2010年天津市場發(fā)展計劃書(共8頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上天津市場提升計劃及實施一、區(qū)域市場情況1、天津公司所轄區(qū)域:天津市、唐山市、滄州市、霸州市、秦皇島市； 天津市女性人口490.46萬人，占總人口的49%，其中14-64歲的占74.93%；天津所轄16個區(qū)（和平區(qū)、河東區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)、濱海新區(qū)、東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)、武清區(qū)、寶坻區(qū)、薊縣、寧河縣、靜?？h）滄州市女性人口356.12萬人，占總人口的52.37%，其中14-64歲的占66.83%；滄州所轄2個市轄區(qū)、9個縣、1個自治縣，代管4個縣級市（新華區(qū)、運河區(qū)、泊頭市、任丘市、黃驊市、河間市、滄縣、青縣、東光縣、海興縣、鹽山縣、肅寧縣、南

2、皮縣、吳橋縣、獻縣）霸州市人口28.13萬人，占總人口的50.23%，其中14-64歲的占63.11%；霸州所轄7個鎮(zhèn)；唐山市女性人口378.2萬人，占總人口的51.46%，其中14-64歲的占61.75%；唐山所轄17個市轄區(qū)、代管2個縣級市（路北區(qū)、路南區(qū)、古治區(qū)、開平區(qū)、豐潤區(qū)、豐南區(qū)、灤南縣、遵化市、遷西縣、玉田縣、開發(fā)區(qū)）秦皇島市女性人口138.6萬人，占總人口的48.46%，其中14-64歲的占70.65%；所轄3個區(qū)4個縣（海港區(qū)、山海關區(qū)、北戴河區(qū)、昌黎縣、撫寧縣、盧龍縣、青龍自治縣）2、經(jīng)濟環(huán)境、整體市場的消費能力和水平、消費喜好 城市主消費年齡層人均月消費主要集中在消費喜好

3、收入支出支出比例穿著其它商場專賣天津市區(qū)23-35歲1600元/月804元/月50.25%40%60%65%35%天津郊縣27-35歲1000元/月299元/月29.90%40%60%75%25%秦皇島市區(qū)23-35歲2100元/月821元/月39.10%30%70%60%40%秦皇島郊縣27-35歲1500元/月628元/月41.87%30%70%80%20%唐山市區(qū)23-35歲1300元/月741元/月57.00%40%60%70%30%唐山郊縣27-35歲1000元/月544元/月54.40%40%60%80%20%滄州市區(qū)26-35歲1000元/月428元/月42.80%30%70%9

4、5%5%滄州郊縣30-35歲800元/月205元/月25.63%20%80%95%5%霸州市區(qū)26-35歲1100元/月452元/月41.09%30%70%95%5%霸州郊縣30-35歲900元/月276元/月30.67%20%80%95%5%天津區(qū)域消費者的消費心理的比例為：以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；占22%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價，價格至上者占27%；潮流追隨者、容易受到廣告影響的占26%，固定品牌消費的占23%。天津市場的特征是：市區(qū)以商場為形象市場，外圍為跑量市場，市區(qū)起到以點帶面（形象招商）的作用。主力形象市場有：天津（樂濱、濱江、中原、友誼新天地

5、），唐山（百貨大樓、購物中心、華聯(lián)），秦皇島（西單）；滄州、霸州等外圍市場則以大眾跑量商場為主；二、區(qū)域運作現(xiàn)狀1、網(wǎng)點覆蓋面情況類別區(qū)域城市市場開拓情況天津和平區(qū)河東區(qū)河西區(qū)南開區(qū)河北區(qū)紅橋區(qū)濱海新區(qū)東麗區(qū)西青區(qū)津南區(qū)北辰區(qū)武清區(qū)寶坻區(qū)薊縣寧河縣靜?？h唐山路北區(qū)路南區(qū)古治區(qū)開平區(qū)豐潤區(qū)豐南區(qū)灤南縣遵化市遷西縣玉田縣開發(fā)區(qū)秦皇島海港區(qū)山海關區(qū)北戴河區(qū)昌黎縣撫寧縣盧龍縣青龍自治縣霸州滄州新華區(qū)運河區(qū)泊頭市任丘市黃驊市河間市滄縣青縣東光縣海興縣鹽山縣肅寧縣南皮縣吳橋縣獻縣問題:由于網(wǎng)絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，無法將產(chǎn)品分銷到所希望的目標市場上，無法保證消費者在零售

6、店里見得到、買得到、樂得買。2、天津市場的優(yōu)勢 隨著商場不斷提檔，每年都有品牌被淘汰出局，這加大了品牌推廣難度。我們卓詩尼品牌在一類商圈中幾家比較好的商場保持著很好的位置，這為我們品牌的推廣提供了平臺。（天津市場革鞋中的品牌只有達芙妮和我們卓詩妮品牌在商場仍有一席之地了。）3、終端存在的問題: 終端實際情況不便于管理，影響公司計劃的實現(xiàn);、管理缺乏通透性(管理混亂，、位不明確、職責不明確)，、執(zhí)行力差(終端不認公司、導至公司的要求或工作布置無法實現(xiàn))，、工作銜接差(終端出現(xiàn)了問題，終端人員不匯報或不及時匯報，公司無法及時解決問題)4、網(wǎng)點經(jīng)營現(xiàn)狀及問題：、未形成主力店鋪，銷售過百萬的沒有；、外

7、圍市場尚有空白市場，個別代理商的運作能力不強，且經(jīng)營概念不明確；5、價格不合理：提價是一個相當敏感的字眼，不要認為僅僅只是變動數(shù)字那么簡單。最關鍵最要命的問題是“提價后的產(chǎn)品會得到顧客的認可嗎？”市場不認可，提價也是畫餅之談 。目前天津市場品牌認知度低，零售價相對偏高，得不到消費者的認可，導致賣場長期處于打折、一口價促銷狀，對品牌的殺傷性太大。5、區(qū)域經(jīng)營相對較好的市場情況類別區(qū)域城市市場開拓情況天津和平區(qū)河東區(qū)河西區(qū)南開區(qū)河北區(qū)紅橋區(qū)濱海新區(qū)東麗區(qū)西青區(qū)津南區(qū)北辰區(qū)武清區(qū)寶坻區(qū)薊縣寧河縣靜?？h唐山路北區(qū)路南區(qū)古治區(qū)開平區(qū)豐潤區(qū)豐南區(qū)灤南縣遵化市遷西縣玉田縣開發(fā)區(qū)秦皇島海港區(qū)山海關區(qū)北戴河區(qū)昌

8、黎縣撫寧縣盧龍縣青龍自治縣霸州滄州新華區(qū)運河區(qū)泊頭市任丘市黃驊市河間市滄縣青縣東光縣海興縣鹽山縣肅寧縣南皮縣吳橋縣獻縣、天津區(qū)域銷售政策無法等到加盟客戶的全面執(zhí)行，其結果是公司的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差； 、加盟客戶的合約控制不力，資金流不暢、貨品控制不及時，導致存量無法及時控制。三、區(qū)域市場及目標分析天津區(qū)域有女性約1391.51萬人，其中23-45歲的女性約占30%，計417.45萬人。根據(jù)區(qū)域市場份額容量的劃分,天津女鞋消費市場的容量約為417萬對左右。 目前達芙妮品牌在一二類商圈商場、街面店的進駐率達85.23%,市場份額占20.37%（摘自消費報刊）。依此推算，目前卓詩

9、尼品牌在天津鞋業(yè)市場的占有率約為2.87%左右,與之相比，我品牌在天津區(qū)域弱勢呈現(xiàn)在：網(wǎng)點覆蓋面低、實際客單價偏低、品牌認知度低、加盟客戶良幼不齊、終端經(jīng)營管理水平低等方面。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，品牌近幾年一直處于“洗牌”階段，品牌市場占有率將形成高度的集中化。市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，天津公司經(jīng)營需更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為公司最重要的資源之一，其“自我意識”和“不穩(wěn)定性”對公司的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為天津公司關注的話題。依據(jù)天津市場消費潛力及顧客的品牌消費意識，公司2010年度銷售

10、18萬對的銷售目標約占市場份額的4.31%是完全有可能實現(xiàn)的.卓詩尼品牌女鞋在南方市場則呈現(xiàn)出急速增長的趨勢。天津市場基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固、拓展。四、2010年天津公司的工作計劃計劃概要銷售指標：天津公司2010年實現(xiàn)皮鞋區(qū)域銷售18萬對，壓降存量2萬對。經(jīng)營主題：打造“時尚、跑量”品牌,提高品牌地方認知度；目 標：天津公司在2010年工作中，將重抓兩方面內容：一是提升品牌地位；二是提升銷售份額。確立一切以市場為導向，一切以消費者的需求為中心，一切為終端服務的經(jīng)營理念，牢固樹立一切為“指標達成”而努力的共同信念，營造出團結、緊張、快樂的工作氛圍，打造出一支高效、穩(wěn)

11、定的、有較強戰(zhàn)斗力的激情團隊，造就出一方健康的、可持續(xù)發(fā)展的良性市場。市場目標全力打造、培植天津市場，塑造時尚、跑量“卓詩尼”品牌形象，提高品牌認知度、美譽度。重抓形象商場的進場率、銷售排名及份額，力保排名穩(wěn)定上升不回落，一類市場抓形象，二三類市場抓銷量。工作措施(詳細請見附表:市場分類規(guī)劃及階段性拓展)1)產(chǎn)品組織 目前天津市場還處在賣產(chǎn)品階段，還未真正做到賣品牌、賣文化的境界，如何使不同個性的店鋪能夠適時地得到配備相應的產(chǎn)品，用產(chǎn)品來賣價格，真正做到產(chǎn)品、品牌、文化一體化，這是我們需要做的大文章。、改變訂貨思路，溶入品牌意識，由批發(fā)轉向做品牌；、準確定位產(chǎn)品，做好預測新品的首批下單數(shù)量。充

12、分體現(xiàn)2：8法則，主抓20%暢銷款做足上量；、提高貨品實銷率、周轉率，壓縮庫存，提高運作質量，、流向準確，根據(jù)規(guī)劃的A、B、C類店，不流錯任何一款,不同定位的店鋪運作不同的貨品；、倉庫分區(qū)層架位管理,倉庫貨品細分自營形象區(qū)、加盟跑量區(qū)（或者說分年限、品種等），進一步保證商場貨品能足量銷售。2)渠道建設 完善銷售渠道結構，為終端經(jīng)營打好基礎。細分市場，將現(xiàn)有市場及商圈屬性定位，細分ABC，根據(jù)定位擬定進場方案及守護方案；優(yōu)勝劣汰，合理調整市場加盟客戶，淘汰合作不力、運作思想不明確的客戶；大力拓寬可發(fā)展的空白市場；用20%的市場做80%的量，提高市場銷售，這依賴于做大做強我們的一類市場。、硬?，F(xiàn)有

13、時尚網(wǎng)點進與守（樂賓百貨、濱江商廈、塘沽中原等形象店鋪，我們要通過各種方法硬保陣地，因為它們代表了我們在天津市場地位和形象。）、做強現(xiàn)有的優(yōu)勢市場（滄州地區(qū)）、迅速做大現(xiàn)在的可發(fā)展市場（唐山、秦皇島地區(qū)）、優(yōu)勝劣汰合理調整市場（霸州。）、大力拓寬可發(fā)展的空白市場（市場區(qū)外圍區(qū)域。）3)統(tǒng)一形象 終端是展示公司形象、傳播品牌文化的平臺。品牌終端的網(wǎng)絡化整體形象構建需呈現(xiàn)為高度一致。消費者對統(tǒng)一后終端形象，會形成1+1大于2的品牌印象。因此，1+1大于2的終端，不僅是品牌利潤的主要來源之處，更是品牌塑造與的重要手段。4)統(tǒng)一價格 終端貨品實際成交價是品牌在地方上的定位，重抓貨品與網(wǎng)點的對接，依據(jù)消

14、費層的定位，確定價格定位。避免標高走低、賣場折扣幅度大的現(xiàn)象。（如賣場長期處于高折扣或一口價模式，對品牌的殺傷力是無法形容的），故2010年起將統(tǒng)一天津區(qū)域的終端零售價、批發(fā)價及商場活動，個人初步計劃：規(guī)范價格鏈，賣場形成價格梯隊，批發(fā)價占一類市場零價的2.5折，終端零售價順加4.5-5.0，賣場春鞋貨品零售價500元以上占15-20%、400-500元占55%、300-400元占25-30% 。5)氛圍營造 終端信息傳播不能停留于POP（立牌、吊旗等）、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇，而是需要營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個是由陳列、導購服務、活動布置

15、等組成的品牌體驗世界，自然而然地最終促成消費者購買欲望與行為的完成。、加強基礎管理，為終端經(jīng)營打好基礎。統(tǒng)一賣場形象，店員服飾；統(tǒng)一服務標準，統(tǒng)一管理規(guī)范；加強品牌排名、業(yè)績達成考核，加快市場規(guī)范化發(fā)展步伐；、提高品牌在地方的管理形象；優(yōu)化終端人員，增強目標實現(xiàn)力；特別是店長能力水平顯得很重要，目前天津市場店長負責制尚未完全實施，雖然2009年已經(jīng)在此方面作了調整，但仍然效果不明顯。我們計劃在2010年一季度（春節(jié)后）對店長、店員進行大力度調整，職業(yè)化、年輕化，有吃苦精神、有自信、有能力是調整方向。同時對調整后的人員再進行系統(tǒng)化業(yè)務管理、商品等方面的培訓，建立一支能夠實現(xiàn)2010年經(jīng)營目標的終

16、端隊伍。6)加盟整合 、選擇有實力的合作伙伴，對其充份考核：合作精神和道德品質、對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、按要求開展業(yè)務的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等；、通過考核指標選擇出合作伙伴，與之談判和簽署協(xié)議， 并建立加盟客戶檔案，做到明確合作雙方的權利義務，“法治”才是明智的選擇。逐步改變原有代銷模式；、淘汰運作能力差、合作不力的加盟客，培植有品牌運作意識、與公司真心合作及具資金實力的客戶；、在經(jīng)營過程中不斷對加盟客戶經(jīng)營思想、品牌意識、銷售活動、導購技巧等進行交流培訓，對其銷售業(yè)績、配合力度、結款等事項進行考核。7)規(guī)范經(jīng)營 改變現(xiàn)有經(jīng)營模式，同一區(qū)域不能

17、混亂經(jīng)營，這樣不利于提升品牌形象、不利于銷售活動的布置與開展、不利于統(tǒng)一管理等，劃區(qū)分類加盟，改變原有散戶批發(fā)模式。無任務、無壓力、無規(guī)化的經(jīng)營，不利于品牌的做大做強、市場份額的做大，必須通過加盟客戶的細分，對加盟客戶定指標、定拓展網(wǎng)點等要求，來規(guī)范加盟客戶的市場運作。加盟客戶監(jiān)控與交流加盟客戶作為天津公司的合作伙伴，雖然與公司形成了結盟關系，但其角色的本質并未改變，在許多方面的利益和公司是不一致的。因此，公司只有通過一整套嚴格的監(jiān)督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責以達到公司的規(guī)劃要求。經(jīng)常對加盟客戶進行拜訪。一是加深了私人感情,二是使加盟客戶對公司的政策更為理解，減少對

18、一些問題的分歧，并通過加盟客戶了解市場信息，三是對加盟客戶進行業(yè)務指導；四是加大加盟客戶對卓詩尼品牌的重視程度，幫助加盟客戶制定經(jīng)營措施,堅定加盟客戶的信心。規(guī)范后的市場經(jīng)過一段時間運作，需要求加盟客戶加大開店力度，須按公司的發(fā)展要求，進行有效拓展店鋪。加盟客戶資金投入的多少，反映了其對卓詩尼品牌的重視程度和合作積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是進貨量多少，增大其進貨量，就會促使其把更多的資源投入本公司，促使其擴大銷售量，進貨量的多少又與銷售季節(jié)、銷售渠道的多少等因素有關。銷售渠道和促銷方案是關鍵。促銷方案合理，加至銷售渠道健全，就會使商品周轉加快，在利潤的驅使誘惑下，又會使其更加增大進貨量、開店數(shù)，這樣周而復始，就會使該加盟客戶的進貨量、開店數(shù)越來越大。如果處于市場淡季，我公司盡量減少加盟客戶的進貨量，如形成庫存積壓，不利于發(fā)展我們與加盟客戶的關系。定期組織天津區(qū)域所有加盟客戶，通過表揚、獎勵優(yōu)秀客戶，研究、學習優(yōu)秀客戶的成功經(jīng)驗，以此促動那些不夠理想的客戶，促使其向我們目標靠攏。需集團關注提升產(chǎn)品質量：高質量是品牌的堅實基礎，質量是品牌的生命。只有不斷推出高質量的產(chǎn)品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌。沒有質量這一基礎，品牌則無從談起。依靠質量才能占領市場，才能取得效益。因此，實施品牌