商品品類管理-以海瀾之家為例

1、HEILANrl-HOME商品學(xué)商品品類管理策劃以海瀾之家為例班 級：國貿(mào)*班 小組成員:商品品類管理策劃以海瀾之家為例海瀾之家簡介“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于 2002年 9月推出的一種全新營 銷模式全國連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引 發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳 列，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”。目 前已成功拓展到江蘇、上海、北京、四川、山東、河南、遼寧等省市。海瀾之家在一般人眼里只是一個(gè)服裝品牌，但實(shí)際上從它誕生之日起就已 經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個(gè)營銷品牌，一個(gè)服務(wù)品牌

2、，一個(gè)連 鎖零售品牌“海瀾之家”男裝自選連鎖超市已在全國全面鋪開，市場銷售態(tài)勢 良好， 2010年底，全國各地連鎖店已開滿 1300家。海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了 18-100 歲成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、 從 冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近 50 種面料和顏色可供 選擇，每一個(gè)尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價(jià) 位只在 4801980 元左右?！昂懼摇蹦醒b自選倡導(dǎo)無干擾，自由自在的購 物方式，除非你需要服務(wù)并按鈴時(shí)，才有專業(yè)的服務(wù)人員來到你的身邊提供優(yōu) 質(zhì)周到的服務(wù)。除了率先開創(chuàng)了西服自選的營銷模式之外，還倡導(dǎo)“高品位、 中價(jià)位”的營銷理念。“海

3、瀾之家”產(chǎn)品經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)，從工廠直 接進(jìn)入賣場，直接讓利給消費(fèi)者，完美實(shí)現(xiàn)了“高品位、中價(jià)位”的品牌理 想。商品品類管理海瀾之家分店的加盟條件比較簡單，加盟方不如不需簽訂保底合同（海瀾 之家保證五年經(jīng)營稅后總利潤不低于 100 萬元，合同期滿無息退還。如需簽訂 本合同加盟方需繳納 6 萬/ 年的加盟費(fèi)），加盟方無需支付加盟費(fèi)，加盟合同期 為五年，需繳納 100 萬元貨品押金。店鋪必須開設(shè)在市區(qū)一級商業(yè)區(qū)一樓沿 街，面積 200-500 平方米 ，其租賃、工商管理等費(fèi)用由加盟方負(fù)責(zé)，但裝修由 總公司負(fù)責(zé)。加盟方事先繳納 40 萬元保證金，結(jié)算時(shí)多退少補(bǔ)。全部算下來， 加盟商約需要投資

4、200 萬元。必須說明的一點(diǎn)是，海瀾之家的加盟方只是投資者，并不直接參與經(jīng)營。 全部的工作人員都由總公司統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)，對總部負(fù)責(zé)，加盟方只是根據(jù)固 定比例分成。實(shí)質(zhì)上，海瀾之家運(yùn)用的是一種“委托代銷”的模式。在這里， 我們將站在海瀾之家店長的立場進(jìn)行商品品類管理策劃。一確定商品品種海瀾之家是一家專注于男裝生產(chǎn)與銷售的公司，經(jīng)過多年來的經(jīng)營與宣 傳，“男人的衣柜”這一概念已經(jīng)深入人心。也就是說，海瀾之家屬于“服 裝”這一大類下的男裝品牌。海瀾之家共有17個(gè)大類，涵蓋成年男性從上到下、從內(nèi)到外、從正裝到休 閑，從春夏到秋冬一年四季所有的服裝服飾產(chǎn)品，共有17大系列，5000多個(gè)品種，已有的服飾品

5、類包括套裝西服、休閑西服、茄克、棉褸、大衣、羽絨 服、毛衫、針織衫、襯衫、T恤、西褲、休閑褲、牛仔褲、內(nèi)衣內(nèi)褲，還有皮 帶、領(lǐng)帶、圍巾、襪子、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有，確實(shí)是 一個(gè)男人的衣柜。二確定每種商品角色由商品的普及程度和購買頻率的差異，我們結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)，把商品分為 主要商品、必備商品、差異商品和補(bǔ)充商品四類。表1 2011年海瀾之家各類商品銷量以及銷售額所占比例類別數(shù)量銷售量占 比銷售額占 比西服11.35%20.33%褲子20.60%19.59%夾克9.30%19.42%襯衫27.42%18.24%T恤15.49%11.86%毛衫10.85%10.56%小件鞋子438

6、286合計(jì)圖1 2009-2011年產(chǎn)品銷量增勢圖根據(jù)以上分類標(biāo)準(zhǔn)，兼以參考2011年海瀾之家各類商品銷量以及銷售額所 占比例（表1）和2009-2011年產(chǎn)品銷量增勢圖（圖1），我們把17類商品做 以下分類。主要商品：襯衫、牛仔褲、休閑褲、西褲必備商品：套裝西服、休閑西服差異商品：T恤、毛衫、夾克、針織衫、棉褸補(bǔ)充商品：內(nèi)衣內(nèi)褲、鞋子、皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、襪子三品類評估在這里，我們以山東省德州市海瀾之家總店店長的身份，運(yùn)用“波特五力 模型”對海瀾之家店鋪進(jìn)行品種評估。一）潛在、已存競爭者威脅目前國內(nèi)市場上已經(jīng)存在著十大著名男裝品牌，分別是勁霸男裝、柒牌男 裝、七匹狼男裝、利郎男裝、才子男裝、太

7、子龍男裝、九牧王男裝、虎都男 裝、帝牌男裝、男裝。相比之下，海瀾之家戰(zhàn)略為“高品位、中價(jià)位”，也就 是說由價(jià)格決定了它是一個(gè)中上級的男裝品牌，而不是面向于高端市場。目前 德州市已有數(shù)家十大品牌在內(nèi)的男裝店開設(shè)，故對占領(lǐng)中高端市場而言，海瀾 之家還是存在較大的優(yōu)勢的。至于潛在競爭者，由于市場準(zhǔn)入門檻較高，并且 市場份額區(qū)趨于固定，面對威脅，海瀾之家需要保持住現(xiàn)有的市場份額，并進(jìn) 一步搶占市場。二）供貨商的議價(jià)能力海瀾之家采用“牧場 - 工廠- 賣場”一體化戰(zhàn)略，全部流程都是自己做主， 無中間商參與。進(jìn)貨、退貨全部由總部負(fù)責(zé)，故供應(yīng)商對店面影響可以忽略不 計(jì)。三）消費(fèi)者的議價(jià)能力海瀾之家所有貨品全

8、國統(tǒng)一價(jià)格，不搞促銷。故消費(fèi)者的議價(jià)能力可以忽 略不計(jì)。（四）潛在、現(xiàn)有替代品威脅服裝是生活必需品，特別是男裝款式與風(fēng)格變化不會吧變化很大，并且男 性消費(fèi)者消費(fèi)趨于固定，替代品的威脅也很小。接下來以財(cái)務(wù)利潤指標(biāo)分析一下市場潛力。德州市是山東省一個(gè)中等發(fā)展 水平的地級市，根據(jù) 2011 年數(shù)據(jù)，常住人口 556.82 萬，其中男性 281.87 萬 人，占總?cè)丝诘?50.62%。18 歲以上人口占 83%左右，即約 2339521 人為目標(biāo)消 費(fèi)者。根據(jù)海瀾之家宣傳語“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”，我們 假設(shè)顧客購買頻率是兩次 /年/人，每次平均消費(fèi) 200 元。2009 年，海瀾之家的

9、 市場占有率為 1.02%，假設(shè) 2011 年（由于無法得到最新數(shù)據(jù)，暫以 2011 年為 參考）達(dá)到了 1.2%，這樣一來，市場潛力達(dá)到了 2339521x2x1.2200=11229700 元，利潤非?？捎^。再下來分析庫存指標(biāo)。海瀾直接僅保留了少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司存貨中自產(chǎn) 和買斷的存貨占比很小，而主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采 購合同采購產(chǎn)品，公司以委托代銷的方式而非買斷方式由門店 （不含直營店 ）銷 售產(chǎn)品，門店陳列或存放的所有產(chǎn)品均為公司的存貨，導(dǎo)致公司存貨賬面金額 較大。這樣一來，公司的存貨壓力很大，很大方面會成為的絆腳石。四 制定總體戰(zhàn)略經(jīng)過多年經(jīng)營，海瀾之家已經(jīng)有了

10、自己的獨(dú)特戰(zhàn)略，并且固定化、標(biāo)準(zhǔn) 化，作為加盟店，需要盡力貫徹。但作為對總部負(fù)責(zé)的店長，仍然可以就一些 問題向總部提供參考意見。一）“高品位。低價(jià)位”由于海瀾之家整個(gè)過程無中間商參與，故與同檔次品牌商品相比具有很大 的價(jià)格優(yōu)勢。但隨之而來，由于全流程自主，缺乏外部嚴(yán)格的監(jiān)督，很難完美 的保證質(zhì)量，這也是一些消費(fèi)者投訴所在。再者，公司的西裝價(jià)位介于 480- 1980元之間，對于千元以上的西裝，普通消費(fèi)者難以承受，而有購買力的消費(fèi) 者以同等價(jià)位更傾向于更知名品牌。故，海瀾之家可以適當(dāng)減少高價(jià)位西裝的 比例，專注于中端價(jià)位。（二）“全自選，無干擾”這是海瀾之家的一大創(chuàng)新點(diǎn)，也正是由于這一點(diǎn)幫助海瀾

11、之家迅速知名、 擴(kuò)張。在海瀾的店里，沒有售貨員時(shí)刻跟在你背后推銷，顧客可以憑導(dǎo)購圖自 主選擇衣物、款式。當(dāng)你需要幫助時(shí)，只需按一下鈴，售貨員會迅速到你身邊 提供幫助。男性消費(fèi)者在購衣時(shí)與女性消費(fèi)者不同，他們大多相信第一感覺， 并且是因?yàn)樾枰艜袑?shí)做出購買行為，比較堅(jiān)持自己的選擇。所以，與其絮 絮叨叨的講解，倒不如讓消費(fèi)者自主選擇。當(dāng)然，這一模式在實(shí)踐中執(zhí)行的不 是很到位，需要改進(jìn)。三）一年四季無淡季對大部分男裝品牌而言，銷售季一般在春秋冬三季，夏季只是一個(gè)緩沖和 備貨的季節(jié)。而海瀾之家把夏季也作為自己的主要銷售季， 200 多平米的店內(nèi) 四季所需貨品俱全。由于店面大，品種多，貨架數(shù)量龐雜，在

12、不同的銷售季展 示全部商品，難免造成空間浪費(fèi)，增加成本。五）制定商品品種戰(zhàn)略一）高效的貨架組合（ 3A 原則）產(chǎn)品款式選擇（ ） ：應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上。海瀾之家新品上架間隔時(shí)間很短，難怪會有“一年來兩次海瀾之家，每次 都有新感覺”的廣告詞。故在擺放貨品時(shí)，要及時(shí)撤下過時(shí)品，換上新品。產(chǎn)品擺放方式（ ） ：應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（ ） ： 應(yīng)給每個(gè)品牌 /產(chǎn)品安放多少空間觀察店內(nèi)設(shè)計(jì)，結(jié)合前面各種商品銷售業(yè)績，我們可以很直觀的明白貨物 的擺放位置。褲子、襯衫業(yè)績較好，一般擺在正中顯眼的地方，西裝等銷售頻 率低，但單價(jià)高，放在內(nèi)部緊鄰褲子和襯衫。（二）高效的定價(jià)與促銷海瀾之家實(shí)行

13、標(biāo)準(zhǔn)化管理，所有商品全國統(tǒng)一零售價(jià)，不打折。個(gè)人感覺 這個(gè)策略也是導(dǎo)致高存貨的一大原因，比如對于滯銷品，完全可以通過促銷來 促進(jìn)銷售。（三）高效的新品引進(jìn)海瀾之家與東華大學(xué)（教育部與上海市并辦，歷史淵源最早可上溯至清代 實(shí)業(yè)家張謇于 1912 年在江蘇創(chuàng)辦的南通紡織染傳習(xí)所，是唯一一所以現(xiàn)代紡織 被選入“ 211 工程”的大學(xué)）簽訂了長期合作協(xié)議，并與多所高校舉辦服裝創(chuàng) 意大賽，保證了產(chǎn)品的創(chuàng)新。（四）高效的補(bǔ)貨推出新品的同時(shí)，加大了暢銷產(chǎn)品的投放量，做到數(shù)量足、尺碼全，確保 不斷貨，保證了每個(gè)門店的銷售。六 確定戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略一）吸引客流“黃金地段，鉆石店鋪”。海瀾之家所有的店鋪都必須開設(shè)在一

14、級商業(yè)區(qū) 一樓沿街，客流量非常大；再者海瀾之家店面裝修精美，很上檔次，吸引客人 進(jìn)店。（二）增加來店次數(shù)“無干擾、全自選”。絕大多數(shù)男性顧客對這種模式比較喜歡，這樣一來 建立了固定的目標(biāo)消費(fèi)者。（三）增加在店時(shí)間店面面積大，商品種類、數(shù)量大，讓人應(yīng)接不暇，并設(shè)有舒適的休息區(qū)來 老婆，無后顧之憂安心購物。（四）貨架管理服飾產(chǎn)品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購圖。七 績效考核1. 存銷比通過存銷比指標(biāo)可以看出，越是暢銷的商品，存銷比值越小，說明商品的 周轉(zhuǎn)率越高；越是滯銷的商品，存銷比值就越大，即商品的周轉(zhuǎn)率越低。海瀾 之家在新品跟蹤中運(yùn)用存銷比分析，若新品銷售好導(dǎo)致存銷

15、比低，則及時(shí)購進(jìn) 以避免缺貨；如存銷比高，就重視新品推廣和催銷，一方面降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，一 方面提升對新品的銷售能力。2. 銷售結(jié)構(gòu)整個(gè)運(yùn)營模式中，海瀾之家完美地將服裝企業(yè)最頭疼的兩大問題存貨和資金分解給了上下游，自己只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管 理，依靠這種模式，海瀾之家短短三年迅速在全國范圍內(nèi)將門店數(shù)量迅速增 加，贏利能力明顯高于同行業(yè)紡織服裝企業(yè)上市前的水平。3. 庫存結(jié)構(gòu)近幾年來，海瀾之家的加盟店數(shù)量擴(kuò)張迅速。 2009年末、 2010 年末和 2011年末，門店數(shù)量分別為 903家、 1389家和 2096家，而根據(jù)經(jīng)營計(jì)劃，短 期內(nèi)還欲將店鋪數(shù)量增至 2500 家，中期計(jì)劃

16、將增至 3500 家。門店增多同時(shí)直 接導(dǎo)致了存貨規(guī)模的迅速增加。 2009年末、 2010年末、 2011年末，存貨數(shù)量 分別為 1303 萬件、 1725萬件、 3393 萬件。隨著門店數(shù)量增多、營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò) 大、存貨規(guī)模增加，這一系列成就的同時(shí)，也有可能造成公司的銷售結(jié)構(gòu)不盡 合理，給供應(yīng)鏈管理帶來了新的挑戰(zhàn)。4. 營業(yè)額據(jù)調(diào)查顯示，2009-2011年間，海瀾之家營業(yè)收入分別為13.83億元、22.44億元、35.94億元，年增幅分別達(dá) 36.70% 62.18%、60.17%。歸屬于母 公司所有者的凈利潤分別為3.01億元、4.58億元、7.01億元，年增幅分別為 64.65%、52.

17、24%、53.09%。另外，除了這些指標(biāo)，公司有著一整套完善的激勵(lì)機(jī)制，針對結(jié)構(gòu)內(nèi)不同 職位人員，獎(jiǎng)懲措施各部相同。以下是部分規(guī)定：1K門店操作抬標(biāo)管理卷鐵的具怵方袪星什么7（1）、門店在議實(shí)銷售折標(biāo)時(shí)由店長分配至兩個(gè)班?n每個(gè)員工的銷售業(yè)績tri號輸入電 腦P0S系統(tǒng)中i卜棵出貢默率&毎月捋名.按銷皆全離和銷借件數(shù)兩理內(nèi)容進(jìn)行排塔.、班組月常售獎(jiǎng)金=本班組實(shí)赫悄售業(yè)占心I, :、根將本毀菊完如確定的輪鰲）（3）.員工按月銷啻業(yè)績和悄售數(shù)丘進(jìn)行排名拆.將梢借業(yè)績拮名后一名和銷售數(shù)量卄名釵麻一常協(xié)1笑金附1肚崗行扣除而銷督業(yè)緇評名第一名和帶會數(shù)址排名第一名蜀奨金墻'JI.的1«D 為血 塔加 扣除的If. T炎為營呵）、新進(jìn)門掘不足一個(gè)片的員丨*按實(shí)際工乍天數(shù)進(jìn)行提獎(jiǎng).不鑫與第亠和最后一名園工的獎(jiǎng)推易檢=5S）,新開門店滬卜月提獎(jiǎng)按案附翔XH獎(jiǎng)篥數(shù)為標(biāo)鍛員工進(jìn)祈平均分配.