HY-襪業(yè)-品牌推廣手冊(共12頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上HY 襪業(yè)品牌推廣手冊市場格局(MARKET)目標(biāo)消費者多據(jù)中國紡織品工業(yè)協(xié)會資料：中國女性襪業(yè)受眾群體主要為15-45歲女性人群，占社會總?cè)丝跀?shù)的33%，目標(biāo)消費群體數(shù)為4.3億。消費購買力強據(jù)美蘭德公司2004年市場調(diào)研資料，中國女性人均年服飾消費支出為526元，其中人均襪類消費占支出比的3.7%，約19.46元。市場成長潛力大據(jù)美蘭德公司市場調(diào)研資料，中國女性2003年人均襪類消費支出同比2002年增長18%，2004年人均襪類消費支出同比2003年增長23%，預(yù)計2005年人均襪類消費支出增長29%；其中預(yù)計2005年高、中檔襪類消費支出增長35%，低檔襪類消

2、費支出增長17%。依美蘭德公司市場調(diào)研資料測算，2005年中國女性襪類消費市場總?cè)萘繉⑼黄?00億元。 競爭態(tài)勢（COMPETITOR）企業(yè)發(fā)展不均衡迄今為止，中國成規(guī)模以上的針織襪業(yè)生產(chǎn)企業(yè)就有上千家以上，但整個針織襪類行業(yè)還未形成真正的大型強勢品牌，且省市發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)及手工作坊遍地開花。市場空間廣雖然中國是針織襪業(yè)產(chǎn)品制造大國，但同時又是“品牌小國”，實而無名，即沒有國際知名的品牌產(chǎn)品；部分國外品牌目標(biāo)消費群定位是高端消費人群，價格定位較高，而國內(nèi)有實力的襪業(yè)產(chǎn)品線相對較窄，雖然目標(biāo)消費群有所拓展，但不明確，高品質(zhì)、中高價位的產(chǎn)品系列不多，而市場需求旺盛。產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊據(jù)國家質(zhì)

3、檢總局近期公布的一項最新國家監(jiān)督抽查顯示，針織類產(chǎn)品抽樣合格率為72.8%，大部分襪業(yè)生產(chǎn)企業(yè)未通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證及ISO14001國際環(huán)境保護(hù)體系認(rèn)證。針織業(yè)態(tài)通路的變革中國的針織襪類企業(yè)接近80%都是依靠批發(fā)市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營模式也曾經(jīng)非常流行。廣州白馬、虎門富民、武漢漢正街，沈陽五愛、株洲蘆笙等這些批發(fā)市場在中國針織襪業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用，在中國針織襪業(yè)進(jìn)化過程中留下了深深的烙印，同時也催生孕育了大批襪業(yè)的精英。但如今，隨著消費水準(zhǔn)的提升，人們對品牌的需求越來越大，越來越多的新的襪類品牌開始出現(xiàn)。而批發(fā)市場輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場的作用

4、在襪類行業(yè)的影響也在逐漸減弱，而批發(fā)市場襪類產(chǎn)品的利潤也越來越薄，原來眾多的以批發(fā)為主的襪類企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)都在謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌，但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過程帶來的巨大困惑。零售業(yè)的崛起：由于零售業(yè)態(tài)的變化，大賣場、連鎖店的崛起，使過去“批發(fā)控制零售”的狀況演變?yōu)椤傲闶劭刂婆l(fā)”。企業(yè)銷售渠道策略的調(diào)整：市場重心下沉，銷售通路扁平化經(jīng)銷商的調(diào)整靠膽子大、起步早、動手快發(fā)展起來的經(jīng)銷商，其經(jīng)營理念、市場推廣能力、競爭能力、管理能力越來越不適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境的要求。為此，有睿智的經(jīng)銷商紛紛調(diào)整原來的營銷思路：一些經(jīng)銷商在自建網(wǎng)絡(luò)一些經(jīng)銷商在做終端一些經(jīng)銷商在營銷整合HY-襪業(yè) 品牌發(fā)

5、展之道深入了解消費者需求消費者選擇品牌的一個中心時尚 優(yōu)質(zhì) 專業(yè) 放心消費者購買產(chǎn)品的四大主要場所商場19%專賣店17%零售攤位37%超市27%消費者喜歡促銷方式的三種類型免費試用46.41%贈品36.4%折扣及捆綁銷售17.19%消費者購買心理四項基本原則買品牌、買正規(guī)產(chǎn)品買專業(yè)生產(chǎn)襪業(yè)廠家的產(chǎn)品買成熟、有技術(shù)保證的產(chǎn)品買高品質(zhì)、強勢品牌的產(chǎn)品消費者最關(guān)心的六項產(chǎn)品特性款式新穎、時尚47%面料考究18%做工精湛15%膚感舒適12%持久耐用5%綠色環(huán)保3%與客戶協(xié)手共贏一 職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊精心培育并打造高效的管理精英團(tuán)隊，為實現(xiàn)品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。二 科學(xué)的規(guī)劃產(chǎn)品HY-襪業(yè) 品牌致力于

6、在引導(dǎo)中國女性襪業(yè)品牌消費時尚，在導(dǎo)入法國流行時尚原素與考量國內(nèi)流行趨勢的準(zhǔn)確定位下，對原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系列調(diào)整，豐富了品牌品類，滿足同類消費者不同的需求。在品牌時代，HY-襪業(yè) 不僅對每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)，更對消費者負(fù)責(zé)。三 構(gòu)筑互補的營銷模式1、 全國大部分地區(qū)遵循經(jīng)銷商代理制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)操作事務(wù)。區(qū)域選擇的要求：在發(fā)達(dá)的地級市選擇1名區(qū)域總代理商代理商的要求：有優(yōu)良的經(jīng)營理念有優(yōu)秀的合作伙伴關(guān)系有優(yōu)越的財務(wù)保證有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力有優(yōu)異的管理水平代理商政策：價格政策HY-襪業(yè) 向代理商提供高品質(zhì)、中高價位的產(chǎn)品HY-襪業(yè) 執(zhí)行全國統(tǒng)一的代理商直供價HY-襪業(yè) 確保代理商具有競爭力的級差利潤水

7、平HY-襪業(yè) 與當(dāng)?shù)卮砩坦餐S護(hù)區(qū)域價盤的穩(wěn)定財務(wù)政策合作初期對經(jīng)銷商進(jìn)行綜合評估，按A、B、C等級分類，實行統(tǒng)一的先款后貨政策；第三個月后對代理商實施考核，按考核結(jié)果實行資信管理，被授權(quán)的代理商可享受一定額度的鋪貨及帳期周轉(zhuǎn)支持。市場費用政策管理政策HY-襪業(yè) 公司、區(qū)域代理商共同組成HY-襪業(yè) 營銷聯(lián)盟。HY-襪業(yè) 大區(qū)經(jīng)理為HY-襪業(yè) 公司在當(dāng)?shù)氐匿N售支持與管理人員，其目的是為了配合代理商更好的拓展該區(qū)域的市場，完成企業(yè)下達(dá)給當(dāng)?shù)貐^(qū)域的銷售任務(wù)。代理商訂貨必須經(jīng)HY-襪業(yè) 區(qū)域經(jīng)理和內(nèi)勤人員確認(rèn)后方可發(fā)貨。代理商應(yīng)確保合理的產(chǎn)品庫存。產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，由HY-襪業(yè) 公司負(fù)責(zé)退換，運費由

8、HY-襪業(yè) 負(fù)擔(dān)。HY-襪業(yè) 公司嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域碼管理制度，全國統(tǒng)一價格政策，杜絕區(qū)域間竄貨現(xiàn)象，如出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對責(zé)任代理商視情節(jié)嚴(yán)重采取停止供貨、罰款、取消代理商資格等處罰措施。激勵政策代理商要根據(jù)與HY-襪業(yè) 制定的年度、季度、月度銷售目標(biāo)完成銷售任務(wù)，達(dá)成或超額完成，HY-襪業(yè) 給予年度返點及促銷等相應(yīng)激勵政策。其它政策HY-襪業(yè) 公司推行區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)驗共享方案，可派員對區(qū)域代理商進(jìn)行營銷指導(dǎo)與培訓(xùn)，并協(xié)助代理商啟動區(qū)域市場營銷方案。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可派員免費參加HY-襪業(yè) 公司舉辦的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)課程。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可不定期享受HY-襪業(yè) 公司派出的資深營銷

9、人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)及業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)資料。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可享受HY-襪業(yè) 公司提供的市場營銷、管理方面的智力支持。2、 部分地區(qū)采取零售業(yè)的連銷加盟專賣店與直營旗艦店；優(yōu)化組合型商場、休閑購物型廣場、品牌型超市；服飾類專賣店中的配套性專柜的形式，進(jìn)行大眾化襪類品牌連鎖。四 完整的品牌體系授于HY-襪業(yè) 代理商銅牌和代理授權(quán)書；齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、統(tǒng)一的賣場風(fēng)格；統(tǒng)一門面設(shè)計、店面布局、員工著裝；統(tǒng)一專柜支持、商品陳列形象、廣告燈箱、POP、道具形象彩圖、廣告錄像帶、形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一形象；完整的平面VI視覺系統(tǒng)；媒體的廣告來宣揚提升品牌；專業(yè)的廣告公司為品牌進(jìn)行重新包裝定位

10、，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；讓人感受并接受品牌個性；有感染力的瑯瑯上口的廣告語；制作精美的產(chǎn)品畫冊、形象畫冊品牌未來規(guī)劃，聘請有適合產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。五 提升企業(yè)管理體系1、 引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊，建立運作高效的管理組織架構(gòu)。2、 通過ISO9001-2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)。3、 進(jìn)行BPR業(yè)務(wù)流程重組，全面建立SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)管理模式，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、交期達(dá)成及客戶服務(wù)。4、 導(dǎo)入5S現(xiàn)場管理與目視看板管理相結(jié)合，提升企業(yè)生產(chǎn)運作效率及改善現(xiàn)場形象。5、 導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，全面提升企業(yè)品牌形象。6、 建立MRP制造資源計劃體系， 7、 全面引入現(xiàn)代人力

11、資源管理體制及企業(yè)文化建設(shè)。六 未來品牌整合營銷傳播策略電視廣告在中央電視臺、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、南方電視臺、上海東方衛(wèi)視等全國性衛(wèi)星電視密集投放；強勢吸引消費者關(guān)注，傳播品牌認(rèn)同、產(chǎn)品特性，拉動消費需求。有選擇在中央電視臺間隙性投放，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)品牌形象。報紙廣告選擇覆蓋全國性的大報以及行業(yè)報紙采用延緩或間隙性的方式投放，以軟文及新聞報道為主，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品分銷。雜志廣告選擇行業(yè)性和專業(yè)性雜志，傳播產(chǎn)品、品牌、企業(yè)認(rèn)同度，吸引消費者、經(jīng)銷商共同關(guān)注HY-襪業(yè) 企業(yè)及其產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告在GOOGLE、百度、搜狐、新浪、163等門戶網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎建立品牌排名及平面、FLASH動畫廣告。戶外廣告在全國大型城市的戶外、車體、燈箱、站臺等發(fā)布廣告，提高產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)品牌形象。焦點廣告通過海報、宣傳畫、