創(chuàng)新擴(kuò)散模型及修正綜述

1、2009年第2期科技管理研究2009No12ScienceandTechnologyManagementResearch文章編號(hào):1000-7695(2009)02-0017-03創(chuàng)新擴(kuò)散模型及修正綜述錢錫紅,徐萬里2(11中山大學(xué)嶺南學(xué)院,廣東廣州510275;21中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州510275)摘要:在創(chuàng)新定義及創(chuàng)新分類的基礎(chǔ)上,介紹影響較大的三個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散模型,其中包括用來估計(jì)創(chuàng)新和模仿速率的Bass模型、空間自相關(guān)模型和創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)模型,并針對(duì)模型在實(shí)踐應(yīng)用中存在的缺陷,應(yīng)用社會(huì)測(cè)量研究方法和事件歷史分析方法對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散模型加以修正。關(guān)鍵詞:創(chuàng)新擴(kuò)散;網(wǎng)絡(luò)模型;空間自相關(guān)中圖分類號(hào)

2、:F224文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:1創(chuàng)新及創(chuàng)新的分類創(chuàng)新是一個(gè)非常復(fù)雜的概念,即新奇的想法、事物、慣例被創(chuàng)造(Aiken和Hage,1971;Kim和1981;1995;Walker等,2002),面上,使用這一想法和1984;Boyne等,2005)。:產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新和輔助創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新被定義為新產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品創(chuàng)新在操作層上發(fā)生,并影響組織的技術(shù)系統(tǒng),且包括產(chǎn)品(有形的)或服務(wù)(無形的且生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生)的采用(Kim2berly和Evanisko,1981;Damanpour和Evan,1984;Normann,1991)。過程創(chuàng)新影響管理和組織,它們改變組織成員間的關(guān)系,影響規(guī)則、角色、規(guī)程

3、、結(jié)構(gòu)、組織成員間及環(huán)境與組織成員間的交流。因此,過程創(chuàng)新不會(huì)直接為用戶生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù),而是間接地影響產(chǎn)品和服務(wù)的引入(Damanpour等,1989;Damanpour和Gopalakrishnan,2001)。輔助創(chuàng)新是“組織環(huán)境邊界的創(chuàng)新”(Damanpour,1987)。在Daman2pour的研究中,這種創(chuàng)新因其依賴于其它組織和參與者而區(qū)別于過程和產(chǎn)品創(chuàng)新,即成功地采用輔助創(chuàng)新依賴于組織外不受組織控制的因素。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是用來解釋新想法、新實(shí)踐如何在組織內(nèi)和組織間進(jìn)行傳播的理論,該理論根植于人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及其它學(xué)科(H gerstrand,1967;Ro

4、bertson,1971;Brown,1981;Rogers,2003),并在某些方法上借鑒了流行病學(xué)的有關(guān)知識(shí)(如:Bailey,1975;Morris,1993)。Ryan和Gross(1943)的開創(chuàng)性研究為擴(kuò)散范式的構(gòu)建打下了基礎(chǔ),Valente和Rogers(1995)的研究表明,社會(huì)因素而不是經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于采納(adoption)起到了重要的作用。20世紀(jì)50年代和60年代早期成百上千的擴(kuò)散研究更細(xì)地考察了一系列的背景之下擴(kuò)散的過程(Rogers,2003)。近來更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)模型和技術(shù)的應(yīng)用為擴(kuò)散研究重新注入了活力,使我們可以更精確地研究擴(kuò)散的過程。本文以下部分將介紹創(chuàng)新擴(kuò)散的三個(gè)經(jīng)

5、典模型和相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)研究2創(chuàng)新擴(kuò)散模型介紹本節(jié)回顧網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散模型的發(fā)展,并指出這些模型的進(jìn)步之處Bass(;然后介紹有關(guān)空間自相關(guān)(Spatial的方法,該方法是用來估計(jì)相鄰節(jié)點(diǎn)采用創(chuàng),空間自相關(guān)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的自相關(guān)模型;最后本節(jié)討論網(wǎng)絡(luò)自相關(guān)的事件歷史分析方法。211Bass模型及其改進(jìn)關(guān)于擴(kuò)散研究的一個(gè)共同發(fā)現(xiàn)是擴(kuò)散的累計(jì)滿足由簡(jiǎn)單的單一參數(shù)的logistic函數(shù)近似的增長(zhǎng)形式,由下式刻畫:yt=b0-bt1+e1式中,y是采用者的比例,b0是y的截距,t是時(shí)間,b1是待估計(jì)的比率參數(shù)。這一簡(jiǎn)單的模型可以用來比較不同創(chuàng)新的增長(zhǎng)速率,但其適用性受到很大的局限。隨后Bass(1969)和其它許多學(xué)者

6、(如Hamblin,Jacobsen和Miller,1973;Mahajan和Peterson,1985;Valente,1993)對(duì)以上模型進(jìn)行了重要改良,即構(gòu)造一個(gè)兩參數(shù)模型:2yt=b0+(b1-b0)Yt-1-b1(Yt-1)式中,y是采用者的比例,b0是創(chuàng)新的比率參數(shù),b1是模仿的比率參數(shù)(刻畫由于之前的采用者而采用的程度)。Bass模型加入了每個(gè)時(shí)點(diǎn)采用者的比例,因此對(duì)于由于人際網(wǎng)絡(luò)說服而導(dǎo)致的增長(zhǎng)可以給出更好的估計(jì)。該兩參數(shù)模型可以用來預(yù)測(cè)擴(kuò)散的期望水平(Mahajan和Peterson,1985),估計(jì)擴(kuò)散的比率是由b0(外部影響或創(chuàng)新)引起還是由b1(內(nèi)部影響或人際說服)引起

7、(Bass,1969;Hamblin等,1973;Valente,1993)。但對(duì)于這些估計(jì)值的解釋高度依賴于測(cè)量擴(kuò)散的時(shí)間標(biāo)度。通過比較組間和(或)群體間的比率,這些比率參數(shù)的估計(jì)值可以用來研究與宏觀層面擴(kuò)散相聯(lián)系的因素。例如,為了研究與不同國家行為傳播相聯(lián)系的因素,可以對(duì)不同國家的參數(shù)估計(jì)進(jìn)行比較。然而,基于宏觀層次的模型也是最不精確的,因?yàn)樗僭O(shè)完全的社會(huì)融合,每一個(gè)人都與其它的任何一個(gè)人交互作用(Granovetter,1978;VandenBulte和Lillien,1997)。這些宏觀模型對(duì)于彼此之間有聯(lián)系的個(gè)人是否具有相同的行為并不進(jìn)行測(cè)量。此外,地理學(xué)家對(duì)于創(chuàng)新是否在相鄰的區(qū)域

8、傳播也給予了極大的關(guān)注。212空間自相關(guān)模型空間模型不僅僅估計(jì)擴(kuò)散比率,還測(cè)量人工制品、疾病、種植慣例和其它的行為如何在相鄰區(qū)域進(jìn)行傳播收稿日期:2008-05-29,修回日期:2008-08-27基金項(xiàng)目:中山大學(xué)“985工程二期”“區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”專項(xiàng)基金資助© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 18錢錫紅等:創(chuàng)新擴(kuò)散模型及修正綜述模型(positionalequivalencemodels)中,不同的權(quán)重可以被分配給彼此之間類同程度不同

9、的聯(lián)系(Valente,1995)。還有一個(gè)潛在的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)研究方法是,通過比較不同的網(wǎng)絡(luò)權(quán)重機(jī)制,可以對(duì)不同的社會(huì)影響過程建模和比較不同的社會(huì)影響過程。Valente等人(1997)對(duì)兩種網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)絡(luò)I、網(wǎng)絡(luò)II)的擴(kuò)散模擬證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)暴露和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)擴(kuò)散的影響。他們還比較了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散與模擬出的相同規(guī)模、相同密度但聯(lián)系為隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散。注意到,在這個(gè)模擬中,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)被隨機(jī)化處理以證實(shí)它對(duì)擴(kuò)散的影響,而在空間自相關(guān)模型中,“采用”被隨機(jī)化處理用來計(jì)算統(tǒng)計(jì)顯著性。這些。為此,學(xué)“采用”(H gerstrand,1967;Cliff和Ord,1981;Griffth等,1999)。由于相鄰的數(shù)

10、據(jù)容易獲得并且相當(dāng)明確,因此該模型提供了一個(gè)基于距離的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。MoransI(1956)是一個(gè)早期用來測(cè)度空間聯(lián)系和地理采用聚集度(geographicclusteringofa2doption)的模型,公式如下:INNND(y-y)-(y-y)-SNi(yi-y)2-式中,N指樣本規(guī)模,D是一個(gè)距離矩陣(作為關(guān)系,proximities),y指采用,S是距離矩陣中各距離之和。MoransI測(cè)量彼此相聯(lián)系的各節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)平均行為偏離的程度(相似或相異)。當(dāng)相聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)(D中正的元素)與平均分?jǐn)?shù)為正的相異或?yàn)樨?fù)的相異時(shí),MoransI就高。MoransI在統(tǒng)計(jì)上的顯著性可以用兩種方法來計(jì)算:置換

11、法或解析法。MoransI的方差估計(jì)也可用來進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。MoransI非常有用,它已經(jīng)得到了相當(dāng)大的擴(kuò)展(Nyblom,Borgatti,Ro2slakka和Salo,2003),等同于交流和影響,但這是不切實(shí)際的。當(dāng)y,的偏差。Erbing和)。Dow(1986)證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)自計(jì)的響,Doriean,Teuter和Wang(1984)差。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)自相關(guān)方法如何運(yùn)用于創(chuàng)新擴(kuò)散仍然十分不明朗,因?yàn)榭臻g自相關(guān)是在宏觀層面測(cè)量擴(kuò)散,而沒有證實(shí)特定的個(gè)人是否因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)絡(luò)位置更可能或更不可能采用某種行為。更進(jìn)一步說,空間自相關(guān)沒有證實(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是如何影響擴(kuò)散的,為了解決這一問題,以下介紹網(wǎng)絡(luò)模型方

12、法。213創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)模型Valente等人(1997)對(duì)志愿者組織中的女性進(jìn)行的研究展示了兩種網(wǎng)絡(luò)模型。他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)影響可以用暴露(ex2posure)或蔓延(contagion)模型來刻畫,個(gè)體的采用可能性隨著在他(或她)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中的采用者比例的上升而增大。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)暴露是影響擴(kuò)散的一個(gè)維度,它是指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)中采用者的比例或數(shù)目。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)暴露由下式給出:ijyjEi=i式中,是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)重矩陣,y是采用向量。對(duì)于一個(gè)報(bào)告有四個(gè)聯(lián)系的個(gè)體,其中有兩位已經(jīng)采用的人,那么該個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)暴露(Ei)是指那些已采用的聯(lián)系占該個(gè)體總的聯(lián)系的比例,即該個(gè)體的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)暴露為50%。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴露由直接聯(lián)系

13、測(cè)量時(shí),它刻畫了由信息公開傳播、說服或直接壓力等方式傳播的社會(huì)影響。作為選擇,暴露可以通過變換社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(W)來計(jì)算,以反映其它社會(huì)影響過程。由這種網(wǎng)絡(luò)計(jì)算得到的暴露刻畫了通過與網(wǎng)絡(luò)中相同個(gè)體的社會(huì)比較或競(jìng)爭(zhēng)而傳播的社會(huì)影響(Burt,1987)。暴露也可以借助網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行加權(quán)處理,例如,利用中心性(Central2ity)來反映意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響。除了網(wǎng)絡(luò)暴露對(duì)擴(kuò)散的影響外,影響擴(kuò)散的第二個(gè)維度是基于社會(huì)距離賦予給每一種社會(huì)影響過程的權(quán)重。社會(huì)影響過程有三種,分別可以由三種不同的網(wǎng)絡(luò)權(quán)重矩陣(關(guān)系的,位置的,中心的)加以模型化。例如,在關(guān)系影響模型(relationalinfluencemo

14、dels)中,對(duì)于聯(lián)系、聯(lián)系的聯(lián)系、甚至聯(lián)系的聯(lián)系的聯(lián)系都可以賦予不同的權(quán)重;而在位置等價(jià)3,但很,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散發(fā)生的較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)收集數(shù)據(jù)相當(dāng)困難,由此導(dǎo)致大部分的研究都依賴于回溯的(retrospective)數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)會(huì)引入一些偏差(Coughenour,1965;Nischan等,1993)。因?yàn)槭占暾木W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)非常困難,大多數(shù)的經(jīng)驗(yàn)研究都各自為陣(egocentric)(Marsen,1987,1990),只是基于應(yīng)答者行為以及他們的網(wǎng)絡(luò)同伴行為的報(bào)告,而他們的同伴之間不一定相互聯(lián)系或都被訪問。社會(huì)影響通?；趹?yīng)答者對(duì)他們同伴行為、同伴影響的感知所作

15、的報(bào)告(Valente和Saba,1998,2001;Valente和Vlahov,2001)。社會(huì)測(cè)量研究方法試圖從被研究的一個(gè)有限社區(qū)內(nèi)的每一個(gè)位成員那收集信息(主要在學(xué)校、機(jī)構(gòu)和小的社區(qū)進(jìn)行),并記錄采用的時(shí)間(Coleman等,1966;Becker,1970;Rogers和Kincaid,1981;Wasserman和Faust,1994;Scott,2000)。該方法對(duì)于理解一項(xiàng)創(chuàng)新如何在一個(gè)社區(qū)中流動(dòng)以及某些網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量如何影響擴(kuò)散過程很有幫助。近來大量的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)研究都是截面的,并且在很多情況下,僅回顧一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。大體上,這些統(tǒng)計(jì)分析可用以下模型概括:Pr(yt=1)log=+B

16、KXK+BK+1yt(1-Pr(yt=1)式中,y是采用行為的二元向量,是截距,k是第K個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征(Xs)向量的參數(shù)估計(jì),代表社會(huì)網(wǎng)yt這一項(xiàng)代表同時(shí)期網(wǎng)絡(luò)暴露的計(jì)算。對(duì)絡(luò)矩陣。k+1的顯著性估計(jì)通過證實(shí)網(wǎng)絡(luò)暴露與采用的相關(guān)性說明了蔓延效應(yīng)。然而,這些估計(jì)值的方差通常是有偏的,因?yàn)橛^察值不是相互獨(dú)立的,因此,預(yù)測(cè)的誤差不是獨(dú)立的。一個(gè)不完全的解決辦法是通過控制聚簇(clustering)來獲得穩(wěn)健估計(jì),聚簇刻畫來自相同聚類的元素比來自不同聚類的元素更相似的程度。即使對(duì)聚簇進(jìn)行控制,通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)衡量的社會(huì)影響似乎與采用行為有著更強(qiáng)的聯(lián)系。例如,Alexander等(2001)在一個(gè)學(xué)校內(nèi)

17、利用青少年健康數(shù)據(jù)做了一項(xiàng)研究,結(jié)果表明:那些絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系都是吸煙者的學(xué)生有兩倍的可能性使自己吸煙,而好友為吸煙者的學(xué)生吸煙的可能性又大兩倍。學(xué)校內(nèi)的聚簇被控制起來,利用多層次的模型,在宏觀層面© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 錢錫紅等:創(chuàng)新擴(kuò)散模型及修正綜述的影響范圍內(nèi)精確地捕捉了微觀層面的效應(yīng)。使用多層次模型估計(jì)網(wǎng)絡(luò)暴露(自相關(guān))條件,可以在不同的情景下提供蔓延估計(jì)值,并估計(jì)網(wǎng)絡(luò)暴露在不同情景下的差異程度(例如,社區(qū)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)等)。然而,

18、這些模型是不完全的,因?yàn)榭赡艽嬖诩扔绊懖捎糜钟绊懮鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系選擇的因素。用網(wǎng)絡(luò)方法檢驗(yàn)社會(huì)影響需要至少兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。Boulay和Valente(2005)利用兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù),檢驗(yàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)采用模型。Pr(y=1)log=+BKXK+BK+1tyt+BK+2t-1yt-1(1-Pr(yt=1)式中,正的且顯著的k+2代表在基期具有較高網(wǎng)絡(luò)暴露的應(yīng)答者更可能在第二個(gè)時(shí)間采用。正的且顯著的k+1表明網(wǎng)絡(luò)暴露的改變與行為的改變有關(guān),其它參數(shù)或指標(biāo)含義如前所述。在兩個(gè)時(shí)點(diǎn)收集的面板數(shù)據(jù)足以滿足大部分的研究需要,也能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)行為的影響提供證據(jù)。然而,由于通常在兩次測(cè)量之間有相當(dāng)長(zhǎng)的一段

19、時(shí)間,許多因素或許可以說明行為和網(wǎng)絡(luò)暴露的同時(shí)改變。為了應(yīng)對(duì)這種情況,可以在采用之時(shí)被收集,用事件歷史分析方法(TuHannan,1984)數(shù)據(jù)的程度,并且用最方相關(guān)系數(shù)(Bartholomew,llison,TumaHannan,1984;Strang和Tuma,和Hayward,1993)。由于擴(kuò),因此擴(kuò)散研究中有一個(gè)明確的時(shí)間維度。“采用時(shí)間”這一變量是因變量,它可能同時(shí)受到隨著時(shí)間變化和隨著時(shí)間不變的因素的影響。參考文獻(xiàn):194結(jié)論自1943年Ryan和Gross首次為創(chuàng)新擴(kuò)散理論做了開創(chuàng)性工作以來,這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。Rogers(2003)梳理、回顧了1943年來這一領(lǐng)域

20、的許多研究,確立了一個(gè)適用性廣泛的一般擴(kuò)散模型,當(dāng)今這一模型得到了更新并被注入了新鮮的理論和分析方法。這些新的理論和方法使得研究創(chuàng)新如何在組織內(nèi)和組織間傳播更加突顯出來。與新的理論和方法同時(shí)出現(xiàn)的還有亟待解決的新問題。缺乏采用時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)影響的數(shù)據(jù)影響了這一領(lǐng)域的發(fā)展,未來的研究應(yīng)該注重同時(shí)收集這兩方面的數(shù)據(jù)資料,把這兩方面的研究結(jié)合起來。微觀和宏觀層面分析之間的聯(lián)系代表了研究擴(kuò)散過程的一種新機(jī)遇。微觀層面的網(wǎng)絡(luò)暴露和宏觀的環(huán)境因素都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響,都代表了擴(kuò)散范式的要素。通過控制環(huán)境效應(yīng),就不用排除那些對(duì)環(huán)境效應(yīng)產(chǎn)生影響的微觀因素。但盡管控制了宏觀環(huán)境效應(yīng),同伴的網(wǎng)絡(luò)行為與那些應(yīng)答者行為之間

21、的微觀層面的聯(lián)系仍然非常強(qiáng)。所以,爭(zhēng)論聚集于這些聯(lián)系的特定內(nèi)涵是同伴的影響、同伴的選擇還是環(huán)境效應(yīng)?未來的研究應(yīng)該將這些關(guān)系理順,進(jìn)行更合理的研究設(shè)計(jì)和干預(yù)。1WEJNERTB.Integratingmodelsofdiffusionofinnovations:aconcep2tualframeworkJ.AnnualReviewofSociology,2002,28:297-326.2EASINGWOODCJ,MAHAJANV,MULLERE.Anon-uniformin2fluenceinnovationdiffusionmodelofnewproductacceptanceJ.Marke

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