德芙巧克力購買者行為調(diào)查報(bào)告（完整版）

1、德芙巧克力購買者行為調(diào)查報(bào)告科目：食品營銷學(xué)專業(yè)：2015級食品生物技術(shù)2班問卷調(diào)查：第八組全體成員問卷撰寫：黃婕風(fēng)08051502013數(shù)據(jù)整理：梁£廣文 08051502021資料分析：瑞文 08051502025結(jié)論與建議：妙玲 08051502002周文鑫 08051502041市場報(bào)告分析時(shí)間：2017年6月8日目錄一、前言 2二、調(diào)研結(jié)果 31 樣本構(gòu)成與雞蛋消費(fèi)者類型分析 3（1） 樣本年齡，性別構(gòu)成狀況 3（2）職業(yè)構(gòu)成狀況 42、消費(fèi)者對德芙巧克力的關(guān)注 5（1 ）消費(fèi)者對德芙巧克力品牌的要求與認(rèn)知程度 5（2）德芙巧克力的形象分析 6（3）消費(fèi)者認(rèn)識了德芙巧克力的

2、媒體 63. 消費(fèi)者購買行為分析 7（1）德芙巧克力口味分析 7（2）德芙巧克力的包裝分析 8（3）德芙巧克力類型分析 8（4）購買場所對購買德芙巧克力的影響 9（5）消費(fèi)者食用德芙巧克力的情景分析 10（6）消費(fèi)者食用德芙巧克力習(xí)慣的分析 10三、結(jié)論與建議 111 結(jié)論 112.建議 12、八 、亠一、刖言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食 品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入 中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受” 成為經(jīng)典廣告語。其中包裝上“ DOVE英文諧音與中國的“得?！毕?似，寓意著幸福。德芙巧克力早已成為

3、人們傳遞情感、享受美好瞬間 的首選佳品。德芙巧克力因?yàn)樗木赖陌b和特殊口感深受廣大年輕人的 青睞，也成為許多節(jié)日送禮、平時(shí)零食、能量補(bǔ)充、青年男女交往的 首選。而現(xiàn)在消費(fèi)者不單單考慮食品的口感， 更多方面開始關(guān)注食品 的健康、綠色、時(shí)尚等諸多因素。為了全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和 購買習(xí)慣，并為德芙巧克力營戰(zhàn)略決策和營銷提供參考。我們成立了專項(xiàng)調(diào)查小組進(jìn)行這次的調(diào)查。在抽樣方面采取隨機(jī)抽樣的方法，主要利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào) 查。其年齡主要針對1545歲之間，有效問卷77份。我們對調(diào)查問 卷一一進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，資料收集，然后進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析，最 后撰寫調(diào)研報(bào)告，報(bào)告如下：二、調(diào)研結(jié)果1. 樣

4、本構(gòu)成與雞蛋消費(fèi)者類型分析(1) 樣本年齡，性別構(gòu)成狀況根據(jù)這77份有效調(diào)查問卷中結(jié)果顯示，消費(fèi)者中：女性占了被 訪問對象的81.82%,這說明購買德芙巧克力的主要是女性，主要調(diào) 查對象跨年齡比較大，15-25年齡段比例最高，共計(jì)97.4%, 36-45 歲之間共1.3%, 45歲以上共1.3%,沒有26-35歲的消費(fèi)人群。選項(xiàng)小計(jì)比例男1418.18%女6381.82%(2) 職業(yè)構(gòu)成狀況選項(xiàng)小計(jì)比例術(shù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意類的占1.3%,酒店、餐飲、服務(wù)類占3.9%，選其他 的有11.69%。因?yàn)榇蟛糠譃槿罩茖W(xué)生，基本可以說明被訪問調(diào)查 者的受教育程度是比較高的，具有一定的科學(xué)文化素質(zhì)，大多數(shù)對

5、德芙巧克力品牌的認(rèn)知程度高，對德芙巧克力的選擇更加關(guān)注，更 加科學(xué)的去分析并去選擇性的購買德芙巧克力。而且學(xué)生在此時(shí)期 接受新事物的能力較強(qiáng)，運(yùn)動量也相比起其他年齡段的大，因此比 較熱衷于德芙巧克力補(bǔ)充能量。2、消費(fèi)者對德芙巧克力的關(guān)注(1) 消費(fèi)者對德芙巧克力品牌的要求與認(rèn)知程度小計(jì)選項(xiàng)比例®:2.6*Bt； 25.S7%編:18.1胱薊圃5M4%吉刪:5.19%從圓餅圖可以看出，消費(fèi)者對德芙巧克力認(rèn)知、辨認(rèn)程度很高。 德芙巧克力最受大眾喜愛，在圓餅圖數(shù)據(jù)可以清晰看出德芙巧克力在 營銷廣告方面做的相對其他品牌效應(yīng)好很多。(2) 德芙巧克力的形象分析選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格合適2645.61

6、%品種豐富2136.84%口味可選擇性多3256.14%廣告宣傳到位2645.61%其他1119.3%根據(jù)上圖的調(diào)查顯示，每個人對德芙都有不同的態(tài)度，45.61%的人認(rèn)為德芙巧克力價(jià)格比較合適，36.84%的人認(rèn)為德芙巧克力品種 豐富，56.14%的人認(rèn)為口味可選擇性多，45.61%的人認(rèn)為德芙巧克力 廣告宣傳到位，還有19.31%的人對于德芙巧克力在部分人心中形象 是沒印象或者是其他，但結(jié)果整體顯示消費(fèi)者對德芙巧克力的認(rèn)識程 度比較高。(3)消費(fèi)者認(rèn)識了德芙巧克力的媒體促銷活動2849.12%影視、平面廣告3866.67%網(wǎng)絡(luò)活動9；=15.79%公益活動7 12.28%品牌代言人3561.

7、4%沒有印象3百5.26%其他2s3.51%從德芙巧克力的宣傳活動上看，消費(fèi)者的主要途徑在影視、平面 廣告所占比率是66.67%,品牌代言人占61.4%,促銷活動占49.12%, 網(wǎng)絡(luò)活動占15.79%,公益活動占12.28%,沒有印象和其他的所占比 率比較少。說明德芙巧克力良好的品牌形象深入人心，在營銷手段上 取得了一定優(yōu)勢，但在保持優(yōu)勢的情況下應(yīng)拓展新的營銷渠道，例如微信，微博，淘寶、網(wǎng)絡(luò)直播、雜志等，進(jìn)一步擴(kuò)大德芙巧克力的市 場份額，提高品牌知名度。3. 消費(fèi)者購買行為分析（1）德芙巧克力口味分析選項(xiàng)小計(jì)比例香濃巧克力1424.56%果仁巧克力1526.32%奶香巧克力1933.33%混

8、合口味巧克力915.79%根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，消費(fèi)者主要喜歡的口味：喜歡奶香巧克力口味的 比例最高所占比率是33.33%,喜歡果仁巧克力的占26.32%,喜歡香 濃巧克力的占24.56%,喜歡混合口味巧克力的占15.79%。可見消費(fèi) 者比較喜歡奶香巧克力口味、果仁巧克力口味和香濃巧克力三種口 味。(2)德芙巧克力的包裝分析選項(xiàng)小計(jì)非常好比較好2526不太好無所謂比例在上圖中，可以看出被調(diào)查者中45.61%是認(rèn)為德芙包裝一般，其次 有43.86%是認(rèn)為比較好的，而非常很好的只有5.26%,認(rèn)為不太好的 有1.75%,認(rèn)為無所謂有3.51%。說明消費(fèi)者對德芙的包裝感覺一般, 不夠吸引人，有待改進(jìn)。(

9、3) 德芙巧克力類型分析選項(xiàng)小計(jì)比例3元以下2127.27%3 5元2735 06%5 8元16=20.78%8 12 元12三15.58%12元以上11.3%從上圖可知消費(fèi)者會購買德芙巧克力，期望 3-5元占35.06%比 重最高，在3元以下的占27.27%,在5-8元的占20.78%, 8-12元的 占15.58%, 12元以上的所占比率最少，占1.3%。說明消費(fèi)者普遍愿 意購買10元的以下的巧克力。(4) 購買場所對購買德芙巧克力的影響選項(xiàng)小計(jì)比例大型賣場3256.14%綜合超市51普通零售2543.86%網(wǎng)上購買10三17.54%其他3i5.26%從上圖中可以看出，大部分消費(fèi)者會選擇去

10、綜合超市，所占比重89.47%,其次是一些大型的賣場，再者就是普通的零售店占43.86%,網(wǎng)上購買占17.54%和其他占5.26%比例最少，說明大部分消費(fèi)者比較 喜歡對實(shí)體店買德芙巧克力比較放心，特別是一些大型綜合超市選項(xiàng)小計(jì)比例5022(5) 消費(fèi)者食用德芙巧克力的情景分析自己食用禮物其他在上圖中可以看出，消費(fèi)者在自己食用上最多，占64.94%,在禮物上面占28.57%,在其他方面占6.49%,說明大部分消費(fèi)者平時(shí)購買德 芙巧克力主要是給自己休閑時(shí)當(dāng)零食食用(6)消費(fèi)者食用德芙巧克力習(xí)慣的分析選項(xiàng)小計(jì)比例經(jīng)常3i3.9%偶爾24131.仃很少28136.36%幾乎不19124.68%其他33

11、.9%在這次調(diào)查中，消費(fèi)者很少食用德芙巧克力最多，占36.36%,偶爾食用的占31.17%,幾乎不食用的占24.68%,經(jīng)常食用和其他都占 3.9%。說明消費(fèi)者有平時(shí)很少吃巧克力的習(xí)慣，由此可見巧克力并不是他們 的日常必備品。三、結(jié)論與建議1 .結(jié)論總體來說，德芙巧克力在市場上以女性為主導(dǎo)， 雖然跨年齡段較 大，但主要以青年為主。雖然調(diào)查結(jié)果以學(xué)生購買較較多，但也反 應(yīng)了我們的調(diào)查圍不夠廣泛，應(yīng)加大調(diào)查渠道。大眾對德芙巧克力的 認(rèn)知程度高，主要是德芙巧克力的廣告投入大， 廣告語也讓人印象深 刻。從最開始的“絲滑”到今年的“得?！?。從單純的愛情故事到引 起人共鳴的情懷。德芙廣告有了質(zhì)的飛躍，加深

12、了大眾對德芙的認(rèn)知。 德芙巧克力情感營銷是成功的。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所 看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了 一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需 要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴， 寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是思想，是 世界上最難復(fù)制的東西。因?yàn)樗枷氲牟豢蓮?fù)制性，情感營銷不僅僅作 為有效客戶關(guān)系管理和提升消費(fèi)者對企業(yè)滿意度、忠誠度的手段，而 且會因?yàn)橐环N思想、一個獨(dú)特的故事、一個特殊的思維模式，徹底改 變市場競爭的格局。2.建議(1) 在情感包裝上，可以加入贈券，在外部紙盒包裝上，附

13、有連環(huán) 圖畫，這樣對小朋友更有吸引力。還可以在包裝上采用浪漫色調(diào)的圖 片，更能吸引女孩子的喜歡，尤其是戀愛中的女孩。(2) 在情感設(shè)計(jì)上，可以定制禮品盒，例如：“特別的愛給特別的 你” “一生一世”等之類贈言，這會讓收到禮物的人感受到送禮者更 多的問候與情感表達(dá)。(3) 在情感廣告上，可以選用一系列的形式，例如贊助熱播電視劇， 偶像劇或者深受年輕朋友喜愛的節(jié)目等， 傳遞出不止是愛情，還有友 情，親情等其他情感。(4) 在情感促銷上，針對不同的時(shí)期進(jìn)行不同的促銷。例如：母親 節(jié)和父親節(jié)，可以推出親情系列；情人節(jié)推出愛情系列；兒童節(jié)推出 童真系列，等等。根據(jù)不同節(jié)日進(jìn)行不同的系列促銷，這樣能帶來更

14、 好的銷售量。(5) 在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。開發(fā)新 產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴(kuò)大德芙的市場。（6）在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強(qiáng)生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國的原材料商，降低成本。附件1德芙巧克力購買者行為調(diào)查問卷"德芙巧克力"購買者行為調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！為了課題研究需要，我們麻煩您耽誤幾分鐘時(shí)間完成我們團(tuán)隊(duì)針對德芙巧克力的問卷調(diào)研。在此，我們感您給予的大力支持，我們會保證您的個人隱私權(quán)利！請您選擇您認(rèn)為合適的選項(xiàng)，非常感您的支持與配合！1. 您的性別是單選題必答題O男O女2. 您的年紀(jì)是單選題必答題O 15

15、-25 O 26-35 O 36-45 O 45 以上3. 您目前從事的職業(yè)單選題必答題O全日制學(xué)生O建筑.房地產(chǎn).物業(yè)管理類O酒店.餐飲.服務(wù)類O技工類O商業(yè)零售類O美術(shù).設(shè)計(jì).創(chuàng)意類O公務(wù)員O其他4. 您的月收入大概是多少單選題必答題O 1000 元以下O 1000 3000 元O 3000 5000 元O 5000元以上O其他5. 您購買巧克力的主要原因是單選題必答題O自己食用O禮物O其他 6. 您每個月愿意花多少錢在購買巧克力上單選題必答題O 10元以下O 1025元O 2550元O 50100元O 100元以上7. 您認(rèn)為每43克巧克力（一條德芙巧克力的含量）的價(jià)格在多少之間覺得最合

16、適單選題必答題O 3元以下O 35元O 58元O 812元O 12元以上8. 您平常喜歡的巧克力品牌有（如果您不喜歡德芙，答完第九題問卷調(diào)查結(jié)束）多選題德芙吉百利費(fèi)列羅金帝好時(shí)其他 9. 如果您不喜歡德芙巧克力，主要是因?yàn)槎噙x題必答題價(jià)格品種口味包裝宣傳推廣方式其他 10. 您選擇德芙巧克力的原因是多選題價(jià)格合適品種豐富口味可選擇性多廣告宣傳到位其他11. 您對德芙巧克力的哪些品牌宣傳活動最有印象多選題促銷活動影視、平面廣告網(wǎng)絡(luò)活動公益活動品牌代言人 沒有印象其他 12. 您是通過哪些途徑了解到德芙巧克力的多選題電視朋友推薦網(wǎng)絡(luò)賣場其他 13. 您平常主要從哪里購買德芙巧克力多選題大型賣場綜合超市普通零售網(wǎng)上購買其他14. 您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格定位單選題O