第二章服務(wù)營銷理念與服務(wù)營銷組合

1、第二章第二章 服務(wù)營銷理念服務(wù)營銷理念與服務(wù)營銷組合與服務(wù)營銷組合 內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念二、服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷組合內(nèi)容內(nèi)容目錄目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了了解顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了解顧客滿意度的測量；解顧客滿意度的測量；掌握關(guān)系營銷的概念和基本類型，了解關(guān)系營銷的基本掌握關(guān)系營銷的概念和基本類型，了解關(guān)系營銷的基本模式；模式；掌握顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握服務(wù)營銷組合。掌握服務(wù)營銷組合。一位先生光顧花旗銀行某營業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔

2、。其一位先生光顧花旗銀行某營業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔。其實(shí)，在美國，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的實(shí)，在美國，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的接待的營業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒有顧客所需要的接待的營業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒有顧客所需要的“百元新百元新鈔鈔”。營業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對方目前。營業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對方目前營業(yè)廳沒有百元新鈔，請其稍候。一段時(shí)間過去了，營業(yè)員從別的營營業(yè)廳沒有百元新鈔，請其稍候。一段時(shí)間過去了，營業(yè)員從別的營業(yè)廳調(diào)來了顧客所需的百元新鈔。他覺得先生久等不易，且浪費(fèi)了對業(yè)廳

3、調(diào)來了顧客所需的百元新鈔。他覺得先生久等不易，且浪費(fèi)了對方時(shí)間。這名營業(yè)員隨后找來一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)方時(shí)間。這名營業(yè)員隨后找來一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。營業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大營業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大約價(jià)值幾美元。這位先生說，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己員工的。約價(jià)值幾美元。這位先生說，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己員工的。轉(zhuǎn)天，這名營業(yè)員接到了前一天那位先生轉(zhuǎn)天，這名營業(yè)員接到了前一天

4、那位先生1919萬美元的存款。以后存款萬美元的存款。以后存款源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營業(yè)廳作為自己公司的源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營業(yè)廳作為自己公司的“御用場所御用場所”。 個(gè)案導(dǎo)讀個(gè)案導(dǎo)讀 花旗銀行的服務(wù)營銷理念花旗銀行的服務(wù)營銷理念營業(yè)員的這種做法說明一個(gè)道理：營業(yè)員的這種做法說明一個(gè)道理：“企業(yè)服務(wù)于熟顧客企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠度高便于服務(wù)效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠度高企業(yè)效率好企業(yè)效率好員工條件得以改善員工條件得以改善員工忠誠度員工忠誠度相應(yīng)提高相應(yīng)提高工作效率得以提高工作效率得以提高降低人員聘用費(fèi)用降低人員聘用

5、費(fèi)用減少員工流失減少員工流失企業(yè)信譽(yù)度高企業(yè)信譽(yù)度高顧客忠誠度隨顧客忠誠度隨之提高。之提高。”一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念1、顧客滿意、顧客滿意奧利弗（奧利弗（Richard L . Oliver）在一篇題為）在一篇題為消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意的文章中提出的文章中提出的。他將滿意界定為：滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或的。他將滿意界定為：滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性，或其本身的尺度；或者說，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)服務(wù)的特性，或其本身的尺度；或者說，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平。踐的愉快水平。顧客滿意理念是指企業(yè)

6、的所有經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將顧客滿意理念是指企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，將顧客滿意當(dāng)提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，將顧客滿意當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的目的，是對作企業(yè)經(jīng)營的目的，是對“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心”這個(gè)理念的發(fā)展這個(gè)理念的發(fā)展 一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念顧客滿意服務(wù)是作為一個(gè)系統(tǒng)，主要包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫顧客滿意服務(wù)是作為一個(gè)系統(tǒng)，主要包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次。其中，縱向遞進(jìn)層次主要包括物質(zhì)滿意層次、向的五個(gè)并列層次。其中，縱向遞進(jìn)層次主要包括物質(zhì)滿意層次、精

7、神滿意層次和社會(huì)滿意層次；橫向并列層次主要包括對企業(yè)經(jīng)營精神滿意層次和社會(huì)滿意層次；橫向并列層次主要包括對企業(yè)經(jīng)營理念的滿意、對企業(yè)營銷行為的滿意、對企業(yè)外在視覺形象的滿意、理念的滿意、對企業(yè)營銷行為的滿意、對企業(yè)外在視覺形象的滿意、產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體）滿意和服務(wù)滿意。產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體）滿意和服務(wù)滿意。 2、顧客滿意服務(wù)、顧客滿意服務(wù)（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念一、服務(wù)營銷理念（1）顧客感知的服務(wù)或服務(wù)載體特性的感知）顧客感知的服務(wù)或服務(wù)載體特性的感知（2）顧客感知的服務(wù)成功或失敗的主要原因）顧客感知的服務(wù)成功或

8、失敗的主要原因3、影響顧客滿意的因素、影響顧客滿意的因素（3）顧客感知到的服務(wù)公平）顧客感知到的服務(wù)公平（4）顧客的個(gè)人情感）顧客的個(gè)人情感（5）其他消費(fèi)群體）其他消費(fèi)群體（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念（1 1）顧客重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率）顧客重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率（2 2）顧客的挑選時(shí)間）顧客的挑選時(shí)間4、顧客滿意度的測量、顧客滿意度的測量（3 3）顧客的對某企業(yè)的產(chǎn)品的購買數(shù)量）顧客的對某企業(yè)的產(chǎn)品的購買數(shù)量（4 4）顧客對價(jià)格的敏感程度）顧客對價(jià)格的敏感程度（5 5）顧客對競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度）顧客對競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度（6 6）顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受能力）顧客

9、對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受能力（1）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)（2）免費(fèi)附加服務(wù)提升顧客滿意度（3）構(gòu)建顧客滿意的系統(tǒng)5、基于顧客滿意理念的營銷策略、基于顧客滿意理念的營銷策略（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持對組織有益的、有一定承諾關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持對組織有益的、有一定承諾或投入的顧客基礎(chǔ)?？梢钥闯銎髽I(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)或投入的顧客基礎(chǔ)?？梢钥闯銎髽I(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于挽留老顧客，因展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于挽留老顧客，因?yàn)榱糇±项櫩捅全@取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還為留住老顧

10、客比獲取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還可能變成有利于企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳?？赡茏兂捎欣谄髽I(yè)發(fā)展的口碑宣傳。 （二）關(guān)系營銷理念（二）關(guān)系營銷理念1、關(guān)系營銷概念、關(guān)系營銷概念交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 2、關(guān)系營銷的構(gòu)成、關(guān)系營銷的構(gòu)成逐級推進(jìn)逐級推進(jìn)一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：即采取顧客分級的一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：即采取顧客分級的方式，對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的方式，對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關(guān)系營銷。優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關(guān)系營銷。 （二）關(guān)系營銷

11、理念（二）關(guān)系營銷理念二級關(guān)系營銷：在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的二級關(guān)系營銷：在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息社會(huì)利益。通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因此，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷因此，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。結(jié)合起來。 三級關(guān)系營銷：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)三級關(guān)系營銷：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)

12、附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營銷中要與顧客建立穩(wěn)定、利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營銷中要與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。便利的聯(lián)系方式。 7 7天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡 今年今年9 9月，一封封月，一封封E-mailE-mail被發(fā)送到被發(fā)送到“7 7天會(huì)天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋金秋1010月入住月入住7 7天連鎖酒店，享三重厚禮天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著，郵件正文中更是有著“禮品禮品瘋狂送瘋狂送”、“價(jià)值價(jià)值200200萬萬”的誘人字眼。的誘人字眼。 7 7天酒店創(chuàng)辦于天酒店創(chuàng)辦于2005200

13、5年，目前擁有年，目前擁有300300多家連鎖店。多家連鎖店?！? 7天會(huì)天會(huì)”為為7 7天酒店天酒店的會(huì)員俱樂部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，的會(huì)員俱樂部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。 與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。保持一致。7 7天酒店天酒店CEOCEO鄭南雁說，鄭南雁說，7 7天酒店能夠讓淡季不淡，秘

14、訣在于一貫天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、堅(jiān)持的會(huì)員制、ITIT系統(tǒng)平臺(tái)以及系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠的客戶群體。成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠的客戶群體。7 7天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡 在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過攜程、龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過攜程、龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但做法。但7 7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營銷，并不依賴旅行社和酒

15、店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使會(huì)員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使7 7天酒店不受制于人，天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說：也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介給中介3030元到元到4040元，一年按每個(gè)客人住元，一年按每個(gè)客人住6 6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長效管理，而且非常方便。元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長效管理，而且非常方便?！?7 7天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制

16、，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：“我們營銷的核心就是直我們營銷的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7 7天酒店品牌推廣的天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強(qiáng)化主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對品牌，會(huì)員制對7 7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低?！?” 鄭南雁強(qiáng)調(diào)：

17、鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。經(jīng)營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7 7天酒店?duì)I銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。天酒店?duì)I銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)?！斑@樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶。這樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶?！?據(jù)了解，據(jù)了解，7 7天酒店對會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬天酒店對會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場價(jià)格，然后倒推成本，通過技術(shù)手段降低成本，在確保利潤的前訂一個(gè)市場價(jià)格，然后倒推成本，通

18、過技術(shù)手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。提下，讓利給客戶。7 7天酒店采用會(huì)員制營銷，直接面向消費(fèi)者，避開了代理天酒店采用會(huì)員制營銷，直接面向消費(fèi)者，避開了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡單，也更加規(guī)范。通過實(shí)施會(huì)員商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡單，也更加規(guī)范。通過實(shí)施會(huì)員忠誠度計(jì)劃，忠誠度計(jì)劃，7 7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過了天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過了300300萬，消費(fèi)會(huì)員為萬，消費(fèi)會(huì)員為100100多萬。多萬。 7 7天酒店還自主開發(fā)了一套基于天酒店還自主開發(fā)了一套基于ITIT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國內(nèi)

19、信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAPWAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營模式稱之為詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營模式稱之為“鼠標(biāo)水泥鼠標(biāo)水泥”，即用電子技，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7 7天酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)天酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接

20、的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAPWAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7 7天酒店還在這一平天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開發(fā)評估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開發(fā)評估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購、人力資源體系等等。動(dòng)管理、工程采購、人力資源體系等等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在7 7天酒店的總交易量中，有超過天酒店的總交易量中，有超過50%50%的預(yù)訂是通的預(yù)訂是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)

21、型酒店中是最高的。隨著過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)型酒店中是最高的。隨著3G3G時(shí)代的到來，時(shí)代的到來，7 7天酒店又開通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)天酒店又開通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)WAPWAP網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)上預(yù)訂，顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。7 7天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營銷讓淡季不淡3、關(guān)系營銷的類型、關(guān)系營銷的類型（二）關(guān)系營銷理念（二）關(guān)系營銷理念按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，關(guān)系營銷可以分為以下五種類型：按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，關(guān)系營銷可以分為以下五種類型：基本關(guān)系基本關(guān)系2.被動(dòng)式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系3.負(fù)責(zé)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系 4.主動(dòng)式關(guān)系主

22、動(dòng)式關(guān)系5.伙伴式關(guān)系伙伴式關(guān)系 企業(yè)推行關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)企業(yè)推行關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)對組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)，及企業(yè)要將顧客從企對組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)，及企業(yè)要將顧客從企業(yè)的陌生人變?yōu)槠髽I(yè)的長期顧客。從顧客與企業(yè)的關(guān)系業(yè)的陌生人變?yōu)槠髽I(yè)的長期顧客。從顧客與企業(yè)的關(guān)系來講，顧客愿意在整個(gè)交換過程中扮演熟人、朋友或者來講，顧客愿意在整個(gè)交換過程中扮演熟人、朋友或者伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠的形成。顧伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠的形成。顧客從滿意的熟人階段轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐孕湃螢榛A(chǔ)的伙伴，再客從滿意的熟人階段轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐孕湃螢榛A(chǔ)的伙伴，再轉(zhuǎn)

23、變?yōu)橹艺\的伙伴，企業(yè)獲得的價(jià)值便會(huì)提高。轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的伙伴，企業(yè)獲得的價(jià)值便會(huì)提高。（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（customer relationship management，CRM) ，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識(shí)，有針對性地為顧客提供個(gè)性化，積累和共享顧客知識(shí)，有針對性地為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，

24、以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的忠誠，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。平衡。1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理實(shí)踐證明，80%的營業(yè)收入來自20%的用戶。哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能帶來25%-85%的利潤，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，另一方面，隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以提高老顧客對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買率。2、顧客關(guān)系與企業(yè)價(jià)值、顧客關(guān)系與企業(yè)價(jià)值（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理顧客組合主要是指基于不同的顧客關(guān)系能夠給顧客組合主要是指基于不同的顧客關(guān)系能夠給企業(yè)

25、帶來不同的關(guān)系收益，那么挽留有利可圖企業(yè)帶來不同的關(guān)系收益，那么挽留有利可圖的顧客，放棄無利可圖的顧客對于企業(yè)來說就的顧客，放棄無利可圖的顧客對于企業(yè)來說就顯得非常重要。顧客組合管理，就是對企業(yè)現(xiàn)顯得非常重要。顧客組合管理，就是對企業(yè)現(xiàn)實(shí)的顧客和潛在的顧客構(gòu)成進(jìn)行引導(dǎo)、組織和實(shí)的顧客和潛在的顧客構(gòu)成進(jìn)行引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也稱為顧客間相配性管理。協(xié)調(diào)，也稱為顧客間相配性管理。3、顧客組合管理、顧客組合管理（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理二、服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷組合1 1、服務(wù)營銷組合、服務(wù)營銷組合7P7P本章小結(jié)本章小結(jié)重要概念重要概念顧客滿意顧客滿意 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 顧客關(guān)系管理顧客

26、關(guān)系管理 顧客組合管理顧客組合管理案案例例討討論論 中中國國移移動(dòng)動(dòng)1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品不斷豐富服務(wù)內(nèi)容不斷豐富服務(wù)內(nèi)容 以個(gè)人業(yè)務(wù)為例，中國移動(dòng)形成了種類豐富的服務(wù)內(nèi)容體系，以個(gè)人業(yè)務(wù)為例，中國移動(dòng)形成了種類豐富的服務(wù)內(nèi)容體系，業(yè)務(wù)分為語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類。語音業(yè)務(wù)包括基本語音業(yè)務(wù)分為語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類。語音業(yè)務(wù)包括基本語音業(yè)務(wù)和增值語音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。業(yè)務(wù)和增值語音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。 2 2、渠道、渠道搭建完善的營銷渠道體系搭建完善的營銷渠道體系 從從20042004年起，中國移動(dòng)開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建設(shè)，營銷渠年起，中國移動(dòng)開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建

27、設(shè)，營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以“銷售銷售”職能為主的渠道模式向以職能為主的渠道模式向以“營銷營銷+ +服務(wù)服務(wù)”為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。我們歸納出中國移動(dòng)的營銷服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)模型。中國移動(dòng)將營我們歸納出中國移動(dòng)的營銷服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)模型。中國移動(dòng)將營銷服務(wù)渠道體系分為直銷渠道、實(shí)體渠道、電子渠道、普通代銷服務(wù)渠道體系分為直銷渠道、實(shí)體渠道、電子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大類，前三類是中國移動(dòng)的自有渠道理渠道、增值合作渠道五大類，前三類是中國移動(dòng)的自有渠道，后兩類作為中國移動(dòng)非自有的合作型社會(huì)渠道。，后兩類

28、作為中國移動(dòng)非自有的合作型社會(huì)渠道。 案例討論案例討論 3 3、促銷、促銷全方位的客戶溝通及業(yè)務(wù)推廣全方位的客戶溝通及業(yè)務(wù)推廣近年來，中國移動(dòng)逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進(jìn)行與客近年來，中國移動(dòng)逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進(jìn)行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更包括整合多種營銷技術(shù)（如戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更包括整合多種營銷技術(shù)（如：知識(shí)營銷、綠色營銷等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場。：知識(shí)營銷、綠色營銷等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場。4 4、價(jià)格、價(jià)格針對細(xì)分客戶推出種類豐富的資費(fèi)套餐針對細(xì)分客戶推出種類豐富的資費(fèi)套餐中國移動(dòng)根據(jù)客戶細(xì)分，為每類客戶都設(shè)置了資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)。對于北京全中國移動(dòng)根據(jù)客戶細(xì)分，為每類客戶都設(shè)置了資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)。對于北京全球通用戶，中國移動(dòng)推出了全球通球通用戶，中國移動(dòng)推出了全球通99套餐等形式；對動(dòng)感地帶用戶，套餐等形式；對動(dòng)感地帶用戶，分別針對分別針對“學(xué)生族學(xué)生族”、“好玩族好玩族”、“時(shí)尚辦公族時(shí)尚辦公族”設(shè)置了青青校園設(shè)置了青青