營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)題

1、一、 名詞解釋1、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)P38由人員、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需的及時(shí)而準(zhǔn)確的信息。2、 營(yíng)銷分析系統(tǒng)（見(jiàn)課件）營(yíng)銷分析系統(tǒng)：包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種信息。 管理人員分析有關(guān)信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息來(lái)源與程序。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息。3、 顧客感知價(jià)值P58是潛在顧客對(duì)產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評(píng)價(jià)個(gè)差額。4、 總顧客成本P58是顧客預(yù)期對(duì)給定的市場(chǎng)供應(yīng)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、獲取、使用和處置時(shí)所產(chǎn)生的一系列

2、費(fèi)用。5、 品牌P124是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合。目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。6、 市場(chǎng)定位P142是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。7、 服務(wù)P187是一方向另一方提供的活動(dòng)或行動(dòng)，它在本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)問(wèn)題。8、 零售P244包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人的非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。9、 直銷P297是指利用直接接觸顧客的渠道，不通過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品和服務(wù)接觸并送達(dá)顧客。二、 選擇1. 增長(zhǎng)機(jī)會(huì)選擇P26密集

3、型增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略）一體化增長(zhǎng)（后向一體化-并購(gòu)供應(yīng)商、前向一體化-并購(gòu)分銷商、橫向一體化-并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）多元化增長(zhǎng)（同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略）2. 戰(zhàn)略類型P29全面成本領(lǐng)先、差異化、集中化3. 調(diào)研方法P40觀察研究、焦點(diǎn)小組法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、實(shí)驗(yàn)法4. 宏觀環(huán)境趨勢(shì)和力量P47人口環(huán)境：世界人口增長(zhǎng)、人口年齡組合、教育群體、家庭類型、人口的地理遷移經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配，儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸能力社會(huì)文化環(huán)境：核心價(jià)值觀的高度持續(xù)性、亞文化的存在自然環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：政治法律環(huán)境：對(duì)商業(yè)立法的加強(qiáng)、特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)5. 微觀環(huán)

4、境的競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次P47品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、通常競(jìng)爭(zhēng)6. 馬斯洛五種需求理論層次P78生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求7. 消費(fèi)者信息來(lái)源P82個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來(lái)源（廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）商業(yè)來(lái)源收到最多的信息，最有影響力的信息是來(lái)自個(gè)人來(lái)源或者有獨(dú)立在家提供的公共來(lái)源8. 企業(yè)購(gòu)買的情形P93直接再購(gòu)買、修正再購(gòu)買、新任務(wù)9. 品牌建立決策四個(gè)戰(zhàn)略P13110. 單個(gè)品牌名稱、統(tǒng)一家族品牌名稱、針對(duì)所有產(chǎn)品的獨(dú)立家族品牌名稱、公司名稱加單個(gè)產(chǎn)品名稱11. 產(chǎn)

5、品的五個(gè)層次P164核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品12. 產(chǎn)品分類P165耐久性和有形程度、消費(fèi)品的分類、工業(yè)品分類13. 產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度P166廣度：是指公司具有多少不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品種數(shù)深度：是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品的種類14. 產(chǎn)品延伸線P166向上延伸、向下延伸15. 服務(wù)的特點(diǎn)P188無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性16. 選擇定價(jià)目標(biāo)P206市場(chǎng)滲透定價(jià)法（制定盡可能低的價(jià)格）市場(chǎng)吸脂定價(jià)法（先將價(jià)格定得很高，然后逐漸降低價(jià)格）17. 選擇定價(jià)方法3C P210顧客需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格18. 價(jià)格折扣與折讓P21

6、5現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能性折扣、季節(jié)性折扣、折讓19. 渠道層次戰(zhàn)略P230排他型分銷、選擇型分銷、密集型分銷20. 運(yùn)輸方式P255鐵路、航空、公路、水路、管道運(yùn)輸21. 設(shè)定廣告目標(biāo)P277通知性廣告：建立新產(chǎn)品認(rèn)知度 說(shuō)服性廣告：建立喜愛(ài)、偏好、信心和購(gòu)買提醒性廣告：促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買（可口可樂(lè)） 強(qiáng)化性廣告：讓消費(fèi)者相信他們的購(gòu)買決定是正確的（汽車廣告）22. 營(yíng)銷預(yù)算方法P268顧客需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格三、 簡(jiǎn)答題1、 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程P24確定問(wèn)題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、陳述調(diào)研結(jié)果、制定決策2、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)P731)非盈利性 2)非專業(yè)性 3)層次性

7、 4)替代性 5)廣泛性 6)流行性3、 購(gòu)買決策過(guò)程五階段模型P81問(wèn)題識(shí)別 信息查找 評(píng)價(jià)備選方案 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為4、 有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P1151) 可衡量：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特性是能夠衡量的。2) 足夠大的：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力應(yīng)大到值得為之服務(wù)。3) 可接近的：細(xì)分市場(chǎng)可以被有效地接近和服務(wù)。4) 能區(qū)分的：細(xì)分市場(chǎng)在概念上能被區(qū)分，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)。5) 可操作的：能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。5、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)五模式P1161）集中在單一的細(xì)分市場(chǎng) 2）有選擇的專業(yè)化 3）產(chǎn)品專業(yè)化 4）市場(chǎng)專業(yè)化 5）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)6、 差異化戰(zhàn)略五大

8、類型P145產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、員工差異化、渠道差異化、形象差異化7、 為什么新產(chǎn)品會(huì)失敗?P1691） 忽視或錯(cuò)誤理解了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果2） 高估了市場(chǎng)規(guī)模3） 開(kāi)發(fā)成本過(guò)高4） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題5） 錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位6） 無(wú)效的廣告或者定價(jià)錯(cuò)誤7） 分銷商支持力度不夠8） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁的反擊8、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程P1701） 提出創(chuàng)意2） 創(chuàng)意篩選3） 概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試4） 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定5） 商業(yè)分析6） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7） 市場(chǎng)測(cè)試8） 商業(yè)化9、 制定價(jià)格六步驟選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本價(jià)格和產(chǎn)品、選擇定價(jià)方法、選擇最終價(jià)格10、 六種定價(jià)方法P210成本加成定價(jià)法、目

9、標(biāo)收益定價(jià)法、感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法11、 銷售渠道五種服務(wù)P2291） 批量：渠道允許普通顧客一次購(gòu)買的產(chǎn)品的數(shù)量。2） 等待時(shí)間：渠道用戶收到商品之前需要等待的平均時(shí)間。3） 空間使得性：顧客通過(guò)營(yíng)銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品的便利程度。4） 產(chǎn)品多樣性：營(yíng)銷渠道可以提供的產(chǎn)品種類的多樣性。5） 支持性服務(wù)：渠道提供的增值服務(wù)（信貸、運(yùn)輸、安裝 、維修）12、 零售商類型P244專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣店、折價(jià)零售店、超級(jí)商店、目錄商店13、 批發(fā)商的職能P251銷售和促銷、采購(gòu)和置辦商品、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息、管理服務(wù)和建議14、

10、 開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷溝通項(xiàng)目需要遵循的8個(gè)步驟P2651） 確定目標(biāo)受眾2） 決定傳播目標(biāo)3） 設(shè)計(jì)信息4） 選擇信息傳播渠道5） 編制營(yíng)銷傳播預(yù)算6） 確定營(yíng)銷傳播組合7） 評(píng)價(jià)成果8） 管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程15、 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素P279第一是電影票受眾的媒體偏好、第二是產(chǎn)品、第三是信息、第四是成本16、 主要的消費(fèi)者、貿(mào)易推廣、商業(yè)和銷售隊(duì)伍促銷工具各是什么？P284-285主要的消費(fèi)者促銷工具：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還（回扣）、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)品（禮品）、購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和游戲）、回饋獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品擔(dān)保、捆綁促銷、交叉促銷、購(gòu)買點(diǎn)的展覽和演示主要的貿(mào)易推廣工具：價(jià)格折

11、扣（直接折扣和目錄折扣）、補(bǔ)貼、免費(fèi)商品主要的商業(yè)和銷售隊(duì)伍促銷工具：商業(yè)展覽、銷售競(jìng)賽、禮品廣告四、 論述題1.產(chǎn)品生命周期P1771.導(dǎo)入期:隨著產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)，銷售額緩慢增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，因此毫無(wú)盈利可言。2.成長(zhǎng)期:在這個(gè)階段，市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并有持續(xù)的利潤(rùn)提升。3.成熟期:銷售額增長(zhǎng)速度放緩，因?yàn)榇蟛糠譂撛诘馁?gòu)買者都已接受了產(chǎn)品。由于競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，利潤(rùn)保持平穩(wěn)或下降。4.衰退期:銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少。引入階段 由于推出一種新產(chǎn)品、解決技術(shù)問(wèn)題、建設(shè)分銷渠道以及贏得消費(fèi)者的認(rèn)可都是需要花費(fèi)時(shí)間的，因此導(dǎo)入期的銷售額增長(zhǎng)緩慢。利潤(rùn)為負(fù)或零，而促銷費(fèi)用占銷售額的比例是最大的

12、，這是因?yàn)樾枰?(1)告知潛在顧客，(2)引導(dǎo)產(chǎn)品試用，(3)確保零售通路的分銷。公司專注于那些準(zhǔn)備要購(gòu)買的顧客，通常他們是高收人群體。由于成本高，價(jià)格也傾向于高位。 公司計(jì)劃推出一種新產(chǎn)品，必須決定何時(shí)進(jìn)人市場(chǎng)。首家進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)然有回報(bào)，但是也有風(fēng)險(xiǎn)和高昂的花費(fèi)。如果公司能夠提供優(yōu)良的技術(shù)、質(zhì)量或品牌強(qiáng)度的話，稍晚些進(jìn)入是有道理的。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的特征就是銷售額迅速攀升。早期采用者喜歡這個(gè)產(chǎn)品，其他消費(fèi)者則開(kāi)始購(gòu)買它。受這種良機(jī)所吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人。他們推出新的產(chǎn)品特色，并擴(kuò)展分銷渠道。 價(jià)格保持不變或者稍有回落，這取決于需求的增長(zhǎng)情況。公司保持促銷花費(fèi)水平不變或稍有增加，以維持競(jìng)爭(zhēng)并繼續(xù)培

13、育市場(chǎng)。銷售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)促銷花費(fèi)，這就導(dǎo)致了可喜的促銷費(fèi)用/銷售額比率下降。由于促銷花費(fèi)平攤到更大數(shù)量的產(chǎn)品上，并且由于生產(chǎn)者的學(xué)習(xí)效應(yīng)，單位制造成本比價(jià)格下降速度快，在這個(gè)階段利潤(rùn)得到了增長(zhǎng)。對(duì)于這個(gè)階段，公司必須小心監(jiān)控在成長(zhǎng)上由加速變?yōu)闇p速的變化，以便于準(zhǔn)備新的戰(zhàn)略。在成長(zhǎng)階段，公司為保持快速的市場(chǎng)成長(zhǎng)，會(huì)使用如下幾種戰(zhàn)略:1) .改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進(jìn)樣式;2) .增加新的樣式和側(cè)翼產(chǎn)品(即增加產(chǎn)品的不同大小、風(fēng)味等以保護(hù)主產(chǎn)品);3) .進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);4) .提高渠道援蓋，進(jìn)人新的分銷渠道;5) .廣告從產(chǎn)品一意識(shí)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品一偏好;6) .以更低的價(jià)格吸弓!價(jià)格

14、敏感型的下一層級(jí)的顧客。成熟期在某個(gè)點(diǎn)上，銷售額成長(zhǎng)率會(huì)減緩，產(chǎn)品則進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的階段。這個(gè)階段通常比前個(gè)階段持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷管理也提出更大的挑戰(zhàn)。大部分產(chǎn)品都是處于其生命周期中的成熟階段。成熟階段可采用的三種戰(zhàn)略是：1.市場(chǎng)改進(jìn)2.產(chǎn)品改進(jìn)3.營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退期銷售額下降有多種原因，包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變以及本土和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。所有這些都導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格持續(xù)下跌以及利潤(rùn)萎縮。隨著銷售額和利潤(rùn)下降，一些公司退出市場(chǎng)，留下來(lái)的公司則減少產(chǎn)品數(shù)量。它們可能從較小的細(xì)分市場(chǎng)和較弱的分銷渠道中撤退，可能削減促銷預(yù)算并進(jìn)一步降價(jià)。此階段可采用的戰(zhàn)略是：1.保持現(xiàn)狀2.修訂營(yíng)銷戰(zhàn)略3.放

15、棄如果公司在收獲和剝離中進(jìn)行選擇，它的戰(zhàn)略大有不同。收獲要求在試圖維持銷售額的同時(shí)逐步減少產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)成本。第一步是要削減研發(fā)成本、廠房和設(shè)備投人。公司也可能降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、基本服務(wù)以及廣告花費(fèi)。公司試圖不動(dòng)聲色地削減這些成本，不讓消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和員工知道發(fā)生了什么。收獲是很難執(zhí)行的。但這種戰(zhàn)略對(duì)很多成熟產(chǎn)品是有保障的。它可以大幅提高公司當(dāng)前的現(xiàn)金流。2.服務(wù)質(zhì)量管理P193A、顧客的期望顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望來(lái)自很多渠道，如過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、口碑和廣告。一般情況下，顧客會(huì)將所受到的服務(wù)與期望的服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。如果實(shí)際服務(wù)質(zhì)量比期望低，顧客就會(huì)失望；成功的公司會(huì)額外提供不僅能讓顧客滿意而且能

16、令其感到高興的好處。以下是可能導(dǎo)致不成功的服務(wù)的五個(gè)差距：l 顧客期望和管理者感知的差距。管理者并不能總是正確地感知顧客的要求。例如，醫(yī)院的管理者認(rèn)為病人需要好的食品，而病人卻更多考慮護(hù)士的責(zé)任感。l 管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距。管理者可能正確地理解了客戶需求，但不能建立明確的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。l 服務(wù)質(zhì)量要求和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。服務(wù)人員可能缺乏訓(xùn)練，或者沒(méi)有能力或不愿意達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。他們也有可能不得不遵守相互矛盾的標(biāo)準(zhǔn)。如耐心傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)和提供快速服務(wù)。l 實(shí)際提供的服務(wù)和外部溝通的差距。顧客期望會(huì)受到公司銷售代表或廣告的影響。如果醫(yī)院的宣傳冊(cè)上描繪出一個(gè)吸引人的病房，但病人卻發(fā)現(xiàn)是一間

17、普普通通的房間，這就是外部溝通對(duì)顧客期望的扭曲效應(yīng)。l 顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距。如果顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在誤解，那么也會(huì)產(chǎn)生差距。比如醫(yī)生為了表示他們對(duì)病人的關(guān)心而經(jīng)常去探望病人，但是病人可能認(rèn)為這種行為是由于自己的病情惡化造成的。B、服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實(shí)踐l 戰(zhàn)略觀念l 高層管理者的責(zé)任感l(wèi) 高標(biāo)準(zhǔn)l 自助服務(wù)技術(shù)l 監(jiān)控系統(tǒng)l 妥善處理顧客的投訴l 使員工和顧客都感到滿意3、發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化P217A、發(fā)起降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮采取降價(jià)措施。一種是生產(chǎn)能力過(guò)剩：公司需要開(kāi)展業(yè)務(wù)但是不能通過(guò)加強(qiáng)銷售力度或其他方法完成。在考慮降價(jià)時(shí)，需要注意4個(gè)可能的陷阱：（1）顧客可能假

18、定低價(jià)格暗示著低質(zhì)量；（2）低價(jià)格可以增大市場(chǎng)份額，但不會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@些顧客隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格底的公司；價(jià)格高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能降低價(jià)格，而且由于具有較多的資金儲(chǔ)備，它們的活動(dòng)能夠持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間；（4）可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。B、發(fā)起漲價(jià)成功的提價(jià)能增加相當(dāng)大的利潤(rùn)。很多情況下，公司提價(jià)的原因只是為了在成本膨脹的情況下維持已有的利潤(rùn)。提價(jià)的另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。當(dāng)公司的產(chǎn)品不能滿足其所有的顧客時(shí)，可以采取下列定價(jià)手段：l 延遲報(bào)價(jià)：直到產(chǎn)品最終完成或運(yùn)出時(shí)公司才給出最后報(bào)價(jià)。這種方式在生產(chǎn)準(zhǔn)備期較長(zhǎng)的行業(yè)中非常普遍。l 浮動(dòng)條款：公司要求顧客支付當(dāng)日價(jià)格以及在運(yùn)輸之前發(fā)生的全部或者部分通貨膨脹費(fèi)用，

19、一般依據(jù)某種價(jià)格指數(shù)進(jìn)行測(cè)算。l 產(chǎn)品拆分：公司保持現(xiàn)有價(jià)格，減少原有產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)構(gòu)成要素，或者對(duì)這些要素單獨(dú)計(jì)價(jià)，例如不再提供免費(fèi)運(yùn)輸和安裝服務(wù)。l 減少折扣：公司不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該因地制宜。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、它在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要性、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和能力、市場(chǎng)的價(jià)格和質(zhì)量敏感度、成本隨著產(chǎn)量變化，以及企業(yè)的其他投資機(jī)會(huì)。 在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該尋求途徑強(qiáng)化它的附加產(chǎn)品。如果不能的話，企業(yè)可能就需要降價(jià)了。當(dāng)提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)不利時(shí)，在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了價(jià)

20、格，其他企業(yè)也不一定會(huì)跟隨。這時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先者又把價(jià)格降至原來(lái)的水平。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)就具有更多的自主權(quán)了。它需要考慮以下問(wèn)題:(1)競(jìng)爭(zhēng)者為什么要改變價(jià)格?是為了搶占市場(chǎng)、充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力來(lái)應(yīng)對(duì)成本變化，還是引起行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變化?(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化是暫時(shí)的還是長(zhǎng)久的?(3)如果企業(yè)維持現(xiàn)狀，那它的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生什么變化?其他企業(yè)會(huì)作出反應(yīng)嗎?(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)會(huì)對(duì)各種可能的反應(yīng)再采取何種應(yīng)對(duì)措施呢?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的威脅，可依據(jù)下圖作出反應(yīng)：五、案例分析題1、公司的市場(chǎng)導(dǎo)向/用什么觀念指導(dǎo)營(yíng)銷？生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是商業(yè)領(lǐng)域中最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜

21、歡那些隨處能夠購(gòu)買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。此外，當(dāng)企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)扮額時(shí)，也可級(jí)采用這種觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，管理人員有時(shí)會(huì)迷戀上自己的產(chǎn)品，因而有可能陷人“更好的捕鼠器”這類陷阱當(dāng)中，幻想著只要生產(chǎn)更好的捕鼠器，人們就會(huì)踩破自家商店的門檻。實(shí)際上，對(duì)于一種新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品而言，如果沒(méi)有制定，出合適的價(jià)格并采取合理的分銷、廣告和銷售措施，是未必能夠獲得成功的。推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然

22、發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，它們必須主動(dòng)推銷并積極促銷。推銷觀念可以用可口可樂(lè)公司前任營(yíng)銷副總裁齊曼的話來(lái)概括:“營(yíng)銷的目的就是銷售更多的商品給更多的人，使顧客更頻繁地購(gòu)買，獲得更多的收人，從而贏得更多的利潤(rùn)?！睜I(yíng)悄觀念在這種營(yíng)銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過(guò)程中比竟?fàn)帉?duì)手做得更好、更有效果。推銷觀念注重賣方的需要，而營(yíng)俏觀念則注重買方的需要。推俏觀念以賣方的需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮的是知何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營(yíng)梢觀念考慮的則是

23、如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付產(chǎn)品和消費(fèi)最終產(chǎn)品有關(guān)的所有環(huán)節(jié)來(lái)滿足顧客的需要。整體觀念它是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。整體營(yíng)銷者認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。它所包括的四個(gè)關(guān)鍵要素:關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和效果營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷：就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷中包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是顧客、員工、營(yíng)銷合作伙伴(渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商)、金融界的一員(股東、投資者和分析者)。營(yíng)銷者應(yīng)該尊重利益相關(guān)者的需求，使各個(gè)利益相關(guān)者可以各