促銷策略與管理

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品說明，以鼓勵其購買，促成交易。* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 電話銷售(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品，服務，經由各種傳播媒介傳給社會大眾。* 平面廣告* 廣播* 產品外部包裝* 產品內部附箋* 郵寄信函* 產品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊子* 海報與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標，象征* 電視* 網頁(3) 銷售促進（Sales Promotion）

2、經由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產品或服務。* 競賽* 大額獎金* 彩券* 獎品* 贈送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷售點作秀* 低利貸款* 博覽會，商展* 舊品低價* 贈券(4) 公共宣傳（Publicity）* 向報社發(fā)稿* 演講* 研究會* 年度報告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻* 公共關系溝通過程諸要素生活經驗范圍生活經驗范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構；其它社會團體，基金會，或政府

3、機關都用這個工具向公眾提供信息。DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶”（Advertising goal），都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(1) 告知的方式（To Inform）告知性目標（Inform categor

4、y）介紹新產品；說明產品的新用途；告知價格變動；解釋產品的作用；介紹各項服務；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（Pioneering Advertising）在于建立對產品的基本需求，告知該項產品是什么，有什么用途，何處有供應。(2) 說服的方式（To persuade）服性目標（Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3) 提示的方

5、式（To Remind）提示性目標（Remind category）提醒消費者某項產品將在近期內有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告（Reinforcement Advertising）目的在加強產品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)對手水準法(Competitive-parity method)目標及任務法(Objective-and-task method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目

6、標與策略編列的預算，即“目標任務法”。設定廣告預算須考慮的要素(1) 產品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產品的替代能力訊息設計模式AIDA模式* 博取注意 （Attention）* 引起興趣 （Interest）* 激發(fā)欲望 （Desire）* 誘發(fā)行動 （Action）訊息內容(1) 訴求（Appeal）理性；感性；道德(2) 主題（Theme）(3) 觀念（Idea）(4) 獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產生在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？?/p>

7、欲度（Desirability）獨特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作四種因素à 方式（Style）à 語調（Tone）à 用字（Words）à 形態(tài)（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術8. 科學證據9. 名流的證言廣告七步驟4設計內容67評估效果廣告推出計劃制定預算確立目標規(guī)定對象123選擇媒體5全效廣告機構組織圖財務副經理及其助理運輸印刷生產電視生產作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創(chuàng)作部門財務經理行銷部門客戶服務部門總體廣告計

8、劃示意圖環(huán)  境歷史，經濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正1. 確定目標顧客2. 確定組織目標3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設定行銷目標1. 設定媒體目標2. 發(fā)展媒體策略3. 時辰安排與購買媒體4. 診斷媒體測試1. 設定創(chuàng)意目標2. 發(fā)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測試預算決策設定公共目標公共報導策略公共關系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃產品策略推廣(溝通)策略定價策略溝通效果的研究直接評分法（Direct rating）可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法（Portfolio tests）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及

9、，說明各草案的內容。實驗室試驗法（Laboratory tests）借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼灒≧ecall tests）請某媒體的經常使用人，回憶廣告內容。認知試驗（Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容，三項評分是：1. 已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen / Associated）3. 已深悉（Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測度（Historical approach）引用過去的銷售數(shù)據和廣告費用的關系，比較某個時期的進展。實驗設計的測度（Experimental approach）分區(qū)分

10、組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進方案 (Developing the Sales promotion Program)(1) 誘因的大?。⊿ize of incentive）* 銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。* 誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。* 專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件（Conditions for participation）* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 活動限制在某些地區(qū)，

11、員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方法傳送。* 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動時間的長短（Duration of promotion）* 若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。* 促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。* 促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5) 促銷活動的時機（Timing of promotion）* 擬定促銷活動的行事歷。* 時程要能與生產，銷

12、售與配銷部門相配合。* 若發(fā)生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動。(6) 銷售促進的總預算（Total sales promotion budget）* 全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。* 個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，郵寄等。誘因成本（Incentive cost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但

13、絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設計 人員推銷 目標 人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報酬評 估 銷售人員績 效激勵銷售人員 報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計  劃將來目的計劃應有的位置促銷活動的類別 推銷工具 教育訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽 打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵針對業(yè)務員新產品舊產品針對消費者協(xié) 助激 勵針

14、對中間商促銷活動設計流程圖前后期市場占有率比較消費者調查實驗設計獲利率比較規(guī)則、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購買陳設產銷配合、貨品運送 經費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機（配合產銷活動）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效時機是否適當評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計促銷預算鼓勵現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉換者選擇促銷工具具建立促銷目標行銷公關的工作* 協(xié)助推出新產品* 協(xié)助成熟期產品從新定位* 重建對產品的興趣* 影響特定目標團體*

15、 保衛(wèi)遭到公關問題的產品* 建立有助於產品銷售的公司形象行銷公關的主要決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷售人員與經銷商* 降低促銷成本公關宣傳的主要工具(1) 新聞（News）* 發(fā)掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞素材。* 新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內容。* 公關人員應熟悉新聞界想要何種題材。* 題材和時機應如何相應配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。* 公關人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說（Speeches）* 是創(chuàng)造產品或公司向公眾報導的大好機會。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。* 訓練公司主管人員的應對能

16、力和技巧。(3) 事件（Events）* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。(4) 公益活動（Public Service Activities）* 贏取企業(yè)良好形象。* 以支援公益活動，達到名列雙收。(5) 出版刊物（Written Material）* 是公司與目標市場長期勾通的橋梁。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料（Audio-Visual Material）* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介（Corporate Identify Media）* 識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8)

17、 免費電話服務（Telephone Information Service）* 熱線電話服務或專線24小時免費電話服務。促銷策略 討論問題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內容的準則。3. 在公司所從事的許多公共關系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標全無關系的活動，您能否建議企業(yè)公共關系的工作方向，以作為各種公共報導活動的重心。促銷策略 討論問題 (中國)：1. 中國實行了市場經濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產品為例，設計你

18、心目中的促銷大計。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當今中國市場變化神速，而廣告應如何相應地配合呢？通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能 (Place)將有形或無形產品由生產者轉移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊（Information）長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。(2) 促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關系。(3) 協(xié)商（Negotiation）所提供的產

19、品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。(4) 訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。(5) 融資（Financing）通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能(1) 風險承擔（RiskTaking）承擔有關執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險。(2) 實體分配（PhysicalDistribution）實體產品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當?shù)呐漕~處理。(3) 付款（Payment）購買者通過銀行或其它金融機構支付款項。(4) 物權（Title）產品所有權的實際

20、轉移。行銷通路的流程供應商顧客經銷商制造商供應商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應商顧客經銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應商顧客運輸公司經銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經銷商制造商行銷通路的種類a. 消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路

21、二階通路三階通路 零售商批發(fā)商 零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費者制造商產業(yè)配銷制造商代表制造商分行影響通路密度之因素獨家配銷選擇配銷密集配銷通路密度高購買頻率低影響因素低產品單價高小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產品的差異性顧客要求的服務水準大高高影響通路長短的因素影響因素顧客要求的服務水準生產季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產品搭配與消費者購買習性之差異小難壞產品特性易壞低產品單價高短小產品線長度制造商財力長大通路較短廣義行銷通路(1) 逆向通

22、路（Reverse channels）廠商通過中間商回收使用過的產品。(2) 國際性通路（International channels）產品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式* 垂直沖突 - 不同層次通路成員之間的沖突，如生產 者與批發(fā)商之間。* 水平沖突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領袖在行銷系統(tǒng)中，主導者會領導整個行銷通路。符合的條件：必須會運用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的成員予以其不同的權限。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個

23、行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產者，批發(fā)商與零售商之間關系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)* 集團式產品的生產與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。* 契約式產品通路成員以契約為基礎，結合成行動一致，快速有效的通路系統(tǒng)。可分兩類：1. 向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 (Forward Integration)2. 向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結合.(3)

24、水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結合，共同開拓市場。(4) 多重通路系統(tǒng)供應商（生產者或批發(fā)商）同時采用兩種或兩種以上的通路，以供應同一市場或不同市場。選擇通路系統(tǒng)應考慮的因素資金；產品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序分析消費者對通路服務的需要擬定通路提供的服務目標擬定通路策略長度策略深度策略責任策略選擇適當通路評估可行通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務主管與業(yè)務員有共同的認識(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務人員訓練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準備與善用時間銷售路線的計劃(1) 目標明確1. 銷售額增加百分比。2. 產品個別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率

25、。5. 預計陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導員要輪流陪同業(yè)務員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對業(yè)務員實行機會教育訓練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場。2. 嚴格的監(jiān)督；實地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務。4. 應設立賞罰制度。5. 業(yè)務員個別目標與公司總目標配合。6. 逐日比較計劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產品陳列(

26、5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實際進度與目標的達成度(8) 特殊活動的工作日程安排(9) 研究調整銷售路線情報來源(1) 銷售日報表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務主管訪問調查報表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務員的記錄(5) 報紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信刊物(6) 政府公布的有關消費調查資料中間商的服務價值與任務(1) 為產品設計當?shù)氐男枨?2) 對產品種類適當分配；顧客需要時即可得，又便宜(3) 藉服務行為來調節(jié)產品（裝設；建議；運輸）(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場需求(5) 使顧客便于購買（同一地點能買到全部所需商品）(6)

27、 承擔分內風險(7) 直接為顧客服務（修理；保證；商譽；賒欠）選擇中間商的二十一項檢查(1) 負責人才干；商店信譽(2) 有無經銷沖突性商店(3) 有無訓練良好與經營順利之組織(4) 適當?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場裝備與設備(7) 有無適當與消息靈通之推銷小組(8) 經營配合性產品(9) 有無訓練計劃或提供訓練計劃(10) 工作人員平均教育水準(11) 意志力與推廣產品的興趣(12) 有無專人負責某產品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍(14) 是否深入到各個階層（工程人員；作業(yè)人員）(15) 接受估價單并作合理的努力而達成協(xié)議(16) 利用工廠原料配

28、合市場計劃(17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價(18) 長期良好的服務態(tài)度及保持顧客對產品的好感(19) 是否有舉辦各項銷售座談會(20) 內外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡并提供消息(21) 是否愿意宣揚產品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權力基礎(1) 脅迫權（代理權的期限，銷售目標的完成期限）(2) 獎勵權（對中間商員工的鼓勵，頒發(fā)績效獎狀）(3) 法定權（法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍）(4) 專家權（即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識）(5) 榜樣權（生產商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮）評估中間商的標準銷售配額的達成率；平均存貨水平；顧客送貨服務時間；對損壞品和遺失物的處理；對

29、公司促銷與訓練計劃的合作情況；對顧客應有的服務，等等行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級商品力預收現(xiàn)金，事后送貨二級商品力預先定貨，生產后送貨；可收現(xiàn)金三級商品力商品送達，即付現(xiàn)金四級商品力貨物送達，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔月收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款時要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購買動機(1) 商品暢銷，確實能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實貨物內容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽良好(5) 業(yè)務員很熱忱，人情上必須應付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利

30、潤高，努力推銷的話，確實能賺錢(10) 獨家銷售，可以壟斷市場(11) 強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結構策略時，應就下述四項基礎加以比較：(1) 成本。(2) 產品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關因素。最大的目的應該是：以最低的成本，在最正確的時刻，將產品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時保持對通路的適度控制力量。通路范疇策略獨家經銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經銷商），授予獨一的商品專賣權利。其優(yōu)點是可以獲得經銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效控制、較準確的商情預測、以及

31、較佳的存量管制等。密集經銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經銷制度。換言之，假如產品的性質，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經銷策略，讓其產品在各零售點的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產品，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經銷策略(選擇式經銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經銷商（或零售商）授予販售權之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產到配銷的各

32、連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強勢廠商藉由其市場權力的公信力，出來協(xié)調整個產品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經濟性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為基礎進行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的經濟性與市場影響力?；旧嫌挚煞譃槿N型式：1. 批發(fā)商主導的志愿性群體，2. 零售商主導的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調整策略所謂通路調整策略，即是在審慎的評估基礎下，對現(xiàn)有行銷通路進行調整。其先決條件有四：1. 須先進行內外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習慣是否

33、已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務能力是否已變動了？或產品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。3. 應進行行銷通路調整前后的成本效益分析。4. 應考慮及通路調整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的服務、產品、定價與銷售推廣策略的協(xié)調，以及盡早知會其他部門之經理人，以免突然的調整可能扭曲了整個的通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進行

34、考量諒解。(3) 相互貫通策略即經由雙方經常非正式的互動，來增進彼此相互的了解，以增加認知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運用中立的第三組織之和解、調解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略 討論問題 (新加坡)(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環(huán)扣，而是獨立的市場。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在。”請評述其獨立性與焦點所在。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問題

35、(中國)(1) 特許經營是行銷管理中擴張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說明之。(2) 中國的個體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機構）如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產生什么效應。舉例說明之。行銷管理新課題(國際行銷、網絡行銷)國際行銷(1) 本質上是國內市場的延伸à 國內市場是原動力，國外市場是整體的提升。à 從內銷機構發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。à 全球市場傾向的國際組織。(2) 必須先充分了解世界各國經濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習慣和商業(yè)方面的關系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。(3) 必

36、須具備專門的技術和知識，靈通的情報，深遠的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經營。(4) 組織貿易代表訪問團。(5) 國際行銷管理策略à 中央集權式。à 地區(qū)分權式。(6) 世界性市場的眼光à 全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP）à 三級市場（北美洲；西歐；亞太）à 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進入決策市場選擇決策決定是否進入國外市場 評估國際行銷環(huán)境ABCDEF(A)評估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿易與

37、投資的快速成長，顯示世界經濟形態(tài)日趨國際化。2. 美國在世界上的主導地位逐漸動搖，以及美國國際貿易逆差嚴重。3. 日本與遠東地區(qū)國家在世界市場的經濟力量日漸增強。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿易(barter)與相對貿易(counter trade)日益普及，以促進國際間的交易。6. 各國為保護國內市場，應付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿易障礙。7. 國際著名公司之間策略性結盟越來越多。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴重的外匯負債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。11. 許多國家

38、將國營公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細安聯(lián)盟。(2) 國際市場新趨勢1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小”。(3) 國際貿易體系限制和障礙；關稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經濟環(huán)境1. 人口2. 產業(yè)結構a. 自足經濟b. 原料出口經濟c. 工業(yè)發(fā)展中經濟d. 工業(yè)化經濟3. 所得分配貧富懸殊問題(5) 政治法律環(huán)境1. 對國際貿易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風險a. 一般政治風險 - 政治制度改變帶來的風險。b. 控制

39、風險 - 地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉移風險-當?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調查消費者的偏好與使用習慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。(8) 技術環(huán)境一國技術水平影響行銷者所銷售產品與服務的種類。(9) 地理環(huán)境產品需適應不同地形和氣候。自然資源是一國生產潛能的主要決定因素。(B)進入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家(3) 行銷對象國的類型(C)市場評選決策(1) 估算

40、目前的市場潛能(2) 預測未來的市場潛能與風險(3) 預測銷售潛能(4) 預算成本與利潤(5) 估算投資報酬率(D)市場進入決策進入國際市場的五種模式直接投資合資技術授權直接出口間接出口高投資金額，風險，控制程度，獲利潛量低 (E)行銷規(guī)劃決策(1) 標準化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產品/促銷策略：產 品5。產品創(chuàng)新策略3。產品適應策略4。雙重適應策略1。直接延伸策略2。溝通適應策略不改變產品修改產品開發(fā)新產品調整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以

41、當?shù)貑挝换蚰＝M為其準的中央化，一致化策略。模組其礎可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。(5) 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題?！肮絻r格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內價格II.產品的生產成本、運費及其他費用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應是一種整體通路。最終購買者零售商批發(fā)商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路(7) 促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(1) 設立出口部門(2) 設立國際行銷部門(3) 設立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標；2. 類似產品

42、在消費者心目中的認知差異越來越小；3. 消費者對產品的訴求重點各有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業(yè)與大量生產一樣具有經濟性；6. 規(guī)模經濟(Economics of scale)將被知識經濟 (Economics of knowledge)取代。知識經濟是對顧客，技術發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產品發(fā)展及服務的知識。7. 大企業(yè)應調整組織結構，以靈活適應環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的機會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機會。發(fā)展國際市場的誘因(1) 長期利益à 掌握原料市場à 開拓產品市場

43、4; 維持領導地位à 爭取首先進入à 產品生命循環(huán)策略的運用à 購買本國產品的刺激à 國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和à 隨競爭進軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢à 外國競爭者進入國內市場，企業(yè)以進入該競爭者的母國市場來牽制其行動à 服務也為了追求綜效à 服務業(yè)隨所服務的公司進入國際市場(2) 國際行銷環(huán)境變化à 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism)à 美國之國外援助à 共產集團的瓦解(3) 管理的利得1. 關稅；2. 法律限制；3. 勞工成本

44、；4. 自己向前整合；5. 追隨領導者；6. 長期計劃；7. 當?shù)卣难垼?. 免稅；9. 減稅行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃。生產利得廠房的利用；工資成本；品質控制；R&D；工程標準；產品當?shù)叵M；當?shù)夭少徚慵划數(shù)卦?；運費。財務利得省稅再投資；研究發(fā)展費用；高折扣；資金流動，母國納稅義務；再投資的方便，不經母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場機會(3) 經濟成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實質阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估

45、0;(Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準許外商股權 (Foreign ownership allowed)差別待遇和管制-外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關稅保護的意愿 (Willingness to grant tariff

46、 protect in)當?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估計法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4.風險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復蘇時期國際行銷策略1. 目標市場策略復蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴張中的所得市場，調整自身的產品、定價策略。2. 產品策略、定價策略* 重視產品的便利性* 產品式樣趨于繁復* 包裝講求變化，逐漸華麗* 推出新產品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產品逐步轉移市場* 以中級產品

47、低廉價格打入市場* 工業(yè)機器設備可向耐用年限普通、產能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權方式   (第二階段)；設立駐外代表或分支機構(第三階段)；在當?shù)赝顿Y/合資、設廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉向便利性和服務；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關系；打入市場所在地社會，做好公共關系。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團隊精神，以加強小企業(yè)競

48、爭力。5. 努力提高自身生產力包括廣告生產力、通路生產力、實體分配生產力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷 本國導向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程授權契約生產子公司管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農產品，金額遠超過進口濃縮可樂香料的金額，提供廣大的就業(yè)機會，以促進該國的經濟法展；除此之外，百事可樂

49、也應允轉讓食品制程，包裝水質處理等技術。很顯然，百事可樂提供的這一系列好處，早使印度各有關單位，芳心默許，自是可在印度無往不利。1. 試評述巨行銷（Mega marketing）在三角地帶的使用技巧。并舉例說明。國際行銷 討論問題 (中國)1. 中國應如何進行國際行銷？2. 試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改進方法。3. 市場是無國界的，試評述之。產品策略與管理(設計品牌；新產品開發(fā)與生命周期)何謂產品產品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產品核心產品（Core product）在工廠生產的是化裝品，而在商店出

50、售的則是希望！解決消費者的真正需要。實體產品（Tangible product）五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝。服務也可具此五種特征引申產品（Augmented product）實體產品外的服務與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產品和服務都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產產品的競爭，而在賦于產品的包裝，服務，廣告，顧客咨詢，融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。產品層級可由人類基本需要延伸至特定的產品項目。1. 需要集（Need family）導

51、至產品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產品集（Product family）所有能滿足核心需要的產品種類的集合。3. 產品類（Product class）產品集中某一群具有相似功能的產品。4. 產品線（Product lines）產品類中某一群高度相關的產品。5. 產品型（Product type）產品線中共同擁有某一形式的產品項目的集合。6. 品牌（Brand）與產品線中一種或多種產品項目有關的名稱，可用以指明產品的特性。7. 產品項目（Item）在某種品牌或產品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU產品分

52、類1. 耐久財（Durable goods）購買后可重復多次使用的實體產品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務，利潤較高，要提供較多的賣方保證。2. 非耐久財（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實體產品。此類產品具經常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 服務（Services）可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務是無形，不可分離與易消失的，所以，應注意品質管理，信譽與環(huán)境的適應能力。有全自動機器服務；人員操作機械服務；人力勞務，技術專業(yè)服務。品質服務模式圖口碑相傳個人需要過去經驗期望的服務品質差距5知識的服務品質消費者行銷者差距4對消費者的外在溝通實際的服