品牌乏力為何成企業(yè)多發(fā)癥

1、1 / 8 品牌乏力為何成企業(yè)多發(fā)癥 品牌和產(chǎn)品，被喻為企業(yè)的兩個(gè)輪子，缺少其中任何一個(gè)， 企業(yè)之車都無法前行。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)： 品牌 拉動(dòng)企 業(yè)的能力正在變得越來越虛弱。 企業(yè)到了好好檢討 品牌 戰(zhàn)略的時(shí) 候了。 如今，越來越多的老板發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)的 品牌形象已經(jīng)無力 拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的車輪， 甚至一些 品牌 企業(yè)也有同感。 一項(xiàng)權(quán)威調(diào) 查佐證了這一點(diǎn)： 某調(diào)查機(jī)構(gòu)通過對 100 100 家大中型企業(yè)成長要素 分析發(fā)現(xiàn)， “價(jià)格”成為中國企業(yè)最主要的動(dòng)力指標(biāo)，對企業(yè)的 貢獻(xiàn)率是 78%78%，而“ 品牌”只有 52%52%。與國際企業(yè)比較，中國企 業(yè)的“ 品牌貢獻(xiàn)率”比國際企業(yè)平均低約

2、35%35%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，面 對品牌拉力不足， 多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出手足無措的一面， 筆者曾經(jīng)聽 到一位著名家電企業(yè)省級公司老總哀嘆： 我們感覺到 品牌 太重要 了，但是，如何提升 品牌 形象？我們不知道。 諸多跡象表明：中國企業(yè)在經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 80 年代到 90 90 年代近 20 20 年的品牌高速成長之后，正在逐步進(jìn)入增長停滯期。 這一時(shí)期， 多數(shù)品牌呈現(xiàn)出徘徊不前的態(tài)勢， 消費(fèi)者 品牌印象難 以持續(xù)改善， 品牌 對企業(yè)的貢獻(xiàn)率比例偏低。于是，我們看到了 這樣的情景： 消費(fèi)者沖著價(jià)格購買中國企業(yè)的產(chǎn)品， 沖著 品牌購 買外資企業(yè)的產(chǎn)品。 2 / 8 2005 2005 年，海爾進(jìn)入增長停

3、滯期，一個(gè)顯著的特征是年 營業(yè)收入從 2004 2004 年的 10161016 億元增長到 2005 2005 年的 1039 1039 億元， 增長率只有不足 0.3%0.3%。研究人士認(rèn)為，海爾從多年保持的 30%30% 增長率一下子跌落到不足 1% 1% ，很大原因就在于 品牌對國際 市場 拉動(dòng)力不足。實(shí)際上，在國內(nèi) 市場，海爾的 品牌拉力也基本上發(fā) 揮到了極點(diǎn)，這從其 2005 2005 年國內(nèi) 市場負(fù)增長可以看出來。 為什么同樣是 TCLTCL 生產(chǎn)的電視，貼上松下的牌子比使用 TCL TCL 的牌子賣得貴？為什么中國 8 8 億件襯衫才能換人家一架空 客？答案就在于我們的 品牌

4、力不足。 品牌 乏力已成企業(yè)“多發(fā)癥” 中國曾經(jīng)長期扮演全球“ 品牌 荒地”的角色。改革開放 之后，品牌 才擁有了成長的土壤。 正因?yàn)橹袊且粔K “蠻荒之地” ， 才更容易生長出 品牌。在上世紀(jì) 80809090 年代，中國迎來了一個(gè) 品牌大發(fā)展期，海爾、聯(lián)想、華為、 TCLTCL 長虹等企業(yè)，就是那 個(gè)時(shí)候成長起來的。但是，從無到有容易，從 80 80 分到 100 100 分卻 很難。 上世紀(jì)最后 20 20 年，中國總體上還是個(gè)本土企業(yè)競爭的 角逐場，競3 / 8 爭基本上在本土兄弟之間展開。但是，到了 21 21 世紀(jì)， 中國企業(yè)越來越多地面對國際 品牌 ，這個(gè)時(shí)候猛然發(fā)現(xiàn)， 自己的

5、品牌實(shí)力和人家根本不在一個(gè)層面上。 在國際 市場上，這一點(diǎn)表 現(xiàn)得尤其明顯，無論 TCLTCL 還是華為，均遭到了來自 LGLG 三星、 思科、西門子等國際企業(yè)的打壓。 我們還能從另外一個(gè)方面看到中國 品牌 的尷尬。在產(chǎn)品 高度同質(zhì)化的今天，價(jià)格卻沒有實(shí)現(xiàn)“同價(jià)化”。以液晶電視為 例， 4040 英寸的液晶電視，日韓 品牌平均比國產(chǎn) 品牌貴 50005000 元。 品牌 的大幅落差，導(dǎo)致中國企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格突圍， 試圖用有吸引力的價(jià)格來和外資 品牌 較量。但是， 價(jià)格是把雙刃 劍，能殺敵也能傷身。頻繁地使用價(jià)格策略，導(dǎo)致 品牌 陷入惡性 循環(huán)。畢竟，老百姓“一分價(jià)錢一分貨”的觀念是根深蒂

6、固的。 實(shí)際上，價(jià)格也不是無底洞。仍以液晶電視為例，連續(xù) 多年的降價(jià)戰(zhàn)， 讓中國企業(yè)盈利能力普遍不足， 繼續(xù)使用降價(jià)手 段的可能性越來越小。所以，當(dāng) 2006 2006 年底外資液晶降價(jià)反撲的 時(shí)候，中國 品牌意外地選擇了沉默。有人預(yù)言 2007 2007 年外資 品牌 有可能反超中國 品牌 ，其依據(jù)之一就是： 中國企業(yè)正在迅速喪失 價(jià)格優(yōu)勢，而 品牌 優(yōu)勢又未能建立起來。 4 / 8 中國企業(yè)的 品牌 困境，其實(shí)是企業(yè)處境的折射。 當(dāng)我們 看到眾多企業(yè) 品牌力不足的同時(shí)， 我們也同時(shí)看到了這些企業(yè)每 走一步都那么艱難。 那么，是什么原因?qū)е铝酥袊髽I(yè) 品牌 力的羸弱？ 首先是中國企業(yè)的 品牌

7、觀念有問題。 至今仍然有眾多企 業(yè)認(rèn)為，所謂“名牌”其實(shí)就是“知名度大的 品牌 ”，而知名度 來自廣告投放量。 我們常常看到這樣的企業(yè)： 在中央電視臺(tái)打了 幾個(gè)月廣告之后， 馬上就在產(chǎn)品包裝盒上印下 “中國名牌” 字樣。 這種對 品牌、名牌的狹隘理解， 直接導(dǎo)致了企業(yè)不愿意在 品牌的 文化內(nèi)涵發(fā)掘上下功夫，難以實(shí)現(xiàn)從“知名度”到“美譽(yù)度”的 革命性跨越。 另一個(gè)誤區(qū)則是 品牌建設(shè)方法有問題。 我們至今能在中 央電視臺(tái)看到三個(gè)“老奶奶”級的廣告都是五年前拍攝的。在 我們看來， 當(dāng)初投放廣告的 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化， 從產(chǎn) 品、技術(shù)、競爭對手到消費(fèi)者觀念，都發(fā)生了翻天覆地的變化， 為什么惟獨(dú)

8、不變的卻是廣告。 至少在人們的感覺里， 一則廣告五 年不變，只能說明“這個(gè)企業(yè)沒有發(fā)展”。這難道不比不播放廣 告更糟糕嗎？ 品牌 操作方法的問題還表現(xiàn)在手段單一，缺乏整合運(yùn) 作。近年來，5 / 8 “整合營銷” 已經(jīng)成為企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍睿?但是， 看看有幾個(gè)企業(yè)能真正做到整合營銷傳播？可以說少而又少。 到 了今天，一些企業(yè)一說到推廣，仍然是不由自主地往“打廣告” 上聯(lián)想，好象“廣告”就等于“推廣”。當(dāng)我們看到蒙牛一邊在 中央電視臺(tái)大量投放廣告， 一邊支持超女選拔賽， 一邊不斷讓牛 根生出鏡大談特談企業(yè)與人生的時(shí)候， 是不是該揣摩出這就是整 合營銷呢？ 當(dāng)然， 品牌不是孤立的。常言說：“功夫在

9、詩外”，就 品牌 做品牌，未必是最優(yōu)選擇。實(shí)際上，越來越多的事實(shí)證明， 產(chǎn)品與技術(shù)形成了 品牌的外圍支持， 一家企業(yè)只有產(chǎn)品好， 才能 建立真正意義上的強(qiáng)勢 品牌 形象。解決技術(shù)和產(chǎn)品力不足的問題 和品牌建設(shè)同樣重要 跨越“ 品牌臨界點(diǎn)” 如果以國際 品牌的標(biāo)準(zhǔn)觀察中國 品牌 ，我們不得不承認(rèn)： 到 目前為止，中國仍未成長出一個(gè)真正意義上的國際 品牌 。但是， 曙光已經(jīng)初現(xiàn)。最具代表性的例子應(yīng)該是海爾。 2006 2006 年初，海爾對其多年堅(jiān)持的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào) 整，片面追求規(guī)模被 “提升企業(yè)品質(zhì)” 和“強(qiáng)化 品牌建設(shè)”代替。 在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾主動(dòng)放棄了追求多年的“世界五百強(qiáng)”目 標(biāo)，

10、力爭三、五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“中國6 / 8 名牌”向“世界名牌”的跨越。 目前，全世界的消費(fèi)者越來越多地在他們的國家看到海 爾的廣告和三星、LGLG 的廣告在一起?！?HAIERHAIER（海爾）”正在為 越來越多的外國消費(fèi)者所認(rèn)知。 中國最有價(jià)值排行榜佐證了海爾 的努力是有效的。 到 2006 2006 年底，海爾 品牌 價(jià)值已經(jīng)達(dá)到 749 749 億 元，和索尼 2005 2005 年時(shí)的 品牌價(jià)值（108 108 億美元 ） 相差已經(jīng)不是很 大。 實(shí)際上，不惟海爾，華為、聯(lián)想、 TCLTCL 同樣也在緊鑼密 鼓地推進(jìn)全球范圍內(nèi)的 品牌建設(shè)，中國 品牌作為一個(gè)群體， 身影 正在變得越來越清晰。

11、依照國際品牌成長周期預(yù)測，未來 3 35 5 年之內(nèi)，中國 有可能成長出 3 35 5 個(gè)國際級品牌。今天，這些先鋒企業(yè)已經(jīng)站 在了“品牌臨界點(diǎn)”上，明天，也許他們就蝶變成了不折不扣的 國際名牌。 但是，這不是一趟輕松的旅途。如何盡快確立中國 企業(yè)的技術(shù)與品質(zhì)形象， 成為擺在這些先鋒企業(yè)面前一道共同的 難題。 讓品牌 建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?品牌建設(shè)好比蓋高樓， 是一個(gè)長期而艱難的過程， 不可 能一蹴而就。但是，這決不意味著無捷徑可走。實(shí)際上，聰明的 企業(yè)總能找到比別人走7 / 8 得更快的辦法。 近年來，TCLTCL 的做法就值得別的企業(yè)借鑒。它的 市場策 略中大量使用公關(guān)與新聞傳播的手段， 極大地彌補(bǔ)了廣告覆蓋不 足的問題。典型的案例就是 20022002 年 TCLTCL 等離子電視的推廣，在 沒有一分錢廣告投放的前提下，僅憑新聞傳播就建立了“ TCLTCL 中國等