分析：三千億背后的服裝電商“進化”

1、分析：三千億背后的服裝電商 進化如何更好地使用電商，讓線上、線下相融共生，讓品牌獲得一個動力十足的渠道架構(gòu)？店商還是電商？去年年底，馬云與王健林關(guān)于未來電子商務與傳統(tǒng)商場誰主沉浮的世紀之賭”讓人印象深刻。其實賭局勝負不重要，重要的是它向業(yè)界傳遞了一個明確的信 息：電子商務已勢不可擋。尤其是服裝行業(yè)，在其中更是大有可為。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預測， 2012年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億，服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，為網(wǎng)購市場最大品類。服裝電商之所以如此之火，其背后重要原因有兩個：一是服裝企業(yè)入駐傳統(tǒng)百貨商場的成本越來越高，再加上各類促銷、管理等費用，企 業(yè)不堪重負。

2、如何減少成本、輕裝上陣？電商很好地化解了這個難題。而電商渠道的另一個優(yōu)勢則是：其開放性使得擴張速度提升，不論是對于銷售還是品 牌。此前，對于服裝企業(yè)來說，提高認知度、占領市場的主要方式就是廣泛開店，但這需 要充足的資金、人員支撐，還要受時空限制。而相比較而言，電商則較少受限于以上因 素，便能獲得最快的傳播、達到最大的擴張速度。迎合電商洶涌大潮，近年來，服裝品牌紛紛建立起自己的專業(yè)電商運營團隊，不斷摸 索電商運營之道，并保持穩(wěn)定的發(fā)展增速，影響力逐年增強。與此同時，他們也遭遇著難 題：一方面，電商革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路；另一方面，電商與線 下渠道的巨大揪扯，也正成為他們的不可

3、承受之重。如何更好地使用電商，讓線上、線下 相融共生，讓品牌獲得一個動力十足的渠道架構(gòu)？對此，眾企業(yè)開始了自己的探索。跳脫清庫存時代4月8日，李寧For Vancl 48小時限時抄底”活動開始。不到 24小時，上架貨品銷售 一空，提前結(jié)束。在這場抄底活動中，李寧的超低價產(chǎn)品低到了19元，無一款產(chǎn)品銷售價過百。從這一事件可以看出：一些通過網(wǎng)絡消庫存的服飾品牌去掉了他們的遮羞布。而此 前，包括美邦在內(nèi)的多個品牌已經(jīng)通過天貓直營店、唯品會等悄然進行了多輪網(wǎng)上消庫 存。近兩年，由于經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)的低迷，嚴重的庫存讓中國服裝行業(yè)深陷困境。諸多品牌 試圖通過各種渠道逃離庫存陷阱，而電子商務無疑成為其中最為便

4、捷和實用的通道。億邦動力網(wǎng)調(diào)研服裝行業(yè) 2012年電商狀況發(fā)現(xiàn)，無論品牌商還是渠道商，都在借助 電商瘋狂清庫存。而在清庫存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績出現(xiàn) 50%以上增長，而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績增長達到 1倍或更多。電商渠道擴大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫存問題。樂觀估計，很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫存至少需要1年時間，而真正徹底清完不排除 2-3年時間。”歐時力女裝相關(guān)負責人透露。線下服裝零售市場不景氣，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場清庫存。這原 本是一種緩解壓力的銷售通道。而一些傳統(tǒng)品牌對線上、線下的渠道管理混亂，還只停留 把電商渠道當做

5、清庫存的下水道認識上，這就是一個嚴重的問題。同時，通過電商清庫存對品牌商有利有弊：利的是可以資金回流，弊的是當消費者習 慣了電商的低價格之后就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折 扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠 道才是最重要的。在庫存高企并全力清甩的同時，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢最大化。七匹狼電商部負責人表示，企業(yè)應該把目光投向更有機會的地方，如移動端及020的連接。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)需要足夠重視移動端，至少應先借此做好營銷。特步董事長丁水波介紹，目前電商業(yè)務在特步中占比不足2%，未來3-5年內(nèi)將增加到10%。特步公司

6、于2011年提出電商分兩步走：消耗庫存，同時起步電商專供款。對于 020趨勢，他認為線下購物重視的是終端體驗，線上則側(cè)重便捷，如果兩者能找到結(jié)合點 是對商家非常有利的。年輕化針對性4月12日，雅戈爾開啟天貓商城、京東商城官方旗艦店，主推雅戈爾品牌和雅戈爾 旗下時尚男裝 GY品牌。據(jù)悉，雅戈爾此次開啟線上渠道，主要是在線上進行品牌傳播， 擴展新的年輕消費群體。同時，雅戈爾還將會利用線上渠道做新品首發(fā)。在此之前，雅戈爾集團副總裁陳志高在 2013第21屆北京CHIC中國國際服裝服飾博 覽會接受成功營銷記者采訪時如是表達他們對電商的看法：雅戈爾關(guān)注到快速發(fā)展的電商平臺上存在的機會，但我們做電商目前還

7、只是嘗試，比較謹慎，步伐也不會太快?！睋?jù)陳志高介紹，因為雅戈爾在線下門店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡線上、線下利益的時候，他們必須要考量線下渠道的利益。此外，他認為服裝品牌尤其是高端服 裝品牌，其線下體驗相當重要。而電商更適合售賣一些簡單的產(chǎn)品，比如書。因此，當雅 戈爾在做電商的時候，他們就注重推廣其單品，比如其漢麻系列產(chǎn)品。而在目標受眾的選 擇上，更加貼近年輕消費者。在網(wǎng)上取得驕人成績的服裝制造商駱駝也表示針對性地開發(fā)產(chǎn)品相當重要。2009年，剛觸網(wǎng)”時駱駝一天才賣幾單，甚至一單也賣不出去。駱駝總經(jīng)理萬金剛說：最根本的問題是對網(wǎng)購人群的不了解，導致我們線上的產(chǎn)品不適合網(wǎng)購人群?！彼?/p>

8、釋道，最初駱駝沒有考慮網(wǎng)絡的人群結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，賣的是線下的庫存產(chǎn)品，樣式偏成熟，時尚元素 投入不夠。經(jīng)過研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對性開發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡特供產(chǎn)品， 價格與線下的產(chǎn)品也有了區(qū)分。如此一來，駱駝的網(wǎng)絡銷售業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn)。尤其是后來進 入天貓平臺以后，更是穩(wěn)步發(fā)展，在眾多品牌電商中一躍而起。童裝品牌迪士尼小龍副總經(jīng)理張東海也對成功營銷記者表達了類似的觀點。在他 看來，相比線下渠道的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)渠道膨脹得更快一些。但與此同時，商業(yè)在逐漸成 熟，一些高端產(chǎn)品很難被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)要做真正的高端商品，還需要一個很 漫長的過程。這是互聯(lián)網(wǎng)的一個特性。所以我們在產(chǎn)品上會分出

9、高端、中端和平價三種。互聯(lián)網(wǎng)可能對我們的平價商品沖擊較大，但是對我們的高端商品基本上是沒有影響。又比 如我們大力發(fā)展的鞋子品類，一般家長不太會在網(wǎng)上給孩子交易鞋子，因為經(jīng)常不合腳。 所以我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候，會開發(fā)一些適合互聯(lián)網(wǎng)售賣的單品，來進行捆綁售賣。這樣 效果也會較好?！本€上線下一體化線上與線下沖突，一直以來都是傳統(tǒng)品牌做電商必須邁過的一道坎。上文的清庫存、 進行線上針對性的設計產(chǎn)品等做法，在某種程度上也是品牌在用差異化的方法來進行區(qū) 隔。而另外一些企業(yè)的做法則更聰明。一個鮮明的例子是真維斯。據(jù)真維斯董事兼副總經(jīng)理葉偉文介紹， 2009年9月才涉足電商的真維斯，2011年其 網(wǎng)購銷售總額

10、已達 1.36億；2012年更是直指2.3億。在網(wǎng)上，真維斯平均每天可實現(xiàn) 80 萬銷售額，相當于線下 500平方米實體店1個月的銷量?！闭婢S斯的做法是：成立獨立的網(wǎng)購業(yè)務部，由純粹的實體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商 務雙渠道并重。對于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的 不理解。但真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法，同時銷售業(yè)績也計入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨立核算企業(yè)法人，這樣總 部的網(wǎng)購業(yè)務部門實際上充當了各地分公司的線上業(yè)務員”的角色。在葉偉文看來，這樣既能達到集團軍作戰(zhàn)的功能，又充分利用了各地的倉儲優(yōu)勢。網(wǎng) 購業(yè)務部不會

11、和線下?lián)屔?，恰恰相反，這是為旗下13個分公司拉生意。童裝品牌叮當貓總經(jīng)理劉昭則向記者推薦起他們近來引進的一個智能管理系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，我們從設計、生產(chǎn)、營運、物流、資金周轉(zhuǎn)全部在一個管理平臺上，網(wǎng)上網(wǎng) 下一體化經(jīng)營。這也是服裝行業(yè)一種新的趨勢?！睋?jù)其介紹，目前通過百度、天貓、當當?shù)雀鱾€電商平臺，都可以搜索到叮當貓品牌。在他看來，線上、線下的銷售是一樣的，只不 過方式不一樣。我們線上、線下產(chǎn)品、價格都一樣。消費者可以線上購物、線下配送，也可以線下體驗購物。網(wǎng)上銷售是一種銷售方式，是一種新的銷售渠道，是把產(chǎn)品怎樣更快 速的銷售出去給消費者。跟實體店經(jīng)營沒有區(qū)別?！眲⒄褜π录夹g(shù)和新模式相當關(guān)注。

12、包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的信息技術(shù)的力量，是作為主宰工具來武裝我們服裝市場，還可以讓品牌傳播插上嶄新的翅膀。”在劉昭的構(gòu)想里，未來無論是線上、線下，都要用科技的力量去簡化購物模式，比如通過AR試衣等手段，來實現(xiàn)電子化購物。從價格到價值特步副總裁肖利華認為，電商的發(fā)展會從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)過渡，應回歸電商本質(zhì)，打 造以品牌為核心的快速供應鏈。傳統(tǒng)企業(yè)做電商有10大關(guān)鍵要素：商業(yè)模式、資本、商品、運營、品牌、供應鏈、渠道、系統(tǒng)、團隊、物流。核心的部分在整合、創(chuàng)新，品牌資 源、商品資源、渠道資源、供應鏈資源、信息資源等等一系列的東西要整合到位。對于這一點，電商大佬馬云也深表認同。他在2013IT領袖峰會上批評：今天做電子商務還在殺價，還在拼價格，不是價值。價值，就是要品牌化經(jīng)營。”隨著電商行業(yè)的日漸成熟，無品牌的草根”時代正在慢慢結(jié)束，電商品牌化時代儼然來臨。在電商服裝領域，最近一個頗被關(guān)注的消息則是以純電商品牌A21。2013年1月，以純關(guān)張了自己的天貓旗艦店、兩個獨立商城網(wǎng)站和京東商城以純官 方旗艦店。就在業(yè)界對其做法摸不著頭腦的時候，3月21日，以純又攜其全新電商品牌A21重新殺回電商江湖。A21定位明確一一專為年輕人打造的時尚買手品牌。他們從兩個方面入手支撐這一品 牌定位，凸顯品牌性格，即時尚買手和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。很顯然，A21是以純精心打造的全新電商品牌：利用了以純成熟的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，同