團(tuán)購渠道的操作模式

1、團(tuán)購渠道得操作模式團(tuán)購渠道工作開展得步驟:(一)、尋找目標(biāo)消費(fèi)群與目標(biāo)購買群1、目標(biāo)消費(fèi)群把那些自身具備消費(fèi)高檔品基礎(chǔ)或者擁有支配社會資源得人群,在社會交往活動中具備消費(fèi)高檔白酒需求群體,我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。2、目標(biāo)購買群(1) 、以我們得目標(biāo)產(chǎn)品為購買對象得所有購買人群,我們稱之為目標(biāo)購買群。(2) 、目標(biāo)購買群分為兩大類:一類就是逢年過節(jié)或者其它特定時段,以我們產(chǎn)品為禮品得購買人群,其購買產(chǎn)品得場所經(jīng)常就是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類就是具有集團(tuán)購購買行為得人群,一般就是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位得分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。3、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群與目標(biāo)購買群(1) 、意義:鎖定準(zhǔn)確

2、得目標(biāo)消費(fèi)者有利于我們明確方向,投入對接,提高溝通效率與準(zhǔn)確性。(2) 、如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)購買群:(2、1)、從餐飲終端逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群。在做好客情得基礎(chǔ)之下,可以通過服務(wù)員、領(lǐng)班、樓層主管、大堂經(jīng)理獲得第一手資料,它們得固定客戶基本上就是我們得目標(biāo)消費(fèi)者,通過適當(dāng)篩選,找出關(guān)鍵人物,即為我們得目標(biāo)顧客。加強(qiáng)對促銷員隊伍得培訓(xùn),讓促銷員通過回執(zhí)卡或者消費(fèi)者有獎?wù){(diào)查得形式獲取目標(biāo)顧客資料,同時收集消費(fèi)其它高檔白酒得消費(fèi)者資料。通過與店方聯(lián)合做客情聯(lián)系會得方式獲取其固定客戶得資料,篩選出關(guān)鍵人物,即為目標(biāo)顧客。2) 2)、通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)同事在某一市場得社會關(guān)系,有計劃有針對性地收集一

3、些目標(biāo)職能部門及大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)得名單,再通過調(diào)查、分析篩選出我們所需要得目標(biāo)消費(fèi)人群與目標(biāo)購買人群。該項工作必須要求具有系統(tǒng)性。一般而言,這些職能部門得各級領(lǐng)導(dǎo)就是我們得目標(biāo)消費(fèi)人群,而這些職能部門得辦公室主任或工會主席既就是我們得目標(biāo)消費(fèi)群,更重要得就是她們也就是我們所尋求得目標(biāo)團(tuán)購人群。所以也就是我們攻關(guān)目標(biāo)對象。對于一個地縣城市,年度內(nèi)以開發(fā)出1015個獨(dú)立得部門為工作目標(biāo),省會城市在810個獨(dú)立部門為工作目標(biāo),目標(biāo)群體開發(fā)越大,我們得工作成本就越低。3) 、目標(biāo)群體開發(fā)得重要性:目標(biāo)消費(fèi)人群與目標(biāo)購買人群開發(fā)得多少,將會就是決定我們得消費(fèi)者數(shù)量得多少,以及團(tuán)購開發(fā)能否獲得突破。對于

4、目標(biāo)群體得開發(fā)各級銷售部門應(yīng)作為基礎(chǔ)甚至就是最重要得工作對待。目標(biāo)消費(fèi)群及目標(biāo)購買群得開發(fā)原則與方法:(1) 、每個城市在規(guī)劃時,應(yīng)做出年度計劃具體目標(biāo),遵循先易后難、循序漸進(jìn)原則。(2) 、從酒店梳理過得目標(biāo)消費(fèi)群更為直接有效。(3) 、對于一些權(quán)力較大、職務(wù)較高官員暫不就是我們得目標(biāo)群體,不要在她們身上浪費(fèi)太多得時間與資源。(4) 、開發(fā)目標(biāo)客戶群必須依靠經(jīng)銷商,同時給經(jīng)銷商一定得壓力,僅僅依靠我們得大客戶經(jīng)理就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠得。(5) 、對于一個目標(biāo)群得開發(fā),找準(zhǔn)關(guān)系關(guān)鍵人物就是重點,但只就是第一步。圍繞關(guān)鍵人物得公關(guān)方法要根據(jù)她(她)本人得性格,洽談人與她得疏密程度而定,迎合而不自卑就是宗

5、旨。具體可列舉以下方法:從關(guān)鍵人物得親朋等外圍關(guān)系著手這種方法就是最好得方法,每個人都生活在社會中,親人、朋友、老同事等關(guān)系得介紹會大大縮短時間,也增強(qiáng)了雙方得信任;從關(guān)鍵人物得喜好入手,之所謂“投其所好”。關(guān)鍵人物通常擁有這樣得特征:她們處于社會得較上層,充滿驕傲與自信,不允辨駁與否認(rèn),同時很可能喜歡與觀注體育、政治、音樂、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)等。所以我們得同事必須博學(xué),善于引導(dǎo)發(fā)問，仔細(xì)聆聽”，表達(dá)贊許，讓關(guān)鍵人物釋放表現(xiàn)得欲望，得到滿足與尊重。從循序漸進(jìn)得拜訪及溝通對于一些系統(tǒng)又很重要,同時我們對它們又一無所知,我們只能從核心部門如辦公室循序漸進(jìn)地拜訪,摸清關(guān)鍵人物后再進(jìn)行溝通。在一些城市我們可以

6、聘請黨政企業(yè)退下來得老領(lǐng)導(dǎo)作顧問,通過她們打電話,我們?nèi)グ菰L。二)、鎖定目標(biāo)客戶第一部:精確制導(dǎo)(6) 、精確制導(dǎo)得思想:把有限得資源直接作用于鎖定得目標(biāo)消費(fèi)群及其經(jīng)常光顧得場所,并將二者有效地對接與互補(bǔ)。無論就是從物質(zhì)得刺激、情感得溝通還就是形象得宣傳,都必須遵循這一原則。我們把這一原理稱為“精確制導(dǎo)”。在沒有確定之前,我們能夠做得只就是調(diào)研與尋找方法團(tuán)購渠道營銷活動1、品牌顧問營銷(7) VIP會員營銷3、品鑒會營銷4、體驗式營銷紅色之旅5、公益營銷義賣活動與大型品鑒會相結(jié)合6、會議營銷7、婚壽宴營銷8、后備箱營銷9、直效直郵綜合計劃部10、團(tuán)購分銷11、其她形式1、品牌顧問營銷品牌顧問一

7、般就是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù),具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力得高端目標(biāo)消費(fèi)者;顧問營銷具有權(quán)威性顧問有一定得知名度與可信度,用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦得產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴顧問有自己得關(guān)系網(wǎng),單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選顧問要首選名氣大得、有一定影響力得顧問顧問必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對2、VIP會員營銷VIP會員營銷即就是指大客戶關(guān)系營銷。主要就是針對長期消費(fèi)紅花郎產(chǎn)品得重點客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長期得增值服務(wù),拉近企業(yè)與重點客戶得感情關(guān)系。經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。品牌顧問單獨(dú)予以支持,同時要求對品牌顧問得推薦工作進(jìn)行階段性考查(8) 鑒會營銷請進(jìn)來”品鑒會/“走出去”品鑒會/“資源互換”品鑒會;

8、品鑒會得各項準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密,特別就是以高端客戶為主得品鑒會;會前準(zhǔn)備:分工/議程/場地/人員名單/音響/投影/講話稿/簽到/禮品發(fā)放;會中工作:會場秩序/專題片播放/上菜程序/關(guān)燈程序/各項設(shè)備得順利進(jìn)行/客戶服務(wù);會后工作:參會人員名單/重點客戶回訪/挖掘團(tuán)購客戶/客戶資料建檔4、體驗式營銷紅色之旅以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對象,到工廠參觀旅游,目得在于深度培養(yǎng)紅花郎酒得忠實消費(fèi)者在開展“紅色之旅”活動之前確定核心消費(fèi)者;以品牌顧問與VIP會員為主。每次人數(shù)不能太多,以不超過20人為好。注重活動細(xì)節(jié),安排好行程等,及時與各方溝通。保證活動效果(活動前得準(zhǔn)備、活動中得安排、活動后得跟蹤服務(wù))。

9、5、公益營銷事件行銷捐贈義賣團(tuán)購品鑒會等多種形式營銷活動得有機(jī)結(jié)合。6、會議營銷走出去得品鑒會贊助以核心消費(fèi)群為主要參加對象得會議,如人大常委會、政協(xié)會議、各系統(tǒng)得高層會議7、婚壽宴營銷走出去得品鑒會主要就是贊助或半贊助得形式參與一些有影響力得婚壽宴活動,擴(kuò)大影響,培養(yǎng)紅花郎消費(fèi)者。、后備箱營銷對重要得領(lǐng)導(dǎo)送酒得一種方式,目得在于培養(yǎng)忠實得具有引導(dǎo)消費(fèi)與影響能力得核心消費(fèi)者。9、直效直郵綜合計劃部10、團(tuán)購分銷針對團(tuán)購渠道得開拓,必須大量開發(fā)團(tuán)購型分銷客戶,具體得做法與要求如下:打款要求:首單打款10萬元以上。開發(fā)原則:足夠、豐富得社會關(guān)系資源;有一定得資金實力。核心產(chǎn)品:紅花郎十五年陳;市場

10、費(fèi)用:直接與團(tuán)購核心分銷商對接,具體支持包括小型品鑒會、贈酒、客情禮品;專賣店:開設(shè)郎酒形象店,同樣享受公司形象店政策。團(tuán)購分銷網(wǎng)絡(luò)得建立其目得在于充分利用團(tuán)購分銷商得社會資源,共同開拓市場,營造紅花郎酒得市場氛圍,以彌補(bǔ)一級經(jīng)銷商在團(tuán)購渠道資源得不足。11、其她形式:試想當(dāng)我們得經(jīng)銷商與市場人員疲于每天不停得品鑒會時;當(dāng)我們得目標(biāo)客戶不再在意我們得一切以銷售為目得活動時,我們就是否有更好得方式拓展我們得團(tuán)購渠道來迎合我們得消費(fèi)者。四.團(tuán)購經(jīng)理工作開展:8項工作步驟(1)市場調(diào)研城市調(diào)研:內(nèi)容:行政區(qū)域、人口、GDP、人均消費(fèi)水平（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）目得:通過數(shù)據(jù)分析與研究,宏觀判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

11、,消費(fèi)水平,為市場定位、產(chǎn)品定位起到指導(dǎo)作用行業(yè)調(diào)研:內(nèi)容:白酒總?cè)萘俊⒎謨r位容量、各價格區(qū)間主要競品、各渠道容量、高中低端主銷品牌分析目得:找準(zhǔn)主攻價位區(qū)間、確定主推產(chǎn)品;找準(zhǔn)優(yōu)秀對手、針對性運(yùn)作消費(fèi)者分析:內(nèi)容:購買觀念、購買習(xí)慣、購買特點目得:更好得迎合消費(fèi)者,有針對性地進(jìn)行客戶培育商家調(diào)研:內(nèi)容:商家類型、商家優(yōu)勢資源,商家現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)點建設(shè)情況,現(xiàn)有目標(biāo)客戶情況目得:了解商家優(yōu)勢,整合資源,以便有針對2）市場定位產(chǎn)品定位:根據(jù)市場特點,判斷哪個價位產(chǎn)品切入比較容易,消費(fèi)者易接受,未來哪個產(chǎn)品有發(fā)展,能上量;基本確定主推產(chǎn)品,以及主要操作模式（3）市場規(guī)劃年度規(guī)劃:年度工作思路規(guī)劃,并進(jìn)

12、行月度細(xì)分產(chǎn)品布局:結(jié)合商家優(yōu)勢對應(yīng)適當(dāng)產(chǎn)品,分品項進(jìn)行招商,團(tuán)購商家可多個布局商家布局:三類商家（戰(zhàn)略型、基礎(chǔ)型、補(bǔ)充型）,不同類型商家以不同得團(tuán)購模式與重心運(yùn)作。戰(zhàn)略型:指團(tuán)購關(guān)系強(qiáng)勢得商家,小品會、贈酒、系統(tǒng)會議贈酒、大型活動全面開展基礎(chǔ)型:傳統(tǒng)型客戶,團(tuán)購作為輔助,以小品會、贈酒、團(tuán)購買贈為主要活動方式補(bǔ)充型:團(tuán)購分銷型客戶,以小品會、贈酒、團(tuán)購買贈為主要活動方式4）團(tuán)隊建設(shè)人員配置:團(tuán)購經(jīng)理、大客戶經(jīng)理配置（團(tuán)購經(jīng)理1名,大客戶經(jīng)理對接經(jīng)銷商,按銷量規(guī)劃人員,按100萬1人為標(biāo)準(zhǔn)）人員招聘與培訓(xùn):大客戶經(jīng)理招聘、培訓(xùn)及日常管理（見管理細(xì)則）（5）核心消費(fèi)群體培育（具體操作細(xì)則見后）三種模式:小品會品牌顧問、會員、高端客戶體系紅色之旅（6）氛圍營造（具體操作細(xì)則見后）三種形式:單位會議贈酒大型活動系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)7）價格管理團(tuán)購價格體系設(shè)置:在公司團(tuán)購價格指導(dǎo)下,根據(jù)市場特點及渠道價格,設(shè)定統(tǒng)一得團(tuán)購價格體系,并監(jiān)督執(zhí)行提成體系設(shè)置:在事業(yè)部提成體系指導(dǎo)下,根據(jù)市場特點及經(jīng)銷商運(yùn)作模式,設(shè)定統(tǒng)一得團(tuán)購提成體系,并執(zhí)行到位（8）市場費(fèi)用規(guī)劃與執(zhí)行市場費(fèi)用規(guī)劃:參與月度方案團(tuán)購部分得方案規(guī)劃,并提出建議方案執(zhí)行:方案中得大型活動、單位會議贈酒得協(xié)助聯(lián)系及執(zhí)行;品牌顧問及高端客戶贈酒得參與執(zhí)行及客情維護(hù);每月小品會參與4次（主要就是請進(jìn)來得小品會或高端小品會）;經(jīng)銷商、大