宜家(IKEA)經(jīng)營模式研究-J家具市場調(diào)研

1、目 錄摘要及關鍵詞1引言1一 宜家家居的背景介紹1（一）宜家簡介1（二）宜家的組織機制1二 宜家家居的經(jīng)營模式選擇2（一）典型的家居業(yè)經(jīng)營模式介紹2（二）宜家的經(jīng)營模式概述3三 宜家家居的經(jīng)營模式分析4（一）獨特的研發(fā)設計4（二）最佳的采購模式5（三）標準化的物流運輸7（四）體驗式的營銷策略8四 宜家家居存在的問題及建議11（一）宜家的電子商務空缺11（二）宜家的本土化困境12結束語13參考文獻14謝辭15宜家家居的經(jīng)營模式分析（德州學院經(jīng)濟管理系，山東德州 253023）摘 要： 創(chuàng)建于瑞典的宜家家居（IKEA），從1943年初建開始成長為現(xiàn)在的全球連鎖經(jīng)營的家居集團，其成功源于準確的經(jīng)營模

2、式選擇。宜家通過創(chuàng)新的研發(fā)設計，嚴格的供應商選擇，全球化的物流體系以及獨特的營銷方式等不斷成長為全球最大的家居零售商。通過分析宜家家居(IKEA)在家居業(yè)上所取得的成功經(jīng)驗, 從方法和理念等角度對其所采用的經(jīng)營模式進行歸納和總結,為家居企業(yè)選擇經(jīng)營模式提供有利思路。關鍵詞： 宜家； 經(jīng)營模式； 營銷策略引言到目前為止,IKEA是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的企業(yè)。經(jīng)營模式對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，宜家的成功之處就在于其與眾不同的研發(fā)和經(jīng)營模式。通過分析宜家的經(jīng)營模式，讓我們更清楚的看到經(jīng)營模式的制定與對于企業(yè)發(fā)展的重大意義，為其它企業(yè)提供借鑒和參考。一 宜家家居的背景介

3、紹（一）宜家簡介宜家家居(IKEA)于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典創(chuàng)立。創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)。宜家的經(jīng)營理念是為大眾創(chuàng)造美好生活,提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，今天的宜家產(chǎn)品已涵蓋了各種家居用品，在全世界41個國家和地區(qū)擁有310家商場，雇傭員工12萬多名，全球營業(yè)額達231億歐元。據(jù)美國商業(yè)周刊的品牌調(diào)查，在全球前50名最知名品牌中，瑞典家居零售巨頭宜家公司(IKEA)排名第43，其品牌價值為560億克朗(約合70億美元)。今天，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具

4、家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列,兒童產(chǎn)品系列等約10,000個產(chǎn)品。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這句宜家集團自創(chuàng)立以來一直秉承的誓言也漸漸地深入人心，為消費者所信賴。（二）宜家的組織機制創(chuàng)始人坎普拉德希望建立一種有長期獨立性和有保障的所有權組織。宜家是有著正宗瑞典文化血脈的企業(yè)，但是宜家集團為注冊于荷蘭的斯地廷英格卡基金會所有，該基金會通過格卡控股有限公司擁有包括由Swedwood 工業(yè)集團到在各國經(jīng)營宜家商場的所有公司。1宜家國際系統(tǒng)有限公司擁有宜家概念和商標，與在世界各地的每一所宜家商場簽署授權經(jīng)營協(xié)

5、議。宜家集團是宜家國際系統(tǒng)有限公司的最大的授權經(jīng)營者。這種扁平化的組織管理結構使得宜家設計、采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)被安排得井井有條，不僅提高了管理效率，而且在跨國的內(nèi)部交易中也能合理地避稅，降低管理成本。英格卡控股公司（荷蘭）宜家服務有限公司（瑞典）產(chǎn)品規(guī)劃（瑞典）零售（全球310個商場 ）供應鏈（貿(mào)易區(qū)和物流）圖1 宜家的組織系統(tǒng)二 宜家家居的經(jīng)營模式選擇圖2家居企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈（一）典型的家居業(yè)經(jīng)營模式介紹經(jīng)營模式有五個組成要素：客戶定位、價值主張、價值鏈的延伸、動態(tài)能力和收入模型。2其中，客戶定位和價值主張與企業(yè)的特性相關，相對固定，決定著企業(yè)的性質(zhì)；另外三個要素隨著企業(yè)的經(jīng)營活動變化而

6、發(fā)生變化，體現(xiàn)出經(jīng)營模式的個性及多樣性。不同類型的家居零售企業(yè)由于其定位和價值主張不一樣，需要整合社會資源、動態(tài)能力及獲取現(xiàn)金流的能力也不一樣，體現(xiàn)出網(wǎng)絡資源控制力不一樣，形成不同的經(jīng)營模式。本文以客戶定位、價值主張定義家居零售企業(yè)四種典型的經(jīng)營模式。1.簡單家居城模式零售商場以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡單的管理咨詢及政府關系服務，如工商稅務關系協(xié)調(diào)，不需要或極少需要通過社會服務機構為入駐企業(yè)服務，零售商場的競爭力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。2.多品牌+超市化管理模式由零售商向供應廠商采購所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營

7、，沒有加盟商來共同承擔風險。其最大的優(yōu)點就是客戶定位明確，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結算；弱點在于動態(tài)能力和價值鏈弱,除了銷售家居產(chǎn)品之外,給消費者帶來的其他服務較少，網(wǎng)絡資源相對較少，收入模式單一。3.品牌集中展示+商場化管理模式這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場之間是合作關系，賣場和品牌商之間共同承擔成本和風險。家居產(chǎn)品都是國內(nèi)外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團的形式來吸引消費者。另外，為了給企業(yè)帶來額外利潤，這種經(jīng)營模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場和知名廠家成為重點投資對象。同時，賣場本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務、餐飲、休閑都十分齊全。4.自有品牌+商場化管

8、理模式零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標或標簽進行銷售。 （二）宜家的經(jīng)營模式概述微笑曲線理論(Smiling Curve)是由施振榮先生在1992年提出的，它指出企業(yè)體只有不斷向附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。3從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應、產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同

9、時將服務已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)像生產(chǎn)制造、物流運輸基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。圖3微笑曲線三 宜家家居的經(jīng)營模式分析宜家的產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)設計，產(chǎn)品外包，物流運輸，自建商場營銷等。（一）獨特的研發(fā)設計1.市場定位 “為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。宜家的目標客戶群年齡主要集中在2045歲之間。目標消費者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。2.自主品牌

10、的控制簡潔的品牌標識，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性，宜家強調(diào)產(chǎn)品簡約、自然、清新、設計精良的獨特風格。宜家巧妙地運用幾何圖形來塑造出“宜家”獨特且蘊含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人一種穩(wěn)重、樸實之感。4還有，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品，全部的專利”。這樣不僅在采購環(huán)節(jié)上占據(jù)了優(yōu)勢，而且真正將產(chǎn)品和渠道整合到一起。3.先定價后研發(fā)宜家采用先定價后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎上考慮定價的思維。在設計過程中，設計師首先得

11、到的是該產(chǎn)品的銷售價格，然后在此基礎上設計師將從設計樣式、設計結構上入手，最后設計師要同能提供該價格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將絕對在市中具有極強競爭地位。其次，研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設計、服務、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供，強化了研發(fā)員與消費者的互動，把握住目標群體的真正需求。4.模塊式設計法 宜家發(fā)明了“模塊”式家具設計方法。宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設計。模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流，不

12、同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，同時，有些模塊在不同家具間也可通用。這樣不僅設計成本降低，產(chǎn)品的總成本也降低了，實現(xiàn)滿足基本功能和個性化的有機統(tǒng)一，最終達到成本效益最大化。5.優(yōu)化設計策略所謂優(yōu)化設計是尋找一種可以滿足所有的設計要求，而且所需的支出最少的設計方案。5比如，宜家首創(chuàng)了在纖維板上上漆的技術。這種做法向來適用于比較低價產(chǎn)品的低伸縮表面材料上?？墒且思以谄鋸N房用品Varde上不但使用了這種技術還結合了5種材料旨在降低生產(chǎn)材料的成本，Varde的最貴的材料用于外部雕刻，抽屜內(nèi)部則采用最便宜的材料，節(jié)省下來的成本則用于高品質(zhì)鉸鏈與把手，如此不僅保證了產(chǎn)品的低價要求，也使得產(chǎn)品具有了高貴的

13、品質(zhì)。6.技術材料創(chuàng)新宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本，當平板包裝也不能滿足低成本要求時，宜家的設計師采用復合塑料替代木材，后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業(yè)通過將氣體注入復合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。這種反復的修改的目的非常簡單，就是在保證質(zhì)量的情況下減少資源耗用和包裝運輸?shù)某杀?，讓?chuàng)新為成本服務。（二）最佳的采購模式 宜家的采購戰(zhàn)略執(zhí)行核心是價格，以保證認可的質(zhì)量和環(huán)境及社會責任為基礎，以最佳采購為原則，并附之與競爭性報價和創(chuàng)造最有條件以節(jié)省

14、成本。圖4 宜家的最佳采購模式1.全球采購宜家的供應鏈規(guī)模已經(jīng)相當龐大，發(fā)展至今在55個國家和地區(qū)擁有超過1300家供應商，在9個國家擁有31家宜家獨資工廠。為了便于進行全球采購管理，宜家將全球采購范圍劃分為17個采購區(qū)域，這17個采購區(qū)域的管理者根據(jù)本地區(qū)的獨特優(yōu)勢，建議總部采購本地物品，如硬木等原料或產(chǎn)品。總部根據(jù)每個區(qū)域管理者的匯報權衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域具有較強的競爭力，然后分配區(qū)域。某一種產(chǎn)品或原材料可能只由一個國家來供應，也可能同一種商品由不同的國家供應。2.嚴格的供應商選擇與管理為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)實施生產(chǎn)外包，每年會有2000多家供應商會為獲

15、得宜家的外包活動而展開激烈的競爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達到成本最低的供應商才有可能得到大額訂單。而宜家采購管理的貢獻并不僅僅在于采購價格方面的節(jié)省，更重要的是它還可以使企業(yè)與供應商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的開發(fā)成本與時間，早日進入市場，早日獲得更高的利潤，最終實現(xiàn)雙方的互贏。宜家對供應商的管理基于以下三點：（1）對供應商的選擇宜家在產(chǎn)品設計開發(fā)的最初階段就開始選擇最適合的供應商，選擇供應商有多方面的因素。在多個供應商都達到入門條件之后，在供應商的報價基礎上，考慮總體成本最低，包括制造，物流，關稅等所有相關成本。6由于宜家絕大部分的產(chǎn)品將在歐洲和美國的商場銷售，所以一般先參考產(chǎn)品運抵歐洲和美國中

16、央倉庫的成本。（2）與供應商的密切合作宜家的策略是發(fā)展長期穩(wěn)定合作的供應商，采取合作與必要的扶持態(tài)度。所以在宜家的供應商名列中不乏多年的老伙伴，有的供應商甚至特別設立工廠只生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品。特別是在產(chǎn)品的設計開發(fā)階段，供應商可以充分發(fā)揮他們的技術優(yōu)勢，同時宜家也有各方面的專家?guī)椭烫岣吖芾硭剑纳破焚|(zhì)，縮短交期等等。（3）與供應商的制約關系一方面通過各個區(qū)域的采購小組相互競爭來保證最低價格，另一方面同一采購區(qū)域的供應商的競爭。通過激勵競爭機制非常有效的制約著各個產(chǎn)品的價格。為避免因產(chǎn)品專利而受制于供應商，宜家對每個產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品設計的專利。這也是宜家控制供應商們的另一件法寶。3.綠色采購宜

17、家在采購產(chǎn)品時把環(huán)保和社會責任作為了一項重要的評估條件。環(huán)保及社會責任一直是宜家采購家居產(chǎn)品的要求，它是宜家公司對供應商有關環(huán)境保護、工作條件、童工和森林資源方面的政策。7為了做到這一點，宜家不僅從自身角度出發(fā)，還從采購渠道上把緊關口，嚴格監(jiān)督供貨廠商，要求其產(chǎn)品必須達到相應的認證標準，以消費者提供精美實用、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。同時，宜家還把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進行聯(lián)姻。宜家集團開始有計劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸和商場環(huán)境等。現(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認證，這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認證，包括森林經(jīng)營認證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。（三）標準化的物流運輸為了進一步降低物流成本，I

18、KEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個物流鏈的運轉(zhuǎn)在IT技術的支持下極為順暢。1.平板包裝IKEA 最著名的特點之一就是它的平板包裝策略，在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間。更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。平板包裝主要是由產(chǎn)品設計和包裝的紙盒結構共同實現(xiàn)的，產(chǎn)品設計將產(chǎn)品可拆為小的系列部件，紙盒結構完整實現(xiàn)商

19、品的安全和精簡包裝空間的功能。2.集裝箱運輸在全球的采購和銷售中都采用集裝箱運輸。并在大部分地區(qū)使用托盤作業(yè)。此達到降低綜合物流成本，使物流中心高效運作的效果。在集裝箱的裝卸過程中，如果使用托盤作業(yè)，每只集裝箱的裝卸時間只需要30-40分鐘,不使用托盤的話，則需3-4個小時。托盤的使用無疑大大降低了綜合物流成本。托盤的運用是物流中心高效運作的基礎。物流中心使用的托盤規(guī)格非常多，管理上也非常細致。3.有效裝載率隨時關注裝載率，通過合理改進產(chǎn)品設計來提高裝載率。比如說裝箱人員在裝箱的過程中發(fā)現(xiàn)有一款沙發(fā)如果每張減少5厘米，一個集裝箱就可以多裝一張沙發(fā)，而5厘米對于使用者來說并不影響舒適度。裝箱人員

20、的意見立即通過他的領導反映到了宜家的內(nèi)控系統(tǒng)，很快地，宜家就做出了相應的更改?，F(xiàn)在宜家在運輸中所使用集裝箱的平均填充率達到75以上。4. 密集運輸宜家平均每年的貨物運輸量達2100萬m³，船舶運輸占20%，鐵路運輸占20%，公路運輸占60%。宜家經(jīng)過考察后發(fā)現(xiàn)改變送貨方式可以降低物流成本。以德國境內(nèi)的宜家為例，它共有1600個供應商，其中1500個分布在遠東、北美、北歐和東歐，這些供應商將貨物直接送到Werne和Erfurt的集中倉庫，其余100個供應商把貨物直接送到展銷中心。按照貨物的體積計算，約有50的貨物是由供應商送到集中倉儲中心，從那里每星期再分送到展銷中心，另外50的貨物由

21、供應商直接送到展銷中心，例如大型床墊，或者是長木條等體積較大的貨物。（四）體驗式的營銷策略1.體驗式營銷通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。8首先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。其次，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費

22、者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。再次，消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費者親自“設計的環(huán)節(jié)”。再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真

23、真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。最后，宜家所有的產(chǎn)品都是標準構件，宜家是不承擔運輸費用的，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔，因為有了這種標準化組合式的平板構建，使得消費者整體打包，運輸也相當?shù)姆奖?。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。2.透明式營銷宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！痹谝思?，用于對商品進行檢測的測試器

24、總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)。9 3.目錄展示目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)?它是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且有關產(chǎn)品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。經(jīng)過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)出宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。宜家不惜成本向鎖定對象免費發(fā)放目錄手冊，每年都要在各地免費向顧客大量

25、分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)的就多達200萬冊，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但它深人人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無可比擬的。作為一種高端的DM(data management)廣告，宜家目錄與現(xiàn)在的免費雜志所起的功效可謂異曲同工，市場有效到達率，它能確保100，沒有人會對這份精美的“藝術畫冊”視而不見，充份展示世界大牌的身價和樹立潮流領袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。10宜家從進人中國時，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。4.一站式體驗迎合

26、住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發(fā)生因為和整體家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費者不需要費勁心思設計布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設計成本。11樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應有盡有。透過設計精巧可供學習的樣板間, 色彩鮮明的小居室設計, 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們在宜家

27、購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設計簡潔時尚，再加上價格優(yōu)惠，適合目標消費群的消費能力，其吸引力自然遠大于其他家具零售商。并且，一旦消費者看中某一套家居模式的風格款式，將會被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。5.人性化設施宜家設有兒童樂園，里面有專人照看著孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡，甚或是小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計，宜家餐廳全球的年收入高達16

28、億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷。12家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個顧客思考決策的空間。6.配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式，務求做到比其它家居商場提供更廣泛的產(chǎn)品和服務，或設計更精美、更為實用的產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠價格等特點。宜家的家居風格完美展現(xiàn)了大自然的一面“充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華，這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力”。宜家集團的形象策略之一是通過對環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象，

29、大約10多年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。13四 宜家家居存在的問題及建議（一）宜家的電子商務空缺電子商務是以商務活動為主體，以計算機網(wǎng)絡為基礎，以電子化方式為手段，使買賣雙方不謀面地進行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。電子商務是一種新趨勢，通過它經(jīng)銷商能實現(xiàn)高效、低成本的銷售，消費者方便、快捷地實現(xiàn)網(wǎng)絡訂購。由于傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營受地域、價格、購物便捷程度等因素的影響，家居電子商務市場巨大的消費潛能被有效釋放出來。近年來，家居產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售悄然興起，家居銷售網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。1.宜家電子商務的現(xiàn)狀宜家經(jīng)過多年的發(fā)展，自建商場銷售日

30、臻完善，在全世界41個國家和地區(qū)擁有310家商場。隨著電子商務的興起，家具產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售如火如荼，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大，而且增長速度非?？?，每年都以成倍的速度在上升。宜家并沒有緊跟時代的步伐，其家居產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售仍是一片空白。若有效地的將宜家傳統(tǒng)的自建商場銷售渠道與電子商務相結合，不僅能擴張銷售區(qū)域，提高銷售量，更促進企業(yè)快速發(fā)展。 2.構建宜家電子商務體系由于目前電子商務平臺還不夠成熟和規(guī)范，商品貨源、服務、物流等環(huán)節(jié)短期內(nèi)難以實現(xiàn)規(guī)范化統(tǒng)一管理。不論是在C2C、B2C或是B2B領域，都很難完全保證家居產(chǎn)品的品質(zhì)。關于家居產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌營銷等一系列管理問題隨之出現(xiàn)，成為束縛

31、家居電商發(fā)展的枷鎖。這對宜家來說是一個機遇。宜家的品牌知名度，良好的國際信譽，平板包裝的優(yōu)勢，完善的物流體系等都為其電子商務的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。此外，宜家還有巨大的市場潛力。以中國市場為例，自1998年進入中國大陸市場以來，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，僅有十家商場在大陸一線城市開業(yè)，眾多二三線城市市場無暇顧及，很多消費者望而興嘆。因此，宜家為盡快擴大銷售區(qū)域，提高市場占有率，可利用其品牌和渠道優(yōu)勢，進行網(wǎng)絡銷售。構建電子商務體系，進行網(wǎng)絡營銷是一種有效提高宜家競爭力、擴大市場占有率的的營銷方式。（二）宜家的本土化困境1.宜家在中國的本土化困境1998年宜家在中國的第一家店在上海開業(yè)。歷經(jīng)十多年的發(fā)展

32、，僅有10家宜家商場在大陸營業(yè)，分別在北京、天津、上海、廣州、深圳等一線城市。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。盡管如此，宜家在中國市場的認知率較其他品牌而言依然較低，以流動次數(shù)計算，宜家的客戶訪問基數(shù)不高，而對于訪問者，采購率更低，平均采購

33、者占訪問人群的10%左右。2.對宜家本土化的建議宜家在中國的發(fā)展并不順利，深層次的原因在于其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術發(fā)生嚴重疏離。一方面，宜家試圖采用全球標準化的方式來運作中國市場，希望爭取普通大眾；另一方面，宜家的運營模式又沒有充分考慮中國本土的商業(yè)環(huán)境，最終導致其戰(zhàn)略不能有效落實。若要在中國獲得長遠發(fā)展，應進一步優(yōu)化標準化與本土化戰(zhàn)略二者之間的平衡。14(1)品牌建設是根本宜家作為一個后進的外來者，相對于國內(nèi)其他品牌而言，從客戶認知到信賴和忠誠，仍有相當長的路要走。當前宜家發(fā)展最根本的任務在于對國內(nèi)消費者觀念的引導，從而樹立起宜家應有的品牌形象，這是由中國市場環(huán)境的特殊性決定的。(2)降低價格是關鍵20

34、09年開始宜家在中國市場開展了一次品牌資本調(diào)查，檢測和跟蹤宜家理念的實施情況，并衡量各國顧客的信心，這項調(diào)查每三年進行一次。調(diào)查結果：宜家這個一貫針對大眾消費的中低檔品牌，在中國的消費者心目中卻被定位高端，與小資和中產(chǎn)階級等聯(lián)系在一起。15喝星巴克咖啡，吃哈根達斯冰淇淋，用宜家家居已然成為現(xiàn)代小資的標識。宜家在已然成為中國的小資標榜身份的一種象征。若需在中國大市場中挖掘更多的潛在用戶，降價是其最好的競爭策略。(3)優(yōu)化服務是重要手段宜家不提供免費送貨服務，需要顧客自行運輸，宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，需要顧客自己回家組裝。中國私家車普及程度暫比不上發(fā)達國家，是否提供免費送貨組裝服務是決定其購買決策

35、的重要因素之一。因此，宜家在中國本土賣場近年來也與如中外運、宅急送等第三方運送服務商合作，為中國顧客提供有償送貨服務。16但實際運作中也出現(xiàn)客戶不滿宜家送貨收費過高等現(xiàn)象，如何進一步優(yōu)化送貨及組裝服務，仍是其今后應考慮改進的方面。結束語曾將宜家經(jīng)營模式作為一個案例研究的哈佛大學教授克里斯托弗·巴利特說，當一個組織變得越來越大、越來越分散時，它面臨的巨大挑戰(zhàn)就是如何使其核心創(chuàng)業(yè)價值保持生命力。宜家的成功就在于其抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分研發(fā)設計和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨特的營銷方式，以及創(chuàng)新設計貫穿與企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，保持其核心競爭力。隨著電子商務的發(fā)展，宜家的網(wǎng)絡營銷

36、仍是一片空白。因此，構建網(wǎng)絡營銷體系對提高宜家競爭力、擴大市場占有率的作用不可忽視。宜家進入中國市場后，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，依然發(fā)展緩慢，為此，宜家調(diào)整了在中國的本土化戰(zhàn)略，并取得了一定的成效。若要在中國市場獲得長遠的發(fā)展，應近一步優(yōu)化標準化與本土化的制衡。參考文獻： 1張金良. 超越比爾. 蓋茨宜家王國的崛起M .北京: 京華出版社, 2011,(08): 9193.2呂萍:宜家(IKEA)家居國際化市場營銷的啟示J.商業(yè)研究，2010，（16）:2627.3阿爾文·托夫勒.未來的沖擊M .孟文均等譯. 北京:中國對外翻譯出版公司,1999, 7273.4曹建偉.背后的宜家J.IT經(jīng)

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