黃驊一建-住宅項目營銷推廣草案-孟村靶場匯總(共16頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上孟村靶場項目營銷推廣提案【目錄】 【營銷策略篇】 一、 項目營銷目標(biāo) 1、孟村市場分析總結(jié)2、項目營銷目標(biāo) 二、項目總體營銷策略 1、項目整體營銷思路 2、銷售現(xiàn)場策略 3、價格策略 4、直銷策略 5、推廣策略 6、付款方式策略 【營銷執(zhí)行篇】一、各階段營銷執(zhí)行計劃1市場形態(tài)2銷售目標(biāo)3銷售控制4執(zhí)行策略 5業(yè)務(wù)執(zhí)行 6廣告推廣執(zhí)行 7廣告推廣重點二、媒介的執(zhí)行計劃1 媒介宣傳配比【營銷執(zhí)行前應(yīng)落實工作】【營銷策略篇】 一、孟村市場分析總結(jié)一、2010年孟村房地產(chǎn)市場投放量根據(jù)市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)孟村房地產(chǎn)市場上半年投放量較小，僅有陽光名成高層和梧桐花園、電力小區(qū)（項目自

2、身存在嚴(yán)重弊端，屬于滯銷樓盤）等樓盤在售，但是樓盤剩余房源不是很多，放量不大。下半年市場投放量較大，且放量集中。有財政局項目（120畝）、二中項目、賓館項目+老機械廠項目（80畝）、韓國樹項目（70畝）、鹽百項目（30畝）等。估計市場全年放量在20萬-30萬平米。二、2009年孟村房地產(chǎn)市場情況總結(jié)08年下半年伴隨著金融危機的到來全國房地產(chǎn)市場一度陷入冰凍期，孟村房地產(chǎn)市場同樣受到很大沖擊，直至2009年初期市場觀望情緒較濃，市場呈現(xiàn)滯銷狀態(tài)。到09年5月份市場投放量一般，銷售有所升溫，各個樓盤銷售漸漸順暢。09年9月份陽光名城這個大規(guī)模、高品質(zhì)樓盤的交房刺激了整個市場，讓消費者逐步認(rèn)識到商品

3、房的優(yōu)勢，市場徹底擺脫金融危機的影響，逐步回暖，銷售呈現(xiàn)旺勢，祥順樓盤更是在2個月內(nèi)銷售近80%，梧桐花園在09年下半年也消化掉一百多套房源，銷售旺勢一直持續(xù)到年末，市場價格也穩(wěn)步上升。三、 前景分析根據(jù)目前市場的余量、放量及價格走勢來看，2010年市場相對2009年前景比較樂觀。但是伴隨市場的回暖、供應(yīng)量的增大、放量的集中，市場競爭也日趨激烈。孟村房地產(chǎn)市場在售項目情況匯總（2010-3-12）項目名稱開發(fā)單位占地面積（畝）規(guī)模銷售情況促銷方式當(dāng)前售價備注總棟數(shù)總戶數(shù)已售（套）未售（套）陽光名城滄州金星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約12521棟多層，2棟高層，8棟別墅約1000套約660套約340套A

4、:贈物業(yè)費、暖氣費各1年B:優(yōu)惠50元/1F:2468;2F:2498;3F:2488;4F:2288;5F:1988;6F:1608;均價22232期12月1日交房祥順花園滄州恒順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約6515棟多層；一期10棟，二期5棟約600套2期148套，已售110套左右，剩30套左右無1F:2088;2F:2188;3F:2188;4F:1998;5F:1758;6F:1468;均價1948電力小區(qū)滄州興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約354棟10層的小高240套約60剩余40多無均價2300左右兩室面110-170渤海朝景滄州住美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約252棟多層；1棟高層（11層）112套約1

5、5套約97套無多：1F:1888;2F:2208;3F:2198;4F:1998;5F:1698;6F:1300;高層均價2200左右面積：118；149；157；139；137；梧桐花園黃驊金星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約5013棟多層；524套120套一期剩余48套無1F：1949、2F：20103F：2010、4F：18385F：1708、6F：1448一期2010年6月30日交房2010年即將入市項目信息項目名稱開發(fā)單位占地面積（畝）規(guī)劃銷售情況宣傳準(zhǔn)備備注鹽百項目鹽山鹽百公司約50畝商場+2棟高層（18層）尚處于項目前期，正在拆遷孟村縣城口碑傳播，無正式宣傳負(fù)責(zé)人：田清海信合小區(qū)附近項目縣政

6、府牽頭開發(fā)單位尚未確定約30畝小高層，具體規(guī)劃未定，縣政府牽頭拆遷階段，屬于經(jīng)貿(mào)局家屬院同上負(fù)責(zé)人：-東環(huán)項目個體法蘭廠約80畝個人地塊，尚未規(guī)劃，未有進(jìn)展未有進(jìn)展，口碑傳播負(fù)責(zé)人：張鎮(zhèn)宗賓館項目黃驊開發(fā)公司約40畝住宅用地，尚未規(guī)劃未有進(jìn)展未有進(jìn)展負(fù)責(zé)人：肖經(jīng)理財政局項目未定3月12日拍賣約120畝住宅用地，尚未規(guī)劃無無不詳二、項目營銷目標(biāo)1本案的銷售目標(biāo)由于目前本項尚處于項目前期，項目的綜合定位還未進(jìn)入的落實階段，因此本項目要取得最終成功，在銷售前期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項目成為區(qū)域樓市關(guān)注的焦點。繼而再以不同的媒介宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使開發(fā)商為

7、社會所認(rèn)知，在孟村房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目在后期銷售中創(chuàng)造出佳績。2分階段的銷售目標(biāo)項目整體分為四階段銷售。銷售期時間備注第一階段預(yù)熱期2010年3月4月底形象導(dǎo)入期主要為樹立市場形象與積累客戶.第二階段引爆期4月5月1日在銷控相對平衡的基礎(chǔ)上，將部分樓層、朝向等條件不是很好的房源以適當(dāng)價格先賣，快速回籠資金，選擇性推出。第三階段強銷期611月經(jīng)過第一階段的價格提升，推出剩余的房源。第四階段收成期2010年11月2011年5月對一期所余房源進(jìn)行精細(xì)化營銷。二、項目總體營銷策略1、項目整體營銷思路在項目前期的營銷推廣過程中，項目的營銷推廣及銷售現(xiàn)場包裝對樹立項目整體形象、提升價值

8、至關(guān)重要，促使項目能在短時期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場形象，形成較高的市場認(rèn)可度，因此，我們當(dāng)下最緊要的工作即是塑造我們項目的市場形象，通過有效的手段使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的項目成為市場的熱點，高調(diào)切入市場。項目的工作目標(biāo)即：制造項目關(guān)注塑造區(qū)域市場形象提升產(chǎn)品價值增強產(chǎn)品感受成為市場熱點多渠道營銷組合各節(jié)點銷售工作執(zhí)行清盤。項目S;W;O;T;分析：優(yōu)勢：位于孟村東環(huán)，城市發(fā)展方向，未來城市中心； 環(huán)境整潔無污染，偏向自然； 交通便利；配套（500米內(nèi)）全； 地塊方正，正規(guī)產(chǎn)權(quán)，規(guī)模大，利于規(guī)劃； 品牌開發(fā)商，開發(fā)經(jīng)驗豐富，資金實力強；劣勢：目前處于規(guī)劃方向，略偏；項目周邊無配套；

9、環(huán)境較“荒”； 土地上電線線路附著，周邊變電站，輻射污染；填土平地，增加開發(fā)成本； 回民鬧事，影響工程進(jìn)度；市場供給大，競爭大，客戶分流，項目運作周期長，影響部分客戶購房需求；機會：城市規(guī)劃方向，利于引導(dǎo)客戶；地塊硬件條件優(yōu)勢，前景利好； 目前部分消費者認(rèn)可度高；利于營銷展開，主題式營銷包裝； 輻射的消費人群廣泛； 目前市場處于房源的量少階段，市場競爭小，及早入市，利于銷售；威脅：不確定的國家行業(yè)調(diào)控政策（政治的金融的；項目周期長；市場供給需求矛盾明顯，競爭大；因此，結(jié)合項目自身素質(zhì)（地段好，配好套，開發(fā)理念好，交通便利等），我們將項目做如下定位：（1）、項目市場定位Ø 功能定位 （

10、中高端、精品、現(xiàn)代文化生活居住區(qū)）Ø 檔次定位 （孟村新城區(qū)中高檔文化生活示范區(qū)）Ø 形象定位 （引領(lǐng)城市發(fā)展方向，新城區(qū)內(nèi)，教育文化氛圍中的中高端生活示范區(qū)）Ø 推廣定位 （高姿態(tài)、多手段、密集廣告覆蓋）Ø 客戶群定位 （孟村低、中、高端客群，全面輻射消費群）Ø 價格定位 （以市場均價起步，平開高走）我們將就這一個工作目標(biāo)，提出我們項目的整體營銷思路：對項目而言，硬件指標(biāo)優(yōu)勢（地段、環(huán)境、配套、交通）、開發(fā)單位品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，所以我們在項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目市場形象塑造、制造市場關(guān)注度的問題，因此我們今年的營銷

11、推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。通過這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的資源，對產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當(dāng)項目主題區(qū)的形象確立之后，我們的客戶將會更加認(rèn)清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。當(dāng)新一輪的主題的宣傳釋放也會相應(yīng)跟進(jìn)，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：月 份營銷推廣節(jié)奏三月份未來城市中心的文化主題生活示范社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，塑造市場形象）四月份相關(guān)營銷（市政）

12、措施支持（開工典禮）（制造關(guān)注，塑造形象，提升價值）五月份相關(guān)營銷舉措支持（制造關(guān)注，強化形象，提升價值）六月份工程節(jié)點呈現(xiàn)，戶型推出上市（增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點）七月份戶型熱銷（制造關(guān)注，提升價值）八月份價格上調(diào)（制造節(jié)點，引起關(guān)注）九月份總量熱銷（制造關(guān)注，提升價值）十月份項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點）十一月項目促銷銷售（市場地位確立）十二月實現(xiàn)項目回款十二月以后項目尾盤銷售2、銷售現(xiàn)場策略在前期主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況靈活掌握（待議：收取購房誠意金），待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)招攬客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)

13、一口徑。配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務(wù)的完成。3、價格策略 以市場均價起步，平開高走。4、組合營銷策略如何充分利用關(guān)系營銷策略更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源是本案能否成功的關(guān)鍵因素之一。開發(fā)商關(guān)系單位。 定向營銷（企事業(yè)單位、大型企業(yè)團(tuán)購）5、推廣策略Ø        樹立產(chǎn)品形象Ø        通過產(chǎn)品的本身的優(yōu)勢做支撐點，帶動整個產(chǎn)品銷售Ø 

14、0;      通過短信、電視媒體、工地圍擋等媒體通道加強宣傳的力度Ø        立足新城區(qū)規(guī)劃發(fā)展、擴大宣傳范圍到全孟村Ø        綜合各種包裝手法、營銷手法、推廣手法以達(dá)到銷售6、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以三七貸款為主。【營銷執(zhí)行篇】一、各階段營銷執(zhí)行計劃各階段營銷推廣流程圖開盤認(rèn)、籌亮相籌備強勢推廣期正式

15、推廣期形象導(dǎo)入期 3 月3 月下旬初4月中月5月初快速消化挖掘、積累客戶·人員·道具·資料·售樓部籌備·主題活動開啟開盤·認(rèn)購開始·強勢分析·進(jìn)場·軟文炒作·塑造產(chǎn)品第一階段執(zhí)行計劃前期籌備期（2010年3月154月1日）市場形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準(zhǔn)備思路工作已明確，急需落實，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。企劃目標(biāo)：入市之初，迅速樹立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤質(zhì)素有不同程度的印象，同時提升企業(yè)形象,基本落實售樓前的各項準(zhǔn)備工作，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開

16、盤營造良性媒體宣傳空間。由于本階段的項目處于樹立形象進(jìn)入市場階段。客戶積累：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的積累，因此在本月的銷售主要是前期的客戶積累。執(zhí)行策略：鑒于本項目體量較大，建議迅速的運用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。1、利用電視媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實力進(jìn)行宣傳，提升本案的形象。2、利用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性（孟村貼吧）投放廣告。3、利用區(qū)域短信進(jìn)行針對性宣傳，廣而告之。擴大項目知名度，增強推廣效果。3、根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地開工典禮等，以增加宣傳張力，增加客戶信心。4、現(xiàn)場售樓處進(jìn)行包裝，營造氣氛，給買家強烈的現(xiàn)實感染力及對

17、產(chǎn)品的渴求欲望，同時展示開發(fā)商的實力。業(yè)務(wù)執(zhí)行：3月153月31日前期準(zhǔn)備現(xiàn)場戶外圍擋，到位，開始感官刺激客戶。售樓處選址，包裝。（力爭在4月初完成）現(xiàn)場環(huán)境布置開始進(jìn)行。4月15日左右人員進(jìn)場開始接待客戶咨詢開始市場調(diào)查分析，制定說辭。廣告推廣執(zhí)行：即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。廣告推廣重點：主要 “引領(lǐng)孟村城市發(fā)展方向，城市向東，生活向東”，廣告從總體上對項目進(jìn)行塑造， 使購買業(yè)主充滿對項目的信心，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。第二階段執(zhí)行計劃全面亮相期（4月-5

18、月初）市場形態(tài)：項目包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可認(rèn)購。企劃目標(biāo)：將項目開盤前組團(tuán)認(rèn)購的各項信息廣泛傳達(dá)，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。執(zhí)行策略：售樓現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；發(fā)布開盤前組團(tuán)認(rèn)購+優(yōu)惠信息的廣告；舉辦開盤前促銷活動，造成轟動效應(yīng)。 活動：開盤前促銷活動    業(yè)務(wù)執(zhí)行：4月份開始認(rèn)購，組織售樓處宣傳； 策劃抽獎活動，公布抽獎活動方案。利用春季購房旺季時節(jié)積累大量的客戶?，F(xiàn)場接待客戶。開始認(rèn)購選房儀式策劃廣告推廣執(zhí)行：步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細(xì)分，運用接近于該

19、細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每一個細(xì)分市場。廣告推廣重點：組團(tuán)式認(rèn)購亮相，形象信息傳達(dá)；內(nèi)部認(rèn)購，信息傳達(dá)；例如：正式提出“越早認(rèn)購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以“1000元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強化市場氛圍。 第三階段執(zhí)行計劃（略）第四階段執(zhí)行計劃（略）二、媒介的執(zhí)行計劃1 媒介宣傳配比在廣告投放中，各媒體分配比例為：報 版：10%DM宣傳單：30%短信：20%其他：10%【項目前期準(zhǔn)備篇】（1）、項目規(guī)劃設(shè)計建議Ø 生態(tài)設(shè)計及健康建議 （社區(qū)內(nèi)建造綠化景觀，景觀小品等，布置健身器材等）Ø

20、; 整體規(guī)劃布局建議Ø 建筑風(fēng)格建議 （現(xiàn)代、時尚簡約）Ø 戶型配比及設(shè)計建議Ø 項目配套設(shè)施建議 園林景觀規(guī)劃設(shè)計建議 （具體設(shè)計以景觀設(shè)計公司為主）（2）、項目開發(fā)策略Ø 開發(fā)策略 （滾動開發(fā)，分步營銷）（3）、項目入市時間及策略建議Ø 入市時間建議 （前期高密度廣告宣傳推廣，多種渠道營銷（關(guān)系營銷），廣泛積累客戶，五一正式開盤）Ø 入市策略建議（4）、項目各階段營銷節(jié)點Ø 前期準(zhǔn)備階段（成立營銷中心、建立銷售隊伍并進(jìn)行培訓(xùn)、制作各種銷售道具等）Ø 內(nèi)部認(rèn)購階段Ø 公開發(fā)售階段Ø 強銷期階段Ø 跟進(jìn)階段（5）、項目廣告推廣策略Ø 廣告費用預(yù)算及分布Ø 廣告投放時間Ø 廣告內(nèi)容（6）、項目SP活動策略執(zhí)行達(dá)到銷售的各種前期準(zhǔn)備工作（A）營銷中心（售樓部）Ø 選址、營銷中心的功能分區(qū)Ø 營銷中心功能的展示Ø 對銷售中心建筑及裝修方案提供意見參考Ø 跟進(jìn)銷售中心工程進(jìn)度