陜西富平縣靖和房地產(chǎn)項目定位策劃報告

1、陜西富平縣靖和房地產(chǎn)項目定位策劃報告壹代策略 / 2009.10靖和房地產(chǎn)項目定位策劃報告靖和地產(chǎn) &amp; 壹代策略首次溝通我們做了什么ONE . 項目實地走訪TWO .區(qū)域競品項目調(diào)研THREE . 競品項目平面廣告分析FOUR .消費者街頭攔訪FIVE . 消費者座談溝通訪問SIX . 項目定位討論SEVEN .項目案名SLOGAN創(chuàng)意 目 錄 PART 1 . 項目自身了解、分析PART 2 . 區(qū)域內(nèi)競品項目調(diào)研PART 3 . 競品項目平面廣告展示PART 4 . 消費者定量市場調(diào)查PART 5 . 項目金三角定位分析PART 7><6 . 項目案名 SLOG

2、AN創(chuàng)意展示PART 7 . 項目外立面建議PART 8 . 項目景觀建議PART 1 項目自身了解、分析富平縣認(rèn)知富平縣位于陜西省中部，關(guān)中平原和陜北高原的過渡地帶，屬渭北黃土高原溝壑區(qū)，總土地面積1233平方公里。地處東經(jīng)108度57分109度2<6分，北緯34度42分35度0<6分之間，全縣南北長48千米，東西寬35千米，東鄰蒲城、渭南，南接西安市臨潼區(qū)、閆良區(qū)，西連耀縣、三原，北依銅川市，地理位置優(yōu)越。境內(nèi)有西包、西禹、富閆高速公路和10<6省道，咸銅、西韓兩條鐵路通過，交通便利 富平縣行政劃分富平縣管轄15個鎮(zhèn)、9個鄉(xiāng)： 竇村鎮(zhèn)、莊里鎮(zhèn)、張橋鎮(zhèn)、美原鎮(zhèn)、流曲鎮(zhèn)、淡村

3、鎮(zhèn)、王寮鎮(zhèn)、留古鎮(zhèn)、老廟鎮(zhèn)、薛鎮(zhèn)、到賢鎮(zhèn)、曹村鎮(zhèn)、宮里鎮(zhèn)、梅家坪鎮(zhèn)、劉集鎮(zhèn)、南社鄉(xiāng)、華朱鄉(xiāng)、東上官鄉(xiāng)、峪嶺鄉(xiāng)、底店鄉(xiāng)、小惠鄉(xiāng)、白廟鄉(xiāng)、齊村鄉(xiāng)、覓子鄉(xiāng) 項目所在區(qū)位、周邊環(huán)境認(rèn)知項目位于富平縣東部，屬于建設(shè)新區(qū)，是富平縣人公認(rèn)的城市未來發(fā)展中心項目直面富平縣最好的新實驗中學(xué)，現(xiàn)正建設(shè)中，南面鄰近縣體育場項目周邊道路通暢，交通便利項目實景項目基本數(shù)據(jù)30%綠化率41.5%建筑密度3.0容積率3000地下室10705商業(yè)建筑面積<62350（其中地上55850）總建筑面積7755建筑占地面積3500地下庫45100住宅建筑面積其中18700總用地面積戶型圖平面戶型基本數(shù)據(jù)95.<6512

4、.<6083.051（兩室兩廳）B戶型130.5317.20113.332（三室兩廳）A戶型套型建筑面積各戶公攤面積套內(nèi)使用面積標(biāo)準(zhǔn)層內(nèi)套數(shù)數(shù)量（套/層）單元名稱本段小結(jié)項目規(guī)劃共17棟，為商住綜合體，分為商業(yè)、高層以及多層建筑其中高層規(guī)劃為臨街，共<6棟，其中12層為臨街商業(yè)體，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有3棟7層以及8棟<6層多層建筑。社區(qū)內(nèi)環(huán)抱有少量景觀和綠化項目自身擁有商業(yè)，能為社區(qū)內(nèi)及周邊提供便利，易于聚攬人氣，帶動周邊發(fā)展項目正北直面新實驗中學(xué)，擁有極佳的教育資源配套，南臨縣體育場，地處東部交通主干道交匯處，地段以及交通優(yōu)勢明顯項目SWOT分析優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢交通優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢配套優(yōu)勢

5、項目所在富平縣東部，發(fā)展?jié)摿薮螅歉黄娇h人公認(rèn)的未來城市核心區(qū)域項目緊靠交通主干道，交通便利規(guī)模較大，多層以及高層產(chǎn)品滿足各個層面的需求直面新實驗中學(xué)、南臨縣體育場，自身垂直商業(yè)劣勢產(chǎn)品劣勢市場劣勢客群劣勢其他劣勢社區(qū)景觀略不足，設(shè)計較為常規(guī)，缺乏亮點即將進(jìn)入年底的市場銷售淡季，消費者需求有限客群范圍相對較為單一，購買范圍相對較小項目外部環(huán)境及小配套一般，發(fā)展有待時間機(jī)會區(qū)域前景產(chǎn)品前景周邊配套東區(qū)發(fā)展前景廣闊，周邊開發(fā)項目及配套日漸顯現(xiàn)產(chǎn)品有高層及多層，能滿足不同客群需求新實驗中學(xué)即將交付，富平最好中學(xué)勢必帶動周邊配套增長競品狀況最大競品秦正華府進(jìn)度略快于我項目，在宣傳推廣及銷售策略上存在

6、參照威脅競品狀況市場狀況環(huán)境狀況價格狀況緊鄰最大競品秦正華府，區(qū)域內(nèi)我項目知名度略弱秦正工程及銷售進(jìn)度較我項目先前，提前搶占了部分市場份額周邊大環(huán)境以及小配套暫不完善，外部環(huán)境一般客戶會將我項目價位與秦正價位對比，并依此作為置業(yè)選擇的最大依據(jù)項目最強(qiáng)四項買點未來城市中心： 居富平未來城市發(fā)展中心，明日繁華近在咫尺優(yōu)質(zhì)教育家門前： 直面富平名校新實驗中學(xué)，聽朗朗誦讀聲，讓書香飄滿回家的路通達(dá)交通流線： 東依東一環(huán)，西臨富昌路，北靠蓮湖路，南望西禹高速入口，5分鐘即達(dá)人民路商圈，交通便捷，四通八達(dá)打造第一生活圈： 項目與縣文化廣場、縣體育場咫尺之遙，自身垂直商業(yè)步行街緊密銜接于一體，傾力打造富平第

7、一人居環(huán)境及便捷生活圈?PART 2 區(qū)域板塊競品項目調(diào)研項目一：秦正華府開發(fā)商：秦正集團(tuán)·容基地產(chǎn)地址：福昌路與蓮湖路十字占地面積：4<6953平方米建筑面積：132700平方米容積率：2.55綠化率：30%總戶數(shù)：7<6<6戶公攤：多層10%，高層15/1<6%銷售狀況：登記、排號秦正華府簡介“秦正?6?華府”為秦正集團(tuán)2009年度升級之作，占據(jù)城市發(fā)展主導(dǎo)方向，踞富平縣新城市規(guī)劃的中央核心地段，位于富昌路與蓮湖路十字，項目總占地4<6953平方米，總建筑面積132700平米，容積率僅為2.55，集90000多平米的人文院落、20000多平米的開放式

8、商業(yè)街區(qū)、<6000多平米的大型景觀綠化、高端雙語幼兒園等于一身，系秦正集團(tuán)打造的大型生態(tài)人文社區(qū)秦正華府現(xiàn)場照片項目二：鑫瑞地產(chǎn)開發(fā)商：鑫瑞房地產(chǎn)均價：2200元/平米 1389131<6982項目規(guī)模：3棟1<6層高層，1層<6戶，1棟84戶付款方式：一次性、分期、按揭交房時間：2010年底總戶數(shù)：252戶鑫瑞地產(chǎn)圍墻廣告項目三：藍(lán)光 · 狀元府邸項目地址：富平縣藍(lán)光中學(xué)北側(cè)（金龍大道與南二環(huán)交匯處）開發(fā)商：重慶德杰地產(chǎn)開發(fā)占地面積：150畝綠化率：37%總戶數(shù)：2000戶公攤：10%物業(yè)費：0.5元均價：1800元/平米銷售狀

9、況：在售藍(lán)光·狀元府邸戶外及售樓部藍(lán)光·狀元府邸鳥瞰圖項目四：陶藝欣園項目地址：富平縣喬山路1號開發(fā)商：陜西富陶房地產(chǎn)開發(fā)總占地面積：50畝項目規(guī)模：分三期開發(fā)共11棟樓產(chǎn)品類型：花園電梯洋房、商業(yè)配套：地下室、地下停車位、名牌電梯、中空玻璃窗以及名牌防盜門采暖方式：地幅熱采暖綠化率：45%均價：2200元/平米銷售狀況：現(xiàn)房銷售陶藝欣園實景圖及效果圖PART 3 競品項目平面廣告展示秦正華府 藍(lán)光 · 狀元府邸陶藝欣園競品項目分析【秦正華府】：縣城知名度最大的開發(fā)商，擁有集團(tuán)產(chǎn)業(yè)，項目品質(zhì)感營造及銷售理念在區(qū)域內(nèi)較為超前，注重生活方式的營造，項目主要依靠戶外廣告

10、宣傳，項目位置以及規(guī)模、配套等優(yōu)勢較為明顯，商業(yè)、教育、交通等都極為便利，但緊鄰項目南側(cè)的變電站對項目有較大影響 【鑫瑞房地產(chǎn)】：項目地段較佳，鄰近體育場及交通主干道，周邊商鋪及餐飲配套較為豐富，但社區(qū)規(guī)模較小，品質(zhì)感與區(qū)域內(nèi)項目對比相對稍差，項目沒有任何宣傳物料及推廣計劃【藍(lán)光·狀元府邸】：項目處于縣城南部，位置較偏，周邊配套欠缺，但社區(qū)整體規(guī)模廣，項目自身臨街商業(yè)彌補了周邊配套不足的劣勢，最大優(yōu)勢為項目毗鄰藍(lán)光中學(xué)，擁有較佳的教育資源【陶藝欣園】：項目緊鄰陶藝村，擁有獨特文化優(yōu)勢，項目外立面設(shè)計新穎美觀，內(nèi)部配套較為豐富，品質(zhì)感較佳，但項目單套面積較大，銷售進(jìn)度較為緩慢【產(chǎn)品】：

11、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型差別不大，熱銷面積主要集中在100-120平米之間，主要以多層及高層混合社區(qū)為主，訴求點多為教育，產(chǎn)品差異點不強(qiáng)競品項目分析【景觀、配套】：區(qū)域內(nèi)項目普遍不注重景觀建設(shè)，多以綠化為主。大多項目自帶商業(yè)配套，周邊配套較為欠缺【交通】：大部分項目緊鄰交通主干道，優(yōu)勢較為明顯，但區(qū)域內(nèi)缺乏公共交通運力，為出行帶來一定不便【品質(zhì)】：區(qū)域內(nèi)除秦正華府比較注重品質(zhì)感的塑造，其他項目品質(zhì)感都略遜，且售樓部宣傳物料極少，這對客群了解項目極為不利競品差異化市場定位分析緊鄰陶藝村，電梯花園洋房陶藝欣園毗鄰藍(lán)光中學(xué)，主打教育資源配套藍(lán)光·狀元府邸地段及周邊配套鑫瑞房地產(chǎn)開發(fā)商品牌，新中式生活

12、氛圍營造秦正華府市場定位差異點項目案名區(qū)域內(nèi)項目數(shù)量少，產(chǎn)品類型存在同質(zhì)化，并且項目之間的調(diào)性相差無幾，價位也沒有太過明顯的差距最大競品秦正華府與我項目為鄰，該項目在區(qū)域內(nèi)品牌知名度一枝獨秀，借鑒了西安的銷售及推廣理念，置業(yè)顧問素質(zhì)相對較高，自成體系周邊項目多數(shù)擁有自身商業(yè)，且多鄰近余交通主干道，規(guī)模體量都較大大多競品項目缺乏生活方式的營造，沒有體現(xiàn)自身品質(zhì)競品分析小結(jié)PART 4 消費者定量市場調(diào)查 （50人樣本量）被訪者性別50共計1<6女34男人數(shù)性別被訪者年齡50共計155歲以上125歲以下24<6-50歲<641-45歲1231-35歲1225-30歲1<63

13、<6-40歲人數(shù)被訪者年齡購房目的50共計1其他1工作需要1結(jié)婚用房3投資5為家人購買<6方便子女上學(xué)<6解決住房問題27改善居住條件人數(shù)購房目的被訪者職業(yè)50共計1經(jīng)理/管理層1家庭主婦1退休人員2其他5科教文衛(wèi)<6自由職業(yè)者9公務(wù)員10個體/私營業(yè)主15工人/公司職員人數(shù)被訪者職業(yè)目前住房狀況50共計1已購經(jīng)濟(jì)適用房3租賃住房<6公有住房7已購公房1<6已購住房17原有私房人數(shù)目前住房狀況需求戶型類別50共計73室1廳72室1廳142室2廳223室2廳人數(shù)需求戶型類別接觸媒介習(xí)慣50共計2雜志4網(wǎng)絡(luò)7電視9廣播10報紙18戶外人數(shù)接觸媒介習(xí)慣需求產(chǎn)品類型

14、50共計1復(fù)式1公寓3其他4高層9小高層32多層人數(shù)需求產(chǎn)品類型置業(yè)接受均價范圍50共計32500-300072000-2500141100-15002<61500-2000人數(shù)置業(yè)接受均價范圍計劃內(nèi)購房年限50共計11沒有購房需求111年內(nèi)121-2年內(nèi)1<62-3年內(nèi)人數(shù)計劃內(nèi)購房年限結(jié) 論 由以上數(shù)據(jù)分析，我們可以得出以下結(jié)論：【 區(qū)域 】：主要為富平縣當(dāng)?shù)乜腿?，少量周邊縣、鄉(xiāng)客群【 客群 】：客群范圍較為單一，主要集中在公務(wù)員、教師以及私營業(yè)主等群體【 年齡 】：主力購房群體集中在30-45歲之間，多數(shù)已有至少一套住房【置業(yè)目的】：以改善居住環(huán)境及增加房間面積為主，投資或他

15、用客群較 少，當(dāng)?shù)鼐幼∮^念較為傳統(tǒng)【置業(yè)面積】：置業(yè)面積以中等偏大戶型為主，置業(yè)觀念對多層非常認(rèn)可，高層接受程度弱于多層，但高層已逐漸興起我們的問題？建立怎樣的調(diào)性（找出差異化）如何提高和建立品牌怎樣擴(kuò)大客群范圍 怎樣跳出競爭讓客戶關(guān)注我們問題的解決之匙在區(qū)域內(nèi)的項目中脫穎而出，建立屬于我們自己的獨特調(diào)性，尋找一個具有差異化的點（即獨特生活方式）購房者絕大多數(shù)知道秦正的品牌，但是對我們的品牌卻知之甚少，我們應(yīng)該擴(kuò)大品牌力量，建立一個誠信、優(yōu)良的形象，并用品牌影響客戶的確定加大宣傳力度，不定期進(jìn)行營銷推廣活動注重細(xì)節(jié)的營造，讓客戶在何時何地都能感受我們的用心，哪怕是給客戶一張精美的單頁或者一杯溫

16、暖的果汁，并且我們的創(chuàng)作也是全新的、特別的PART 5 項目金三角定位分析項目金三角定位分析 【自身優(yōu)勢】 1.居區(qū)域最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域2.直面區(qū)域最優(yōu)質(zhì)的新實驗中學(xué)3. 便捷的交通路線4. 5分鐘繁華生活圈 【競品對手】1.產(chǎn)品類型同質(zhì)化較明顯，價格相差無幾2.品質(zhì)感沒有被凸顯3.大多自帶商業(yè)，社區(qū)較大但景觀一般 【目標(biāo)消費群】1.公務(wù)員、教育系統(tǒng)人士、私營業(yè)主等2.周邊區(qū)域，如閻良等地3.部分西安工作的富平人項目金三角定位分析方向?qū)ふ翼椖开毺豒SP項目獨特的生活主張名詞解析：USP每一則廣告都必須向顧客提出一個主張 不僅僅是文字，也不僅僅是對產(chǎn)品的吹捧和櫥窗廣告。每一則廣告必須告訴每一個受眾

17、：“購買這個產(chǎn)品，你將享受到這種特有的益處2. 這個主張必須是競爭對手無法提出或者還沒有提出的 它必須是獨一無二的，可以是品牌的某種特性，也可以是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有被其他對手提出過的主張。3. 這個主張必須足夠有力，能夠打動顧客 換句話說，能為你的產(chǎn)品帶來新顧客。 瑞夫斯，提出并定義了獨特銷售主張的概念，簡稱“USP” 成為第一心智疲于應(yīng)付信息過量心智容量有限要求你差異化心智厭惡混亂聚焦差異化定位需要差異化、簡潔、第一生活主張差異化定位作用及演變 初識：營造獨特全新生活方式，塑造適合產(chǎn)品的生活導(dǎo)向 相知：你有擁有和享受第一生活圈的權(quán)力意識滲透 相戀：你的選擇會成為物超所值的答案首先，我們應(yīng)

18、該清楚即將要做什么Actually（其實 ）我們的目的很簡單我們的目標(biāo)很明確有了參照，只需做好自己，問題不就很簡單了嗎？優(yōu)居區(qū)域最居發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域直面區(qū)域最優(yōu)質(zhì)的新實驗中學(xué)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)打造區(qū)域人居第一的堅定信念我們提出要有獨特的生活主張！&amp;賦予一種全新而與眾不同的生活方式！PART <6 項目案名 SLOGAN創(chuàng)意展示案名方案一靖和 · 智尚奧林SLOGAN示范尚人文·尚運動·尚生活智慧家·運動家·生活家書香門第·運動人生全方位關(guān)懷型生活家靖和 · 智尚奧林案名釋義智，即智慧、聰明，有才能，有智謀

19、。儒家把“智”看成是實現(xiàn)其最高道德原則“仁”的重要條件之一。尚，尊崇，崇尚，尊重等意。奧林，取自奧林匹克，傳遞運動精神。美國著名黑人田徑運動員杰西·歐文斯曾說過“在體育運動中，人們學(xué)到的不僅僅是比賽，還有尊重他人、生活倫理、如何度過自己的一生以及如何對待自己的同類。”智尚奧林，崇尚智慧，熱愛運動。將項目正對新實驗中學(xué)，背依城市體育場的地理環(huán)境闡釋的淋漓盡致，同時也寓意項目要打造成為富平第一個集文化與健身與一體的主題社區(qū)。案名方案二靖和·蔚藍(lán)卡地亞SLOGAN示范精工鍛造 墅級品質(zhì)善待每一個細(xì)節(jié)生活在優(yōu)雅之中發(fā)現(xiàn)居住的真意品位是底蘊的境界靖和·蔚藍(lán)卡地亞案名釋義蔚藍(lán)

20、，晴朗天空的顏色，杜甫有詩云“上有蔚藍(lán)天，垂光抱瓊臺”，傳達(dá)了一種詩意般的佳境美地，讓人產(chǎn)生美好的想象?？ǖ貋?，源自1847年，誕生于法國巴黎。擁有一百六十年歷史的卡地亞，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫下輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目，光芒不可逼視?？ǖ貋喴云渚康墓に嚭蛯r代精神的完美演繹，成為歐洲各國皇室的御用珠寶商，并被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。蔚藍(lán)卡地亞，望天高云淡，以超凡出世的態(tài)度對待生活，源于生活又高于生活。 項目取名蔚藍(lán)卡地亞，源于對高端品質(zhì)的追求，以制作珠寶的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度來對待建筑的每一個細(xì)節(jié)，旨在為打造別墅級的品質(zhì)社區(qū)。案名方案三靖和·活力程

21、式SLOGAN示范鮮活一座城新鮮都市 風(fēng)尚居住 運動生活每一天足夠fashion 足夠wonderful健康生活由此開始我的運動新主張靖和·活力程式案名釋義程式，有一定規(guī)程的形式，最先制定的規(guī)則，同時“程式”與“城市”諧音?；盍Τ淌?，動感時尚的生活節(jié)奏，積極向上的生活方式，帶動一座城市的欣欣向榮。取名活力程式，打造運動時尚社區(qū)，倡導(dǎo)運動時尚的健康生活態(tài)度。 案名方案四靖和·8號名邸SLOGAN示范文韜武略 雙核臻和城市風(fēng)景 復(fù)合社區(qū)運動之都 名仕之家新城中心 品質(zhì)生活領(lǐng)導(dǎo)者富平首席人文運動社區(qū)靖和·8號名邸案名釋義8號，隱喻項目集結(jié)八大主題健身娛樂區(qū)，不同運動主題

22、帶給業(yè)主不同的身體愉悅和精神享受。名，著名，名品等，指代比較出色或價值昂貴的東西。邸，高級官員、貴族辦事居住的地方，現(xiàn)指居住場所從軟件到硬件都是一流的社區(qū)。8號名邸，一方面闡釋出社區(qū)8主題，另一方面凸顯項目的高端大氣品質(zhì)。案名方案五靖和·紫御臺SLOGAN示范紫氣東來 御覽新城萬物有禮 成竹在胸靜于內(nèi)，動于天地間軸心奢華 一吋一天地靖和·紫御臺案名釋義紫，在中國傳統(tǒng)里，紫色是尊貴的顏色，如北京故宮又稱為“紫禁城”，亦有所謂“紫氣東來”。御，統(tǒng)率、率領(lǐng)，代表一種至高無上的權(quán)利，如御苑、御用等。臺，繁體漢字中的臺是“吉室”的含義，寓意本項目為盛世“吉祥之室”。 臺，也是通常高于附近區(qū)域的平面，古代王公貴族會在起上建筑平臺、樓閣，也會作為皇家禮儀祭祀的場所，其蘊涵了非常濃重的高端“禮儀”之意。項目位于城市東邊，可謂扼守東門，迎接旭日東升，收納吉祥瑞氣。居住于此貴氣不彰自顯。案名方案六靖和·天下賞SLOGAN示范犒賞生活 尊贏天下盛世華章 精彩演繹