哈弗H6汽車營(yíng)銷策劃書講解(共24頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 策 劃 人： 學(xué) 號(hào)： 班 級(jí)： 完成日期： 成 績(jī)： 目 錄前 言隨著居民收入水平的不斷提高，生活水平和質(zhì)量的水漲船高，私 車也作為家庭生活一個(gè)不可或缺的部分進(jìn)入到百姓的生活中來(lái)。汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。為此各種類型的汽車營(yíng)銷服務(wù)業(yè)在世界各地迅猛發(fā)展開來(lái)。人們對(duì)汽車的要求也從之前的經(jīng)濟(jì)適用到如今的奢侈。現(xiàn)在人們更多的是注重汽車的外觀，色澤，舒適度等等。為此企業(yè)做出了相應(yīng)的策略來(lái)滿足客戶的需要。作為我國(guó)自主汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，長(zhǎng)城汽車在秉承了傳統(tǒng)汽車優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還不斷追求技術(shù)上的革新，為

2、國(guó)產(chǎn)汽車增添了活力。而哈弗H6就是這樣一款具有代表性的SUV。 因此我們的哈弗H6也就因此而應(yīng)運(yùn)而生，2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在長(zhǎng)城汽車天津新工廠隆重上市。這款車目前可提供三菱2.0L汽油動(dòng)力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，因此哈弗H6將帶給我們一場(chǎng)不一樣的汽車的時(shí)代。通過(guò)在南寧市安吉大道都南高速路口斜對(duì)面的汽車展廳A棟2號(hào)4S店的實(shí)地考察，我進(jìn)行了四個(gè)階段的調(diào)查和分析。  第一階段：確定方案主題  第二階段：搜集整理資料，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研  第三階段：確定方案內(nèi)容，制定word方案第四階段：修改完善方案

3、內(nèi)容1.概述長(zhǎng)城汽車是長(zhǎng)城汽車股份有限公司的簡(jiǎn)稱，長(zhǎng)城汽車的前身是長(zhǎng)城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車是中國(guó)首家在香港H股上市的民營(yíng)整車汽車企業(yè)、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國(guó)公司。公司下屬控股子公司20余家，員工18000多人，目前擁有6個(gè)整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬(wàn)輛。具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。長(zhǎng)城汽車連續(xù)十年創(chuàng)造了高增長(zhǎng)和高利益的業(yè)績(jī)，擁有先進(jìn)的企業(yè)文化和管理團(tuán)隊(duì)，形成了獨(dú)具特色的精益管理模式。  自2004年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車入選“民營(yíng)上市公司十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)五

4、百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械五百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)制造五百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)工業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”、“河北民營(yíng)百?gòu)?qiáng)之首”等?？诒判邪窀?jìng)品排行用戶評(píng)分哈弗H6（口碑）4.53長(zhǎng)安CS75口碑）4.48弩勝口碑）4.42銳騰口碑）4.38（數(shù)據(jù)來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)站）哈弗H6詳細(xì)排行（單項(xiàng)評(píng)分及排名）空間4.67動(dòng)力4.50操作4.57油耗3.80舒適性4.73外觀4.93內(nèi)飾4.93性價(jià)比4.13（數(shù)據(jù)來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)站）強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律對(duì)弱勢(shì)品牌顯得極為殘酷，但哈弗憑借其高品質(zhì)口碑還是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。雖然自主品牌車型難定高價(jià)，難以通過(guò)品牌溢價(jià)獲高利潤(rùn)的問(wèn)題也同樣擺在長(zhǎng)城面前，而且內(nèi)飾細(xì)節(jié)

5、方面的提升也被車主提及，不過(guò)從長(zhǎng)城哈弗H6來(lái)看，我們可以肯定的是，長(zhǎng)城、哈弗在各方面的提升正在進(jìn)行。從上面兩組數(shù)據(jù)可以看出我們公司正在全力打造哈弗H6成為我們公司銷售品牌的同時(shí)也在全力把哈弗H6打造成為客戶心目中最放心口碑最好的車型。哈弗H6占哈弗銷售份額品牌銷售份額（輛）權(quán)重哈弗M32649414.12哈弗H679.24哈弗H5120076.64（數(shù)據(jù)來(lái)源愛卡汽車網(wǎng)站）2.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2.1當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 哈弗H6的目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)SUV愛好者、增購(gòu)/換購(gòu)者、多功能用車需求者。如2055歲有一定支付能力的男性群體，生活在城市，喜歡野外活動(dòng)的年輕人士。當(dāng)前，越來(lái)越多的客戶開始青睞于SU

6、V，而且這種意識(shí)變化的發(fā)展正從沿海發(fā)達(dá)城市向二、三線城市蔓延。而哈弗作為國(guó)內(nèi)最知名的SUV品牌，無(wú)論技術(shù)含量、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品線等方面在國(guó)內(nèi)都首屈一指。哈弗H6作為哈弗家族全新上市的車型，具備多種技術(shù)領(lǐng)先的動(dòng)力組合方案，配置更豪華，全方位滿足客戶需求。雖然是一款SUV車型，但從哈弗H6那注重舒適性打造的內(nèi)裝風(fēng)格以及承載式車身設(shè)計(jì)來(lái)看，這款車更適合那些注重實(shí)用性的家庭用戶，在日常出游時(shí)，哈弗H6完全能夠勝任。所以，哈弗H6是一款主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)中的城市SUV。 2.2對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析宏觀環(huán)境分析  隨著科技的不斷發(fā)展，汽車已經(jīng)成為人們出行必不可少的交通工具，這促使汽車行業(yè)得到了

7、大力發(fā)展，汽車的需求量也在日益增長(zhǎng)，汽車文化不斷深入人心，人們不再只是單一的從外觀、性能、價(jià)格方面來(lái)選擇，更注重的是汽車的安全性、舒適性及人性化設(shè)計(jì)。目前，由于南寧經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立，南寧經(jīng)濟(jì)將會(huì)有飛躍性的發(fā)展,在南寧汽車市場(chǎng)的調(diào)研中得知，南寧整合能力也將變得更強(qiáng)，不僅為省內(nèi)其他各地市發(fā)展樹立了標(biāo)桿，更為南寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成龍頭帶動(dòng)作用。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，南寧在自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，緊緊抓住中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，全力打造以汽車銷售為核心的城市。但近些年，國(guó)際石油價(jià)格上漲將對(duì)石油輸入國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大影響，能源供應(yīng)緊張，石油價(jià)格大幅上漲。導(dǎo)致汽車銷售行業(yè)受到了一定的負(fù)面影響。

8、60;   微觀環(huán)境分析           據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2011年第一季度，整個(gè)乘用車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)僅9%，而SUV市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)卻仍然保持在50%以上，成為增速最快的汽車細(xì)分市場(chǎng)，其中，長(zhǎng)城哈弗SUV累計(jì)銷量突破50萬(wàn)輛，成為中國(guó)SUV市場(chǎng)首個(gè)“50萬(wàn)俱樂(lè)部”成員，龐大的銷售數(shù)據(jù)背后也透漏著長(zhǎng)城人更大的發(fā)展信念：從量變到質(zhì)變?cè)偕弦粋€(gè)臺(tái)階挑戰(zhàn)中檔合資SUV。在自主品牌SUV車型中，哈弗H6的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是榮威W5、比亞迪S6、海馬騎士和奇瑞瑞虎等車型。不過(guò)結(jié)合自身的特點(diǎn)，哈弗H6

9、做好了一切準(zhǔn)備，無(wú)論是舒適性、空間設(shè)計(jì)還是配置方面，它都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。民營(yíng)車企在十幾年的發(fā)展之中，成長(zhǎng)了如長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等企業(yè)，但由于民企造車之路困難重重，在這條路中也有不少失敗者和失意者，長(zhǎng)城汽車有限公司副總解釋，避其鋒芒，獨(dú)辟蹊徑，勇做“第一個(gè)吃螃蟹者”,這是長(zhǎng)城汽車順利成長(zhǎng)的根本原因。3. 競(jìng)爭(zhēng)分析哈弗H6上市伊始就憑借扎實(shí)的做工用料和出色的整體設(shè)計(jì)征服了不少消費(fèi)者，也正是這款車型在一段時(shí)間中加價(jià)銷售，一車難求。面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，不少國(guó)產(chǎn)廠商也在努力開發(fā)車型爭(zhēng)取從哈弗H6手中分得一杯羹。啟辰T70新車優(yōu)勢(shì)： 與日產(chǎn)成熟車型同平臺(tái)，技術(shù)成熟 哈弗H6外表大氣耐看、內(nèi)飾用料實(shí)在、做工也很出色

10、，但哈弗H6及其他哈弗車型技術(shù)底子都難逃模仿的影子，掀開哈弗車型的“裙底”總能找到“似曾相識(shí)”的感覺，多年來(lái)也沒能擺脫“借鑒” 的帽子。而啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的新品牌，旗下各車型都采用了日產(chǎn)的成熟技術(shù)。此次公布的啟辰首款SUV-啟辰T70就和現(xiàn)款逍客和老款奇駿同平臺(tái)。（圖片來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)）東風(fēng)風(fēng)神AX7新車優(yōu)勢(shì)： PSA集團(tuán)動(dòng)力系統(tǒng)領(lǐng)先哈弗H6 合資企業(yè)內(nèi)的技術(shù)共享讓很多車型從誕生之初就具備優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)風(fēng)神AX7的動(dòng)力使用的時(shí)PSA集團(tuán)的成熟動(dòng)力，2.0L和2.3L發(fā)動(dòng)機(jī)的綜合能力值得肯定。 2.0L的發(fā)動(dòng)機(jī)在標(biāo)致308和雪鐵龍世嘉等車型上都在使用，2.3L發(fā)動(dòng)機(jī)在雪鐵龍C5和標(biāo)致508這兩款

11、中級(jí)車上也有配備。風(fēng)神AX7上使用的6AT來(lái)自于愛信精機(jī)，自動(dòng)擋車型的動(dòng)力要比哈弗H6的2.4L+4AT的組合領(lǐng)先不少。底盤源自東風(fēng)本田CR-V ,雖然哈弗H6看起來(lái)與其他車型都沒有太大關(guān)系，不過(guò)很多人知道哈弗H6的底盤同樣是“借用”的本田CR-V的技術(shù)。相對(duì)于風(fēng)神AX7集團(tuán)內(nèi)部的技術(shù)和零部件共享，哈弗H6的底盤顯然不夠正宗、純正。（圖片來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)）紳寶X65新車優(yōu)勢(shì)： 基于薩博技術(shù)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)是亮點(diǎn) 近幾年渦輪增壓動(dòng)力逐漸的更加火熱，自主廠商也都在極力開發(fā)屬于自己的渦輪增壓動(dòng)力，不過(guò)不少自主品牌實(shí)際量產(chǎn)后的渦輪動(dòng)力綜合表現(xiàn)都不盡如人意。紳寶X65搭載的這臺(tái)2.0T源于薩博的成熟技術(shù)

12、，在紳寶D70上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，這讓紳寶X65在動(dòng)力山藥強(qiáng)于哈弗H6在內(nèi)的其他自主SUV。新車的配置上更接近市場(chǎng)真實(shí)需求 配置，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其重要。我們身邊不乏“缺了某某某配置，就不要這款車”的潛在車主。哈弗H6從最初的上市至今已經(jīng)有很長(zhǎng)的一段時(shí)間了，雖然通過(guò)小改款對(duì)配置不斷調(diào)整，但是還是不能滿足消費(fèi)者對(duì)全景天窗等配置的需求。紳寶X65在內(nèi)的新車型由于定型設(shè)計(jì)的時(shí)間更晚，在配置的組成上也更接近市場(chǎng)上的真實(shí)需求。（圖片來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)）東南DX7新車優(yōu)勢(shì)-造型時(shí)尚前衛(wèi)，走運(yùn)動(dòng)化路線 不管是哈弗H6或者是長(zhǎng)安、奇瑞的城市型SUV，整體都是很規(guī)矩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，即便是凸顯動(dòng)感和運(yùn)動(dòng)感也只是在細(xì)節(jié)上進(jìn)

13、行專門的調(diào)整，像東南DX7這種完全倒向運(yùn)動(dòng)化的路線，為數(shù)不多。（圖片來(lái)源太平洋汽車網(wǎng)）總結(jié)： 緊湊型SUV在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，哈弗H6在當(dāng)下以及今后會(huì)面臨更多、更有競(jìng)爭(zhēng)力的車型的沖擊。哈弗H6整體來(lái)說(shuō)是一款很不錯(cuò)的產(chǎn)品，整體上的優(yōu)勢(shì)使得它在緊湊級(jí)SUV中腳步沉穩(wěn)，如果能在動(dòng)力上再進(jìn)一步，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)更大。沒有一款車是完美的，車對(duì)于車主來(lái)說(shuō)只有哪款更合適，這比“哪款車好”更有實(shí)際意義。Y以上簡(jiǎn)介的幾款車都有不同的特點(diǎn)，不管是看中了某款車的動(dòng)力還是外觀，合適的才是最好的。哈弗H6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)不足長(zhǎng)*寬*高（mm）最大功率（kw）最大扭矩（N/m）最大馬力（P

14、S）啟辰T70采用日產(chǎn)平臺(tái)，技術(shù)成熟，后懸架采用多連桿獨(dú)立懸架，行李箱容積534L,1.6L/2.0L+CTV組合靠譜，起售價(jià)格較低啟辰T70外觀不夠漂亮，啟辰品牌號(hào)召力不足，車身整備質(zhì)量1325kg，發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣形式為自然吸氣4542*1786*162689154121風(fēng)神AX7PSA集團(tuán)動(dòng)力系統(tǒng)領(lǐng)先哈弗H6，發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣形式為自然吸氣，底盤源自東風(fēng)本田CR-V車款數(shù)量少，沒有四驅(qū)成型，4S點(diǎn)數(shù)量不足，服務(wù)一般，車身軸距達(dá)到2712mm，車身最小離地間隙190mm，車身整備質(zhì)量達(dá)到1542kg，相比之下明顯相對(duì)笨重4690*1850*1727108200147紳寶X65薩博技術(shù)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)是

15、亮點(diǎn)，進(jìn)氣形式渦輪增壓，排量高達(dá)1992ml，配置上更接近市場(chǎng)真實(shí)需求內(nèi)飾過(guò)于傳統(tǒng)和保守，缺乏質(zhì)感，北汽的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少，車身整備質(zhì)量1545kg，4654*1816*1680130240177東南DX7造型時(shí)尚前衛(wèi)，走運(yùn)動(dòng)化路線上市時(shí)期現(xiàn)在還不可知*（數(shù)據(jù)來(lái)源汽車之家網(wǎng)站）4.消費(fèi)者分析 二次購(gòu)車占比大，六成的車主都是40歲以下，此次調(diào)查中，男女車主的占比依然延續(xù)了男性車主居多的特點(diǎn)，女性車主占比僅為5.56%。車主年齡方面，40歲以下車主超過(guò)了60%，這其中，又以3039歲的車主為主體，所占比例為38%，值得注意的是，此次調(diào)查中還出現(xiàn)了50歲以上的車主，占比為7%。調(diào)查對(duì)象性別百分比調(diào)查對(duì)象

16、年齡百分比男94.44%20-29歲22%30-39歲38%女5.56%40-49歲33%50歲以上7%（數(shù)據(jù)來(lái)源汽車之家網(wǎng)站）長(zhǎng)城哈弗H6的“記者觀察”版塊提到，SUV的銷量在2011年逆勢(shì)上揚(yáng)，全然無(wú)視整體車市的疲軟。至于其中的原因，除了消費(fèi)者對(duì)SUV通過(guò)性、空間、視野等方面的優(yōu)勢(shì)更加看重外，車輛置換時(shí)代的到來(lái)也助推了SUV的銷量攀升。確實(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6成為了超過(guò)四成車主的二次購(gòu)車之選，將其作為第一輛私家車的車主占比只有27.78%，還有兩成車主將其作為了第四輛及以上購(gòu)車之選。車主的第幾輛私家車百分比第一輛27.78%第二輛44.44%第三輛5.56%第四輛以上22.22%（數(shù)據(jù)

17、來(lái)源汽車之家網(wǎng)站）截至哈弗H6的調(diào)查結(jié)束時(shí)，它上市已有8個(gè)月，基于長(zhǎng)城在SUV領(lǐng)域積累的口碑，購(gòu)車時(shí)間在1個(gè)月以內(nèi)的車主占比最少，僅為6.48%，購(gòu)車36個(gè)月的車主占比最大，為43.52%，還有超過(guò)11%的車主已經(jīng)購(gòu)車半年以上。與購(gòu)車時(shí)間對(duì)應(yīng)的是車輛的行駛里程，1000公里以內(nèi)的車占比最少，10005000公里的車輛最多，超過(guò)五成，還有34.26%的車已經(jīng)行駛500010000公里。購(gòu)買時(shí)間百分比行駛里程百分比一個(gè)月內(nèi)6.48%1000公里以下9.26%1-3個(gè)月38.89%1000-5000公里56.48%3-6個(gè)月43.52%5000-10000公里34.266-12個(gè)月11.11%100

18、00-20000公里-（數(shù)據(jù)來(lái)源汽車之家網(wǎng)站）5. SWOT分析哈弗H6 SWOT分析優(yōu)勢(shì)成功的外觀設(shè)計(jì)哈弗H6的外觀已經(jīng)完全沒有和的硬朗感，而是變得更加圓潤(rùn)和時(shí)尚，而作為一款SUV車型，其外形中也不乏國(guó)人非?？粗氐拇髿飧?。外觀的溢美之詞不多說(shuō)，相信關(guān)注這款車型的網(wǎng)友有多數(shù)是沖著其出色的外觀設(shè)計(jì)而來(lái)。車身尺寸雖然哈弗H6與H5和屬于不同的上打造，但H6傳承了后者在空間上的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)寬高為4640/1825/1690mm，為2680mm。平臺(tái)雖然廠商表示哈弗H6出自一個(gè)全新的平臺(tái)，但我們更愿意相信H6的平臺(tái)和H5和H3之間有著必然的聯(lián)系。以SUV起家的長(zhǎng)城在技術(shù)上有著很好的積累，開發(fā)的SUV平臺(tái)在

19、技術(shù)的成熟性上會(huì)比較有保障?？傮w國(guó)產(chǎn)自主品牌，價(jià)位低，高性能，在城市SUV里屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型。六檔手動(dòng)變速箱是個(gè)極大的突破。劣勢(shì)媒體眼中動(dòng)力夠用，但高轉(zhuǎn)、高速爆發(fā)力平淡，低轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)噪音較大，影響日常行車的高級(jí)感，方向盤偏重，女士打方向略為費(fèi)勁； 轉(zhuǎn)向有虛位，回中力不夠自然，影響開快車的信心，整車的精良感仍不能完全媲美合資品牌。網(wǎng)友眼中2年不到，車就開始出毛病了，冷疑散熱器換了花了一千多，2擋有點(diǎn)打齒進(jìn)了四s店了，6天了還出不來(lái)呢，也得自己掏錢修； 1.5T的還油耗那么高，為啥運(yùn)動(dòng)版內(nèi)飾非要搞個(gè)桃木就太不運(yùn)動(dòng)了難看死了，個(gè)人很不喜歡。盲區(qū)攝像頭也被簡(jiǎn)配咯真不該啊；檔位切換有頓挫感，爬坡不給力，室

20、內(nèi)胎音有點(diǎn)大，避震不好，前后底盤不知道哪里響，換了四個(gè)避震了，還是不行。過(guò)爛路的時(shí)候響聲太多。油耗高，我的2.0L每公里平均油耗0.8元了。總體相比進(jìn)口車而言，國(guó)產(chǎn)自主品牌不夠深入人心。機(jī)會(huì)國(guó)家方面國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)的大力扶持地區(qū)方面南寧市地理位置優(yōu)越，南寧的汽車市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大消費(fèi)者方面消費(fèi)者對(duì)汽車的熱愛日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者人群日益增加總結(jié)堅(jiān)信品牌，保證質(zhì)量，與國(guó)同步，處處是機(jī)會(huì)威脅經(jīng)濟(jì)方面油價(jià)上漲交通方面城市車輛擁擠品牌方面國(guó)產(chǎn)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益強(qiáng)大，產(chǎn)品的更新?lián)Q代國(guó)家方面國(guó)家的宏觀政策微觀政策的變化總結(jié)越來(lái)越多的汽車品牌逐漸登上汽車行業(yè)的舞臺(tái)迫使我們需要不斷的適應(yīng)潮流6.營(yíng)

21、銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為500輛，預(yù)計(jì)毛利2000萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)百分之三十五。7.營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案7.1營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)車型車型適合人群中小型轎車普通家用普通越野年輕時(shí)尚、有一定的收入豪車、跑車高收入，高消費(fèi)微面小商販，普通消費(fèi)者根據(jù)顏色顏色適合人群白色或乳

22、白色年輕、時(shí)尚、活潑黑色或深棕色成熟、穩(wěn)重、嚴(yán)肅紅色個(gè)性，時(shí)尚的女性黃色個(gè)性、歡快、活潑根據(jù)價(jià)位價(jià)位適合人群10萬(wàn)以下追求使用性能、年輕創(chuàng)業(yè)者10萬(wàn)至20追求時(shí)尚個(gè)性、有一定收入20萬(wàn)至40萬(wàn)追求性能、品位，收入較高40萬(wàn)以上享受生活的成功人士7.1.1 產(chǎn)品策略 細(xì)化市場(chǎng)的劃分第一是地理因素的劃分，地理因素的劃分是指目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域是以省、直轄市為核心向全國(guó)范圍內(nèi)輻射的第二是顧客的劃分，這類顧客對(duì)汽車的價(jià)格需求較低，或者首次進(jìn)入汽車消費(fèi)，或者擁有汽車但對(duì)目前的售后服務(wù)不滿意，或具有特殊的需求，比如有人喜歡收藏老爺車等第三是行為因素的劃分，行為因素實(shí)際上是一種經(jīng)營(yíng)的理念，為什么把它拿到市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)

23、中呢？因?yàn)橘|(zhì)量和服務(wù)是當(dāng)前汽車經(jīng)紀(jì)公司的軟肋所在，從戰(zhàn)略的角度把它看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即把質(zhì)量和服務(wù)放在首位。 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣不再是單一的注重產(chǎn)品的使用性能，而是綜合各方面的因素來(lái)決定該產(chǎn)品是否滿足其需求。在現(xiàn)在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)工薪階層不同的人都希望能夠擁有一輛屬于自己的車。這就刺激了汽車行業(yè)的發(fā)展。所以，我們就要延長(zhǎng)產(chǎn)品線來(lái)開拓新的市場(chǎng)，增加消費(fèi)者。7.1.2 價(jià)格策略采取兩種定價(jià)策略滲透定價(jià)策略把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量中低層消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)占有率。這樣我們的新產(chǎn)品可以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，微利可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者的插入，間接增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)成熟穩(wěn)

24、定以后撇脂定價(jià)策略將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高， 盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前， 盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移， 在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。7.1.3 分銷策略采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)定期設(shè)計(jì)一些企業(yè)重點(diǎn)提升的銷售目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造公平、公正、公開的獎(jiǎng)勵(lì)效果，開展銷售競(jìng)賽，通過(guò)設(shè)計(jì)經(jīng)銷商營(yíng)銷人員銷售大賽的方式，來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商人員的推銷熱情，掀起一股“比、學(xué)、趕、幫、超”的熱潮精神獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)，對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，“授之以魚不如授之以漁”，傳授經(jīng)銷商及其人員掙錢的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售技

25、能，比單純的物質(zhì)激勵(lì)更重要。旅游，在生意繁忙之余，給他們一次放飛身心的機(jī)會(huì)，勞逸結(jié)合，他們會(huì)更有忠誠(chéng)度，更有凝聚力，更可以激發(fā)他們口碑傳播的良好效果。分銷總結(jié)：要想激發(fā)經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性，作為企業(yè)就一定要物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)激勵(lì)，能夠滿足經(jīng)銷商的生存、發(fā)展的需要，而通過(guò)精神激勵(lì)，能夠滿足經(jīng)銷商內(nèi)在深層次的精神提升需求，只有雙管齊下，激勵(lì)政策才能真正地發(fā)揮效用，才能起到最大化的激勵(lì)效果，從而避免激勵(lì)政策打水漂的尷尬.7.1.4促銷策略根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為的不同，來(lái)采取饋贈(zèng)性廣告策略，通過(guò)刺激廣大顧客，希望獲得饋贈(zèng)品心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，可采用贈(zèng)券，獎(jiǎng)金，折扣券，減價(jià)銷售等形式來(lái)擴(kuò)大銷量。7

26、.1.5廣告宣傳 借助長(zhǎng)城汽車極高的品牌認(rèn)知度及強(qiáng)勁性能,繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在廣大消費(fèi)者心目中的地位,使其品牌能夠更加讓群眾了解,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度得以提高。進(jìn)而迅速打開銷售局面,穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。  廣告定位策略  經(jīng)過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的分析,了解到消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)都比較的慎重,并會(huì)在同檔次不同品牌中反復(fù)的比對(duì),且在購(gòu)車時(shí)都有求全心理,綜合消費(fèi)者的心理,結(jié)合哈弗H6車的價(jià)格,性能以及外觀。并且可以將該車定位在中檔次里面。結(jié)合這些優(yōu)點(diǎn)易采取品質(zhì)定位和功效定位以及價(jià)格定位相結(jié)合的定位策略。一方面大力宣傳哈弗H6的節(jié)能性能和新穎外觀以及它在哈弗H5基礎(chǔ)上所做出的提升表現(xiàn).另一

27、方面,介紹哈弗H6合理的內(nèi)室設(shè)計(jì)和強(qiáng)有力的安全保障而且有6速手動(dòng)箱的突破會(huì)給駕駛者帶來(lái)更加舒適的感受以及它極高的性價(jià)比。通過(guò)對(duì)這些特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的表述來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 7.2 營(yíng)銷行動(dòng)方案2016，炫車時(shí)代?。?） 活動(dòng)主題：2016，炫車時(shí)代！ （2）  活動(dòng)時(shí)間：2016年6月5日 （3）  活動(dòng)地點(diǎn)：白沙大道    活動(dòng)宣傳：年輕、時(shí)尚、充滿活力的您是否常常覺得在這個(gè)擁擠的城市委屈了您的愛車，讓她沒有充分展示自己的機(jī)會(huì)？您是否一直期待能夠與您的愛車瘋狂的飛奔在美麗的大自然中？您是否愿意讓所有人對(duì)您和您的愛車刮目相看？一場(chǎng)激動(dòng)

28、人心的汽車賽事即將拉開帷幕！拼速度？比性能？比節(jié)油？您的愛車是否都略高一籌？年輕人都在這里，您還在猶豫什么？趕快開著您的愛車來(lái)報(bào)名吧？將有意外驚喜等著您?。?） 活動(dòng)流程 1 56 1011 15預(yù)熱階段2016年5月25日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣2016年6月4日進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置2016年6月5日10:00-10:10介紹車輛預(yù)熱階段2016年5月25日進(jìn)行車輛游行2016年6月5日9:15-9:30主持人開 局2016年6月5日10:10-10:20記者問(wèn)答預(yù)熱階段2016年5月25日進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2016年6月5日9:30-9:40節(jié)目表演2016年6月5日10:20-10:40介紹買車活動(dòng)內(nèi)容及后續(xù)

29、活動(dòng)預(yù)熱階段2016年5月25日進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)宣傳2016年6月5日9:40-9:50領(lǐng)導(dǎo)致辭2016年6月5日10:40-11:10進(jìn)行試乘試駕預(yù)熱階段2016年5月25日進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)宣傳2016年6月5日9:50-10:00哈弗H6閃亮登場(chǎng)2016年6月5日11:10宣布2016炫車時(shí)代活動(dòng)結(jié)束（1）網(wǎng)絡(luò)推廣 通過(guò)新浪微博、騰訊QQ、優(yōu)酷網(wǎng)、電子信箱、人人網(wǎng)、以及汽車之家等消費(fèi)者信賴的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。一方面向消費(fèi)者推廣長(zhǎng)城哈弗H6，另一方面為我們即將開展的“2016，炫車時(shí)代！”進(jìn)行大力宣傳。網(wǎng)上特定時(shí)間段實(shí)名簽到前50名我們將有工作人員記錄名字，屆時(shí)憑有效身份證件到店可以得到精美小禮

30、品有獎(jiǎng)問(wèn)答由網(wǎng)上工作人員提問(wèn)問(wèn)題，凡是回答得分前10名工作人員記錄名字，憑有效身份證件到店可以得到精美小禮品哈弗H6你知多少參與者描述哈弗H6的特征參數(shù)等數(shù)據(jù)，前10名工作人員記錄名字，憑有效身份證件到店可以得到精美小禮品哈弗H6的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)回答工作人員哈弗H6在同行中的優(yōu)勢(shì)，回答3種優(yōu)勢(shì)者工作人員記錄名字，憑有效身份證件到店可以得到精美小禮品，回答7種優(yōu)勢(shì)以上，工作人員記錄名字，憑有效證件到店購(gòu)買哈弗H6免費(fèi)送2次保養(yǎng)，公平起見，堅(jiān)守先回答先得準(zhǔn)則，工作人員記錄答案，后續(xù)如有雷同，都視為抄襲作廢。哈弗H6的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)回答工作人員哈弗H6在同行中的劣勢(shì)，回答3種劣勢(shì)者工作人員記錄名字，憑有效身份證

31、件到店可以得到精美小禮品，回答7種劣勢(shì)以上，工作人員記錄名字，憑有效證件到店購(gòu)買哈弗H6免費(fèi)送2次保養(yǎng)公平起見，堅(jiān)守先回答先得準(zhǔn)則，工作人員記錄答案，后續(xù)如有雷同，都視為抄襲作廢。（2） 組織車輛游行 組織10臺(tái)宣傳車進(jìn)行“2016，炫車時(shí)代”的車身包裝，在南寧市按規(guī)定路線人群較多的地方行駛，一方面進(jìn)行資料發(fā)放，進(jìn)行品牌形象宣傳；另一方面到了廣場(chǎng)或者人多空曠的地方，宣傳車停下來(lái)打出橫幅進(jìn)行員工大型現(xiàn)場(chǎng)招聘，屆時(shí)與南寧新聞媒體提前聯(lián)系，可作為當(dāng)?shù)氐囊淮笮侣劅狳c(diǎn)進(jìn)行渲染，這樣的效果比做純粹的報(bào)紙和電視廣告要好且不用花什么錢(3)市場(chǎng)調(diào)研在人多的廣場(chǎng)對(duì)客戶群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，接受調(diào)查的客戶群體可以享受

32、到我們準(zhǔn)備的精美禮品，了解消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車的認(rèn)可度以及對(duì)售后服務(wù)的滿意程度，并將存在問(wèn)題反饋給經(jīng)銷商和廠家，以便改進(jìn)不足之處，從而提高哈弗H6的品牌形象。為我們即將開展的“2016，炫車時(shí)代！”做好鋪墊。(4)買贈(zèng)活動(dòng) 凡在“2012，炫車時(shí)代！”當(dāng)天購(gòu)車者送車費(fèi)保險(xiǎn)，送禮包，洗車，免費(fèi)檢測(cè)、維修，將服務(wù)做的淋漓盡致。(5)試駕活動(dòng) 所有進(jìn)本店參展的人員，只要有C1以上駕照者，在本店專業(yè)人員陪同下可免費(fèi)試車2公里，充分了解H6卓越的性能。  （5）  活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置：在比賽現(xiàn)場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)一輛2011款綠靜2.0T兩驅(qū)尊貴型哈弗H6，到場(chǎng)的所有人員都可以坐上去感受和體驗(yàn)這款車的

33、強(qiáng)大性能，而且會(huì)對(duì)H6進(jìn)行大力宣傳，如傳單發(fā)放，張貼海報(bào)?，F(xiàn)場(chǎng)還有銷售顧問(wèn)隨時(shí)解答您對(duì)車輛的各種疑惑?；顒?dòng)全程將有請(qǐng)南寧電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，汽車之家網(wǎng)站跟蹤報(bào)道，  （6）  活動(dòng)內(nèi)容：由長(zhǎng)城4S店舉辦的汽車比賽是主要針對(duì)國(guó)產(chǎn)城 市SUV的比賽。在活動(dòng)當(dāng)中，我們會(huì)給相同或相近配置的車各發(fā)放10升油，在規(guī)定好的跑道上進(jìn)行比賽，途中會(huì)設(shè)置一些小的障礙物，以及給比賽車上裝載一些相同質(zhì)量和體積的物品，進(jìn)行容量和載貨速度的比拼。比賽結(jié)果是由車的行駛距離、爬坡速度以及越過(guò)障礙物的技巧來(lái)綜合評(píng)定。比賽結(jié)果前三名有機(jī)會(huì)獲得兩次免費(fèi)汽車保養(yǎng)。所有參加比賽的選手均有機(jī)會(huì)獲得精美禮品。長(zhǎng)城哈弗H6的

34、卓越性能進(jìn)一步展現(xiàn)在所有觀眾面前。 （7）  后續(xù)活動(dòng)：比賽結(jié)果出來(lái)了，獲獎(jiǎng)了？好好慰勞您的愛車， 拿著獎(jiǎng)杯抱著他合影留個(gè)念吧！沒成功？別氣餒，愛車一路相伴，辛苦了，合影留念共同記錄這一刻！我們將邀請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)為您免費(fèi)進(jìn)行攝影，所有參與比賽者，均有機(jī)會(huì)獲得精美相冊(cè)一套。  （8）  預(yù)期效果：1 在這一系列的活動(dòng)過(guò)后，將會(huì)給長(zhǎng)城汽車在南寧地區(qū)的銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車有了明確的認(rèn)識(shí)和印象。     2 勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)對(duì)樹立長(zhǎng)城H6汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用  &#

35、160; 3.充分讓南寧的潛在消費(fèi)者了解到長(zhǎng)城哈弗H6的性能優(yōu)勢(shì)，真正做到品味哈弗H6，了解未來(lái)新動(dòng)力。8.營(yíng)銷成本控制支出項(xiàng)目支出金額網(wǎng)絡(luò)宣傳500傳單橫幅1000比賽用油2000饋贈(zèng)禮品500場(chǎng)地費(fèi)用1000照片相冊(cè)800人員工資3500其他1000總計(jì)103009.營(yíng)銷過(guò)程控制和評(píng)價(jià)9.1 公關(guān)策劃(1) 利用哈弗H6的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)哈弗汽車在中國(guó)的總體品牌形象，使之成為具有代表性的SUV。(2) 創(chuàng)造消費(fèi)者需求，協(xié)助哈弗銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（1000輛）。(3) 充分宣傳哈弗H6的所使用的領(lǐng)先科技，使消費(fèi)者體會(huì)到不一樣的野性以及不一樣的SUV。(4) 在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間。

36、利用廣大媒體充分報(bào)道使哈弗H6潛意識(shí)的深入人心。(5) 加強(qiáng)與政府部門之間的公共關(guān)系，穩(wěn)定與政府之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。9.2 過(guò)程控制（1） 組織意向消費(fèi)者和新聞媒體代表參加哈弗H6的試乘試駕活動(dòng)，讓他們親身感受哈弗H6最初原始的SUV風(fēng)格。（2） 根據(jù)哈弗H6所宣傳的主題組織播發(fā)相關(guān)視頻，全力詮釋哈弗H6的“野性，空間，動(dòng)感，安全”。（3） 聘請(qǐng)哈弗H6的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講述哈弗H6的各項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)和各種路段行駛特征。（4） 組織高雅的藝術(shù)表演襯托哈弗H6的尊貴，給消費(fèi)者感受靜如花動(dòng)如虎的哈弗H6。9.3 評(píng)價(jià)（1） 哈弗H6需要利用媒體進(jìn)行宣傳，因此媒體必須全面了解我們的哈弗H6，所以我們

37、的試乘試駕以及藝術(shù)表演等各類相關(guān)活動(dòng)都必須要新聞媒體參加，說(shuō)明我們對(duì)新聞媒體的看重。（2） “知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”因次我們需要充分的了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3） 一定要做好與政府之間的溝通與交流10. 附錄A. 問(wèn)卷調(diào)查表親愛的朋友，您好！我們是汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在正開展一向關(guān)于汽 車購(gòu)買情況的調(diào)查，我們的訪問(wèn)大概只需要幾分鐘的時(shí)間，您提供的信息僅用于統(tǒng)計(jì)研究分析，不會(huì)具體提供給任何第三方，希望能夠得到您的支持與幫助，謝謝！      性別：     年齡：   &#

38、160;職業(yè)：        月平均收入： 1、 您對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車品牌滿意嗎？     A、很滿意    B、一般    C、不滿意     D、不了解 2、請(qǐng)問(wèn)您計(jì)劃購(gòu)車的時(shí)間是？     A、3個(gè)月內(nèi)   B、3至6個(gè)月  C、6個(gè)月至一年     D、不確定  3、 您計(jì)劃購(gòu)買新車的價(jià)位？     A、10萬(wàn)元以下  B、10萬(wàn)至20萬(wàn)元  C、20萬(wàn)元至40萬(wàn)元