4P理論在ZARA品牌營銷策略中的應(yīng)用分析

1、.4P理論在ZARA營銷策略中的運用分析.張楊杰（20074507）黨中陽（20074508）韓鳴 （20074509）韓曉鑫（20074510）胡金梅（20074511）前言：4P營銷策略是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷組合（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。其中：Product（產(chǎn)品的組合）主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合

2、, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。Price（定價的組合）, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。Place（渠道）通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。Promotion（促銷組合）是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。本文對著名服裝品牌ZARA的營銷模式進行了分析，以4P理論觀點角度審視ZARA的

3、營銷模式，找出4P理論在ZARA營銷獲得巨大成功的基礎(chǔ)上的應(yīng)用。1. 極速發(fā)展的ZARA公司西班牙知名服裝品牌ZARA屬于在全球排名第一的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，該公司在全球擁有近2700家分店，其中 ZARA是Inditex公司9個品牌中最著名的旗艦品牌，被認為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75左右。Inditex公司在2007年ZARA在全球營業(yè)額已達70億歐元，市值則高達311歐元。連續(xù)超過H&M，G

4、AP 成為世界上最大的服裝零售商。 ZARA的成功在于其獨特的市場定位和營銷策略。ZARA把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時裝”。ZARA在高檔時裝與流行服飾之間獨辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺上展示的華服，成為人們“買得起的時尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。2. ZARA營銷模式中的4P應(yīng)用2.1 product（產(chǎn)品）4p理論主要以生產(chǎn)為導向，以產(chǎn)品訴求為首要出發(fā)點，而ZARA獨特的產(chǎn)品開發(fā)模式做到了這一點。ZARA用3000萬美元重組其信息系統(tǒng)；通過

5、收購，將1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；招募了480人的龐大的設(shè)計師隊伍，這些設(shè)計師的一個別名應(yīng)叫“抄版員”；同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發(fā)布地建立了完備的時尚情報站。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個地方最時尚的時裝款式出來，她都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場，并且可以在競爭對手推出同樣款式的五天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。這保證了ZARA喝到的永遠是“頭啖湯”，永遠可以引領(lǐng)時尚潮流。ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品。ZARA公司高級經(jīng)理Diaz認為公司經(jīng)營的是“時裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因為他們喜歡“時裝”，而不是喜歡ZARA公司。對于顧客

6、來說，ZARA公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時裝”。在某種程度上，由于公司經(jīng)營的是“時裝”(但價格卻不高)的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)常可以看到空空的貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補充貨源。另外，ZARA建立了強大的信息整合與反饋系統(tǒng)，堅持從顧客的需求出發(fā)，及時對客戶的需求作出反應(yīng)，從最開始就彌補了生產(chǎn)導向的不足，根據(jù)顧客的需求，ZARA的生產(chǎn)、運營管理者和設(shè)計師們聚在一起共同探討將來流行的服裝款式會是什么樣子，用什么樣的布料，大致成本以及售價等等問題

7、，并盡快形成共識。在新產(chǎn)品設(shè)計過程中，密切關(guān)注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設(shè)計師設(shè)計新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場需求。ZARA對自身的品牌定位為“快速時裝”。獨特的產(chǎn)品策略與執(zhí)行模式使ZARA得以“五個手指緊緊抓住了客戶需求”，使ZARA得以躋身世界四大時裝連鎖機構(gòu)。2.2price（價格）price即根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是產(chǎn)品的品牌策略，注重品牌的含金量。在服裝設(shè)計之余，參與ZARA設(shè)計的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價格信息來確定的。定好的價

8、格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標價牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和標簽，通過運輸?shù)竭_世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。ZARA在高檔時裝與流行服飾之間另辟蹊徑，既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是T型臺上展示的華服，成為人們買得起的時尚。ZARA的服裝雖然分為3個系列，定位也有一定的高低差別，供應(yīng)鏈的整合卻十分成功 。 在“價格”的認識方面，國內(nèi)品牌企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，總是認為“時尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外，還要附加更多的品牌價值在其中，因此，應(yīng)該是也必然是“

9、高價值”產(chǎn)品。不過，ZARA的想法卻有所不同，他們認為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。有人總結(jié)ZARA是“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價格”：一流的形象是因為其選址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費者認知品牌及產(chǎn)生重復購買意愿的“引路石”，而且ZARA所以ZARA從服務(wù)到陳列、從策劃到跟隨式設(shè)計策略無不按這種“潛規(guī)則”去實施和操作；二流的生產(chǎn)是因為它并沒有采用最頂尖品牌那樣高檔的面輔料，也遠不如中國大牌服裝企業(yè)的自動吊掛流水線等先進生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的熟練工人；三流的價格是因為它沒有了昂貴的設(shè)計、

10、廣告等費用、原材料成本也比較低，其產(chǎn)品定價只有設(shè)計師品牌服裝的1/6-1/4甚至更少。例如：ZARA新加坡專營店的女式上衣只有1926元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到4060元，所以，更多的消費者只要看上一款衣服就會毫不猶豫的買下，每件服裝的消費價格不高，但多次消費后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費在百元以上，而心里還會感覺很實惠。通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買得起的快速時裝”。在庫存的壓縮和系統(tǒng)的管理上，ZARA無疑是最優(yōu)秀的，但是面對多變的市場，ZARA同樣回避不了打折促銷這個話題。在ZARA公司優(yōu)秀的電腦管理系統(tǒng)里，每天都會統(tǒng)計一些缺碼、滯銷的產(chǎn)品

11、，這些產(chǎn)品通常被就地打折處理，以更換新品。在每年全場打折的季節(jié)，ZARA就會推出那張布滿許多放射線條的深咖啡海報，一批忠實的ZARA迷們就會知道他們購物狂樂節(jié)日的來臨2.3 Place（渠道）ZARA有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，她在全球50多個國家擁有2000多個銷售商店，其中有760多家ZARA專賣店，然而更重要的是，經(jīng)過多年的投入和建設(shè)，ZARA建立起高技術(shù)的分銷系統(tǒng)，它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時投入大量資金建設(shè)自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系：有自己的設(shè)計師隊伍，產(chǎn)品全部自己

12、設(shè)計，有自己的工廠，能快速的根據(jù)需要實行生產(chǎn)，而在設(shè)計，生產(chǎn)級門店之間，一流的信息處理和整合系統(tǒng)和一流的物流體系作了良好的連接。公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國家。重點是這些配送中心都十分接近自己的重點銷售市場與加工協(xié)作廠商。這樣就會使自己的物流達到了快速有效。拉科魯尼亞的物流中心，訂單收到后，8個小時以內(nèi)就可以裝船運走；除了在西班牙的總部物流中心，ZARA公司還在巴西、阿根廷和墨西哥建有三個小型的倉儲中心，用來應(yīng)對南半球在不同季節(jié)的需求。同時，先進的配送設(shè)備也使自己各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量與庫存量都會直接的反映在物流當中，便于物流的調(diào)

13、配與使用。ZARA極速得令人眩暈的供應(yīng)鏈由IT支撐，在ZARA的連鎖門店，IT系統(tǒng)已部署到每個門店，每個店自己有自己的貨單，門店經(jīng)理負責查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。另外ZARA信息系統(tǒng)對分銷過程中的物流配送進行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進，運行時需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA 的工廠運到位于西班牙ZARA總部的貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，ZARA沒有采取浪費時間的人工分檢方法而是借用了光學讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過6000

14、0件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際上只是一個服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。ZARA就這樣“五個手指緊緊掌控了生產(chǎn)與銷售”，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效率的分銷系統(tǒng)，是它“快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略”得到了最佳的執(zhí)行，得以坐上服裝業(yè)極速時尚業(yè)的頭把交椅，而這一分銷系統(tǒng)也被作為經(jīng)典案例多方研究。2.4 Promotion（促銷） 與其他企業(yè)相比，ZARA在promotion方面具有相當?shù)莫毺匦?。在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折、不外包。沒有廣告、沒有促銷，這樣的獨特個性使消費者對此

15、品牌更加忠誠。不做廣告，ZARA每年的廣告額只占銷售額的0.3%，遠遠低于行業(yè)3%4%的平均水平。ZARA在廣告以外主要有三個溝通策略。一是通過電子郵件、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率。二是ZARA運用商鋪的地理位置來宣傳自己，它在選址都選在最發(fā)達城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街、中國的南京路等。并與國際頂尖品牌相鄰，無形之中就提高了自己的品牌水準。三是ZARA通過門店形象和體驗環(huán)境來打造自己的品牌，ZARA堅信“門店是最好的廣告”，在全球的700多家專營店，每家都可以稱為小型商場，裝修豪華寬敞，擁有萬余平米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能

16、夠形成“一站式”購物環(huán)境。 不打折，不促銷，在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因為公司的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。由于ZARA每件款式的產(chǎn)量少和不停推出新的策略，使顧客的購物欲望得以提升，只有少部分產(chǎn)品會囤積起來，故貨品大多都能以正價賣出。一般，ZARA最多只有不超過18的服裝不太符合消費者的口味，需要打折銷售，這只有行業(yè)平均水平35的一半。而且在一年之中ZARA也只有一年內(nèi)有兩個明確的時段內(nèi)進行有限的降價銷售，與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價方法絕不相同，因此它的折扣促銷的成本大大降低。而且專賣

17、店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，以H&M經(jīng)營狀況最好的2001年為例，GAP打折商品為14，H&M為13，而ZARA只有7。有限的貨品加強了顧客對于ZARA的新鮮感，每年消費者平均光顧其商店17次，而行業(yè)平均水平僅為34次。 不外包，當同行們爭先恐后采取外包策略時，ZARA卻幾乎把一半的采購和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。3. “它山之石 可以攻玉”  工業(yè)經(jīng)濟時代造就了諸多歷史長達百年之久的品牌，但隨著客戶經(jīng)濟時代的到來，這些全球品牌漸顯疲態(tài)，在新生代品牌的凌厲攻勢下甚至顯得有些無所適從。ZARA歷史不過30余年，在高檔奢侈品牌扎堆的時尚服飾行業(yè)脫穎而出，連一些頂級品牌都要放下高貴的身架研究ZARA，GUCCI集團總裁羅伯特.波萊(Robert Polet)就要求其公司主管密切觀察并且學習ZARA。ZARA消費者導向品牌模式的成功從某種程度上預示著品牌世界的一場變革，這對中國企業(yè)塑造全球品牌無疑是一次良好的契機。 &