傳媒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷系列報(bào)告之一互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購(gòu)買

1、傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告+：程序化購(gòu)買2015 年 06 月 01 日看好數(shù)字系列報(bào)告之一相關(guān)研究本期投資提示：程序化購(gòu)買起源于，落后五年導(dǎo)入期。精準(zhǔn)所依托的是程序化購(gòu)買，相z對(duì)于傳統(tǒng)的人力購(gòu)買的方式，程序化購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)通常依賴于 DSP(需求方平臺(tái))、DMP（數(shù)據(jù)平臺(tái)）、Ad Exchange(廣告平臺(tái))和 SSP（供給方平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)。2009 年程序化購(gòu)買模式起源于，2014 年程序化購(gòu)買對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率已達(dá) 20.3%，我們認(rèn)為美國(guó)程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)正式從導(dǎo)入期買入成長(zhǎng)期，的程序化起步年是 2012 年，根據(jù)5 年的導(dǎo)入期，我們認(rèn)為將在 2016-2017 年進(jìn)入成長(zhǎng)期，意味著現(xiàn)階段的程序化購(gòu)買還需要

2、不斷積累數(shù)據(jù)、研發(fā)新的算法和模型，創(chuàng)新商業(yè)模式，將市場(chǎng)需求培養(yǎng)起來。程序化購(gòu)買將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模五年二十倍。2014 年程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模 48.4z億元，同比增長(zhǎng) 216%，我們預(yù)計(jì) 2019 年程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 824 億元，是目前市場(chǎng)規(guī)模近二十倍，占互聯(lián)網(wǎng)廣告比重的 31%，五年復(fù)合增速 76%：（1）廣告市場(chǎng)過去五年復(fù)合增長(zhǎng)率21.5%，未來三年仍將以高于GDP 增速增長(zhǎng)，保持10%-12%；（2）程序化購(gòu)買在展示類廣告的滲透率目前僅為 8.9%，這一比例為 45%；（3）BAT 開始嘗試與第三合作開放部分?jǐn)?shù)據(jù)、營(yíng)商也在積極尋求除了主業(yè)之外的其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為

3、運(yùn)營(yíng)商重要轉(zhuǎn)型方向；（4）2014 年程序化購(gòu)買相關(guān)融資和并購(gòu)發(fā)生 10，通過資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)通道已開啟。流量、技術(shù)、媒介資源分別是 DSP、ADX、SSP 的競(jìng)爭(zhēng)力。程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈z各環(huán)節(jié)，其競(jìng)爭(zhēng)力各有不同。DSP 直接對(duì)接廣告主，技術(shù)和數(shù)據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)力，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)層面差距并沒有太大，從而數(shù)據(jù)成為比拼關(guān)鍵，目前國(guó)內(nèi) DSP 公司的數(shù)據(jù)主要依靠第一方（廣告主）和第二方（自身）的數(shù)據(jù)積累，因此，客戶的積累以及量的大小是進(jìn)廣告場(chǎng)空間要素；ADX 對(duì)接 DSP 和 SSP，反技術(shù)和服務(wù)器快速響應(yīng)能力，是促的透明化和執(zhí)行速度的基礎(chǔ)，技術(shù)是其考量指標(biāo)；第SSP 的市證券分析師A023051306

4、0001shiyan于對(duì)接海量中長(zhǎng)尾資源，以及對(duì)這些資源的流量變現(xiàn)上，因此媒介資源的掌控能力成為關(guān)鍵因素。我們認(rèn)為未來程序化購(gòu)買將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：移動(dòng)化、化。推薦標(biāo)的：華誼（傳統(tǒng)，構(gòu)建z研究支持A0230114120005zhoujh企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型，我們預(yù)計(jì)公司將持續(xù)布局PC 和端精準(zhǔn)基于 PC 和移動(dòng)端的完整精準(zhǔn)版圖）、粵傳媒（2015 年初戰(zhàn)略入股國(guó)內(nèi)多屏程序化購(gòu)買引領(lǐng)者悠易互通，與公司的平面媒體、戶外 LED 媒體廣告形成協(xié)同效應(yīng)）、股人份（2014 年通過并購(gòu)漫酷廣告、上海氬氪、琥珀傳播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其中漫酷廣(8621)232978187340shiyan告全資子公司 Medi

5、aV 為電商精準(zhǔn)龍頭企業(yè)，15 年并購(gòu)服務(wù)板塊）、偉業(yè)和微創(chuàng)拓展媒體流量供應(yīng)和移動(dòng)、搜索引擎（互聯(lián)網(wǎng)純正標(biāo)的，設(shè)立 TMT 產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告方向）、傳媒（從事互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)業(yè)務(wù)，依托于 ADPush 平臺(tái)、YCloud 大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和自有媒體資源，通過匹配廣地址：上海市南京東路 99 號(hào)：(8621)23297818上海申銀萬國(guó)(隸屬于宏源證券告主的廣告投放需求和媒體資源，將廣告精準(zhǔn)投放于媒體資源廣告位）傳媒（以機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)起家完成戶外全媒體布局，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)布局，我們預(yù)計(jì)未來將拓展)基于移動(dòng)端化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)再向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)）。z風(fēng)險(xiǎn)因素：1、BAT 和營(yíng)商數(shù)據(jù)開放

6、進(jìn)度不達(dá)預(yù)期；2、BAT 對(duì)自身 DSP 平臺(tái)進(jìn)行 資源的排他性；3、程序化購(gòu)買技術(shù)研發(fā)不達(dá)預(yù)期。本公司不持有或股票及其衍生品，在法律情況下可能為或爭(zhēng)取為本報(bào)告提到的公司提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)；本公司關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在法律情況下可能持有或本報(bào)告提到的上市公司所的證券或投資標(biāo)的，持有比例可能超過已的 1%，還可能為或爭(zhēng)取為這些公司提供投資銀行服務(wù)。本公司在知曉范圍內(nèi)履行披露義務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^ compliance 索取有關(guān)披露資料或登錄告結(jié)尾處的法律。披露欄目。客戶應(yīng)全面理解本報(bào)/證券研究報(bào)告行業(yè)研究行業(yè)深度行業(yè)及產(chǎn)業(yè)投資投資評(píng)級(jí)維持傳媒行業(yè)“看好”評(píng)級(jí)。我們看好精準(zhǔn)行業(yè)高速增長(zhǎng)情況下帶來的投資機(jī)會(huì)。推薦受益于

7、精準(zhǔn)相關(guān)標(biāo)的：華誼、傳媒（三板）和傳媒（三板）。有別于大眾的認(rèn)識(shí)一、市場(chǎng)上認(rèn)為程序化購(gòu)買由于技術(shù)的限制和數(shù)據(jù)的開發(fā)性問題我們認(rèn)為程序化購(gòu)買將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模五年二十倍：（1）瓶頸，而廣告市場(chǎng)過去五年復(fù)合增長(zhǎng)率 21.5%，未來三年仍將以高于 GDP 增速增長(zhǎng)，保持 10%-12%；（2程序化購(gòu)買在展示類廣告的滲透率目前僅為 8.9%這一比例為 45%；（3）BAT 開始嘗試與第三合作開放部分?jǐn)?shù)據(jù)、營(yíng)商也在積極尋求除了主業(yè)之外的其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為運(yùn)營(yíng)商重要轉(zhuǎn)型方向；（4）2014 年程序化購(gòu)買相關(guān)融資和并購(gòu)發(fā)生 10啟。，通過資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)通道已開二、市場(chǎng)上認(rèn)為程序化購(gòu)買

8、產(chǎn)業(yè)鏈中 DSP 會(huì)如同一樣受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擠壓難以生存，我們認(rèn)為 DSP有更大的發(fā)展空間：（1）與GoogleADX 不同，的 ADX 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者較多，如淘寶 TANX、BES、騰訊 TAE、新浪 SAX 不相上下，利于上游 DSP 的議價(jià)；（2）下游媒體向上延伸打造的 DSP與廣告主利益有天生的，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不及 DSP；（3）國(guó)內(nèi)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的熱衷提升行業(yè) PE 水平從而為 DSP 利用資本撬動(dòng)自身發(fā)展。三、市場(chǎng)認(rèn)為程序化購(gòu)買與傳統(tǒng)購(gòu)買左右手互博，我們認(rèn)為程序化購(gòu)買使得板塊結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)能力的提升：（1）廣告市場(chǎng)總量以高于 GDP增速增長(zhǎng)，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告特別是程序化購(gòu)買廣告增速高于傳統(tǒng)廣告

9、；（2）程序化購(gòu)買相比于傳統(tǒng)廣告以程序替代人工、更高的 ROI 使得能力更強(qiáng)。假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)一、BAT 和行資源的排他性營(yíng)商數(shù)據(jù)開放進(jìn)度不達(dá)預(yù)期；二、BAT 對(duì)自身 DSP 平臺(tái)進(jìn)；三、程序化購(gòu)買技術(shù)研發(fā)不達(dá)預(yù)期。2015 年 06 月行業(yè)深度目錄0.1.前言：無時(shí)不在的程序化購(gòu)買6傳統(tǒng)的者：程序化購(gòu)買61.1 從購(gòu)買廣告位到購(gòu)買受眾81.2 RTB 匯聚長(zhǎng)尾，PDB 定位高端91.3 程序化購(gòu)買在：分工精細(xì)+市場(chǎng)認(rèn)可111.3.11.3.2高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈分工11細(xì)分定位，挖掘“后程序化購(gòu)買”市場(chǎng)122. 廣告市場(chǎng)下一片藍(lán)海132.1程序化購(gòu)買爆發(fā)式增長(zhǎng)132.1.12.1.22.1.32.1.4

10、廣告仍將高于 GDP 增長(zhǎng)13程序化購(gòu)買起步階段14第數(shù)據(jù)開放解決問題16資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)162.2市場(chǎng)：領(lǐng)先五年172.3市場(chǎng)：五年二十倍市場(chǎng)規(guī)模182.43.價(jià)值分配：DSP 份額將提升19程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈狀況203.1 DSP 主要商業(yè)模式：差價(jià)213.2 各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力22請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律2誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度3.2.1 DSP：流量為王223.2.2 ADX：技術(shù)制勝233.2.3 SSP：媒介資源掌控是關(guān)鍵234. 移動(dòng)化+化成為趨勢(shì)所向23請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律3誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度圖表目錄圖 1:的廣告與淘寶

11、的寶貝推送6圖 2: 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展時(shí)間軸圖7圖 3：廣告多樣化7圖 4：網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的多樣化7圖 5: 程序化購(gòu)買流程圖8圖 6：程序化購(gòu)買與傳統(tǒng)購(gòu)買對(duì)比9圖 7: 程序化購(gòu)買分為 RTB 和 PDB 兩大類10圖 8: 預(yù)計(jì) 2017 年P(guān)DB 將占據(jù)半壁. 10圖 9：廣告 5 年CAGR 為 21.5%14圖 10：廣告市場(chǎng)占 GDP 比重于 0.96%14圖 11:電視及廣播廣告仍占據(jù)近半壁. 14圖 12：2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速 40%15圖 13：2014 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速 122%15圖 14：購(gòu)買增速 216%15圖 15：程序化購(gòu)買增速 137%15圖 16:程

12、序化購(gòu)買所處生命周期17請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律4誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度圖 17:程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配19圖 18:程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)20圖 19:互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入使用情況23圖 20：程序化購(gòu)買終端投放結(jié)構(gòu)24圖 21：程序化購(gòu)買終端投放結(jié)構(gòu)24表 1：產(chǎn)業(yè)鏈代表企業(yè)12精準(zhǔn)表 2：2014 年程序化購(gòu)買相關(guān)融資并購(gòu). 16表 3：程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算18表 4：程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算18表 5：DSP 商業(yè)模式匯總21表 6：相關(guān)標(biāo)的估值一覽表25請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律5誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度0. 前言：無時(shí)不在的程序化購(gòu)買當(dāng)你點(diǎn)開

13、各大門戶網(wǎng)頁(yè)的時(shí)，頁(yè)面便會(huì)根據(jù)瀏覽彈出不同內(nèi)容的廣告；顯示不同類型的商當(dāng)你、淘寶搜索一個(gè)時(shí)，搜索結(jié)果便會(huì)根據(jù)你的家，精準(zhǔn)正越來越成為互聯(lián)放廣告的主要形式。而最近火爆的差異式投放廣告，也表明精準(zhǔn)已經(jīng)滲入到我們每一位受眾的生活中，并將會(huì)以更加準(zhǔn)確、更加貼近需求的方式進(jìn)入我們的生活。以往，多是我們選擇廣告，而未來，廣告將會(huì)選擇我們。圖 1:的廣告與淘寶的寶貝推送資料來源：宏源研究精準(zhǔn)使得廣告的精準(zhǔn)程度和接受程度得到有效提升，但對(duì)于廣告的投放技術(shù)提出了更高的要求，也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的鍵的就是程序化購(gòu)買模式。模式呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)，而其中最關(guān)1. 傳統(tǒng)的者：程序化購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告起源于Hotwired(，早在

14、 1994 年著名的 Wired 雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版)的主頁(yè)上，AT&T 等 14 個(gè)客戶的 Banner 廣告成為廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告則在 1997 年出現(xiàn)的動(dòng)畫旗幟廣告。而最早在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告則是 Intel 和，為請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律6誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度AS400 的宣傳付了 3,000業(yè)的歷史。，這是第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告圖 2: 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展時(shí)間軸圖Banner 廣告、按鈕廣告、文字鏈接廣告、郵件廣告、贊助式廣告以新浪視窗第一代i-cast 彈出廣告為起點(diǎn)，富媒體廣告全面開花。1997200120

15、0420062012資料來源：宏源研究隨著廣告和廣告形式的多樣化，受眾的注意力高度碎片化和分散化，廣告的投放越來越難聚焦到目標(biāo)人群，這便催生了精準(zhǔn)的誕生。所謂精準(zhǔn)，即是充分利用各種新式媒體，將銷成本，又能起到最大化的推送到特征準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)效果。根據(jù) Google 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，精準(zhǔn)使廣告主的平均 CPM( 每千人成本,Cost Per Mille) 降低 19% ，而 CTR（ 廣告點(diǎn)擊率,Click-Through-Rate）效果則從 0.06%提升至 0.09%。圖 3：廣告多樣化圖 4：網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的多樣化報(bào)紙電視雜志戶外移 動(dòng) 互 聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)資料來源：宏源研究資

16、料來源：宏源研究網(wǎng)絡(luò)廣告史上第一個(gè)動(dòng)畫旗幟廣告請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律7誠(chéng)信 進(jìn)取 共享第一家 AdExchange 和第一家 DSP 的出現(xiàn)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買的開端游戲廣告、貼片廣告、社交廣告等新的載體和形式層出不窮門戶大廣告、垂直廣告大行其道；QQ 啟動(dòng)彈出式、消息式小廣告2015 年 06 月行業(yè)深度1.1 從購(gòu)買廣告位到購(gòu)買受眾精準(zhǔn)所依托的是程序化購(gòu)買代表廣告主通過數(shù)字平臺(tái)自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買的流程。相對(duì)于傳統(tǒng)的人力購(gòu)買的方式，程序化購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)通常依賴于DSP(需求方平臺(tái))、DMP（數(shù)據(jù)平臺(tái)）、Ad Exchange(廣告方平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)。平臺(tái))和 SSP（供給當(dāng)某個(gè)用戶某時(shí)，該所

17、加入的 SSP 會(huì)向 ADX 發(fā)送廣告請(qǐng)求，ADX給多個(gè) DSP 發(fā)起 RTB 請(qǐng)求（提供廣告位，User ID、IP 等），DSP 將接受的通過數(shù)據(jù)庫(kù)（或第DMP）進(jìn)行分析（Cookie Map），確定該用戶的喜好后解決三個(gè)問題：1）是否投放廣告；2）投放哪個(gè)廣告主的廣告；3）以多少的價(jià)格投放該廣告。之后再向 ADX 提起競(jìng)價(jià)。競(jìng)拍價(jià)格最高的 DSP 將獲得廣告位，并將最適合該用戶的廣告投放給。整個(gè)流程只需要 30-50ms。在贏取最高的來促成整個(gè)的過程中 DSP 代表廣告主尋求最優(yōu)質(zhì)的，同時(shí)也盡量以最低的價(jià)格，因?yàn)楹芏?DSP 以差價(jià)賺取收入，Ad Exchange 則是作為平臺(tái)，SSP

18、則是代表媒體力求媒介資源價(jià)值最大化，DMP 最為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常的環(huán)節(jié)為 DSP 平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支持。圖 5: 程序化購(gòu)買流程圖資料來源：宏源研究程序化購(gòu)買與傳統(tǒng)人力購(gòu)買的區(qū)別在于：請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律8誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度（1）購(gòu)買的主體不同：傳統(tǒng)人力購(gòu)買是指廣告主根據(jù)自身的訴求及目標(biāo)受眾，采購(gòu)相應(yīng)的媒體資源，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的覆蓋，本質(zhì)上是對(duì)媒體的購(gòu)買。而程序化購(gòu)買是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，找到符合訴求的目標(biāo)受眾，通過采購(gòu)這些受眾瀏覽的廣告位，實(shí)現(xiàn)受眾的購(gòu)買。（2）購(gòu)買的途徑不同：程序化購(gòu)買通過數(shù)據(jù)的積累運(yùn)用一系列算法，實(shí)現(xiàn)基于精準(zhǔn)定位的受眾購(gòu)買，并且機(jī)械自動(dòng)化。

19、而傳統(tǒng)的人力購(gòu)買主要依靠人力，廣告主需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后需要進(jìn)行媒體排期，廣告的投放相對(duì)固定，如中途變動(dòng)，流程將會(huì)比較復(fù)雜。（3）達(dá)成的效果不同：程序化購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化精準(zhǔn)投放，大大提高了廣告主的 ROI 和廣告轉(zhuǎn)化率，也使廣告的效果更加可視化。而傳統(tǒng)的購(gòu)買屬于粗放型，ROI 和轉(zhuǎn)化率較低且不易追蹤。 圖 6：程序化購(gòu)買與傳統(tǒng)購(gòu)買對(duì)比資料來源：咨詢，宏源研究1.2 RTB 匯聚長(zhǎng)尾，PDB 定位高端隨著程序化購(gòu)買在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，其布局和輪廓逐漸清晰。從方式上來講，程序化購(gòu)買按競(jìng)價(jià)與否分為 RTB （ Real-Time Bidding ，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）和 PDB（Pro

20、gramatic Direct Buying，程序化直接購(gòu)買）兩大類，其中 RTB 按照競(jìng)價(jià)公開與否分為公開市場(chǎng)競(jìng)價(jià)和受邀競(jìng)價(jià)，PDB 則按庫(kù)存是否預(yù)定分為程序化預(yù)定和優(yōu)先預(yù)定。早前 RTB 是人們討論的熱點(diǎn)，而 PDB 逐漸浮出水面。PDB 是大品牌廣告主的程序化購(gòu)買方式，有到達(dá)率和點(diǎn)擊率的保證，廣告主以較高的定價(jià)購(gòu)買媒體為其優(yōu)先保留的廣告位庫(kù)存，當(dāng)消費(fèi)者媒體界面是廣告請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律9誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度主根據(jù)其產(chǎn)生的一系列 cookie 決定投放哪款的廣告，這一系列活動(dòng)跳過Adexchange 平臺(tái)，只在 DSP、DMP 和 SSP 平臺(tái)間發(fā)生。RTB

21、 則以較低的競(jìng)價(jià)購(gòu)買，且并不預(yù)定庫(kù)存。PDB 處于金字塔上端的方式，對(duì)廣告位有優(yōu)先選擇權(quán)（FirstLook），但也需要支付更高的溢價(jià)。圖 7: 程序化購(gòu)買分為 RTB 和 PDB 兩大類庫(kù)存價(jià)格預(yù)定較高的定價(jià)PDBRTB非預(yù)定較低的競(jìng)價(jià)資料來源：宏源研究PDB 作為一種新興的程序化購(gòu)買方式，在投放結(jié)構(gòu)中的越來越大。根據(jù)艾瑞研究， 2014 年將有 33.7%的程序化購(gòu)買是通過 PDB 進(jìn)行的，而這一比例會(huì)將持續(xù)變大，預(yù)計(jì) 2017 年將達(dá)到 47.2%。未來，PDB 和 RTB 將作為兩種適應(yīng)不同類型客戶的重要方式，推動(dòng)程序化購(gòu)買的發(fā)展。PDB 適應(yīng)追求優(yōu)質(zhì)媒體資源、廣告預(yù)算較高、有率和到達(dá)

22、率要求的大品牌廣告主，而 RTB 則作為中小廣告主與海量中長(zhǎng)尾資源的橋梁，符合中小廣告主對(duì)高性價(jià)比的需求。這兩塊的市場(chǎng)空間巨大。圖 8: 預(yù)計(jì) 2017 年 PDB 將占據(jù)半壁120.0%100.0%0.0%5.7%33.7%80.0%39.2%43.6%47.2%60.0%100.0%94.1%40.0%66.3%60.8%56.4%52.8%20.0%0.0%201220132014e2015e2016e2017eRTBPDB資料來源：咨詢，宏源研究請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律10誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度1.3 程序化購(gòu)買在：分工精細(xì)+市場(chǎng)認(rèn)可作為程序化購(gòu)買模式的發(fā)源地

23、，程序化購(gòu)買的發(fā)展水平處于世界領(lǐng)先地位。產(chǎn)業(yè)鏈分工高度成熟。第的成熟度，代表了整個(gè)行業(yè)的成熟度?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)從上世紀(jì)九十年代發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個(gè)分工明細(xì)的成熟市場(chǎng)。除了整個(gè)程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中作為基礎(chǔ)設(shè)施的 AdExchange、DSP、SSP 外，為進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率與效能，程序化購(gòu)買衍生了更加多元與豐富的第角色，的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，數(shù)據(jù)管理商，創(chuàng)意優(yōu)化服務(wù)商等。諸多公司在整個(gè)程序化購(gòu)買投放流程中相互配合，最終實(shí)現(xiàn)基于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)。我們預(yù)計(jì)未來國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買鏈也將快速趨于完善。市場(chǎng)認(rèn)可度和使用率高。基于程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)的成熟和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，廣告主、進(jìn)行程序化其認(rèn)可度和使用率較高。eMa

24、rketer 調(diào)查顯示 70%的媒體購(gòu)買者已經(jīng)，其中 77%的購(gòu)買者計(jì)劃在未來的 12中增加這方面的預(yù)算。同時(shí)領(lǐng)域的程序化購(gòu)買將有較大幅度增長(zhǎng)。Adap.tv 的研究顯示品牌主、商 、Trading desks 以及媒體在過去一年中都增加了其在方面的 RTB 投放。目前100%的 Trading desks 正在應(yīng)用RTB 模式。1.3.1 高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈分工互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)O(shè)立的 AdExchange 市場(chǎng)力量和占有率極高。谷歌的Doubleclick 和在全球的市場(chǎng)份額分居前兩位，分別為 31.45%和 7.8%，其用戶資源和數(shù)據(jù)資源十分優(yōu)質(zhì)，溢價(jià)高。由谷歌、DSP 依托其巨大靠山，在市場(chǎng)中

25、的存活率較大，導(dǎo)致完全、yahoo 等自帶的的第DSP 夾縫中求生存。以技術(shù)為代表的純 DSP 上市公司Rocketfuel 的市值就在 2014 年迅速貶值。但我們認(rèn)為，第的純 DSP 的市場(chǎng)地位將在未來有巨大。首先，谷歌雖然目前是絕對(duì)在搜索引擎方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，的地位，但移動(dòng)端趨勢(shì)和化趨勢(shì)將弱化谷歌以優(yōu)質(zhì)的社交用戶資源和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力， 有破谷歌一枝獨(dú)秀的局面。另外一些非互聯(lián)網(wǎng)巨頭所有的AdExchange 開始異軍突起，例如 OpenX，專門做移動(dòng)端的原生廣告平臺(tái)。原生廣告從內(nèi)容和形式上加以改造，讓廣告自然、不突兀的嵌入到宿主內(nèi)部，巧妙地避開了對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾，提高了廣告的效果。因此

26、我們認(rèn)為，的 AdExchange 市場(chǎng)角色將不斷豐富，谷歌的市場(chǎng)力量將逐漸被分散和弱化，有利于第DSP的發(fā)展。而的情況是 BAT 三分天下，還有優(yōu)酷土豆的ADX，新浪的門戶資源，市場(chǎng)集中度相對(duì)較小。而且下游媒體自帶的 DSP 與廣告主利益有天生的，隨著第DSP 在客戶積累和精準(zhǔn)定向技術(shù)上的發(fā)展，議價(jià)能力會(huì)逐漸增強(qiáng)，所占市場(chǎng)份額將不斷變大。請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律11誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度其次，純 DSP 公司自身也在不斷改進(jìn)和優(yōu)化。（1）Rocketfuel 在 2014 年并購(gòu)了另一家做 PDB 的x+1，向 RTB 和 PDB 戰(zhàn)略互補(bǔ)的模式轉(zhuǎn)型，既能滿足中小廣

27、告主的競(jìng)價(jià)需求，又能滿足品牌廣告主對(duì)于溢價(jià)優(yōu)質(zhì)媒體資源的需求。符合我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研判，即未來 RTB 和 PDB 將是程序化購(gòu)買中的兩條大的主線。（2）擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的重定向技術(shù)的公司 Criteo 的股價(jià)在 2014 年保持，它們則堅(jiān)持深挖算法分析能力，走出了一條技術(shù)為王的路線。我們認(rèn)為，技術(shù)壁壘始終是行業(yè)利潤(rùn)的最大源泉，尤其在行業(yè)萌芽和成長(zhǎng)階段，是競(jìng)爭(zhēng)力的的學(xué)習(xí)、吸收和借鑒，能夠更迅速的成長(zhǎng)。DSP 通過對(duì)表 1：精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈代表企業(yè)RocketfuelTubeMogul Bluekai408.6114.2464377.63470.37-DSP，擁有行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最先進(jìn)的精準(zhǔn)技術(shù)DSP，專注D

28、MP，在第廣告程序化購(gòu)買的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)供應(yīng)商市場(chǎng)占據(jù)極大的市場(chǎng)份額AdExchange，,2007 年被谷歌以 32.4 億前在全球數(shù)字廣告中的市場(chǎng)份額達(dá) 31.45% AdExchange，推出首個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的原生廣告收購(gòu)，目DoubleClick-OpenX100-平臺(tái)SSP，屬于 Yahoo，專注移動(dòng) APP 數(shù)據(jù)分析。Flurry 平臺(tái)上擁有 20 萬應(yīng)用開發(fā)者，開發(fā)了 63 萬個(gè)應(yīng)用程序，F(xiàn)lurry-范圍覆蓋到 16 億部。而目前雅虎每月?lián)碛?5.75 億移動(dòng)用戶，并在 2014 年獲得了 12 億的利潤(rùn)。資料來源：宏源研究“后程序化購(gòu)買”市場(chǎng)細(xì)分定位，挖掘1.3.2的程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)

29、鏈正在孵化出更次的細(xì)分市場(chǎng)。第式：從各DMP 是產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。以 Bluekai 為代表，有一套成熟的商業(yè)模購(gòu)買數(shù)據(jù)，經(jīng)過自行、處理、，變成標(biāo)準(zhǔn)，再通過DataExchange 以競(jìng)價(jià)方式賣給需求方。這種商業(yè)模式既有利于通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值，也為整個(gè)程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)設(shè)施。我國(guó)目前在第三方 DMP 上是空白的，但隨著我國(guó)在數(shù)據(jù)、個(gè)人隱私方面的相關(guān)法規(guī)的完善以及技術(shù)的進(jìn)步，第DMP 必將作為高度專業(yè)化分工的產(chǎn)物出現(xiàn)。管理促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成。DSP、DMP 和 AdExchange 等不同廣告技術(shù)供應(yīng)目標(biāo)受眾的和定位不同，表現(xiàn)為的不同，往往造成廣告主的管理難以實(shí)現(xiàn)跨技術(shù)供

30、應(yīng)商的協(xié)調(diào)。行業(yè)在受眾上的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，管理公數(shù)據(jù)，司便抓住這一痛點(diǎn)，通過之間的跳轉(zhuǎn)，使廣告主能夠獲得全部真實(shí)的跨真正實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化與協(xié)同。代表性企業(yè) Tealium 于 2015 春節(jié)期間獲得 3070 萬美元融資，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ensighten 也在 2014 年宣布了 4000 萬的 B 輪融資。請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律12誠(chéng)信 進(jìn)取 共享公司2014 年?duì)I收（百萬） 2014 年市值（百萬）模式2015 年 06 月行業(yè)深度第評(píng)估提高廣告主信任感。中立的流量監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估公司，使數(shù)據(jù)和的效果的可信度和大大提高，有利于增強(qiáng)廣告主對(duì)行業(yè)的信任感。ComScore 是一家全球性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商

31、，互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析和市場(chǎng)調(diào)研公司，可在線受眾測(cè)評(píng)、商務(wù)、廣告、搜索、入股 15%。和移動(dòng)等領(lǐng)域提供解決方案，2014 年 WPP 集團(tuán)以 2 億品牌安全獲品牌廣告主青睞。廣告始終是媒體為廣告主代言的模式，上市公司或品牌廣告主對(duì)廣告出現(xiàn)的地點(diǎn)嚴(yán)格要求，RTB 使得這種幾乎消失了，比如某食品短時(shí)間總是出現(xiàn)在各類三聚 胺內(nèi)容的旁邊，量又極大。規(guī)避這種現(xiàn)象的需求使得廣告安全平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并且營(yíng)收發(fā)展極快，市場(chǎng)空間極大。IntegralAd Science 被評(píng)為發(fā)展最快的公司第 115 位，2014 年完成三千萬融資。2. 廣告市場(chǎng)下一片藍(lán)海廣告從最初的街邊叫賣發(fā)展至紙質(zhì)媒介、電視廣告的廣泛應(yīng)用，到

32、如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳媒的迅速發(fā)展，廣告投放方式的不斷革新，使得廣告市場(chǎng)風(fēng)云變幻。因此，精準(zhǔn)中的程序化購(gòu)買將成為廣告市場(chǎng)的下一篇藍(lán)海。我們認(rèn)為：1）程序化購(gòu)買將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大；2）產(chǎn)業(yè)鏈Adexchange、SSP 參與方分潤(rùn)框架逐漸清晰。模式愈加成熟，DSP、DMP、2.1程序化購(gòu)買爆發(fā)式增長(zhǎng)我們認(rèn)為程序化購(gòu)買將取得爆發(fā)式增長(zhǎng)主要取決于以下四點(diǎn)邏輯：（1）中國(guó)廣告市場(chǎng)過去五年復(fù)合增長(zhǎng)率 21.5%，未來三年仍將以高于 GDP 增速增長(zhǎng)，保持10%-12%；（2）程序化購(gòu)買在展示類廣告的滲透率目前僅為 8.9%，這一比例為 45%；（3）BAT 開始嘗試與第三合作開放部分?jǐn)?shù)

33、據(jù)、營(yíng)商也在積極尋求除了主業(yè)之外的其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為運(yùn)營(yíng)商重要轉(zhuǎn)型方向；（4）2014年程序化購(gòu)買相關(guān)融資和并購(gòu)發(fā)生 10，通過資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)通道已開啟。廣告仍將高于 GDP 增長(zhǎng)廣告營(yíng)業(yè)額為 5020 億元，同比增長(zhǎng) 6.85%，5 年期 CAGR 為2.1.12013 年21.45%，占 GDP 的比重為 0.85%。2014 年長(zhǎng)僅 5.2%，占 GDP 的比重為 0.96%?，F(xiàn)階段，廣告規(guī)模為 1668 億的總體廣告規(guī)模約為，同比增的兩倍，廣告增速與 GDP 增速基本同步。我們預(yù)計(jì)伴隨著 GDP 的增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的放量廣告市場(chǎng)未來三年內(nèi)仍將保持 10-1

34、2%左右的增速。請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律13誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度圖 9：廣告 5 年 CAGR 為 21.5%圖 10：廣告市場(chǎng)占 GDP 比重于 0.96%190017001500130011009007005003001001.0%1.0%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%700060005000400030002000100001.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%0.1%0.0%20102011201220132014 2015e廣告營(yíng)業(yè)額（億元）廣告占GDP比重廣告市場(chǎng)規(guī)模（億）廣告占GDP比重資料來源：廣告年鑒，宏

35、源研究資料來源：IAB，宏源研究2.1.2 程序化購(gòu)買電視廣告占據(jù)近半壁起步階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)空間仍大。2014 年廣告整體市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模 5772 億元，其中電視廣告仍占據(jù)近半壁，39%，緊接著是互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）廣告和戶外廣告，分別為 26%和 18%，而傳統(tǒng)的媒體端廣告如雜志、報(bào)紙下滑嚴(yán)重，分別為 14%和 2%。我們預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋率不斷提高，步提升，成為未來的主要廣告形式。的互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)一圖 11:電視及廣播廣告仍占據(jù)近半壁50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%電視及廣播報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告雜志201020112012201

36、32014e資料來源：網(wǎng)，宏源研究2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1540 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 40%，增速較去年小幅下降，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 297 億元，同比增長(zhǎng) 122%，仍處于高速發(fā)展階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模占整體互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的 19%。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體進(jìn)入成熟階段之后，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014e請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律14誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度媒體細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)各異，一些傳統(tǒng)領(lǐng)域呈現(xiàn)出成熟態(tài)勢(shì)下的增速放緩，一

37、些領(lǐng)域在新的廣告技術(shù)與廣告形式共同驅(qū)動(dòng)下，迸發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與此同時(shí)，品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，均推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。圖 12：2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速 40%圖 13：2014 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速 122%45004000350030002500200015001000500045%40%35%30%25%20%2500160%140%120%100%80%60%151%42%40%36%2000122%30105%15008222100018%15%10%5%0%4940%50033%20%0%02012 2013 2014 2015E 2016E 201

38、7E 2018E2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(億元)同比增長(zhǎng)率（%）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(億元)同比增長(zhǎng)率（%）資料來源：咨詢，宏源研究資料來源：咨詢，宏源研究門戶及社交媒體中效果廣告和增長(zhǎng)。貼片廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁，搜索關(guān)鍵字廣告快速2014 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 1540 億元，其中展示類廣告市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模 543程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模為 48.4 億元，同比增長(zhǎng) 216.6%，占展示類廣告比億。重僅為 8.9%程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模 2014 年為 101 億，同比增長(zhǎng) 137.1%，占展示類廣告比重為 45%。我們認(rèn)為程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模

39、將爆發(fā)式增長(zhǎng)：1）目前國(guó)內(nèi)展示類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比重僅為 35%，而為 52%；2）程序化購(gòu)買在展示類廣告的滲透率目前僅為 8.9%，這一比例為 45%。據(jù) emarketer 研究年分別達(dá)到 148.8、204.1 億的程序化購(gòu)買將保持 35%-50%的增速，于 2015、2016。我們認(rèn)為，的程序化購(gòu)買將在未來幾年保持100%左右的規(guī)模增速，于 2017 年達(dá)到 386.5 億元。圖 14：購(gòu)買增速 216%圖 15：程序化購(gòu)買增速 137%450400350300250200150100500250%250160%140%120%100%80%60%40%20%0%216.3%137.1

40、%386.5204.1178.2%200%200108.7%148.8150%150110.1%203.4100.694100%10031101.742.450%5048.420.115.35.50%0201220132014e 2015e2016e2017e201220132014e2015e2016e程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模（億）同比增速00.0%0.0%請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律15誠(chéng)信 進(jìn)取 共享7.90%7.20%2015 年 06 月行業(yè)深度資料來源：宏源研究資料來源：emarketer，宏源研究2.1.3 第數(shù)據(jù)開放解決問題互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，以

41、大數(shù)據(jù)挖掘分析為首的技術(shù)在國(guó)內(nèi)日益成熟，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)了技術(shù)的革新和飛速發(fā)展。我們認(rèn)為，制約程序化購(gòu)買進(jìn)程的主要問題就是數(shù)據(jù)的開放性。目前來看，國(guó)內(nèi) DMP 的數(shù)據(jù)來源主要第一據(jù)（廣告主的數(shù)據(jù)）和第二據(jù)（DSP 平臺(tái)自身過程中形成的數(shù)據(jù)積累），很少甚至幾乎沒有第數(shù)據(jù)來源，這主要跟互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有關(guān)，國(guó)內(nèi) BAT 各自占據(jù)一據(jù)、營(yíng)商數(shù)據(jù)未對(duì)外開放。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步開放 BAT 也在嘗試與第三合作開放部分?jǐn)?shù)據(jù)，比如與省廣基于廣告和影視內(nèi)容的戰(zhàn)略合作進(jìn)行了部分?jǐn)?shù)據(jù)的開放，另外，營(yíng)商也在積極尋求除了主業(yè)之外的其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為運(yùn)營(yíng)商重要轉(zhuǎn)型方向。運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用已久，

42、數(shù)據(jù)對(duì)外運(yùn)營(yíng)事宜也早有規(guī)劃，2014 年開展試點(diǎn)，2015 年工作會(huì)明確將推出相關(guān)啟動(dòng)之年。我們認(rèn)為 2015 年是國(guó)內(nèi)通信大數(shù)據(jù)隨著 BAT 數(shù)據(jù)的逐步開放和運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)型，程序化購(gòu)買基于數(shù)據(jù)的瓶頸將被打破。2.1.4 資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)2014 年程序化購(gòu)買相關(guān)融資和并購(gòu)發(fā)生 10通道已開啟。，通過資本熱錢提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)表 2：2014 年程序化購(gòu)買相關(guān)融資并購(gòu)2014.32014.52014.52014.62014.92014.122014.122014.122014.12邑動(dòng)傳漾科技聚效Vizury 晶贊科技璧合廣告愛點(diǎn)擊 精碩科技晶贊科技高榕資本領(lǐng)投怡和聯(lián)創(chuàng)和夢(mèng)想資本領(lǐng)頭奇虎

43、360英特爾和 Ascent Capital 領(lǐng)頭藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)4800 萬3000 萬超過 1 億1600 萬未披露4300 萬元6000 萬2437.5 萬2500 萬資料來源：咨詢，宏源研究請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律16誠(chéng)信 進(jìn)取 共享時(shí)間標(biāo)的公司投資機(jī)構(gòu)融資金額2015 年 06 月行業(yè)深度2.2市場(chǎng)：領(lǐng)先五年生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展可劃分為 4 個(gè)階段，依次是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、期。導(dǎo)入期是研發(fā)階段，商業(yè)模式的迭代階段。開始萌芽但尚未成型，商業(yè)模式初見雛形，但還需不斷進(jìn)化和調(diào)試。因此該階段企業(yè)需要不斷增加研發(fā)投入，風(fēng)險(xiǎn)極大，虧損也較大。隨著研發(fā)成

44、形，市場(chǎng)的認(rèn)可度上升，企業(yè)開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)有：開始批量生產(chǎn)，需求開始高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)持續(xù)升溫。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)，互相搶占市場(chǎng)份額，圈逐漸繁榮起來。財(cái)務(wù)上表現(xiàn)為收入開始激增，扭虧為盈。成長(zhǎng)期末端，企業(yè)進(jìn)入成熟期。成熟期的標(biāo)志是：標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)收入，增幅不大。市場(chǎng)需求出現(xiàn)飽和，企業(yè)開始降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，追求規(guī)模效益。只有以低勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額才能存，一部分無法降低成本的企業(yè)將在價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰。的程序化購(gòu)買始于 2009 年，2014 年程序化購(gòu)買對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率已達(dá) 20.3%，DSP 技術(shù)平臺(tái)的化不斷提高，商業(yè)模式漸趨成熟，市場(chǎng)需求和認(rèn)可度持續(xù)升溫。因此我們認(rèn)為，2014 年是程序化購(gòu)買進(jìn)入成長(zhǎng)

45、期的元年，將進(jìn)入5 年以上的高速成長(zhǎng)期。而的程序化起步年是 2012 年，根據(jù)5 年的導(dǎo)入期，我們認(rèn)為將在 2016-2017 年進(jìn)入成長(zhǎng)期，意味著現(xiàn)階段的程序化購(gòu)買還需要不斷積累數(shù)據(jù)、研發(fā)新的算法和模型，創(chuàng)新商業(yè)模式，將市場(chǎng)需求培養(yǎng)起來。圖 16:程序化購(gòu)買所處生命周期資料來源：宏源研究請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律17誠(chéng)信 進(jìn)取 共享2015 年 06 月行業(yè)深度2.3市場(chǎng)：五年二十倍市場(chǎng)規(guī)?；炯僭O(shè)：（1）增速靠攏。（2）的廣告總體增速 10%-12%，高于 GDP 增速，逐步向 GDP的廣告增速與 GDP 同步，在 3%-4%左右。（3）的互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)階段增速 40%，16%，未來逐步遞減

46、。（4）國(guó) 3-5 年。程序化購(gòu)買落后美結(jié)合 emarketer 對(duì)程序化購(gòu)買的，將在未來幾年的成長(zhǎng)期內(nèi)保持40%左右增速，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率將從 2014 年的 20%提高至 2019 年的 45%。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，仍將有 2-3 年的導(dǎo)入期，因此未來 2-3 年內(nèi)的程序化購(gòu)買將呈現(xiàn)增速 100%左右的爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，增速才開始減緩，我們預(yù)計(jì)2019 年接近。的程序化購(gòu)買對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率達(dá)到 21%，與現(xiàn)階段水平 20%根據(jù)測(cè)算，2019 年程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 824 億元，是目前市場(chǎng)規(guī)模48 億元的近二十倍，占互聯(lián)網(wǎng)廣告比重的 31%，五年復(fù)合增速 76%。表 3：程序化購(gòu)

47、買市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算資料來源：宏源研究表 4：程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算資料來源：宏源研究請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的披露和法律18誠(chéng)信 進(jìn)取 共享導(dǎo)入期成長(zhǎng)期廣告（億） 廣告 YoY互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率互聯(lián)網(wǎng)廣告（億） 互聯(lián)網(wǎng)廣告 YoY程序化購(gòu)買滲透率程序化購(gòu)買（億） 程序化購(gòu)買 YoY2012A2013A154515862014A2015E2016E2017E2018E2019E1668173518041876195120293%5%4%4%4%4%4%24%27%36642830%33%36%39%42%44%49656964873282089317%16%15%14%13%12%9%5.5%9.9%20.14

48、2.420.3%26.0%31.0%36.0%41.0%45.0%101148201263336402111%137%47%36%31%28%20%導(dǎo)入期成長(zhǎng)期廣告(億元） 廣告 YoY互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率 互聯(lián)網(wǎng)廣告（億元） 互聯(lián)網(wǎng)廣告 YoY程序化購(gòu)買滲透率 程序化購(gòu)買（億元） 程序化購(gòu)買 YoY2012A2013A2014A2015E2016E469850205773646672422017E2018E2019E8111892298147%15%12%12%12%10%10%17%22%27%31%35%773110015402004253537%39%40%30013479392642%40%30%26%18%16%13%0.7%1.4%3.1%5.0%8.0%5.515.348.410020312.0%18.0%21.0%360626824178%216%107%102%78%74%32%2015 年 06 月行業(yè)深度程序化購(gòu)買未來的滲透率會(huì)提升有以下：1）我國(guó)廣告增速目前在 15%左右，大于 GDP 增速 7%。隨著實(shí)體增長(zhǎng)，消費(fèi)需求的擴(kuò)張，必將推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展。的持續(xù)2）程序化購(gòu)買切中廣告行業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。以往廣告主常因?yàn)閺V告無法到達(dá)目標(biāo)群體，廣告效果不佳或無