要的方者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時(shí)，能選擇本式（欲望）時(shí)，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所在就可擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將糕做大的方法，即通過(guò)爭(zhēng)糕做大

5、的方法，即通過(guò)爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營(yíng)銷(xiāo)成果。多的營(yíng)銷(xiāo)成果。品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要是將份額競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)主要是將份額競(jìng)爭(zhēng)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就只能為既定市場(chǎng)份之間就只能為既定市場(chǎng)份額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為或大魚(yú)吃小魚(yú)的殘酷競(jìng)為或大魚(yú)吃小魚(yú)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。.7二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案方案根據(jù)涉及根據(jù)涉及的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合因組合因素分為素分為3 3種基種基本的方本的

6、方案。案。按營(yíng)銷(xiāo)組合因素區(qū)分的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按營(yíng)銷(xiāo)組合因素區(qū)分的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)能被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性能被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性低成本地位低成本地位全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)范范圍圍僅僅特特定定細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)差異競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)集中目標(biāo)集中總成本總成本領(lǐng)先領(lǐng)先.8競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案成功成功企業(yè)企業(yè)總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差差 異異目標(biāo)集中目標(biāo)集中波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型.9第四節(jié)第四節(jié)份額競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略份額競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略.10一、市場(chǎng)領(lǐng)先者一、市場(chǎng)領(lǐng)先者（MarketLeaderMarketLeader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地

7、位是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷(xiāo)者，占有最大市場(chǎng)份額，一般的營(yíng)銷(xiāo)者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來(lái)自四來(lái)自四面八方的攻擊面八方的攻擊”（KotlerKotler語(yǔ)）。因此，語(yǔ)）。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。.11觀點(diǎn)：觀點(diǎn)： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的問(wèn)題：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的問(wèn)題： 如何保持如何保持“第一第一”的領(lǐng)先地位？的領(lǐng)先地位？.12市場(chǎng)領(lǐng)先者喪失領(lǐng)先地位的原因市場(chǎng)領(lǐng)先者喪失領(lǐng)先地位的原因 錯(cuò)過(guò)發(fā)展良機(jī)；錯(cuò)過(guò)發(fā)

8、展良機(jī)； 對(duì)手向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品；對(duì)手向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品； 保守保守 錯(cuò)誤判斷敵手錯(cuò)誤判斷敵手.131 1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量擴(kuò)大產(chǎn)品使用量新市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展增加使用頻率增加使用頻率增加每次使用量增加每次使用量這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型。采發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型。采用欲望競(jìng)爭(zhēng)的方法，用欲望競(jìng)爭(zhēng)的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏贏.142 2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額收縮防御側(cè)翼防御側(cè)翼防御陣地防御陣地防御運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御反擊式防御

9、反擊式防御先發(fā)制人的防御先發(fā)制人的防御防御者防御者.153 3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 這是市這是市場(chǎng)領(lǐng)先者場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻的以進(jìn)攻作為防御作為防御的戰(zhàn)略類(lèi)的戰(zhàn)略類(lèi)型。采用型。采用的是最好的是最好的防御是的防御是進(jìn)攻的思進(jìn)攻的思路。路。盈利率盈利率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額投資報(bào)酬與市場(chǎng)份額的關(guān)系投資報(bào)酬與市場(chǎng)份額的關(guān)系 10% 20% 30% 40% 50%30%20%10%9.114.117.623.430.16二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Market-ChallengerChallenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有

10、率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是企業(yè)。是最具進(jìn)攻性最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。的競(jìng)爭(zhēng)者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。.17（一）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)：（一）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)： 進(jìn)攻目標(biāo)進(jìn)攻目標(biāo) 固守目標(biāo)固守目標(biāo).181 1、進(jìn)攻目標(biāo)、進(jìn)攻目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo) 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者；進(jìn)攻市

11、場(chǎng)領(lǐng)先者； 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性小企業(yè).19選取進(jìn)攻目標(biāo)應(yīng)具備的條件選取進(jìn)攻目標(biāo)應(yīng)具備的條件(a)(a)企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場(chǎng)聲望，并企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場(chǎng)聲望，并且可以利用已有聲望來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份且可以利用已有聲望來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，而又難以尋找到新的市場(chǎng)時(shí)；額，而又難以尋找到新的市場(chǎng)時(shí)；(b)(b)企業(yè)財(cái)力較強(qiáng)，沒(méi)有更為適宜的新投資企業(yè)財(cái)力較強(qiáng)，沒(méi)有更為適宜的新投資領(lǐng)域；領(lǐng)域；(c)(c)主要的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)，且新的主要的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)，且新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和本企業(yè)已經(jīng)實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和本企業(yè)已經(jīng)實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很類(lèi)似

12、；類(lèi)似；(d)(d)主要的競(jìng)爭(zhēng)者正在犯某種營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，留主要的競(jìng)爭(zhēng)者正在犯某種營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，留下了可乘之機(jī)。下了可乘之機(jī)。.202 2、選取固守目標(biāo)應(yīng)具備的條件、選取固守目標(biāo)應(yīng)具備的條件(a)(a)所在行業(yè)市場(chǎng)需求處于總體性縮小或衰所在行業(yè)市場(chǎng)需求處于總體性縮小或衰退時(shí)；退時(shí)；(b)(b)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)所遭受的進(jìn)攻作出激烈反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)所遭受的進(jìn)攻作出激烈反應(yīng)，而本企業(yè)缺乏后繼財(cái)力支撐可能出現(xiàn)應(yīng)，而本企業(yè)缺乏后繼財(cái)力支撐可能出現(xiàn)持久消耗戰(zhàn)時(shí)；持久消耗戰(zhàn)時(shí)；(c)(c)企業(yè)雖找到了更好的新的投資發(fā)展領(lǐng)域，企業(yè)雖找到了更好的新的投資發(fā)展領(lǐng)域，但對(duì)新領(lǐng)域的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不能準(zhǔn)確估計(jì)，因但對(duì)新領(lǐng)域的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不能準(zhǔn)確估計(jì)，因而需要在現(xiàn)有的市場(chǎng)中維持一段時(shí)間；而需要在現(xiàn)有的市場(chǎng)中維持一段時(shí)間；(d