營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)報(bào)告總結(jié)

1、營(yíng)銷模擬學(xué)習(xí)報(bào)告Simmarketing 是以營(yíng)銷理論模型為基礎(chǔ)， 結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊 技術(shù)構(gòu)造出的一個(gè)真實(shí)完整有效地的營(yíng)銷環(huán)境。 借助于這一軟件平臺(tái)， 我們不僅 感受到了團(tuán)隊(duì)建立及分工、 協(xié)作的重要性， 更重要的， 原有營(yíng)銷理論知識(shí)得以在 實(shí)踐中鞏固、深化和拓展。在這兩個(gè)月的營(yíng)銷模式實(shí)驗(yàn)課程中，我們從第一次課熟悉 Simmarketing 系 統(tǒng)的工作流程、 具體操作和各種調(diào)查報(bào)告所能提供的信息開始， 共進(jìn)行了三種不 同劇情下的營(yíng)銷模擬對(duì)抗， 即護(hù)膚品劇情、 電冰箱劇情和手機(jī)劇情。 經(jīng)過(guò)數(shù)次不 同劇情下的模擬實(shí)驗(yàn)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)， 我們對(duì)系統(tǒng)的具體應(yīng)用和操作更加熟悉， 對(duì)如 何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

2、變化適時(shí)且及時(shí)的做出營(yíng)銷決策有了更為深刻的認(rèn)識(shí)。 就每季度的決 策制定而言，首先我們會(huì)進(jìn)行 SWOT 分析，結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r確定 營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)， 然后落實(shí)于具體的營(yíng)銷策略制定中。 其中的信息來(lái)源涉及產(chǎn)業(yè) 新聞以及我們 NEO 公司購(gòu)買的各種調(diào)查報(bào)告。下面以歷時(shí)十二個(gè)季度的手機(jī)劇情下的營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)為例， 著重分析其中對(duì) 公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較重要的前六個(gè)季度， 建構(gòu)我們具體環(huán)境下決策的過(guò)程及決 策手段。第一季度公司內(nèi)部狀況：通過(guò)對(duì)第 0 季度的了解，我們下組所代表的 NEO 公司，其現(xiàn)有的產(chǎn)品線已 經(jīng)涉及從低端到高端的手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品 NEOA 和 NEOB ，并且獲得了一定的 整體市場(chǎng)占

3、有率。其中， NEOA 針對(duì)個(gè)人交往的消費(fèi)群體，定位于低端市場(chǎng)； NEOB 則比較受科技追求以及形象追求的消費(fèi)者的喜愛， 且定位于高端市場(chǎng)。 為 了進(jìn)一步加強(qiáng)公司在高端市場(chǎng)已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)，公司已經(jīng)開始了新的研發(fā)項(xiàng)目 VIC ，并且已經(jīng)完成了可行性研究。公司外部環(huán)境：從單一品牌來(lái)講，針對(duì)高端市場(chǎng)的 NEOB 品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯， NEOA 品 牌因?yàn)槭艿?ELE 、SUN 和 UNH 公司低端產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 在市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。內(nèi)外部環(huán)境總結(jié)及定位：首先，結(jié)合波士頓業(yè)務(wù)矩陣、 產(chǎn)品滿意度和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率報(bào)告， 我們決定 決定加大對(duì) NEOB 產(chǎn)品的廣告投入和渠道支持，鞏固領(lǐng)先地位，樹立品牌，打

4、 造成為 NEO 公司的明星產(chǎn)品。其次，鑒于 NEOA 產(chǎn)品所處市場(chǎng)的狀況，我們?cè)?圖通過(guò)加大廣告投入和渠道支持， 期待其能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ELE、SUN 和 UNH 公司 的激烈對(duì)抗中求得市場(chǎng)占有率的提高，形成一定的品牌優(yōu)勢(shì)。最后，為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)，我們選擇研發(fā)新項(xiàng)目。鑒于細(xì) 分市場(chǎng)中， 個(gè)人交往市場(chǎng)容量最大、 市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高， 而自身已有的研發(fā)項(xiàng)目列 表顯示尚無(wú)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目， 所以研發(fā)新項(xiàng)目PER,并通過(guò)物理屬性的定 位（比如，通話質(zhì)量 100 等），將其目標(biāo)定位于高端人群。對(duì)抗結(jié)果總結(jié)：第一季度的結(jié)果表明，公司整體表現(xiàn)一般。具體分析： （1）NEOB 達(dá)到了之 前的預(yù)

5、期的營(yíng)銷效果，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好； （2）NEOA 表現(xiàn)差強(qiáng)人意：從波士頓矩陣 來(lái)看，其處在瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)的邊界線上； （3）源于研發(fā)新的項(xiàng)目，定位高 端市場(chǎng) NEOB 產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，公司的投資回報(bào)率和股 價(jià)有了一定程度的回升。第二季度主要營(yíng)銷目標(biāo)： 推出新品牌，發(fā)展、鞏固 NEOB 的市場(chǎng)地位，逐漸撤出產(chǎn) 品NEOA，提高公司的整體品牌形象。目標(biāo)制定依據(jù)：（1）根據(jù)產(chǎn)業(yè)新聞，我們預(yù)測(cè)五一黃金周的到來(lái)將帶來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的升溫， 這為我們加大品牌知名度、推廣新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供了良好機(jī)會(huì)。（2）NEOA 產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Σ淮螅?我們決定通過(guò)緩慢結(jié)束的方式 （即逐步削減各方面的

6、營(yíng)銷預(yù)算）逐漸將其撤出市場(chǎng)。因?yàn)槲覀兛紤]到，隨著退出的公司越來(lái)越多，就 有可能會(huì)增加銷售額和利潤(rùn)。 （3）鑒于研發(fā)項(xiàng)目 PER 以完成，且目前還沒(méi)有公 司在個(gè)人交往這一細(xì)分市場(chǎng)中占有領(lǐng)先地位，依據(jù)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的規(guī)律，我們決 定推出新品牌 PER。營(yíng)銷策略組合：產(chǎn)品組合方面：以NEOB為主打，同時(shí)繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略，推出新品牌 PER， 并選擇逐漸撤出產(chǎn)品 NEOA。價(jià)格方面 ：以 6%的比例對(duì) NEOA 產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)； 根據(jù)個(gè)人交往市場(chǎng)中 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀， 我們選取了比最高定價(jià)者略低的區(qū)別定價(jià)， 以期以此 實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)大片市場(chǎng)份額的目標(biāo)。促銷方面 ：首先，縮減對(duì)產(chǎn)品 NEOA 的廣告預(yù)

7、算；其次，鑒于公司品牌的 營(yíng)銷將同時(shí)作用于所有產(chǎn)品， 我們決定提高對(duì)公司整體的廣告投入。 再次，以競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手廣告投入的狀況為依據(jù)，制定新產(chǎn)品 PER 的促銷計(jì)劃。最后，根據(jù)消費(fèi) 者媒體習(xí)慣報(bào)告，對(duì)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)各方面進(jìn)行統(tǒng)籌。渠道方面： 我們主要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、 消費(fèi)者采購(gòu)習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道支 持、折扣信息變化三個(gè)指標(biāo)，適當(dāng)?shù)?、有針?duì)性地進(jìn)行渠道調(diào)整。此外，增加自 身的銷售規(guī)模。對(duì)抗結(jié)果總結(jié)：可惜，由于沒(méi)有把握好時(shí)間，而被采取了默認(rèn)狀態(tài)，營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)能實(shí)施。結(jié) 果，公司表現(xiàn)退步，股價(jià)下跌，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 NEOB 的市場(chǎng)占有率有所下降。第三季度汲取第二季度的教訓(xùn)， 第三季度開始注重決策制定

8、的效率。 鑒于第二季度的 運(yùn)行效果， 結(jié)合產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變動(dòng)狀況， 我們對(duì)第二季度所制定的營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整如 下：(1)將NEOA產(chǎn)品完全撤出市場(chǎng)；(2) NEOB產(chǎn)品升級(jí)，即調(diào)整其到項(xiàng)目VIC 下；( 3)鑒于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有所改變，更加偏好于百貨和超市，我們決 定適當(dāng)增加這兩個(gè)渠道的支持和銷售力量。最后，再統(tǒng)籌各個(gè)細(xì)節(jié)。對(duì)抗結(jié)果總結(jié)：結(jié)果表明，這次的營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施成功地扭轉(zhuǎn)了 NEO 公司不良的發(fā)展態(tài)勢(shì)， 股價(jià)和投資回報(bào)率等都有所提高。具體表現(xiàn)為： (1) NEOA 產(chǎn)品的撤出，對(duì)于資 源的合理、高效利用起到了推動(dòng)作用； (2) NEOB 的項(xiàng)目調(diào)整，即產(chǎn)品升級(jí)，市 場(chǎng)反映良好，保持明星產(chǎn)品且有

9、現(xiàn)金牛發(fā)展的趨勢(shì)；(3)新產(chǎn)品 PER 進(jìn)入市場(chǎng)后，市場(chǎng)占有率不高。但從產(chǎn)品生命周期理論來(lái)看，我們?nèi)匀粚?duì)其抱有信心。第四季度主要營(yíng)銷目標(biāo)：推出新品牌LIM，發(fā)展、鞏固N(yùn)EOB和PER的市場(chǎng)地位， 提高公司的整體品牌形象。目標(biāo)制定依據(jù)：根據(jù)本季度的產(chǎn)業(yè)新聞顯示，本季度有 10.1 國(guó)慶節(jié)以及一直持續(xù)到下一季 度的圣誕節(jié)和元旦。 這一信息顯示手機(jī)市場(chǎng)將在本季度與下季度持續(xù)升溫。 這為 我們加大品牌知名度、 推廣新產(chǎn)品、 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供了良好機(jī)會(huì)。 我們公司 根據(jù)消費(fèi)者的偏好和公司現(xiàn)有產(chǎn)品類型，決定基于新的項(xiàng)目基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品LIM ，這一產(chǎn)品是針對(duì)時(shí)間管理型消費(fèi)者而推出的。時(shí)間管理型的消費(fèi)者一

10、般接 受過(guò)較好的教育有較高和穩(wěn)定的收入， 工作緊張， 他們希望手機(jī)能為其繁忙的工 作帶來(lái)更大的方便和更高的效率。 這一類型的消費(fèi)者比較看重手機(jī)應(yīng)用操作和科 技應(yīng)用方面的物理特性，而且時(shí)間管理型消費(fèi)者偏好雜志和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳方式。 所以本季度推出 LIM 這一產(chǎn)品的時(shí)候著重加大手機(jī)在應(yīng)用操作和科技應(yīng)用方面 功能的宣傳，并重點(diǎn)在雜志和互聯(lián)網(wǎng)上投入 LIM 的廣告，爭(zhēng)取將打造 LIM 打造 為本季度的明星類產(chǎn)品。另外，鑒于國(guó)慶黃金周的到來(lái)，我們也適時(shí)加大了產(chǎn)品 NEOB 和 PER 的折 扣程度。由于各類消費(fèi)者都更偏好在手機(jī)專賣店購(gòu)買手機(jī)， 我們更是在手機(jī)專賣 店投入較多折扣， 并且大家公司的廣告投入

11、， 以期在本季度內(nèi)最大限度薄利多銷 出去一些老款式的手機(jī)，同時(shí)提高整個(gè)公司的知名度。對(duì)抗結(jié)果總結(jié)：結(jié)果表明， 這次的營(yíng)銷計(jì)劃是成功的。 股價(jià)、投資回報(bào)率和公司知名度都有 很大的提升。具體表現(xiàn)為：（1） NEOB繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率，仍然是我們公司現(xiàn) 金牛產(chǎn)品； （2）上季度針對(duì)個(gè)人追求而推出的產(chǎn)品 PER 在本季度已經(jīng)成為我們 公司的明星類產(chǎn)品；（ 3）本季度正對(duì)時(shí)間管理型消費(fèi)者推出的產(chǎn)品 LIM 已經(jīng)成 為本季度的主打產(chǎn)品。第五季度主要營(yíng)銷目標(biāo)：推出新品牌KEJI，開發(fā)針對(duì)形象追求型消費(fèi)者需求的項(xiàng)目， 增加公司的銷售隊(duì)伍。發(fā)展、鞏固 NEOB和PER的市場(chǎng)地位，提高公司的整體 品牌形象。目標(biāo)制

12、定依據(jù)：上季度我們公司抓住了國(guó)慶黃金周的機(jī)遇， 適時(shí)做出的各項(xiàng)營(yíng)銷決策都恰到 好處地達(dá)成了我們上季度的營(yíng)銷目標(biāo)。 本季度沒(méi)有更新的產(chǎn)業(yè)新聞， 只有上季度 的新聞顯示本季度的圣誕元旦將持續(xù)刺激手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)。 因此本季度我們公司 打算再抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，推出針對(duì)科技追求型消費(fèi)者的新產(chǎn)品 KEJI ，科技追求型 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品本身有很大的熱情，并且熟悉和了解產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)， 他們最為關(guān)心的是最新科技成果的應(yīng)用。 本季度在宣傳該產(chǎn)品的時(shí)候， 加大力度 宣傳該產(chǎn)品的娛樂(lè)功能和科技應(yīng)用方面的功能。而且我們公司這次將產(chǎn)品 KEJI 定位于高端產(chǎn)品，所以價(jià)格定在 3299的檔次。與此同時(shí)，我們公司繼續(xù)在

13、手機(jī)專賣店加大打折力度， 刺激圣誕和元旦的手 機(jī)銷售，從而提到本公司的聲譽(yù)且從上季度國(guó)慶黃金周促銷活動(dòng)來(lái)看， 由于產(chǎn)品類型的增加和銷量的不斷增 加，原先的銷售隊(duì)伍已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的銷售工作， 本季度也做出了擴(kuò)大銷售隊(duì) 伍的決策。但與此同時(shí)也增加了產(chǎn)品 NEOB 的銷售隊(duì)伍比例，爭(zhēng)取保持 NEOB 的現(xiàn)金牛產(chǎn)品地位。對(duì)抗結(jié)果總結(jié)：結(jié)果表明， 本次營(yíng)銷的營(yíng)銷成功推出了針對(duì)科技追求型消費(fèi)者的產(chǎn)品KEJI ，但由于本季度削減了產(chǎn)品PER的廣告費(fèi)用，使得PER落入瘦狗型產(chǎn)品，而且大 量產(chǎn)品已經(jīng)造成庫(kù)存積壓。但公司的股價(jià)、投資回報(bào)率和公司知名度持續(xù)提升， NEOB 產(chǎn)品本期繼續(xù)是我們公司的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，且產(chǎn)

14、品 LIM 提升為本季度的明 星產(chǎn)品，而本季度新推出的產(chǎn)品 KEJI 成長(zhǎng)勢(shì)頭良好。第六季度主要營(yíng)銷目標(biāo)：推出新品牌N0.1。發(fā)展、鞏固N(yùn)EOB和LIM的市場(chǎng)地位， 處理 PER 的庫(kù)存積壓，提高公司的整體品牌形象。目標(biāo)制定依據(jù)：由本季度的產(chǎn)業(yè)新聞顯示， 最近消費(fèi)者更偏好于輕便、 大屏、應(yīng)用操作和娛 樂(lè)功能性能較好的手機(jī)。 針對(duì)消費(fèi)者的這一需求， 我們本季度打算基于上季度開 發(fā)的項(xiàng)目推出本季度主打產(chǎn)品一一 N0.1。這一產(chǎn)品針對(duì)形象追求型消費(fèi)者而推 出的，是以青少年和時(shí)尚人士為目標(biāo)消費(fèi)群體。 這群人把手機(jī)產(chǎn)品的使用當(dāng)作一 種時(shí)尚和個(gè)性的代表， 他們的收入可能不多， 但是可以花費(fèi)其中的大部分來(lái)購(gòu)

15、買 時(shí)髦的移動(dòng)電話。所以目標(biāo)消費(fèi)群體更偏好手機(jī)在顯示屏幕和娛樂(lè)功能的優(yōu)點(diǎn)。 本期推出產(chǎn)品 N0.1 的時(shí)候，主要針對(duì)該產(chǎn)品的這兩個(gè)特性進(jìn)行宣傳。從上季度的對(duì)抗結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品 PER 大部分已經(jīng)落入瘦狗型產(chǎn)品，且有大 量的產(chǎn)品積壓，我們本季度的決策是對(duì)產(chǎn)品 PER 進(jìn)行降價(jià)處理，并對(duì)上期庫(kù)存 進(jìn)行一部分的庫(kù)存處理，且削減本季度 PER的生產(chǎn)量。對(duì)抗結(jié)果總結(jié) ：結(jié)果表明，本季度對(duì)產(chǎn)品 PER 降價(jià)處理的決策是正確的， PER 庫(kù)存積壓的 產(chǎn)品已經(jīng)全部銷售處理完畢，且產(chǎn)品 PER 繼續(xù)回復(fù)到明星產(chǎn)品的地位，表現(xiàn)良 好。但持續(xù)為我公司現(xiàn)金牛的產(chǎn)品 NE0B 本期表現(xiàn)不盡如人意，大部分落入明 星類產(chǎn)品的

16、區(qū)域。 但經(jīng)過(guò)這幾輪的對(duì)抗， 我們公司已經(jīng)保持在六個(gè)公司中第二的 地位，市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位已經(jīng)基本穩(wěn)定， 相信經(jīng)過(guò)不斷的努力還能取得更好成 績(jī)。實(shí)驗(yàn)總結(jié):從以上六個(gè)季度的營(yíng)銷模式來(lái)看，我公司首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定消費(fèi)者群 體，進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，再根據(jù)市場(chǎng)的定位確定廣告的銷售渠道， 投入 相應(yīng)的廣告費(fèi)用，從而把產(chǎn)品推銷出去。在這次對(duì)抗中，我們不僅要注意自身的 產(chǎn)品的費(fèi)用和利潤(rùn)，還要分析對(duì)手的定價(jià)、營(yíng)銷方式、已經(jīng)盈利情況、推出新品 的情況等。在綜合分析了市場(chǎng)的情況以后，我們才能做出合理的決策，但由于在 決策過(guò)程中，我們也經(jīng)常顧此失彼，一味的開發(fā)新產(chǎn)品，而忽略了市場(chǎng)的需求， 已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定

17、價(jià)和開發(fā)新產(chǎn)品的情況，也導(dǎo)致了在競(jìng)爭(zhēng)中，給公司帶來(lái)了一 些失誤，所幸的是，我們團(tuán)隊(duì)積極地應(yīng)對(duì)變化，及時(shí)調(diào)整政策，及時(shí)將公司的業(yè) 績(jī)提升上去，也終于在最后的對(duì)抗中，我公司在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中所占的份額相對(duì) 較高，同時(shí)也位居第一名的好成績(jī)。在這此對(duì)抗中，我們總結(jié)了幾個(gè)方面的得勝的心得和失誤，在得勝的心得方 面，由于我公司在前幾個(gè)營(yíng)銷方式上以及利潤(rùn)的排行版上， 一直都是以低調(diào)從下 面做起的，把目標(biāo)定的也是較為中低端，在定價(jià)方面也是出于中等水平，在前期 著重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地拓展市場(chǎng)，以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)贏得更多的市場(chǎng)。而在后期的 階段，我們開始進(jìn)行定位高端的產(chǎn)品，著力打造適合自己的品牌，將廣告的力度 加大，而對(duì)

18、于前期一些項(xiàng)目和產(chǎn)品，我們是基于產(chǎn)品的生命周期理論，漸漸地放 棄，而把目標(biāo)轉(zhuǎn)向新開發(fā)的新產(chǎn)品。這樣就在一定的程度上減少了公司的費(fèi)用， 另外我們一直力圖減少庫(kù)存的數(shù)量，以最大的可能減少公司的費(fèi)用。開源節(jié)流一 直是我公司的方針。另外一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是我公司并沒(méi)有做開創(chuàng)者，而只是追隨前面幾個(gè)公司的足 跡，例如在定價(jià)方面，促銷手段方面、以及研發(fā)費(fèi)用和支出上，我們是基于其他 公司的方式和模式上不斷地跟蹤調(diào)查， 再結(jié)合自己公司項(xiàng)目情況進(jìn)行總結(jié)， 作出 決策，其基本的思路是“摸著石頭過(guò)河”，雖然這種方式存在著很大的問(wèn)題，但 是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又不失為一種很好的營(yíng)銷模式。但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們從六個(gè)季度的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬的結(jié)果也可以看出我們 的問(wèn)題也很多，雖然在費(fèi)用的控制上，我們一直極力的控制費(fèi)用的支出， 但還是 會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)上的緊缺，一度出現(xiàn)費(fèi)用過(guò)高，而公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)警戒線的情況， 在 調(diào)整策略過(guò)程中，又繼而進(jìn)行討論，在這個(gè)過(guò)程中，我們錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)的先機(jī)，也 錯(cuò)過(guò)了決策的及時(shí)對(duì)抗。我們所得出的一個(gè)結(jié)論就是要在過(guò)程中控制產(chǎn)品的費(fèi) 用，不斷的加大對(duì)市場(chǎng)的跟蹤，及時(shí)的分析投入和產(chǎn)出比值，這樣就不會(huì)在營(yíng)銷 過(guò)程中浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力等。另外一個(gè)注意的就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不能違背