中國(guó)工商銀行云南省分行“福萬家”策劃案

1、.中國(guó)工商銀行云南省分行“福萬家”品牌整合推廣方案昆明天凌廣告有限責(zé)任公司二零零二年九月十八日背 景2002年是我國(guó)履行加入世界貿(mào)易組織承諾的第一年，我國(guó)銀行業(yè)改革發(fā)展和對(duì)外開放進(jìn)入了一個(gè)全新階段，中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步國(guó)際化。隨著云南社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的迅速提高，個(gè)人金融業(yè)務(wù)的需求必將全面增長(zhǎng)。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，云南各大銀行厲兵秣馬，銀行業(yè)烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向金融品牌競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的金融品牌成為銀行生存和發(fā)展的迫切需要。中國(guó)工商銀行總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，金融電子化水平在同業(yè)居領(lǐng)先地位，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%

2、以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國(guó)金融業(yè)的50%以上。2001年，中國(guó)工商銀行分別被英國(guó)銀行家、美國(guó)全球金融雜志評(píng)為2001年度“中國(guó)最佳銀行”。美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志財(cái)富對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行排序，中國(guó)工商銀行2002年排名第243位。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為進(jìn)一步推進(jìn)改革和促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，突出效益和完善以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以防范風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)的組織架構(gòu)，注重信貸結(jié)構(gòu)和信貸資源的優(yōu)化配置，作為工行在云南省的一級(jí)分行，中國(guó)工商銀行云南省分行決心全力打造云南省金融界第一個(gè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)的卓越品牌“福萬家”。品牌整合推廣之一：意義和目的中國(guó)工商銀行云南省分行“福萬家”品牌整合“個(gè)人綜合消費(fèi)貸款”、“個(gè)人

3、汽車消費(fèi)貸款”、“個(gè)人小額信用貸款”、“電話銀行”、“網(wǎng)上銀行”及“銀證通”六項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)，利用工行自身積累的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用整體“品牌”戰(zhàn)略不斷發(fā)掘并滿足客戶的需求，為云南百姓提供更為方便、周到、熱情和優(yōu)質(zhì)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù),從而有效提升工行云南省分行的品牌形象、知名度和社會(huì)影響力, 增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力?！案Ｈf家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌的推廣是2002年中國(guó)工商銀行云南省分行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)、創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要舉措，其推廣目的最終針對(duì)強(qiáng)烈刺激客戶需求、激勵(lì)客戶參與、爭(zhēng)取和吸引大眾選擇工行辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)，全力促進(jìn)工行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，為工行云南省分行爭(zhēng)奪

4、更大的市場(chǎng)份額。品牌整合推廣之二：品牌概念整合1、品牌核心概念：“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌是工行云南省分行以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以防范風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn), 整合當(dāng)前最主要的六項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)，致力于為云南百姓提供更為方便、周到、熱情和優(yōu)質(zhì)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)，從而增強(qiáng)工行云南省分行自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力， 爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額而全力打造的云南省金融領(lǐng)域個(gè)人金融業(yè)務(wù)的第一卓越品牌。2、市場(chǎng)推廣范圍：以昆明為主，以玉溪、曲靖、大理、楚雄、保山、個(gè)舊、思茅、景洪、昭通、麗江、香格里拉、六庫(kù)、文山等云南二級(jí)地州城市為輔，兼顧云南已設(shè)有工行分行營(yíng)業(yè)點(diǎn)的所有縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)。3、目標(biāo)受眾定位：有到

5、金融機(jī)構(gòu)辦理“個(gè)人綜合消費(fèi)貸款”、“個(gè)人汽車消費(fèi)貸款”、“個(gè)人小額信用貸款”、“電話銀行”服務(wù)、“網(wǎng)上銀行”服務(wù)及“銀證通”服務(wù)六項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)需求或潛在需求的所有云南消費(fèi)者。4、品牌推廣核心訴求（廣告語）（1）針對(duì)“福萬家”品牌情系百姓 福進(jìn)萬家傾情一生 照顧永恒至精至誠(chéng) 關(guān)愛一生 真誠(chéng)為你 一切為你為你用心 為你創(chuàng)造（2）福萬家系列金融產(chǎn)品個(gè)人汽車消費(fèi)貸款用明天的錢圓今天的夢(mèng) 個(gè)人綜合消費(fèi)貸款你的生活因此而改變個(gè)人小額短期信用貸款用心為你實(shí)現(xiàn)理想家居網(wǎng)上銀行輕松理財(cái)e線通電話銀行隨機(jī)而動(dòng)的銀行 銀證通隨時(shí)掌控投資理財(cái)先機(jī)5、品牌推廣時(shí)間：2002年11月1日2003年1月31日6、廣告執(zhí)行

6、時(shí)間：2002年11月1日2003年1月31日品牌整合推廣之三：品牌形象整合“福萬家”品牌理念：包括“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)宗旨、服務(wù)精神、服務(wù)態(tài)度、品牌內(nèi)涵特征、品牌價(jià)值、品牌意義，顧客在工行辦理“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)的條件、方法、程序和所獲利益等。“福萬家”品牌行為識(shí)別系統(tǒng)： “福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)管理人員與工作人員的行為準(zhǔn)則及行為方式。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)：包括“福萬家”品牌視覺識(shí)別的基本設(shè)計(jì)要素（品牌標(biāo)志，中英文名稱、簡(jiǎn)稱標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式及專用印刷字體）和視覺識(shí)別的應(yīng)用設(shè)計(jì)要素（品牌推廣和廣告整合傳播的應(yīng)用設(shè)計(jì)、展示運(yùn)用設(shè)計(jì)、公關(guān)禮品系列等）。品牌整合推廣之四

7、：推廣策略“命名”策略“福萬家”命名緊扣品牌核心概念，象征著工行云南省分行“情系百姓”,把“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品送進(jìn)千家萬戶， 給大眾帶來幸福和好運(yùn)氣, 該品牌命名極具親和力, 易于顧客記憶，能達(dá)到較好的廣泛傳播效果。“定位”和“訴求”策略“云南省金融領(lǐng)域個(gè)人金融業(yè)務(wù)的第一卓越品牌”的獨(dú)特品牌定位決定了“福萬家”全新的品牌核心訴求, 整個(gè)品牌推廣在品牌包裝、推廣活動(dòng)、終端服務(wù)和媒體的選擇投放上都力求突破傳統(tǒng)。品牌內(nèi)涵時(shí)代特征化策略“福萬家”整合當(dāng)前最主要的六項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)，致力于為云南百姓大眾提供更為方便、周到、熱情和優(yōu)質(zhì)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)，其順應(yīng)并滿足了當(dāng)前云南個(gè)人金融業(yè)務(wù)迅速增

8、長(zhǎng)的需求，也強(qiáng)烈吻合目前銀行市場(chǎng)金融品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀， 所有推廣活動(dòng)必須緊扣品牌的內(nèi)涵和核心概念定位。品牌整合傳播策略內(nèi)部培訓(xùn)與外部推廣， “福萬家”品牌形象推廣和“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣，企劃活動(dòng)與廣告整合傳播的密切配合，相互推進(jìn)。品牌整合推廣之五：傳播階段第一階段內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)間：2002年11月1日-15日地點(diǎn)：工行云南省分行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目的： 便于“福萬家”品牌推廣的具體執(zhí)行，有效保證品牌推廣的執(zhí)行力度與效果。內(nèi)容：對(duì)“福萬家”品牌推廣的管理人員、工作人員和執(zhí)行人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓其全面了解目前銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景和現(xiàn)狀，“福萬家”品牌形象整合的意義及目的，“福萬家”品牌的核心概念內(nèi)

9、涵，“福萬家”品牌形象的推廣內(nèi)容、推廣策略及推廣工作計(jì)劃等。配合： “福萬家”品牌推廣培訓(xùn)資料.第二階段-營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推廣活動(dòng)時(shí)間：2002年11月16日2003年1月31日地點(diǎn)：工行云南省分行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目的： 強(qiáng)烈刺激客戶需求、激勵(lì)客戶參與、爭(zhēng)取和吸引百姓大眾選擇工行辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)。內(nèi)容：“福萬家”品牌形象及“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)宣傳、“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)、“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)辦理手續(xù)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送客戶超值金融產(chǎn)品及現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。配合：戶外廣告牌、車身廣告、電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、pop、禮品及獎(jiǎng)品第三階段-“福萬家”品牌形象及其系列產(chǎn)品深入推廣活動(dòng)時(shí)間：

10、2003年12月1日2003年1月31日地點(diǎn)：休閑廣場(chǎng)、相關(guān)小區(qū)主題：“情系百姓 福進(jìn)萬家”目的：把幸福、歡樂和好運(yùn)帶給春城百姓, 牽動(dòng)無數(shù)市民的心，使“福萬家”品牌知名度及其系列產(chǎn)品深入千家萬戶。內(nèi)容： 與知名汽車經(jīng)銷商、電腦經(jīng)銷商、電信公司、房地產(chǎn)公司、證券公司、家用電器經(jīng)銷商、家具公司和室內(nèi)綠化裝飾公司等單位（視情況選擇全部或部分單位）共同巡回舉辦現(xiàn)場(chǎng)咨詢、免費(fèi)維修、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)促銷及禮品贈(zèng)送等活動(dòng)。配合：報(bào)紙、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、pop及精美禮品。品牌整合推廣之六媒介策略品牌形象推廣傳播的媒體配合戶外廣告牌：在昆明市區(qū)重要路段樹立“福萬家”品牌形象戶外廣告牌；在云南主要地州城市發(fā)布戶外廣告牌

11、或墻體廣告。（該項(xiàng)可視具體廣告費(fèi)的投入而增刪）報(bào)紙：春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)、云南信息報(bào)、生活新報(bào)、滇池晨報(bào)及云南主要地州縣日?qǐng)?bào)硬廣發(fā)布、軟文炒作及專欄合作。電視：在云南衛(wèi)視、昆明電視臺(tái)及云南主要地州電視臺(tái)視不同階段分期發(fā)布30秒、15秒或10秒影視廣告片。廣播：云南人民廣播電臺(tái)、昆明電臺(tái)都市調(diào)頻、昆明電臺(tái)陽光頻率、云南音樂臺(tái)禮品贊助及信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)：昆明熱線、云南信息港信息發(fā)布。pop廣告：展板、招貼畫、海報(bào)、橫幅、“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)折頁(yè)等，營(yíng)造個(gè)性鮮明獨(dú)特、內(nèi)涵親和豐富的終端營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象。注：媒體排期、廣告文案見附案。品牌整合推廣之七：費(fèi)用預(yù)算媒體制作發(fā)布費(fèi)（包括戶外廣告牌、報(bào)紙、電視、廣播、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、）：70萬元印刷品（展板、招貼畫、海報(bào)、橫幅、“福萬家”個(gè)人金融業(yè)務(wù)折頁(yè)等）：20萬元禮品及獎(jiǎng)品：15萬元“福萬家”品牌形象及其系列產(chǎn)品深入推廣活動(dòng)：20萬元廣告代理費(fèi)：注：以上廣告費(fèi)總額約預(yù)計(jì)為150萬元，可根據(jù)實(shí)際情況作上下浮動(dòng)。品牌整合推廣之八：效果評(píng)估通過以上品牌整合推廣必