微觀運營管理操作手冊范本

1、 微觀運營操作手冊目 錄一、微觀運營是什么：51、定義：52、微觀運營實施文化基礎(chǔ)：53、微觀運營實施的4ps基礎(chǔ)：64、微觀運營系統(tǒng)中聚焦原則：8二、實施微觀運營的意義：91、提升業(yè)務(wù)隊伍工作效能92、提升終端掌控能力93、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率94、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢95、形成啤酒價值鏈系統(tǒng)的差異化能力9三、微觀運營系統(tǒng)組成：91、工作站：92、目標(biāo)管理：123、時間管理：144、行為管理：165、追溯管理：206、績效管理：217、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關(guān)系的模型說明23四、終端掌控相關(guān)概念：241、什么是終端掌控242、什么是終端開發(fā)243、什么是終端升級254、終端盤

2、點255、終端分類266、終端生動化達(dá)標(biāo)267、終端客情升級268、終端庫存占比提升279、終端銷量占比27五、微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：281、績效導(dǎo)向（計劃與總結(jié)）282、嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)283、關(guān)注細(xì)節(jié)284、持續(xù)改善295、靠前指揮29六、微觀運營體系安裝失敗的常見原因：291、4P不健康292、思想上存在偏差303、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不能堅持304、領(lǐng)導(dǎo)不能帶頭30七、附件：311、業(yè)務(wù)代表崗位操作規(guī)程312、公司報表體系313、追溯管理規(guī)定314、周、晨會管理規(guī)定315、跟線、協(xié)同拜訪管理規(guī)定316、鋪貨簡介31一、微觀運營是什么：1、定義：借助工作站平臺，通過對基層業(yè)務(wù)團隊進行嚴(yán)格有效的時間、行為、

3、目標(biāo)和考核管理，不斷強化啤酒業(yè)務(wù)隊伍的執(zhí)行力和對終端場所的掌控能力，最終實現(xiàn)價值鏈整體盈利能力和市場占有率的快速提升。2、微觀運營實施文化基礎(chǔ)：² 求真務(wù)實，辯證思維求真務(wù)實：微觀運營要以事實為基礎(chǔ)，才能使工作有效開展。比如市場信息、銷售數(shù)據(jù)要來自于市場、來自于終端，而不是憑空想象、拍腦袋，才能給決策層制定戰(zhàn)略方向提供支持，戰(zhàn)略對了戰(zhàn)術(shù)才有效。辨證思維：在微觀運營實施過程中要不斷檢討、研究和探索，才能進步。比如周工作計劃的制定不是簡單的公文寫作，而是規(guī)劃和管理每周工作的工具，如果經(jīng)常無法按時完成自己制定的計劃，那么就要反思、檢討，研究怎樣解決，并加以實施，最后才能提高。²

4、守信重諾，言出法隨守信重諾：微觀運營是建立在誠信基礎(chǔ)之上的，我們答應(yīng)客戶的事情就一定要辦到，否則不要輕易承諾，這樣客戶信任我們了，長遠(yuǎn)合作的愿望才有可能達(dá)成；我們團隊部也一樣，上級與下級，平級之間，信任程度上去了，工作效率才會高。言出法隨：流程或制度一經(jīng)公布就嚴(yán)格執(zhí)行，如有違犯就依法處理，并且要一直堅持，長時間堅持才能得到良好效果，團隊高度執(zhí)行力就是這樣打造出來的。主動進攻，持續(xù)改進主動進攻：在競爭激烈的啤酒市場，要提高終端拓展效率，提升終端成活率，完成完美終端建設(shè)目標(biāo)是要付出大量的努力才能做到的，如果想打敗競爭對手，首先要打敗現(xiàn)在的自己，搶先對自身營銷模式進行改革和升級，我們要做的是規(guī)、加強

5、團隊定格管理、目標(biāo)管理、時間管理、行為管理和督查管理與績效管理，對4P不合理的區(qū)域要進行重新規(guī)劃和逐步改善，對微觀運營順利開展起到推動作用。持續(xù)改進：微觀運營對于華南和各分公司、辦事處、工作站而言，都是新生事物。我們應(yīng)該“耐得住寂寞”，按照PDCA循環(huán)，不斷在實踐中總結(jié)和改進。包括宏觀的建設(shè)和推進，也包括終端掌控過程中的具體做法。持續(xù)改進還有一個含意是：按照較高的標(biāo)準(zhǔn)，不斷在市場中發(fā)現(xiàn)差距和機會，積極進攻，保持主動。² 支持為先，靠前指揮支持為先：不管是公司高層、管理層還是專業(yè)層，對微觀運營在一線市場建設(shè)的最主要工作就是支持與服務(wù)，隨著微觀運營項目從開展到完善，我們在人才引進、培養(yǎng)、

6、專業(yè)能力培訓(xùn)、戰(zhàn)略引導(dǎo)、市場資源投入、績效激勵都要做好、做到位?？壳爸笓]：公司高層、管理人員要經(jīng)常到市場一線跟線，走訪重點批發(fā)、終端客戶才能了解市場真實情況，發(fā)現(xiàn)問題，與時糾正戰(zhàn)略方向或執(zhí)行偏差，這樣才能對團隊起到榜樣作用，才能激勵團隊斗志，帶領(lǐng)團隊走向正確的方向。公司高層跟線的好處是非常多，比如：ü 可以提高決策效率，速度和精度會因主管對終端和下屬非常了解而提高ü 利于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，主管在一線跟線容易找到靈感ü 鼓舞士氣，官兵一致ü 改善組織文化，下級知道上級對終端很了解，而不敢欺騙ü 上級也知道下級不會欺騙，而對其信任增加，利于誠信文化的形成&

7、#252; 利于個人身體健康3、微觀運營實施的4ps基礎(chǔ)：² 產(chǎn)品：主打產(chǎn)品以中高檔為主，這樣才能支撐我們在終端比對手賣貴0.5-1元/支。品項盡量聚焦，不超過2個。產(chǎn)品線長的區(qū)域如某些產(chǎn)品一時不能放棄，則要注意有虛有實的原則。核心的1-2個有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，是我們微觀運營終端掌控的關(guān)鍵，也是我們長期積累和發(fā)展的主線。² 價格：相信很多人對微觀運營的終端掌控部分可能會有疑惑。比如：對手的瓶蓋回收力度我們大、禮品比我們多、包場力度比我們大，我們用什么區(qū)掌控終端？實際上答案就在“價格”里。 如果我們的主打產(chǎn)品，比競爭對手的主流產(chǎn)品在餐飲終端每支貴1元，則每箱會給終端多創(chuàng)造12元

8、的利潤。我們可以拿回4-6元，用作補貼經(jīng)銷商利潤和公司市場投入的不足。剩下的每箱6-8元的利潤就是我們與終端老板談判的最有力武器。假設(shè)：一個店一個月少賣100箱，每年會損失7200-9600的利潤，每10年呢？20年呢。只要我們不斷地講，長期的講，相信大部分老板就不會再看重競品的一點小小恩惠了，我們的各項工作也必然好做很多。 另外，終端零售價格高，反過頭來也可以彰顯品牌的價值。兩全其美。可能又有人會問，終端價格高，消費者的接收度必然會低，銷量下滑怎么辦呢？ 我們可以在品牌建設(shè)、消費者促銷方面做文章。畢竟難點只在于消費者一個環(huán)節(jié)，而不是在經(jīng)銷商、二批、終端各環(huán)節(jié)處處被動。隨著消費者品牌意識、消費

9、能力的提高，我們的路會越走越寬。² 渠道：利用啤酒價格鏈優(yōu)勢，建立區(qū)域最鞏固的渠道鏈，建立與區(qū)域重點二批、直供終端合作伙伴關(guān)系重點二批（分銷商）應(yīng)負(fù)責(zé)終端高質(zhì)量配送、終端維護與服務(wù)。承擔(dān)直銷工作和貨款風(fēng)險。我們除了負(fù)責(zé)渠道建設(shè)與管理、終端推進、促銷推廣、市場運做、公司協(xié)調(diào)等營銷事務(wù)外，還要負(fù)責(zé)物流、業(yè)務(wù)配合（渠道管理和終端管理協(xié)助配合）、資金代墊、公共關(guān)系工作。² 促銷：原則上聚焦消費者。為什么聚焦消費者呢？一、因為我們要培育我們的品牌美譽度；二、因為我們每只比對手貴一元左右。對于終端老板的促銷要求，不要輕易答應(yīng)，除非他們同時答應(yīng)滿足我們的一些要求。促銷時間不應(yīng)太長，體現(xiàn)階

10、段性。所以我們在安裝微觀運營體系的時候，一定要注意同時優(yōu)化4P，為安裝營造相對寬松的環(huán)境。否則，實施起來可能會困難重重。4、微觀運營系統(tǒng)中聚焦原則：² 區(qū)域聚焦：將銷售區(qū)域用戰(zhàn)略思想進行劃分，可分別劃分為基地市場、腹地市場和輻射市場，按照基地腹地-輻射市場的層次展開，分階段推進。集中優(yōu)勢兵力，各個擊破，但是要求積聚，避免分兵，避免流寇思想；特別是在遇到困難的時候一定要堅持，不要輕易改變定位，“區(qū)域市場第一”就是建立了根據(jù)地。區(qū)域的基地市場要有突出市場表現(xiàn)或提升速度，一般情況下基地市場不能多于2個，腹地市場和輻射市場均總數(shù)量不多于10個，腹地市場與輻射市場比例應(yīng)是2：8相對合理。

11、78; 產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品不是越多越好；啤酒在中價和高價兩方面定位符合啤酒品牌和銷售公司的市場使命?？焖傧M品和工業(yè)品不同，它的成本原因不能為消費者量身定做產(chǎn)品定位清晰、聚焦有利于品牌推廣；我們記住的快速消費品名牌，往往是和某一個產(chǎn)品形象在一起的，一個成功品牌的產(chǎn)品形象高度集中。單個終端里面的某個品牌的銷售量的80%集中在一個產(chǎn)品；比如的餐飲終端啤酒雖然純生和醇厚都進入，但是只有一種形象的產(chǎn)品銷量占絕對主流，另一個只是襯托不要幻想多一個品種多一些量，不亮西方亮；必須靜下心來打精確制導(dǎo)的攻堅戰(zhàn)，不能懷疑，反對機會主義² 資源聚焦：將有限資源投入到重點推進市場的重點產(chǎn)品終端銷售上，主要表現(xiàn)在

12、人力投入、運力投入、促銷投入，并加強管理強度和細(xì)化，提高督查頻率。² 職責(zé)聚焦：為了保證區(qū)域整體業(yè)務(wù)管理體系高效率運轉(zhuǎn)，必須要提高各業(yè)務(wù)模塊工作效率，應(yīng)確定各業(yè)務(wù)人員核心職責(zé)、工作容和流程，并加以制度去規(guī)、監(jiān)督執(zhí)行。比如，經(jīng)理（主管）、定格業(yè)務(wù)人員、促銷小姐、文員和市場助理職責(zé)要相對獨立，工作容要各成體系不要沖突或重復(fù)，流程要清晰、易懂、指導(dǎo)性強，制度編寫要條理清晰、賞罰要分明。二、實施微觀運營的意義：1、提升業(yè)務(wù)隊伍工作效能2、提升終端掌控能力3、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率4、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢5、形成啤酒價值鏈系統(tǒng)的差異化能力三、微觀運營系統(tǒng)組成：1、工作站：分公司客戶

13、（辦事處）工作站定 格日 線終 端² 什么是工作站：工作站是微觀運營系統(tǒng)實施的平臺，是對片區(qū)（定格）業(yè)代進行管理的基本單位，有些地方將其稱作二級辦事處，分客戶或青啤公司組建兩種形式。² 工作站管理圍：工作站定格日線終端工作站是以“時間管理、行為管理、目標(biāo)管理、績效管理”為管理導(dǎo)向，加強區(qū)域銷售團隊業(yè)務(wù)管理，確定銷售團隊組織架構(gòu)，貫徹執(zhí)行客戶營銷公司所制定的戰(zhàn)略，通過定格日線終端管理延伸，全面開展銷售、推廣、客服工作。定格：是指把市場按照區(qū)域細(xì)分，按照合理終端數(shù)量（如餐飲*家左右，夜場*家左右，士多*家左右，商超*家左右）劃分成為若干片區(qū)，每個片區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營單位

14、。每個定格由一個業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)管理。日線：是指為了便于終端拜訪，在定格按照終端就近和無遺漏拜訪原則，定義的每天拜訪終端所在的路段組合。如餐飲每條路線上的終端數(shù)量不少于25家。6條日線組成1個定格，業(yè)務(wù)代表每天走訪1條日線，一周有6個工作日，即共計走訪6條日線。6條日線中終端客戶不能重復(fù)。終端：是指產(chǎn)品和消費者“零距離”接觸的地方，是銷售中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。是消費者最終實現(xiàn)購買的零售和消費場所。擁有這類場所，才能真正擁有市場。包括餐飲、夜場、士多、商超四種類型，每種類型又有細(xì)分。終端是業(yè)務(wù)代表開展工作的主要對象，終端表現(xiàn)就是銷售表現(xiàn)。² 工作站職能：ü 承擔(dān)二級辦事處營銷方案銷

15、量分配任務(wù)，并對區(qū)域進行二次分配ü 負(fù)責(zé)管轄區(qū)域市場客戶開拓、維護，客戶服務(wù)，推廣活動，終端升級執(zhí)行等工作ü 收集、整理、分析、反饋區(qū)域市場動態(tài)ü 培訓(xùn)一線銷售人才，為公司儲備人才² 工作站分類：以“工作站位置、客戶級別、業(yè)務(wù)人員數(shù)量、客戶（公司）05年盈虧、站區(qū)域市場容量、站區(qū)域中高檔酒占比、站區(qū)域青啤市場占有率”七大基礎(chǔ)指標(biāo)進行計分，Q>=80分，為A級工作站；70<=Q<80，為B級工作站；60<=Q<70，為C級工作站；Q<60，可暫不設(shè)工作站² 工作站硬件配置：工作站硬件配置由客戶一級辦事處根據(jù)區(qū)域

16、不同情況對工作站A/B/C類制定標(biāo)準(zhǔn)，上報費用預(yù)算，一級辦事處審核執(zhí)行總經(jīng)理批準(zhǔn)后，方可購置。² 工作站崗位基本設(shè)置：ü 工作站經(jīng)理（主管）1名ü 定格業(yè)務(wù)代表根據(jù)定格數(shù)量設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)為：每個定格配置1位ü 文員1位（可根據(jù)區(qū)域不同進行調(diào)整）ü 促銷小姐（根據(jù)夜場數(shù)量和專場數(shù)量進行設(shè)置）ü 市場助理（可根據(jù)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和促銷小姐人數(shù)進行設(shè)置）² 工作站成立前的最重要工作：終端盤點：在工作站成立之前，為了調(diào)查區(qū)域市場容量、競爭現(xiàn)狀、確定工作站所轄區(qū)域應(yīng)該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定4ps戰(zhàn)術(shù)、銷售目標(biāo)和編制組織架構(gòu)做

17、支持的終端客戶盤點行動。終端盤點行動要求在區(qū)域?qū)λ薪K端進行無遺漏清點，并記錄、備案所有終端客戶資料、市場信息。² 工作站組織架構(gòu)：矩陣式，扁平化，橫向職能配合，縱向行政管理。經(jīng)理（主管）市場助理1促銷小姐1市場助理n文 員1促銷小姐n定格業(yè)務(wù)人員1定格業(yè)務(wù)人員n備注：以上為工作站基礎(chǔ)組織架構(gòu)。A、B、C三類工作站分別按照其人員編制要求進行調(diào)整，具體容為：A類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：1015人，促銷小姐：2030人B類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：510人，促銷小姐：1020人C類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：5人以下，促銷小姐：510人² 工作站部人員的基本職責(zé)：分區(qū)域日常追溯、跨區(qū)管理、

18、產(chǎn)品質(zhì)量問題處理、績效評估結(jié)論、績效目標(biāo)建議與管理、店招、量身布置生動化、社區(qū)推廣、廣告聯(lián)絡(luò)服務(wù)跟進：數(shù)據(jù)統(tǒng)計/錄入、會議紀(jì)要、費用登記、協(xié)議管理、報銷整理、系統(tǒng)定單、物流跟進、促銷品管理、辦公服務(wù)，人力資源（招聘登記、績效統(tǒng)計、薪酬統(tǒng)計、福利等）定格業(yè)務(wù)人員：日線拜訪、拿定單/收貨款、終端提升促銷小姐：品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推銷、消費者意見收集與反饋、客情建立與維護經(jīng)理（主管）：微觀運營的有效實施和完善、工作計劃制定、執(zhí)行和監(jiān)督、日常會議主持、客戶拜訪、跟線指導(dǎo)等² 工作站組織架構(gòu)優(yōu)點：把追溯工作和務(wù)管理工作從主管身上剝離出來，提高經(jīng)理（主管）工作效能強化追溯工作，提高業(yè)務(wù)員工作

19、效率通過扁平化管理提高工作站市場反應(yīng)速度2、目標(biāo)管理：將終端掌控過程分解成各項可量化測度的目標(biāo)，并通過時間、行為和績效管理確保其與總體銷量或利潤目標(biāo)最終達(dá)成。² 目標(biāo)的重要性：通過目標(biāo)連鎖體系使個人和部門的責(zé)、權(quán)、利明確、具體,消除“死角、暗區(qū)和交叉帶”，促進分工和協(xié)作，提高工作效率和業(yè)績通過上下溝通，使個人目標(biāo)、團體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)融為一體，促進全員參與，增進團結(jié)，既避免了本位主義，又能集思廣益通過授權(quán)、分權(quán)和自我管理，既提高了管理者的領(lǐng)導(dǎo)水平，又提高了員工素質(zhì)通過人人制定目標(biāo)，迫使每個人為未來做準(zhǔn)備，防止短期行為，有利于個人和企業(yè)的穩(wěn)定和長期發(fā)展通過上下級共同制定評價標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，能

20、夠客觀、公正地考核績效和實施相應(yīng)的獎懲，便于對目標(biāo)進行調(diào)整與對目標(biāo)的實施進行控制總之，目標(biāo)管理在實現(xiàn)效率提高的同時，又提高了員工素質(zhì)，增進了公司部團結(jié)² 目標(biāo)分解方法：按時間分解：年目標(biāo)月目標(biāo)周目標(biāo)日目標(biāo)從年規(guī)劃層層分解，最終分解到日目標(biāo)。時間分解法在我們平時工作中經(jīng)常使用，比如我們月、周、日工作/行動計劃與總結(jié)和月、周、晨會都是按照時間分解法來進行操作的。日目標(biāo)要日事日畢、日事日清。按定格分解：年目標(biāo)定格A定格B定格C在年規(guī)劃中對每個定格為單位進行目標(biāo)分解，明確各定格全年各類細(xì)化目標(biāo)。這是工作站分解目標(biāo)最基礎(chǔ)的方法之一，一般用在定格業(yè)務(wù)人員比較多或不同定格有不同戰(zhàn)略定位的情況下。比

21、如基地市場和輻射市場的目標(biāo)絕對是不一樣的。通常在制定年計劃過程中就對每個定格制定了具體目標(biāo)和為達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動計劃按產(chǎn)品分解：年目標(biāo)產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C在年規(guī)劃中對每個產(chǎn)品為單位進行目標(biāo)分解，明確各產(chǎn)品全年各類細(xì)化目標(biāo)。一般情況下高、中、低檔產(chǎn)品目標(biāo)分解各有不同，比如原生、醇厚、2000因定位不同，所以目標(biāo)分解也不可能一樣3、時間管理：對日常業(yè)務(wù)工作進行關(guān)鍵動作分解，訂出完成時間標(biāo)準(zhǔn)，同時記錄實際工作過程，事后總結(jié)評估。時間管理是業(yè)務(wù)人員有意識地規(guī)劃工作時間，提高工作效益的工作過程。ü 業(yè)務(wù)人員工作時間分類：業(yè)務(wù)人員的日常工作時間需要從工作地點和工作效益兩個角度分類：首先，從工作

22、地點的角度出發(fā)可以分為四類：公司時間、在途時間、客戶時間和其他時間。家公司客戶1客戶n公司ADCCCBBA如上圖，1、公司時間（時間A）：業(yè)務(wù)人員在工作站的時間。2、在途時間（時間C）：業(yè)務(wù)人員到達(dá)第一個客戶、離開最后一個客戶與客戶之間用于地點轉(zhuǎn)移所需要的時間。3、客戶時間（B）：業(yè)務(wù)人員在客戶店面或辦公場所的工作時間。4、其他時間（D）：業(yè)務(wù)人員上班途中、用餐與休息、特殊問題處理等方面的時間。其次，從工作效益的角度可以分為三類：直接效益時間、間接效益時間和無效益時間。l 直接效益時間：直接服務(wù)于增加產(chǎn)品銷量的工作時間。例如客戶溝通、生動化時間等。l 間接效益時間：間接服務(wù)于增加產(chǎn)品銷量的工作

23、時間。例如拜訪前準(zhǔn)備與貨款處理等。l 無效益時間：投入水平與增加產(chǎn)品銷量無對應(yīng)關(guān)系的工作時間。例如在途時間、休息時間等。ü 業(yè)務(wù)人員時間管理原則：時間管理的總體原則是通過控制公司、客戶、在途與其他工作時間比例，提高有效時間比例，實現(xiàn)圍時間的利益貢獻(xiàn)最大。時間管理的具體原則有：增加客戶時間，控制公司時間，壓縮在途時間和其他時間；發(fā)展各類時間中直接效益時間的比例，限制間接效益時間和無效益時間比例；提高直接效益時間中工作效率。ü 時間管理指標(biāo)：l 客戶時間比=客戶時間（時間B）/總工作時間*100%l 公司時間比=公司時間（時間A）/總工作時間*100%l 直接效益時間率=直接效

24、益時間/總工作時間*100%l 間接效益時間率=間接效益時間/總工作時間*100%ü 一般情況下，有效時間管理的指標(biāo)情況有：l 有效的客戶時間比至少超過60%l 直接效益時間率不低于40%l 客戶時間的直接效益時間率則不低于70%ü 工作站每日工作安排（參考）：業(yè)務(wù)人員每日上班時間：8：30至18：30，其中午餐/休息時間：12：00至14：00，實際工作時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，共計8小時。備注：1、業(yè)務(wù)人員包括：經(jīng)理（主管）、定格業(yè)務(wù)人員；2、實際工作時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天業(yè)務(wù)進展進行靈活調(diào)整。促銷小姐每日上班時間：中午11：3

25、0至14：00，晚上17：30至23：00，共計8小時。備注：實際工作時間可根據(jù)促銷小姐具體工作重心不同而調(diào)整，比如有的促銷小姐重點負(fù)責(zé)夜晚開展促銷工作，那她的工作時間可以安排為中午：11：30至13：00，晚上17：30至24：00。市場助理每日正常上班時間為兩班制：白班，上午8：30至18：30，其中午餐/休息時間：12：00至14：00，實際工作時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，共計8小時。中/晚班：11：30至12：00；12：30至13：00；17：00至24：00備注：實際工作時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天工作進展進行靈活調(diào)整文員每日上班時間：8：30至1

26、8：30，其中五餐/休息時間：12：00至14：00，實際工作時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，共計8小時。備注：實際工作時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天工作進展進行靈活調(diào)整遲到、早退超過30分鐘視為曠工若當(dāng)天沒完成工作目標(biāo)，應(yīng)主動延長下班時間，直到完成，當(dāng)天的事當(dāng)天做完4、行為管理：對業(yè)務(wù)動作進行科學(xué)的優(yōu)化和規(guī)，以提高業(yè)務(wù)人員的工作績效。它解決如何做的問題，同時也關(guān)注計劃容的合理性。² 表格管理：通過表格，可以發(fā)現(xiàn)問題并進行指導(dǎo)和做修正。管理人員通過看表格的填寫容可以指導(dǎo)銷售人員的具體工作。比如在業(yè)代拜訪客戶過程類管理表格上，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：ü

27、針對某客戶所花費時間，因為從對客戶時間投放，可以看出這個業(yè)務(wù)人員所用力的客戶是否準(zhǔn)確。ü 針對客戶是什么人，從此點可以看出這個業(yè)務(wù)人員接觸的客戶是哪個層次的，例如走訪酒樓，是執(zhí)行層（普通店員）、管理層（經(jīng)理）還是決策層（老板），就可以幫他進行分析。ü 都在客戶那里做了什么事情，是去做產(chǎn)品生動化，還是去與客戶溝通，了解客戶需求等，管理人員了解了這些信息可以對業(yè)務(wù)人員的拜訪方式有初步的把握，后面可以較好的幫助他提高每個銷售機會的贏率。² 我們以級別對報表進行分類，以下分別是：ü 業(yè)代表格：業(yè)代周績效計劃與總結(jié)表、業(yè)代日績效計劃與總結(jié)表、業(yè)代日工作記錄表

28、52; 主管經(jīng)理表格：管理人員周績效計劃與總結(jié)表、管理人員月績效計劃與總結(jié)表、跟線指導(dǎo)表ü 市場追溯報表體系：市場督查表ü 其他表：重點客戶進銷存表² 會議管理：工作站會議包含兩類會議，分別是：周會、晨會周會：什么是周會？是每周每周召開一次，在每周一8：3010：30（可適當(dāng)另外安排，但不能遲于9:00，時間120分鐘為宜），由工作站經(jīng)理/主管主持，文員記錄，定格業(yè)務(wù)人員、市場助理、文員、與其他人員參加的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域定格業(yè)務(wù)人員上周實際銷售目標(biāo)達(dá)成和進度，匯報本周工作安排。聽取市場助理上周督察結(jié)果與獎罰建議。對本周市場出現(xiàn)的新情況進行深入分析，公布

29、本周工作重點，傳達(dá)分公司新要求等晨會：什么是晨會？是每日召開一次，在每工作日 8:30-9:00（可適當(dāng)另外安排，但不能遲于9:00，時間30分鐘為宜），由工作站經(jīng)理/主管主持，文員記錄，定格業(yè)務(wù)人員、市場助理、文員、與其他人員參加的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域定格業(yè)務(wù)人員上日工作情況和本日工作計劃，對不足或錯誤提出解決辦法。聽取市場助理匯報上日督察結(jié)果與獎罰建議。對跟線情況分析評價，指出終端機會點、改進措施。公布當(dāng)天工作重點，傳達(dá)公司新要求等周會、晨會制度具體容請查閱、參考附件² 請假管理：工作站工作人員每月有4天固定假期，可根據(jù)工作和生活情況進行靈活調(diào)整，其中周日為員工固定假期，

30、如果在周日外，需要向工作站經(jīng)理（主管）請假。工作站工作人員如果請假，必須提前三天書面提出請假報告，交給文員，由文員上報給工作站經(jīng)理（主管），經(jīng)工作站經(jīng)理（主管）簽字批準(zhǔn)后方可休假。工作站工作人員請假獲批準(zhǔn)后，必須在一天之將工作明確的交接給同事，如果交接不明確，不能休假。工作站工作人員如果在未經(jīng)工作站經(jīng)理（主管）書面批準(zhǔn)的情況下擅自離開工作崗位，將按照曠工處理，并給予嚴(yán)厲處罰，具體如下：1、擅離崗位1天（包括1天），扣3天基本工資；2、擅離崗位2天到3天，扣6天基本工資，給予降級處理；3、擅離崗位4天以上（包括4天）扣當(dāng)月全月基本工資，并開除出公司。² 流程管理ü 日線客戶拜

31、訪：l 拜訪前準(zhǔn)備拜訪前除了按規(guī)定提前填寫好日拜訪記錄表、明確當(dāng)日拜訪路線、路線上A、B、C類終端名稱、每家店的拜訪目的、計劃拜訪的分銷商與溝通事項、明確計劃與重點事項外還需檢查工具包,所需隨身攜帶的招貼、膠帶、剪刀、價格表、宣傳頁等生動化用具、器材與協(xié)議、單據(jù)、等是否齊備。保持好儀容儀表和良好精神風(fēng)貌l 實施拜訪嚴(yán)格按計劃設(shè)定的拜訪路線進行拜訪,如需調(diào)線拜訪、需經(jīng)工作站經(jīng)理批準(zhǔn),否則視為脫崗。每天需有效拜訪終端不低于25家。一般拜訪流程應(yīng)按照拜訪八步驟進行：進店前準(zhǔn)備打招呼店情查看（尋找機會）產(chǎn)品生動化（確保所有青啤產(chǎn)品都以正確的方式執(zhí)行生動化）擬定單（擬訂單是為了避免斷貨，路線卡是幫助我們

32、完成此項任務(wù)的關(guān)鍵工具）銷售述（按照FABE即“特點、優(yōu)點、利益、證明”方式進行說明）回顧與總結(jié)（花幾分鐘回顧拜訪過程）回顧與總結(jié)（將一天銷售過程中有用的相關(guān)信息記錄在案）l 拜訪相關(guān)概念解釋明確“拜訪目的”可使業(yè)代拜訪終端有預(yù)期目標(biāo)，并提前設(shè)計好達(dá)成目標(biāo)方法，有利于提高業(yè)代工作效率。所謂有效拜訪是指：針對事先確定的終端拜訪目的，見到關(guān)鍵人、與關(guān)鍵人溝通，并且完整的述了需溝通的事項、得到了對方“是”或“不”或確定性的結(jié)果對補貨、兌蓋、生動化布置、增進客情等需有實質(zhì)性行動來支撐有效拜訪終端數(shù)量：餐飲業(yè)代不少于25家；商超業(yè)代不少于35家；夜場業(yè)代不少于15家；市場追溯不少于35家；要求必須沿計劃

33、線路無遺漏拜訪，不能有效拜訪要在當(dāng)日重復(fù)拜訪；無遺漏拜訪：是指業(yè)代在拜訪日線中，對日線中從第一家到最后一家終端逐個進行拜訪，做到不遺漏任何一家。l 通過實施無遺漏拜訪可以做到：n 打破業(yè)代思維定式，捕捉銷售機會；幫助其樹立自信、勇于挑戰(zhàn)、不斷進攻的心態(tài)；n 避免被遺漏終端關(guān)鍵人的不滿-總看到我們的業(yè)代在門前經(jīng)過，卻不進來，肯定會心生不滿l 為完成有效拜訪家數(shù)應(yīng)：延長拜訪時間（當(dāng)進行到18：00尚不能完成有效拜訪家數(shù)時）重復(fù)拜訪（當(dāng)天的有些店沒有實現(xiàn)有效拜訪，對于重點店尤其如次）回訪昨日線路（當(dāng)天線路店少）ü 促銷活動蹲點市調(diào)確定主力產(chǎn)品活動方案申請市場助理核實經(jīng)理（主管）審批文員上報

34、一級辦事處審批定格業(yè)務(wù)人員與終端簽協(xié)議通過審批未通過審批，流程結(jié)束通過審批市場助理核實市場助理跟進物料、費用到位未通過審批，流程結(jié)束文員備案ü 個性化布置/店招蹲點市調(diào)確定主力產(chǎn)品確定主力產(chǎn)品定格業(yè)務(wù)人員填寫申請表市場助理核實通過審批文員上報一級辦事處審批經(jīng)理（主管）審批市場助理聯(lián)系廣告商制作市場助理跟進制作完成、安裝市場助理拍照，寄到一級辦事處文員備案，辦理核銷手續(xù)未通過審批，流程結(jié)束通過審批未通過審批，流程結(jié)束ü 促銷品領(lǐng)用經(jīng)理確定促銷品周額度/品種/庫存文員公布定格業(yè)代填寫當(dāng)日促銷品申請單在晨會前交給文員經(jīng)理（主管）審批品種/數(shù)量文員晨會后下發(fā)促銷品定格業(yè)代接受并下市

35、場5、追溯管理：追溯管理作為微觀運營體系的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的日線走訪、鋪貨和終端升級情況，還能積極地為銷售人員發(fā)現(xiàn)新的銷售機會，挖掘新的銷售增長點。² 追溯人員：由于追溯工作的工作量較大，也比較敏感，所以建議由專人負(fù)責(zé)（市場助理），而不是由經(jīng)理（主管）兼任。同時應(yīng)讓追溯人員樹立起自己既是督察員又是銷售機會發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想，才能使追溯結(jié)果客觀公正，又能讓督察員和銷售人員搞好溝通而不是對抗，有利于追溯工作取得最佳結(jié)果。² 明確的追溯目標(biāo)與詳細(xì)的追溯計劃 作為追溯人員，同樣應(yīng)該有追溯計劃以保證在一個月不遺漏，按大約一樣的頻率追溯所有人員的片區(qū)。²

36、 靈活的追溯方式 抽查與普查相結(jié)合，跟蹤與檢查相結(jié)合：自己審報與隨機抽查相結(jié)合可以保障追溯結(jié)果的客觀與公正。事實證明，由銷售人員每周報兩條街（每周不可重復(fù)，除非本片區(qū)所有街道都已報過），讓追溯人員檢查與隨機抽查相結(jié)合，極降低了檢查街道選擇的工作量。² 公正評定，與時反饋追溯人員應(yīng)與時（最好在第二天）將檢查結(jié)果通過晨會轉(zhuǎn)達(dá)給被查片區(qū)銷售人員，有利于共同認(rèn)可檢查結(jié)果。² 追溯結(jié)果與工作業(yè)績，工資評定嚴(yán)格掛鉤。² 業(yè)務(wù)工作追溯：制定周追溯計劃經(jīng)理（主管）審核批準(zhǔn)每日上午根據(jù)計劃，拿到當(dāng)日追溯定格業(yè)務(wù)人員日績效計劃與總結(jié)表和終端資料表實地追溯評分明日晨會匯報結(jié)果晚上下班后

37、匯總每日抽查結(jié)果² 促銷活動/展示柜投入追溯：制定周追溯計劃經(jīng)理（主管）審核批準(zhǔn)每日上午根據(jù)計劃，拿到促銷活動方案和審批表與終端資料表實地追溯評分明日晨會匯報結(jié)果晚上下班后匯總每日抽查結(jié)果6、績效管理：績效管理是由績效計劃、績效輔導(dǎo)、績效考核與考核結(jié)果運用（績效激勵）四個階段組成的一個完整管理循環(huán)。² 績效管理的目的：不是為了發(fā)獎金，不是為了長工資，這都是手段，目的是通過提高每位員工、單體企業(yè)的個體績效，來提高集團的整體績效。² 績效輔導(dǎo)：是指績效計劃執(zhí)行者的直接上級與其他相關(guān)崗位人員為幫助執(zhí)行者完成績效計劃，通過溝通、交流或提供機會，給執(zhí)行者以指示、指導(dǎo)、培訓(xùn)、

38、支持、監(jiān)督、糾偏、鼓勵等幫助的行為。² 績效監(jiān)控與輔導(dǎo)的重要作用突出表現(xiàn)在：l 與時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，避免小錯誤小偏差的累積釀成大錯或造成無法挽回的損失；l 與地發(fā)現(xiàn)先進，推廣經(jīng)驗，肯定員工工作成績并給予明確的贊賞，維護和進一步提高員工的工作積極性；l 掌握、積累下屬的績效資料，可以使下一步的績效考評更真實可信，避免偏差；同時可節(jié)省績效評估的時間，減小績效評價的難度；l 進行績效輔導(dǎo)有助于員工與時發(fā)現(xiàn)自己或他人工作中的優(yōu)點、問題與不足，幫助員工相互促進、提高，有利于加強團隊的相互溝通、避免工作中的誤解或矛盾，創(chuàng)造良好的團隊工作氛圍，提高整體的工作效率。 績效考核結(jié)果不只用于收入分配，有

39、十分廣泛的應(yīng)用，如：晉升、調(diào)崗、培訓(xùn)、職稱評定、評優(yōu)(充分利用績效考評結(jié)果，不要一個系統(tǒng)建立一套評價體系，重復(fù)勞動，浪費資源)。 通過績效結(jié)果的溝通，肯定員工的優(yōu)點，指出不足，為進一步提高績效指明方向7、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關(guān)系的模型說明價值觀：實現(xiàn)營銷突破是營銷人員最大的樂趣文化：求真務(wù)實，辯證思維守信重諾，言出法隨主動進攻，持續(xù)改進支持為先，靠前指揮時間管理行為管理目標(biāo)管理績效管理健康的4ps強大的執(zhí)行力終端掌控業(yè)績提升5W1HPDCAOA項目小組的重點² 什么是OAOA是英文：OFFICE AUTOMATION 的英文縮寫，中文是辦公自動化的意思。它是采用Internet/

40、Intranet技術(shù)，基于工作流的概念，使企業(yè)部人員方便快捷地共享信息，高效地協(xié)同工作；改變過去復(fù)雜、低效的手工辦公方式，實現(xiàn)迅速、全方位的信息采集、信息處理，為企業(yè)的管理和決策提供科學(xué)的依據(jù)。一個企業(yè)實現(xiàn)辦公自動化的程度也是衡量其實現(xiàn)現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)。目前微觀運營在OA上的應(yīng)用主要是營銷數(shù)據(jù)錄入、保存和分析。² 什么是5W1H（用來制定計劃的最佳工具）What制定什么事？目的是什么？有必要嗎？Why為什么制定？有什么意義？目的在哪里？前兩項是為了排除工作中那些不必要的部分When日期，什么時候制定，完成的時間時間是否適當(dāng)？有順序嗎？。Where地點，在什么地方制定，在何初何圍完成？

41、有更合適的場所嗎？Who由誰負(fù)責(zé)制定？由誰負(fù)責(zé)執(zhí)行？有沒有更合適的人？熟練程度低的人能做嗎？前三項是為了如果有可能的話，將其組合或改變順序How采用什么方法制定？采用什么方法實施？有沒有更好的方法？甘特日程管理表，計劃評審法等² 什么是PDCAPDCA循環(huán)，我們稱之為閉環(huán)管理程序PDCA是英語單詞Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)的第一個字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進行管理，并且循環(huán)不止地進行下去的科學(xué)程序。全面項目（計劃）管理活動的運轉(zhuǎn)，離不開管理循環(huán)的轉(zhuǎn)動，這就是說，改進與解決質(zhì)量問題，趕超先進水平的各項工作，都要運用PDCA循環(huán)。不

42、論做什么工作，都要先提出目標(biāo)，就要有個計劃；這個計劃不僅包括目標(biāo)，而且也包括實現(xiàn)這個目標(biāo)需要采取的措施；計劃制定之后，就要按照計劃進行檢查，看是否達(dá)實現(xiàn)了預(yù)期效果，有沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；通過檢查找出問題和原因；最后就要進行處理，將經(jīng)驗和教訓(xùn)制訂成標(biāo)準(zhǔn)、形成制度。四、終端掌控相關(guān)概念：微觀運營核心終端掌控1、什么是終端掌控通過建立、培訓(xùn)與管理業(yè)務(wù)團隊，按照微觀運營要求標(biāo)準(zhǔn)，完成對區(qū)域終端升級的過程，使我們在完美終端占有率達(dá)到第一。2、什么是終端開發(fā)就是把新客戶發(fā)展成啤酒客戶的行動。新客戶包括：a、有潛力銷售，但是現(xiàn)在未銷售啤酒的客戶b、未達(dá)到“雙品”進店（AB類終端“三品”進店）的餐飲終端3、什

43、么是終端升級從空白終端提升到完美終端的過程。分為 “有效鋪貨終端有效銷售終端活躍終端完美終端”四個階段。有效鋪貨終端：雙品進店，配送唯一，配送連續(xù)，正常擺放，合理庫存；有效銷售終端：不被終端經(jīng)營者抑制，不被競品抑制，不低于競品的生動化布置，有正常的可以溝通的客情關(guān)系，有高質(zhì)量的配送；活躍終端：能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持，能夠抑制競品的正常銷售，有與關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系，有全部生動化布置，有高質(zhì)量的配送；完美終端：能夠獲得終端經(jīng)營者的全面支持，清除競品達(dá)到專賣，有與全面關(guān)鍵人良好的客情關(guān)系；有完美的終端個性化布置，有高質(zhì)量的配送。終端升級執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：S-1：空白點，無啤酒售賣。S0：僅僅有啤

44、酒售賣，其它尚沒有開展。S1：品項、價格和生動化方面做到以下：A/B/C/D類終端產(chǎn)品組合符合要求。A/B/C/D類終端進店和零售價格符合要求。生動化達(dá)標(biāo)：吧臺列、冰箱/冰柜列、堆頭展示、宣傳品（POP/KT板/易拉寶/招牌等）布置工作可以讓消費者感受到。S2：品項組合、價格符合要求。全面生動化，即終端表現(xiàn)不差于其它競品。青啤在終端的銷量占有率30%以上。 S3：完全執(zhí)行指定品項、價格、完美生動化四項達(dá)標(biāo)、銷量占有率80%以上4、終端盤點² 為什么要做終端盤點？為了調(diào)查區(qū)域市場容量、競爭現(xiàn)狀、確定工作站所轄區(qū)域應(yīng)該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定4ps戰(zhàn)術(shù)、銷售目標(biāo)和編制組織

45、架構(gòu)做支持。² 終端盤點基本要什么？終端盤點行動要求在區(qū)域?qū)λ薪K端進行無遺漏清點，并記錄、備案所有終端客戶資料、市場信息。5、終端分類² 餐飲終端：10個包廂以上（或日銷量10箱以上）稱A類，4-9個包廂（或日銷量5-9箱）稱B類，1-3個包廂與（或日銷量2-4箱）稱C類；沒有包廂（或日銷量2箱以下）的稱為D類。² 夜場終端：又分KTV和酒吧，容量500箱月以上為A類，200-500箱/月的為B類，200箱以下的C類；² 商超：大型超市5000平方以上稱KA，800-5000平方稱A類終端，800平方以下的超市（門店）稱B類終端，社區(qū)便利店稱C類終端。

46、² 士多：不分級別6、終端生動化達(dá)標(biāo)² 什么是生動化：利用符合消費者需求的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量，在恰當(dāng)?shù)膱鏊x擇恰當(dāng)?shù)臅r機，選擇具有創(chuàng)造力的方式吸引消費者關(guān)注，刺激消費者購買欲望，最終促成消費購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的一系列過程。² 生動化基本要求：生動化達(dá)標(biāo)：業(yè)務(wù)代表進店后，圍繞：“吧臺列”、“冰箱/冰柜列”、“堆頭展示”、“宣傳品（POP/KT板/易拉寶/招牌等）布置”四項展開工作，并可讓消費者感受到工作效果。完美生動化：上述四項的終端表現(xiàn)均不差于其他競品。 7、終端客情升級² 關(guān)鍵人是誰？ 一般意義的“終端關(guān)鍵人”指能對店進貨、促銷合作

47、等進行最終決策的人，通常是終端老板。廣義的關(guān)鍵人包括：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（老板）、促銷關(guān)鍵人（分管副總、經(jīng)理）、生動化關(guān)鍵人（酒水員、吧員）、訂單補貨關(guān)鍵人（倉庫員、酒水員）、直接銷售關(guān)鍵人（領(lǐng)班、服務(wù)員）。² 客情升級步驟關(guān)鍵人角度：不認(rèn)識知道是哪個公司的業(yè)務(wù)人員知道業(yè)務(wù)人員的名字見面熱情相待關(guān)系緊密，無話不談8、終端庫存占比提升在正常銷售情況下，終端銷售場所保持存放的產(chǎn)品數(shù)量叫做終端庫存，終端庫存長期超過競品有利于占有率提升。終端庫存增加可以通過業(yè)代每次拜訪時“推薦訂單”實現(xiàn)，繼而形成習(xí)慣和約定；推薦訂單標(biāo)準(zhǔn)：A類終端“三品”各30箱以上；B類終端至少“雙品”各20箱以上；C類終端“雙

48、品”各10箱以上；專場或鎖定場所加倍；推薦定單前首先把冰凍設(shè)施放滿，這樣剩余產(chǎn)品箱數(shù)就不多了，然后推薦定單補貨。9、終端銷量占比² 什么是終端銷量占比？是指在一個終端里的固定周期里，啤酒占其啤酒總銷量的比例² 終端銷量占比提高對我們有什么好處？終端銷量占比提高了，就說明啤酒在這個終端店里的銷售情況比過去更好了，在終端整體銷量不降的情況下銷量得到了提升。終端銷量占比提高的終端數(shù)量越多，說明我們區(qū)域市場份額整體提升，反之則降低。² 怎樣獲得終端銷量占比數(shù)據(jù)？通過合作二批出貨單“青啤留存聯(lián)”獲得。通過終端進貨記錄獲得。通過終端關(guān)鍵人口說獲得。五、微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

49、微觀運營在客戶工作站的實施是一個系統(tǒng)工程，它需要客戶決策層的高度重視、管理層的強力推行和嚴(yán)格監(jiān)督以與執(zhí)行層的堅決落實，才能得到有效安裝。以下從客戶與公司各層面的角度對會影響到微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行簡要介紹：1、績效導(dǎo)向（計劃與總結(jié)）一個項目沒有目標(biāo)就無法執(zhí)行，有了目標(biāo)和計劃但是沒有強有力的考核機制就無法推動人在規(guī)定時間完成或不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以績效考核機制的設(shè)定是非常重要的。制定微觀運營實施月/周目標(biāo)和行動計劃，在實施中嚴(yán)格跟蹤管理層、執(zhí)行層計劃的執(zhí)行，每月/周對各一級辦事處所轄工作站執(zhí)行進度進行評估、考核，并與工資掛鉤，目標(biāo)達(dá)成并提前完成、質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的給予獎勵、未達(dá)成或質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的

50、進行警告，嚴(yán)重者進行嚴(yán)厲處罰。2、嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)微觀運營是否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，或者執(zhí)行的好壞，直接影響到了最后的效果，所以嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行是公司和客戶各層面達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵?？蛻粼诎惭b微觀運營過程中，要參考本手冊思路制定適合自身區(qū)域的操作標(biāo)準(zhǔn)，管理層要負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定、跟蹤、考核，執(zhí)行層要堅決執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。3、關(guān)注細(xì)節(jié)微觀運營實施是要靠若干具體行動支撐的，每個行動都是有具體的操作流程，每個操作流程又分為若干個節(jié)點，從這里看每個節(jié)點執(zhí)行質(zhì)量好壞最終是會影響到微觀運營整體執(zhí)行效果?？蛻艄芾韺釉谥贫ú僮鳂?biāo)準(zhǔn)時，一定要想到每個環(huán)節(jié)的周密性。執(zhí)行層面在落實的時候，一定要按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行每個環(huán)節(jié)。4、持續(xù)改善微觀運營如果要在

51、每個區(qū)域落地生根，并固化為一個階段時間行之有效的區(qū)域營銷管理模式，必須要通過不斷修整、不斷完善才會實現(xiàn)?？蛻魣?zhí)行層在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)問題要與時反饋，提報解決方案。管理層要經(jīng)常下到一線市場去跟蹤、溝通，接到執(zhí)行層反饋后，要積極評估解決方案的有效性，并形成周期性的日常工作。5、靠前指揮決策層和管理層經(jīng)常去一線，一是可以發(fā)現(xiàn)問題、糾正偏差，二是可以給執(zhí)行層精神上以激勵。決策層和管理層應(yīng)該制定微觀運營每月督查計劃，計劃每月走訪哪幾個一級辦事處管轄下的工作站。六、微觀運營體系安裝失敗的常見原因：1、4P不健康² 產(chǎn)品：產(chǎn)品組合以第二品牌或地方品牌為主打，而非主品牌；高中低檔市場定位不清晰，無法

52、體現(xiàn)品牌優(yōu)勢。² 價格：價格鏈中每個環(huán)節(jié)利潤率與競品一樣或更低，沒有競爭優(yōu)勢；區(qū)域價格不統(tǒng)一、折扣亂，導(dǎo)致頻繁跨區(qū)銷售。² 渠道：沒有站在長遠(yuǎn)角度上考慮與客戶建立合作伙伴關(guān)系；客戶服務(wù)差；與渠道客情關(guān)系差，忠誠度低；終端拓展執(zhí)行不到位。² 促銷：促銷聚焦度不強，使資源浪費；終端升級執(zhí)行管理差，進度慢，沒有明顯效果。2、思想上存在偏差一部分以做渠道為主的客戶認(rèn)為微觀運營執(zhí)行在短期不會對銷量有幫助，還不如把投入的人力費用花在渠道促銷上，銷量上可立竿見影，又不會影響利潤，不愿接受改變。一部分客戶已經(jīng)對市場實現(xiàn)精耕細(xì)作，聘用了很多業(yè)務(wù)代表和一線銷售管理人員，建立了自己一套

53、銷售模式，并且已經(jīng)運作比較長的一段時間，已經(jīng)習(xí)慣了在過去的模式下工作，在不了解微觀運營相對比過去模式是否更有利于銷售之前，不想改變現(xiàn)狀。3、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不能堅持執(zhí)行層一開始按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但是逐步感覺操作起來太累，放棄堅持。管理層區(qū)域督查照顧面子，走馬觀花，對執(zhí)行層管理松懈，績效考核不到位。決策層缺少區(qū)域走訪，不了解執(zhí)行現(xiàn)狀，看到的只是表演，不是真實現(xiàn)狀，無法對業(yè)務(wù)團隊是否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行作出準(zhǔn)確判斷。4、領(lǐng)導(dǎo)不能帶頭執(zhí)行層經(jīng)理（主管）不能嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，管理層與決策層領(lǐng)導(dǎo)很少到區(qū)域走訪和跟線。七、附件：1、業(yè)務(wù)代表崗位操作規(guī)程2、公司報表體系3、追溯管理規(guī)定4、周、晨會管理規(guī)定5、跟線、協(xié)同拜訪管理

54、規(guī)定6、鋪貨簡介² 什么是鋪貨？所謂鋪貨就是指企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間相互協(xié)作，在短期開拓目標(biāo)區(qū)域市場的一種市場營銷活動。² 實施有效鋪貨有哪些優(yōu)點？A、鋪貨有利于產(chǎn)品的快速上市與其市場價的初步形成B、鋪貨有利于建立產(chǎn)品的銷售點與產(chǎn)品品牌的潛意識滲透C、鋪貨有利于在銷售通路上，企業(yè)與批發(fā)商、零售商、消費者的情感溝通D、鋪貨有利于形成點線面的聯(lián)動局面E、鋪貨是一次很好的廣告形式F、鋪貨有利于培訓(xùn)員工的溝通、談判、協(xié)調(diào)等能力G、鋪貨有利于對市場更深入地了解² 實施鋪貨失敗的影響有以下幾方面：A、對營銷人員的積極性地打擊B、對經(jīng)銷商與至分銷商積極性的

55、影響C、打破企業(yè)的銷售計劃，使企業(yè)后續(xù)工作增加難度D、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作難度增大E、浪費企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財、物等² 鋪貨的幾個特點：A、時間短暫性：如開發(fā)一個地級市場市區(qū)的鋪貨在幾天左右完成，周邊縣級市場幾天以完成；以便于廣告的投放，市場的啟動。B、開拓快速性：集中人、財、物高效開發(fā)批發(fā)商和零售商，以便于產(chǎn)品的廣覆蓋。C、營銷多維性：鋪貨通過推銷產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，招貼廣告，贈送促銷品，能給大小批發(fā)商，消費者留下深刻印象² 鋪貨的成功關(guān)鍵點必須以經(jīng)銷商為主，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢和營銷人員的主觀能動性，仔細(xì)規(guī)劃，靈活運用各項政策² 鋪貨的步驟步驟一：確立機構(gòu)，劃分

56、區(qū)域，制定方案A、確立機構(gòu)的規(guī)模，職責(zé)和制度：公司首先必須明確一點，要有效開發(fā)一個市場，必須要有公司自己的銷售代表派駐當(dāng)?shù)剡M行協(xié)助經(jīng)銷商的工作，并且銷售代表必須參與企業(yè)產(chǎn)品的所有營銷活動。但銷售代表的派駐主要是根據(jù)對經(jīng)銷商所在市場規(guī)模和企業(yè)對該市場的營銷目標(biāo)決定的。企業(yè)機構(gòu)的建立不是簡單的鋪貨，它涉與到協(xié)助經(jīng)銷商的一系列營銷活動，如終端包裝，終端理貨，終端促銷，終端客情地維護等各個方面。而本處所描述的主要是指企業(yè)的銷售代表與經(jīng)銷商建立聯(lián)合鋪貨的機構(gòu)，在實際運作中，必須以經(jīng)銷商人員為主，企業(yè)機構(gòu)人員為鋪。一般來說，鋪貨的機構(gòu)主要由經(jīng)銷商的經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、片區(qū)主管、業(yè)務(wù)員、倉管員、財務(wù)人員、司機，

57、企業(yè)的與駐地銷售主管和相關(guān)的協(xié)銷員組成建立制度是確保鋪貨高效的保證，一般主要有以下制度：a、報表填報制度，報表必須如實與時填寫并與時上報，一般一式三份，企業(yè)一份、經(jīng)銷商一份、鋪貨員一份，這樣有利與時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，起到日清日結(jié)、日清日高的目的，同時有利掌握鋪貨進度和規(guī)模，與時調(diào)整。b、日例會制度：早上的鋪貨動員會，仔細(xì)強調(diào)鋪貨的注意事項，強調(diào)目標(biāo)和進度，以確保鋪貨的順利進行。晚上的總結(jié)會，總結(jié)鋪貨中的得失，目標(biāo)完成情況，遇到什么困難，需要如何支持。c、聯(lián)系制度：要確保鋪貨過程中的與時聯(lián)系，如預(yù)告線路和具體時間、呼機、手機的開通，以便與時處理相關(guān)問題。d、請示制度：在鋪貨過程中遇到自己職權(quán)圍無法解決的問題，不允許私自做主，必須請示上級。否則，造成損失，必須賠償e、紀(jì)律制度：必須嚴(yán)格按時上班，按時開會，按要求進行操作