廣告策劃書(shū)模式

1、.廣告籌劃書(shū)模式封面：一份完整的廣告籌劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書(shū)各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使籌劃文本顯得正式、規(guī)X，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)展過(guò)程、使用的主要方法、籌劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告籌劃書(shū)有大致的了解。正文：第一局部:市場(chǎng)分析這局部應(yīng)該

2、包括廣告籌劃的過(guò)程中所進(jìn)展的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3)市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況 (1)市場(chǎng)的規(guī)模 整個(gè)市

3、場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)置量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 有無(wú)暫時(shí)性 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的

4、收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)置的動(dòng)機(jī) 購(gòu)置的時(shí)間 購(gòu)置的頻率 購(gòu)置的數(shù)量 購(gòu)置的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為 現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無(wú)新的購(gòu)置方案 有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4.消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者 時(shí)

5、機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題(2)潛在消費(fèi)者 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(3)目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些 產(chǎn)品最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能(3)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么

6、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 (7)與同類產(chǎn)品的比擬 在性能上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周

7、期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題4.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

8、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題(3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、的策略3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開(kāi)展的時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)展 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 有何合理之處 有何不合理之處3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處有何不合理之處 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處有

10、何不合理之處 廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)有何缺乏7廣告效果。 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 廣告在直接促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果 廣告投入的效益如何8.總結(jié)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 時(shí)機(jī)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題

11、點(diǎn) 重新進(jìn)展目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位的效果(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2.產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述(2)訴求對(duì)象的特性與需求2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)

12、象需求的分析(2)對(duì)所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述(2)廣告主題的依據(jù)2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介1對(duì)媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略6.廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)時(shí)間 廣告活動(dòng)的完畢時(shí)

13、間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1廣揭發(fā)布的媒介2各媒介的廣告規(guī)格3廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)方案1促銷活動(dòng)方案2公共關(guān)系活動(dòng)方案3其他活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3.廣告制作費(fèi)用4.廣告媒介費(fèi)用5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用7.費(fèi)用總額第四局部:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1廣告主題測(cè)試2廣告創(chuàng)意測(cè)試3廣告文案測(cè)試4廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控

14、1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測(cè)定，附錄：在籌劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告籌劃而進(jìn)展的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告封底：(略)資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去了解供求信息 -政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。以房產(chǎn)為例，資訊調(diào)查報(bào)告一般的構(gòu)造是：1與投資工程相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1政策環(huán)境2 金融環(huán)境3 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)4 所有制構(gòu)造特點(diǎn)5集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例6 流通環(huán)境2該區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)總量分

15、析1 各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量理狀2各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量走勢(shì)3 各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析1歷年商品住宅消化總量的主要奉獻(xiàn)率構(gòu)造分析2 商品住宅消化總量現(xiàn)狀3商品住宅消化總量前景分析4該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析1 商業(yè)商場(chǎng)類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析2辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析3 住宅類高層、多層、別墅需求量與現(xiàn)狀分析4酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析1 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析2普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析3 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析4福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)6該區(qū)域明星樓盤(pán)分析住宅市場(chǎng)1歷年明星樓盤(pán)界定2 明星樓盤(pán)的分布及構(gòu)造分析3 明星樓盤(pán)的主要營(yíng)銷特點(diǎn)4明星樓盤(pán)的參與者與制造者5 明星樓盤(pán)的溢價(jià)6未來(lái)明星樓盤(pán)的充要條件7該區(qū)域暢銷樓盤(pán)分析住宅市場(chǎng)1 暢銷樓盤(pán)界定2 暢銷樓盤(pán)營(yíng)俏特點(diǎn)3暢銷樓盤(pán)暢銷原因分析8該區(qū)域滯銷樓盤(pán)分析住宅市場(chǎng)1 滯銷樓盤(pán)界定2滯銷樓盤(pán)分布及構(gòu)造分析3 滯銷樓盤(pán)的營(yíng)銷特點(diǎn) 4 滯銷樓盤(pán)的參與者及損價(jià)5如何防止落入滯銷樓盤(pán)9該區(qū)域最受歡送物業(yè)類型分析住宅市場(chǎng)1 最受歡送物業(yè)界定2該區(qū)域最受歡送物業(yè)比重及分布特點(diǎn)3 該區(qū)域最受歡送物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)4 該區(qū)域最受歡送物業(yè)參與者及溢價(jià)特