武漢金地·格林春岸廣告推廣含平面101374843

1、金地格林春岸市場走勢武漢各片區(qū)四月銷售情況五月第二周走勢片區(qū)個案分析萬科高爾夫城市花園四期別墅別墅高層高層物業(yè)形態(tài)疊拼/獨棟26層/22層戶型主力24889-160交房標準精裝精裝價格350萬起8000元/2010年5月起90-180平方米房源開售，價格8000-9200元/平方米，商貸99折，一次性付款98折。萬科品牌萬科品牌成熟高檔社區(qū)成熟高檔社區(qū)三面環(huán)水三面環(huán)水高爾夫球場高爾夫球場53005300平方米會所平方米會所區(qū)外專線巴士區(qū)外專線巴士多條線路（多條線路（207207、603603、604604、4747路）路）假日風情園林社區(qū)假日風情園林社區(qū)3 3梯梯8 8戶戶贈送贈送270270

2、度弧形花池度弧形花池三疊十二景三疊十二景裝修房裝修房風車布局（多角觀景）風車布局（多角觀景）生活配套（幼兒園、菜場）生活配套（幼兒園、菜場）萬科高爾夫賣點整理4 4期別墅期別墅4 4期高層期高層一線臨湖、三境式庭園、透天半地下室共享別墅景觀資源萬科高爾夫廣告策略分析整體表現(xiàn)：形象方面繼續(xù)走高端路線，但是為了迎合市場從大戶型轉(zhuǎn)小戶推出約90的戶型，先樹立其頂級一線臨湖別墅的高端形象，再將高性價比及共享別墅級絕佳景觀資源為賣點的小戶型推出，客群較以前偏年輕化。恒大城二期占地面積占地面積建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型容積率容積率4242萬方萬方6262萬方萬方多層多層/ /小高層小高層0.940.

3、94戶型區(qū)間戶型區(qū)間建筑風格建筑風格交房標準交房標準價格價格3+13+1花園別墅花園別墅150150-220-220、電梯洋房電梯洋房7014070140，空中，空中花園復式花園復式5919759197歐式歐式裝修裝修均價均價58005800元元4月12日推出全復式樓王120160毛坯55005月推出精裝修房源面積80-95平平方米，均價5800元/平米。低密度低密度7 7米挑高花園復式米挑高花園復式精裝修精裝修地理位置地理位置金牌物業(yè)（戴德梁行）金牌物業(yè)（戴德梁行）恒大城賣點整理低密度宜居，緊湊型洋房、創(chuàng)新空中花園復低密度宜居，緊湊型洋房、創(chuàng)新空中花園復式、價格實惠式、價格實惠消費者購買理由

4、恒大城廣告策略分析整體表現(xiàn)：恒大集團推出的新盤。金碧輝煌的會所降低了其整個項目形象，但是恒大城素以價格戰(zhàn)為主要銷售手段，性價比為其最大優(yōu)勢。媒介投放：有較大力度媒體投放，但是平面品質(zhì)感較差?，F(xiàn)場銷售物料較少。金珠港灣占地面積占地面積建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型容積率容積率24萬17萬多層7棟,高層8棟,別墅44棟0.54戶型區(qū)間戶型區(qū)間建筑風格建筑風格交房標準交房標準價格價格主力戶型90100平方米左右兩房戶型；別墅：278318平米 無毛坯均價5500元/。聯(lián)排和空中別墅，每套300萬500萬起價。在售面積有98和1002房以及1383房，均價5500元/左右，別墅面積300平方米左右，

5、總價300萬-500萬元/套。 價格價格低密度低密度環(huán)境幽靜環(huán)境幽靜周邊配套較為齊全周邊配套較為齊全天窗，八角窗，八角平臺天窗，八角窗，八角平臺優(yōu)惠活動優(yōu)惠活動金珠港灣賣點湖景、配套、自然幽靜、價格實惠湖景、配套、自然幽靜、價格實惠消費者購買理由金珠港灣廣告策略分析整體表現(xiàn)：廣告無明顯風格，以湖景為主要訴求點。樓盤品質(zhì)不高。價格較低。目標客群年齡偏大，以養(yǎng)老房為主要目的。媒介投放：媒體投放力度弱，平面品質(zhì)感較差?，F(xiàn)場銷售物料較少。價格價格180180度一線臨湖度一線臨湖戶戶朝南戶戶朝南2 2梯梯2 2戶、戶、2 2梯梯3 3戶，戶，2 2梯梯4 4戶戶雙陽臺，入戶花園，空中花園雙陽臺，入戶花園

6、，空中花園銀湖御園賣點濱湖公園、戶型靈動、價格實惠、緊鄰四季花城，濱湖公園、戶型靈動、價格實惠、緊鄰四季花城，配套成熟配套成熟消費者購買理由三重景觀三重景觀濱湖公園濱湖公園人車分流人車分流物業(yè)類型純粹物業(yè)類型純粹同享四季花城的成熟配套同享四季花城的成熟配套銀湖御園廣告策略分析整體表現(xiàn)：雖強借萬科四季花城與銀湖翡翠的地緣優(yōu)勢，但其社區(qū)環(huán)境較差，相較萬科與銀湖更見其項目品質(zhì)一般，平面更是效仿銀湖翡翠，無自身特色。另外由現(xiàn)場已封頂?shù)牟糠謽菞澘煽闯銎渫饬⒚嫫焚|(zhì)較差，與其平面形象相差甚遠。媒介投放：由其現(xiàn)場銷售物料較少可看出媒體投放力度不大，加之推出的購房優(yōu)惠活動可得出此案現(xiàn)已轉(zhuǎn)為低價促銷策略，其主要優(yōu)

7、勢在于周邊煙草總部、三江航天、移動總部、聯(lián)通總部、武鐵總公司等大型企業(yè)的先后入駐。翠堤春曉四期蜜園占地面積占地面積建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型容積率容積率16萬27萬6層多層、11層小高層，18層高層 1.39戶型區(qū)間戶型區(qū)間建筑風格建筑風格交房標準交房標準價格價格四期在售戶型8795二房，121三房。三期尾盤86二房南亞風情園毛坯起價5100元，均價5400元。起價5100元/，均價為5400元/，在售戶型面積為70-90。現(xiàn)購房一次性付款98折，按揭99折。 價格價格臨近地鐵臨近地鐵5 5號線號線( (規(guī)劃）規(guī)劃）多條公交線路多條公交線路1 1梯梯2 2戶戶翠堤春曉賣點臨近古田、價格實

8、惠、配套齊全臨近古田、價格實惠、配套齊全消費者購買理由翠堤春曉廣告策略分析整體表現(xiàn)：整個項目共四期，四期推出的產(chǎn)品為“蜜園”，由其案名可知針對年輕人婚房，現(xiàn)銷售尚余一百多套房源，現(xiàn)場環(huán)境較差。媒介投放：已基本無大的媒體投放，估計其四期剩余房源預備自然消化。銀湖翡翠二期一、現(xiàn)銷售逾90%，現(xiàn)可售房源20余套。計劃2010 年10月月推出二組團1號樓（高層）約2萬多方138套房源，主力面積區(qū)間在105155；二、二、11月月推出六組團（聯(lián)排別墅）40套房源，地上建筑面積約9500，地下建筑面積約9800，主力面積區(qū)間在約250左右（地下半層與車庫面積未計）；三、三、12月月推出九組團1、2、3號樓

9、（高層）約4萬方247套房源，主力面積區(qū)間在80270。全年計劃銷售2.3億元，回籠2億元，地下車位銷售去化不少于200個。自然生態(tài)園林自然生態(tài)園林雙水岸雙水岸人車分流人車分流得房率高得房率高區(qū)外專線巴士區(qū)外專線巴士雙語幼兒園雙語幼兒園精工精工外立面純手工雕琢外立面純手工雕琢雙會所雙會所銀湖翡翠賣點整理4 4期別墅期別墅4 4期高層期高層一線臨湖、三境式庭園、透天半地下室共享別墅景觀資源銀湖翡翠廣告策略分析整體表現(xiàn)：針對品牌進行詮釋，注重生活品味的格調(diào)與自身建筑的品質(zhì)。重點突出品牌實力和自身園林特色。近期在廣告推廣上沒有動作，一期全部售罄。本案2010年前期廣告平面表現(xiàn)2月大戶報廣3月夾報3月

10、精裝半版報廣3月戶外精裝手冊4月報廣大戶半版報紙別墅整版報廣4月別墅戶外新政下的整合策略一、新政淺讀一、新政淺讀二、新政解析二、新政解析三、應對建議三、應對建議四、本案策略四、本案策略新政淺讀1 1、差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求。、差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求。19981998年以來最嚴格的房貸政策年以來最嚴格的房貸政策2 2、遏制外地炒房者、遏制外地炒房者對不能提供當?shù)貙Σ荒芴峁┊數(shù)? 1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。放購買住房貸款。3 3、銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊

11、、銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊新政解析地方政府可根據(jù)實際情況，一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。遏制外地購房者，對北京、上海、深圳等一線城市投資性購房行為影響巨大。本次策略關鍵點：首套住房但建筑面積大于90的首付為3成。二套房首付5成，貸款利率1.1倍，三套房貸款的首付比例和利率大幅度提高。后果：后果：本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間房地產(chǎn)很有可能將進入到價格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房價可能出現(xiàn)明顯調(diào)整。投資需求被抑制，剛性需求也處于觀望狀態(tài)。新政解析之一：成交量變化明確提出對商品房住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，可暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。

12、規(guī)定對外地購房者暫停發(fā)放住房貸款，100萬貸款本次利率提高后增加的負擔每月在1.3萬以上。10號文上升調(diào)控房價的戰(zhàn)略層次：與維護社會穩(wěn)定等量齊觀，首次將問責機制提到文件“第二條”，并讓監(jiān)察部介入。后果：后果：從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。此次政策短期內(nèi)不大可能起到明顯作用，預計年中會有階段性的價格調(diào)整，趨勢上會使市場逐步冷卻?？傮w上會使房地產(chǎn)銷售放緩，投資反應會略微滯后。新政解析之二：價格變化采取了最為嚴厲的信貸政策，直接調(diào)節(jié)購房需求。目前我國按揭貸款約占購房款比例的70%，由于目前市場上90平米以下的套房較少，因此某種程度上還將影響一些首

13、套房購買者。短期內(nèi)將嚴重打擊部分以外地投資客為目標的房地產(chǎn)項目。后果：后果：此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。在住房供應短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。新政解析之三：客戶變化財政部稅政司已經(jīng)著手修訂引導居民合理住房消費、調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策。遏制外地購房者是一種探索，如果成功，可能被固定下來。以房價上漲速度作為地方政府激勵指標的機制也可能會逐漸固化下來?！叭追空摺?短期內(nèi)全面而嚴格執(zhí)行并不容易，更像是一種未來的調(diào)控手段伏筆。二套乃至三套房貸的申請人中多為銀行優(yōu)質(zhì)客戶，銀行仍希望吸引

14、他們，政策難于長期執(zhí)行。后果：后果：如果短期內(nèi)房價上漲勢頭依然存在，不排除管理層加息調(diào)控。此外也可能很快出臺不以物業(yè)稅為名的房地產(chǎn)保有稅收。如果政策有效，控制住房價的快速上漲，稅收政策可能會稍緩。新政解析之四：后市預期一切信號，都在昭告：國家抑制投機購房當然，當然，或許對真正的實力炒房者而言，調(diào)控影響有限；或許對真正的實力炒房者而言，調(diào)控影響有限；或許武漢并不在重點調(diào)控的一類城市行列；或許武漢并不在重點調(diào)控的一類城市行列；或許政府目前的政策其或許政府目前的政策其“恐嚇恐嚇”成分遠大于實行；成分遠大于實行；然而，目前不能否認，然而，目前不能否認，政策造成的觀望情緒導致成交量大幅走低，政策造成的觀

15、望情緒導致成交量大幅走低，政府此次調(diào)控志在必得政府此次調(diào)控志在必得必須要看到效果。必須要看到效果。應對建議建議一：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構建議一：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構90平米以下戶型因受政策影響小，可以著重銷售；豪宅客戶資金雄厚，受信貸影響小，加之未來大戶型供應越來越少，稀缺性加大，在條件允許情況下，亦可繼續(xù)加大力度推廣；中等面積段產(chǎn)品由于目標客戶群實力不足，對政策敏感度高，銷售難度較高。理解政府政策，分析客戶對政策的敏感和受政策影響程度，知己知彼，分理解政府政策，分析客戶對政策的敏感和受政策影響程度，知己知彼，分類型采取相應的對策。類型采取相應的對策。理解政府政策，分析客戶對政策的敏感和受政策影響程度，知己知彼

16、，分類型采取相應的對策。建議二：推售策略調(diào)整建議二：推售策略調(diào)整改變推售單位搭配：必須考慮市場需求變化 客戶群體變化 引發(fā)產(chǎn)品需求變化速度調(diào)整：小步快跑策略，利于試探市場反應，便于后期根據(jù)走勢，隨時調(diào)整價格；并速度調(diào)整：小步快跑策略，利于試探市場反應，便于后期根據(jù)走勢，隨時調(diào)整價格；并且還能制造市場熱點，傳達利好信號給消費者，保障居民購房信心。且還能制造市場熱點，傳達利好信號給消費者，保障居民購房信心?；诂F(xiàn)在政策初現(xiàn)，市場觀望之際，調(diào)整推售策略，在市場未測的情況下，增強自身抗風險能力，同時保障購房信心，滿足不同層次客戶購房需求。建議三：保障整體價格水平，增強優(yōu)惠促銷力度建議三：保障整體價格水

17、平，增強優(yōu)惠促銷力度在價格上可以給適當?shù)膬?yōu)惠，但不建議做整體價格體系調(diào)整。因為武漢的剛性需求仍為市場鍛造了一定的空間。為保證銷售量，在不做出大幅價格調(diào)整的前提下不做出大幅價格調(diào)整的前提下，增加部分單位的競爭力，例如，通過贈送精裝修、贈送家電等促銷方式，為業(yè)主提供各類增值服務，或者通過加大暗點折扣為業(yè)主提供各類增值服務，或者通過加大暗點折扣方式，加大現(xiàn)場成交手段。方式，加大現(xiàn)場成交手段。增強市場信心，必須保證一定市場成交量，而及時促進成交，最好方法是加大部分單位的促銷力度，但不要大幅調(diào)整價格，以增強購買信心。建議四：拓展新客戶群體建議四：拓展新客戶群體政府此次多番出臺新政，誓要遏制住不斷高漲的投

18、資性需求，投資性客戶群體是政府此次出臺政策重點控制客戶群體?，F(xiàn)階段必須將重點放在滿足剛性需求的自用客戶身上，必須深入挖掘項目賣點，找到真必須深入挖掘項目賣點，找到真正能吸引客戶，滿足其購買動機的點，牢牢把握住越來越少的客戶量，提高銷售率。正能吸引客戶，滿足其購買動機的點，牢牢把握住越來越少的客戶量，提高銷售率。將更多的注意力放在剛性需求所產(chǎn)生的自用客戶身上，積極拓展新客戶源、挖掘本地客源。建議五：調(diào)整付款方式建議五：調(diào)整付款方式此次調(diào)整關于首付及貸款給到了比較嚴厲的措施，從一定程度上阻止了投機與投資購房需求，但是首付比例的提高也導致直接影響剛性需求客戶的購房行為?？蛇m當增長首付款交付時間，運用

19、靈活多變的付款方式，增加客戶的購買能力；可延長其按揭開始的時間，例如：入伙后才供樓，或者買樓所有手續(xù)費均由發(fā)展商承擔等靈活的付款方式。積極調(diào)整付款政策，吸引自用型剛性需求客戶的入市。建議六：改變營銷口徑建議六：改變營銷口徑過往銷售口徑及對外宣傳中，會側(cè)重于描述項目所具有的升值潛力，現(xiàn)階段隨著客戶群體的改變，需要重新認真梳理項目賣點,有針對性吸引自用客戶,在口徑及對外宣傳中需要側(cè)重于對產(chǎn)品價值的深度挖掘，增強客戶購買動機。改變銷售口徑，將之前的投資價值敘述轉(zhuǎn)化為自主需求的生活感受。建議七：加大宣傳推廣建議七：加大宣傳推廣有針對性的加大與行業(yè)協(xié)會組織合作，擴大實際目標客戶群體；增加銷售費用投入，用

20、多種營銷活動增加爆光率，吸引市場關注；持續(xù)組織老客戶活動，加大口碑宣傳；在目標客戶群體居住生活區(qū)域進行地毯式宣傳，如社區(qū)巡展、居委會活動等；在觀望情緒較濃的市場下，線上傳播除了奠定項目市場影響力，也需要突破常規(guī)推廣手段，多角度出發(fā)，對樓盤傳遞的生活理念有更強的導向，更有效的鎖定目標客戶群。本案策略作為非中心城區(qū)的金銀湖片區(qū)，由于一直以來均以改善性客群為作為非中心城區(qū)的金銀湖片區(qū)，由于一直以來均以改善性客群為主力客群，因此，在新政發(fā)布后反應尤其明顯，基本是在第一時主力客群，因此，在新政發(fā)布后反應尤其明顯，基本是在第一時間即表現(xiàn)出成交量急速下降的現(xiàn)象。間即表現(xiàn)出成交量急速下降的現(xiàn)象。對于金地對于金

21、地格林春岸而言，此時的銷售推廣策略尤其重要，無數(shù)格林春岸而言，此時的銷售推廣策略尤其重要，無數(shù)事實證明，對市場洞察敏銳，反應迅速的品牌，往往可以取得意事實證明，對市場洞察敏銳，反應迅速的品牌，往往可以取得意想不到的勝利。想不到的勝利。本章節(jié)，將會提出幾點針對金地本章節(jié)，將會提出幾點針對金地格林春岸的格林春岸的最為關鍵的策略建議最為關鍵的策略建議策略一：順應大勢策略一：順應大勢原因：原因：理解了政府對于調(diào)控政策的堅決態(tài)度，抵抗顯然只會讓自己處于“被調(diào)控”的風口浪尖之上，因此，大力發(fā)掘首次置業(yè)客戶，是目前最有效的營銷手段。建議：建議：1、著重宣傳品牌對于首次置業(yè)的支持態(tài)度，具體表現(xiàn)為對首次置業(yè)者給

22、予 大幅降價以外的各類優(yōu)惠措施； 2、以83-102的精裝小戶為主力推廣產(chǎn)品，暫緩大戶推廣，別墅則可以 按兵不動，因為此部分客群基本不受政策影響。策略二：保持曝光度策略二：保持曝光度原因：原因：在觀望氛圍濃厚的市場大勢下，曝光度可以保持自身關注度，以及客群對項目的信心，一旦決定出手，第一時間想到金地格林春岸。建議：建議：1、報紙、戶外線上推廣以活動為主題，不斷提升剛性需求消費者的購房欲望。 2、增加性價比更高、針對性更強的各類媒體投放，例如網(wǎng)絡、電臺、短信、 電梯框架等。策略三：親和廣告風格策略三：親和廣告風格原因：原因：目前，投資性購房受到遏制，剛需客群成為主力。宣傳升值潛力顯然不合時宜，而

23、高調(diào)奢華的廣告風格將使初次購房者望而卻步。建議：建議：1、線上以風格親和、溫馨、清新的廣告風格為主，并與優(yōu)惠活動相結(jié)合。 2、線下媒體，如軟文等，避談“投資”字眼，挖掘產(chǎn)品自身的居住價值。策略四：客群維系策略四：客群維系原因：原因：目前，金地集團旗下樓盤擁有相當數(shù)量的老業(yè)主。口碑相傳對于初次置業(yè)人群，將起到重要的購房導向作用?！袄蠋隆币幌蚴情_拓客戶的有效手段之一。建議：建議：1、客群維系活動應長期堅持進行，這不僅對目前，對未來也意義匪淺。 2、通過每周一次的高頻率老業(yè)主回饋系列活動，將項目人性化、優(yōu)質(zhì)的品牌 形象滲透人心，形成自發(fā)自覺的“老帶新”。 3、大型活動與小型活動相結(jié)合，既保持曝光度

24、和新鮮感，又可拉升項目形象。活動建議活動一：金地集團活動一：金地集團“歡享世博嘉年華歡享世博嘉年華”活動時間：2010年5-6月針對客群：中青年客群，覆蓋較為廣泛活動目的：通過“世博”這一熱點話題，廣泛吸引市場關注度，為項目現(xiàn)場帶來旺盛人氣，挖掘潛在客戶。活動地點：金地格林春岸項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：1、到場有禮活動當天到現(xiàn)場參觀樣板間，即可獲得世博主題紀念贈禮。填寫登記表即可參加后續(xù)抽獎。2、有獎競猜現(xiàn)場回答項目相關問題，答對者可獲取豐富獎品。獎品為世博各類門票、世博吉祥物、世博紀念品等獎品。3、互動合影現(xiàn)場提供世博代表性各國產(chǎn)業(yè)館、趣味吉祥物等背景墻，供來訪客戶合照留念。4、嘉年華大抽獎凡填寫登記表的意向客戶均可參與抽獎；一等獎為世博雙人三日游往返機