行業(yè)研究模版

1、行業(yè)研 究報告研究模板使用說明:1 .本模板列出行業(yè)資料收集、行業(yè)分析的基本思路和框架，各位可參 照此框架進行行業(yè)研究。2 .行業(yè)研究的目的不同，相應(yīng)研究的側(cè)重點亦有所差異，為更好的切 合實際工作需要，建議各位在具體應(yīng)用時在此模版基礎(chǔ)上做相應(yīng)的局 部結(jié)構(gòu)調(diào)整。一、行業(yè)概況1目標(biāo)1.主要內(nèi)容及模版 1.二、行業(yè)發(fā)展影響因素3目標(biāo)3.主要內(nèi)容及模版 3.三、行業(yè)生命周期分析 4目標(biāo)4.主要內(nèi)容及模版 4.四、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析7目標(biāo)7.主要內(nèi)容及模版 7.五、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析9目標(biāo)11主要內(nèi)容及模版.11六、總結(jié)14、行業(yè)概況目標(biāo)有效界定報告的研究目的、研究范圍、重點內(nèi)容，使報告使用者在較短時間內(nèi)對

2、行業(yè)的總體情況有一個基本的了解和認(rèn)識主要內(nèi)容及模版1 .明確研究目的、界定研究范圍，闡明研究方法通用模版如下：為達到（某研究目的，如讓相關(guān)人員迅速了解行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為新的投資或經(jīng)營決策提供參考等），本報告基于（資料來源）的數(shù)據(jù)及信息，通過（主要研究方法，如定量、定性、對比和案例研究等及研究思路，如報告內(nèi)在的結(jié)構(gòu)邏輯、結(jié)論的推導(dǎo)方式等），著重分 析（報告分析及閱讀者最關(guān)注的內(nèi)容）等幾個方面。2 .概括行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)研究目的及研究重點，選擇行業(yè)的主要方面進行介紹。包括（1）行業(yè)界定；（2）行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、平均利潤水平、主要廠商兩方面的主要內(nèi)容。通用模版如下：2A行業(yè)是指（所分析行業(yè)的具

3、體涵義，目的是將行業(yè)與相關(guān)及類 似行業(yè)予以區(qū)分，明確研究對象）。XX年以來，A行業(yè)發(fā)展（迅速？平穩(wěn)？），市場規(guī)模從 到目前的，年平均增長率達。行業(yè)盈利總體情況為（由虧損 轉(zhuǎn)為盈利？逐年增長？日趨穩(wěn)定？逐漸下降？），目前平均水平為。行業(yè)內(nèi)主要的廠商有。為清晰直觀的反應(yīng)行業(yè)歷年變化，還可將主要指標(biāo)以表格或圖形的方式表現(xiàn)，更好的與文字判斷相結(jié)合。示例如下:年度行業(yè)總銷售額、產(chǎn)值年度增長率行業(yè)總利潤/利稅額從業(yè)人數(shù)主要1商199920002001歷年市場容量變化、行業(yè)發(fā)展影響因素目標(biāo)任何行業(yè)的發(fā)展都受到外部環(huán)境的影響和制約。 通過分析核 心的外部環(huán)境和政策變化，得出外部環(huán)境可能對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)企 業(yè)生存

4、和變革所起的作用。主要內(nèi)容及模版行業(yè)發(fā)展影響因素的分析主要使用 PEST模型，即對政治、 經(jīng)濟、社會和技術(shù)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分 析。這部分寫作時可依次對四大類影響因素包括的主要方面的情況進行分析，也可以選取對行業(yè)影響最明顯的一些因素重點分 析。以下列示了每一類影響因素所涉及的內(nèi)容， 寫作時可有針對 性的選取。也可將其作為通用模版，對各因素進行逐一分析，最 終匯總得出結(jié)論。行業(yè)發(fā)展影響因素及具體內(nèi)容列表8政治因素X 從產(chǎn)業(yè)鼓勵與產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策，宏觀調(diào)控因素，行業(yè)法令法規(guī),經(jīng)濟因素 , 從經(jīng)濟增長與經(jīng)濟周期，資本市場變化因素，貨幣政策變化,社會因素從社會心理因素，價值觀念，生態(tài)環(huán)

5、境，特殊利益集團技術(shù)因素 ,包括技術(shù)變革速度，產(chǎn)品生命周期，技術(shù)成本等在分析過程中，應(yīng)著重關(guān)注重要影響因素的維持不變或變動 對行業(yè)市場容量、成本、需求情況等的影響，判斷企業(yè)未來經(jīng)營 策略制定是否需要做相應(yīng)的調(diào)整。必要時還可對這些因素的變化 趨勢進行預(yù)計，更好的為中長期戰(zhàn)略制定服務(wù)。相同的外部環(huán)境 變化對大行業(yè)內(nèi)的細(xì)分行業(yè)影響往往存在差異， 分析時要針對報 告所關(guān)注的細(xì)分行業(yè)進行判斷。三、行業(yè)生命周期分析目標(biāo)了解行業(yè)在周期中所處的位置，是每個企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn) 略的基石。對企業(yè)而言，行業(yè)研究的意義在于通過研究各個行業(yè) 在不同條件下及成長階段中的競爭策略和市場行為模式，給企業(yè)提供一些具有操作性的建

6、議。主要內(nèi)容及模版行業(yè)生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)包括行業(yè)的市場增長率、單個顧客成本、利 潤量、顧客類型及競爭者，根據(jù)對行業(yè)生命周期的判斷制定相應(yīng) 企業(yè)決策。行業(yè)所處階段判斷標(biāo)準(zhǔn)及每一階段相應(yīng)策略如下 ：行業(yè)所處周期的判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期1.市場增長率較低高逐漸下降負(fù)增長2.增長的可預(yù)見性增長潛力難預(yù)料需求上升開始清晰增長潛力很好確定增長潛力明顯有限3.顧客穩(wěn)定性顧客不太信任有一定的信任。試用不同品牌的產(chǎn)品對產(chǎn)品形成品牌購買傾向。新進入者很難獲得高額利潤極穩(wěn)定。顧客很少有尋求其它供應(yīng)者的動機4.單個顧客成本高中等低低5.競爭者的數(shù)量較少迅速增加

7、。成長期后期最多，并購開始優(yōu)秀企業(yè)建立穩(wěn)定的地位，邊緣競爭者進一步被淘汰新進入者很少，競爭者繼續(xù)減少6.市場份額的分布不穩(wěn)定穩(wěn)定性增加。少數(shù)競爭者優(yōu)勢凸顯穩(wěn)定。少數(shù)企業(yè)常會控制行業(yè)絕大部分或高度集中，或由于行業(yè)細(xì)分化或市場地區(qū)化而使市場更穩(wěn)定7.利潤與現(xiàn)金沒有利潤，負(fù)的現(xiàn)金流盈利，現(xiàn)金流是負(fù)的盈利下降，很大的正現(xiàn)金流利潤很低，現(xiàn)金流很少在行業(yè)的不同階段企業(yè)策略選擇方案導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略目標(biāo)刺激主要需求構(gòu)筑市場份額維持市場份額獲取市場收益產(chǎn)品策略提高質(zhì)量持續(xù)提高質(zhì)量注重特色維持/、變生產(chǎn)策略靈活生產(chǎn)增加廠量維持現(xiàn)狀減少生產(chǎn)價格策略高價進入或低價滲透降價為主維才e /部分降價降價為主市場

8、渠道策略廣泛選擇重點突破重點突破部分選擇投資策略逐漸地投資以支持新的產(chǎn)品為支持增長，資本需求達到圖峰為保存生存能力仍需再投資很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金通用模版如下:根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息，A行業(yè)目前處于（導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰退期），主要判斷依據(jù)是（對主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，如市場增長率、單個顧客成本、利潤量、顧客類型及競爭者情況進行具體分析闡述）。根據(jù)行業(yè)目前所處的階段，短期內(nèi)公司應(yīng)將工作重點放在，以達到；中長期應(yīng)，以達到。四、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為， 不同的市場結(jié)構(gòu)下，企 業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化時的行為不同。通過分析市場結(jié)構(gòu)可以為企 業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化，制定相應(yīng)的

9、策略提供參考。主要內(nèi)容及模版市場結(jié)構(gòu)分析包括總量分析、需求結(jié)構(gòu)分析、購買行為分析、 市場集中度分析及價值鏈分析。通用模版如下：（一）總量分析對行業(yè)產(chǎn)品的需求規(guī)模、增長率進行分析，探討其原因或?qū)?企業(yè)發(fā)展的影響?？煽紤]將行業(yè)總量按年度繪制曲線圖，根據(jù)曲線不同走 勢，分段標(biāo)出其年均增長率，判斷目前整體市場所處階 段。一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)， 擴展分銷渠道為主要對策。而成熟及衰退期蘊含威脅， 此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對 策。應(yīng)當(dāng)注意增長率高低的判斷行業(yè)間存在差異， 要結(jié)合歷 年情況及行業(yè)特點差異化處理。（二）需求結(jié)構(gòu)分析1 .闡明市場需求細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（按地域

10、，按消費者特征，按產(chǎn) 品等）;標(biāo)準(zhǔn)的選擇應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、研究目的，比如各地需求 特點差異大，對產(chǎn)品銷量影響度高，則可按照地域分。2 .各細(xì)分市場的大概規(guī)模、變化趨勢。一般而言，擴大中的 消費群蘊含機會，而衰退中的消費群蘊藏威脅。3 .針對自己企業(yè)所涉及的細(xì)分市場，分析成功的案例或可能 的創(chuàng)新等，通過對比找出企業(yè)優(yōu)勢及差距。（三）購買行為分析針對行業(yè)總體或細(xì)分市場，從以下幾個角度闡述分析：81 .消費者是哪些人。分析其是否有群體、地域特點。（四）市場集中度分析搜集相關(guān)市場經(jīng)營數(shù)據(jù)，計算分析排名前 N的廠商累積占市 場份額的變化趨勢。一般N取4或者8,即銷量/資產(chǎn)量/利潤排名前4或8 家企業(yè)。如按

11、銷量分，行業(yè)排名前4或8的廠商數(shù)據(jù)情況列示：企業(yè)A銷量企業(yè)B銷量2007 年2008 年從行業(yè)集中度絕對水平來看，存在以下判斷標(biāo)準(zhǔn):2 .第一位企業(yè)的市場份額超過 73.9%,可認(rèn)為行業(yè)完全壟 斷狀態(tài)，行業(yè)整體市場相對穩(wěn)定。3 .前三位企業(yè)的市場份額合計超過73.9% ,且三者市場份額比率小于1.7%,主要競爭發(fā)生在三者之間，同時為其它 企業(yè)的進入形成較大壓力。4 .第一位企業(yè)的市場份額低于 26.1%以內(nèi)，各企業(yè)之間市 場份額之比均在1.7以內(nèi)，市場競爭處于激烈狀態(tài)，各企業(yè) 行業(yè)位置變化可能性較大。5 .第一位的企業(yè)市場份額超過 41.7%,大于第二位的1.7 倍，第一位將處于市場獨占領(lǐng)先位

12、置；第二、三位之間的比率小于1.7,第二位將受到第一、三位的強大壓力。6 .前二者市場占有再大于 73.9% ,且前二者市場占有率之比在1.7以內(nèi)，第二名將有較大可能超越第一名，而形成相從行業(yè)集中度變化上看：市場集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度迅速上升 表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方 式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相 對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立。一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會， 此 時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。處 于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng) 先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化差

13、別化的發(fā)展策略才能見 效。（五）價值鏈分析行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū) 分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析，目的在于識別、價值鏈中最大價 值貢獻階段，分析行業(yè)各企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢。1 .行業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的依賴度分析（行業(yè)需要的技能、資源、 利潤來源是否與供應(yīng)商關(guān)系密切）。行業(yè)對上下游的依賴程度 決定了其與相關(guān)各方的談判能力及對市場的控制能力，通過 影響其生產(chǎn)成本及銷售價格，最終將影響公司盈利。2 .相關(guān)行業(yè)對本行業(yè)的依賴度分析。行業(yè)本身的重要性也決 定了其市場盈利情況。3 .企業(yè)自身運營的各環(huán)節(jié)優(yōu)劣勢分析。把企業(yè)活動進行分解， 通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關(guān)系來確定

14、企 業(yè)的競爭優(yōu)勢。10企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢向利潤高的價值鏈環(huán)節(jié)延伸，使自身經(jīng)五、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析目標(biāo)行業(yè)結(jié)構(gòu)中的五種力量及其競爭強度決定了行業(yè)吸引力，而行業(yè)吸引力決定了企業(yè)贏利能力。主要內(nèi)容及模版行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要工具為“五力模型”，即對行業(yè)內(nèi)競爭者 現(xiàn)在的競爭能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能 力、潛在競爭者進入的能力及替代品的替代能力五種力量進行分 析。通過“五力”不同狀況的組合，分析行業(yè)利潤潛力變化。通用模版如下：12（一）、行業(yè)競爭者情況對標(biāo)企業(yè)概況及競爭優(yōu)勢總結(jié)。對標(biāo)企業(yè)可以是與本企業(yè)具 有直接競爭關(guān)系的企業(yè)或標(biāo)桿企業(yè)，如行業(yè)排名前列的或企業(yè)未 來期望趕超的。主要內(nèi)容包括

15、：1 .其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？2 .其經(jīng)營指標(biāo)分析，包括業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)規(guī)模、營銷手段、 總體盈利情況等。這部分可以通過年度對比分析各指標(biāo) 的水平及變動趨勢情況，建議多采用各式圖表使表述更 為清晰、直觀。3 .將企業(yè)與對標(biāo)企業(yè)比較，尋找差距及自身優(yōu)勢?？梢钥?慮通過企業(yè)自身與對標(biāo)企業(yè)業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)規(guī)模、營銷 手段、總體盈利情況等指標(biāo)的同期對比及趨勢變化對比 入手，分析其差異及背后的原因。根據(jù)結(jié)論結(jié)合企業(yè)自 身實際情況，為企業(yè)制定改進政策提供依據(jù)。（二）、供應(yīng)商分析1 .供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)的重要性。判斷其是否是企業(yè)產(chǎn) 品的重要組成部分或重要的環(huán)節(jié)。2 .目前供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)的是否具有可替代性；其

16、轉(zhuǎn)換成本 如何。在目前供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品的重要組成部 分，且因供應(yīng)商產(chǎn)品價格、質(zhì)量、信用條件等因素影響企業(yè) 利益的情況下，分析是否可以通過使用替代品來減輕這種危 害。3 .目前供應(yīng)商是否具有可替代性；其轉(zhuǎn)換成本如何。在考慮 產(chǎn)品或服務(wù)替代以爭取更大市場主動權(quán)的同時也可考慮通 過轉(zhuǎn)換供應(yīng)商達到目的。如果供應(yīng)商所在行業(yè)競爭激烈且產(chǎn) 品品質(zhì)差異小則轉(zhuǎn)換相對容易。4 .企業(yè)自己生產(chǎn)與外購的優(yōu)劣比較。如果對供應(yīng)商或其產(chǎn)品 的依賴無法通過轉(zhuǎn)換和替代解決，且明顯影響到企業(yè)的長期 發(fā)展，則可考慮分析對比企業(yè)自身生產(chǎn)與外購的財務(wù)及管理 成本，并結(jié)合相關(guān)政策環(huán)境進行分析。（三）、購買者分析1 .分析購買者

17、對價格的敏感程度。分析價格每上升一定幅度 下，銷售額的變化，如果銷售額變動大，說明價格變化策略 對企業(yè)影響較大，應(yīng)慎重對待。2 .分析購買者以小規(guī)模零散購買為主還是大批量、團購為主。 一般零散購買的消費者市場談判力不強，團購則有一定談 判能力。但同時其銷售成本也不同，消費者購買的目的也13存在差異，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡成本及受益制定相關(guān)的營銷策略。（四）、潛在競爭者1 .從行業(yè)進入障礙角度分析新進入者進入盈利的可能性：規(guī)模經(jīng)濟，如果隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大單位成本下降，則 業(yè)務(wù)量大的企業(yè)明顯具有優(yōu)勢。當(dāng)這種成本優(yōu)勢足夠大時，就 可以對新進入者形成有效阻礙。與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢。同樣通過成本優(yōu)勢，價 格競爭取勝潛在進入者。不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能。某些特定行業(yè)需要 特殊的技術(shù)及專業(yè)技能支持，不具備這些資質(zhì)的企業(yè)將無法進 入，客觀上減低了市場競爭度。資源要求。和技術(shù)一樣，關(guān)鍵的資源也影響外在廠商進入可能。品牌偏好和客戶忠誠度。如果消費者具有較高的