湖南展會(huì)參展商目標(biāo)分析11

1、目 錄目 錄1內(nèi)容提要2關(guān)鍵字：參展目標(biāo)；分析；對(duì)策2一、關(guān)于參展商目標(biāo)的國(guó)內(nèi)外認(rèn)識(shí)及研究意義2（一）展覽實(shí)業(yè)界對(duì)此做過(guò)不少統(tǒng)計(jì)，歸納起來(lái)有如下幾種類型：3（二）在我國(guó)，參展目標(biāo)一般的分類為：4（三）參展目標(biāo)的研究意義5三、參展目標(biāo)分析7（一）企業(yè)選擇展出參展目標(biāo)的依據(jù)7（二）湖南展會(huì)參展商的參展目標(biāo)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，參展目標(biāo)構(gòu)架：81.探測(cè)市場(chǎng)反映92.建立、維護(hù)企業(yè)形象103.宣傳產(chǎn)品114.發(fā)展客戶關(guān)系115.市場(chǎng)調(diào)研126.成交參展目標(biāo)12(三)具體分析如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展的營(yíng)銷參展目標(biāo)13四、企業(yè)制定參展目標(biāo)時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題，湖南的參展商一樣不例外：20（一）展出參展目標(biāo)不明確20(二)

2、 參展目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低21（三）參展目標(biāo)沒有主次22（四）參展目標(biāo)中的附加參展目標(biāo)22（五）參展目標(biāo)過(guò)于抽象23（六）參展目標(biāo)隨意更換23（七）參展目標(biāo)沒有可操作性23五、對(duì)策24附表：湖南長(zhǎng)沙食品博覽會(huì)參展商的問(wèn)卷調(diào)查26參考文獻(xiàn)：29 湖南展會(huì)參展商目標(biāo)分析內(nèi)容提要展會(huì)的發(fā)展能帶動(dòng)地區(qū)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是參展目標(biāo)是展會(huì)選擇的重要部分。因此參展商要明確自己企業(yè)的性質(zhì)目標(biāo)，以及展會(huì)的性質(zhì)目標(biāo)，以便能找到最合適自己的展會(huì)，并避免各種在展會(huì)選擇及目標(biāo)地位時(shí)存在的問(wèn)題。關(guān)鍵字：參展目標(biāo)；分析；對(duì)策一、關(guān)于參展商目標(biāo)的國(guó)內(nèi)外認(rèn)識(shí)及研究意義 近年來(lái)，會(huì)展活動(dòng)空前活躍，會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。我國(guó)會(huì)展業(yè)在促進(jìn)經(jīng)

3、貿(mào)、科技、文化交流和合作方面的作用越來(lái)越明顯，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一，不僅直接促進(jìn)了經(jīng)貿(mào)、科技、文化、體育等事業(yè)的發(fā)展，而且有力地帶動(dòng)了信息通訊、交通運(yùn)輸、城市建設(shè)、旅游休閑、餐飲住宿、廣告印刷等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。展會(huì)需要目標(biāo)指導(dǎo)，制定目標(biāo)需要依據(jù)，盡管展出目標(biāo)不同，但其依據(jù)都必須考慮展出的具體需求和普遍規(guī)律。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)參展商目標(biāo)知識(shí)的認(rèn)識(shí)比較全面。正確的參展目標(biāo)是展出的成功的必要條件。參展商是指在展覽期間利用固定的展出面積進(jìn)行直接信息交流的特定群體。參展商通過(guò)展會(huì)想要達(dá)到的自己企業(yè)參展的目的就是參展目標(biāo)。展出者根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)條件和展會(huì)情況制定明確、具體的展出目的

4、，期望通過(guò)展會(huì)而達(dá)到自己的目的。制定準(zhǔn)確的目標(biāo)是展會(huì)取得成功的必要條件，展出意圖多種多樣，因此展出目標(biāo)也是多種多樣。（一）展覽實(shí)業(yè)界對(duì)此做過(guò)不少統(tǒng)計(jì)，歸納起來(lái)有如下幾種類型： 按不同要求分類參展商目標(biāo)可以大致分為展出目標(biāo)和管理目標(biāo)。展出目標(biāo)針對(duì)的是展出效果。目的是追求展出的高效果；管理目標(biāo)針對(duì)的是對(duì)展出工作，目的是通過(guò)對(duì)人員、工作、費(fèi)用、時(shí)間等的管理，達(dá)到展出工作的高質(zhì)量忽然高效率。兩者之間的關(guān)系是展出目標(biāo)決定管理目標(biāo)，也就是管理目標(biāo)根據(jù)展出目標(biāo)制定，管理目標(biāo)服務(wù)于展出目標(biāo)。按不同國(guó)別分類（1）美國(guó)的展出目標(biāo)分類。哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論將展出目標(biāo)劃分為：營(yíng)銷目標(biāo)和非營(yíng)銷目標(biāo)。相對(duì)而

5、言，實(shí)業(yè)界更重視銷售類目標(biāo)，體現(xiàn)出務(wù)實(shí)態(tài)度。實(shí)業(yè)界人士不論為展出制定何種目標(biāo)，展出的最終目的都是應(yīng)當(dāng)成交，即簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營(yíng)等合同或協(xié)議。（2）德國(guó)的展出目標(biāo)分類。德國(guó)展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將展出目標(biāo)分為：基本目標(biāo)；宣傳目標(biāo)；價(jià)格目標(biāo)；銷售目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。例如德國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)IFO曾經(jīng)對(duì)世界跨國(guó)展覽集團(tuán)之一德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)公司舉辦的世界最大規(guī)模的機(jī)械工程設(shè)備類展覽會(huì)BAUMA進(jìn)行過(guò)“企業(yè)參展目標(biāo)”專門調(diào)查，其結(jié)果表明，其參展目標(biāo)中提高企業(yè)知名度占85，密切老客戶和結(jié)識(shí)新客戶均占70，通過(guò)展覽會(huì)宣傳產(chǎn)品市場(chǎng)占有率63，推介新產(chǎn)品占60，提升產(chǎn)品知名度占58，交流信息占50，發(fā)現(xiàn)客戶需

6、求占50，影響客戶決策占33，最后才是簽署銷售合同，僅占29。非營(yíng)銷目標(biāo)分類為：介紹新發(fā)明，了解新產(chǎn)品，推銷新成果，了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品系列的接受程度，擴(kuò)大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。學(xué)術(shù)界似乎更偏重非營(yíng)銷類目標(biāo)。展覽實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界在統(tǒng)計(jì)的分類和側(cè)重方面有所不同。但是都認(rèn)為參展商應(yīng)當(dāng)根據(jù)本身的戰(zhàn)略需要、市場(chǎng)條件、展覽會(huì)情況以及以前展出的情況相應(yīng)地制定展出目標(biāo)。（二）在我國(guó)，參展目標(biāo)一般的分類為：1.銷售成交目標(biāo)2.維護(hù)客戶關(guān)系3.提升公司形象4.市場(chǎng)調(diào)研5.推廣其產(chǎn)品及服務(wù)湖南會(huì)展業(yè)的發(fā)展也呈不可阻擋的趨勢(shì)，我們要利用展會(huì)的拉動(dòng)和營(yíng)銷作用來(lái)帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)的新的發(fā)展契機(jī)。而在選擇展會(huì)過(guò)程中，目標(biāo)抉擇時(shí)很重要組

7、成部分。要選擇適合恰當(dāng)?shù)恼箷?huì)必須考慮企業(yè)的已參展目標(biāo)和實(shí)際情況。（三）參展目標(biāo)的研究意義1.制定科學(xué)合理的參展目標(biāo)給企業(yè)帶來(lái)的作用不可小覷：(1)凝聚作用；(2)導(dǎo)向作用；(3)激勵(lì)作用；（4）評(píng)價(jià)作用；2.參展目標(biāo)設(shè)立的優(yōu)點(diǎn)：（1）管理強(qiáng)化，水平提高。 扼要地講，參展目標(biāo)管理最大的好處就是它能導(dǎo)致管理水平的提高。以最終結(jié)果為導(dǎo)向的參展目標(biāo)管理，它迫使各級(jí)管理人員去認(rèn)真思考計(jì)劃的效果，而不僅僅是考慮計(jì)劃的活動(dòng)。為了保證參展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，各級(jí)管理人員必然要深思熟慮實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)的方法和途徑，考慮相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和人選，以及需要怎樣的資源和哪些幫助。許多經(jīng)理認(rèn)為有一套參展目標(biāo)體系，有一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就激勵(lì)和

8、控制來(lái)講，沒有比這更能推動(dòng)有效管理了。 （2）成果導(dǎo)向，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。參展目標(biāo)管理的另一個(gè)好處，是促使管理人員根據(jù)參展目標(biāo)去確定組織的任務(wù)和結(jié)構(gòu)。參展目標(biāo)作為一個(gè)體系，規(guī)定了各層次的分參展目標(biāo)和任務(wù)，那么，在允許的范圍內(nèi)，組織機(jī)構(gòu)要按照實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)的要求來(lái)設(shè)置和調(diào)整，各個(gè)職位也應(yīng)當(dāng)圍繞所期望的成果來(lái)建立，這就會(huì)使組織結(jié)構(gòu)更趨合理與有效。為了取得成果，各級(jí)管理人員必須根據(jù)他們期望的成果授予下屬人員相應(yīng)的權(quán)力，使其與組織的任務(wù)和崗位的責(zé)任相對(duì)應(yīng)。（3）任務(wù)承諾，責(zé)任明確。參展目標(biāo)管理還有一個(gè)重要好處，是由各級(jí)管理人員和工作人員去承擔(dān)完成任務(wù)的責(zé)任，從而讓各級(jí)管理者和工作人員不再只是執(zhí)行指標(biāo)和等待指導(dǎo)，

9、而成為專心致志于自己參展目標(biāo)的人。他們參與自己參展目標(biāo)的擬訂，將自己的思想納入計(jì)劃之中，他們了解自己在計(jì)劃中所擁有的自主處置的權(quán)限，能從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)那里得到多少幫助，自己應(yīng)承擔(dān)多大的責(zé)任，他們就會(huì)把管理工作做得更好。（4）監(jiān)督加強(qiáng)，控制有效。 參展目標(biāo)管理能使責(zé)任更明確，由此就不難推理，它會(huì)使控制活動(dòng)更有效?？刂凭褪遣扇〈胧┘m正計(jì)劃在實(shí)施中出現(xiàn)與參展目標(biāo)的偏離，確保任務(wù)的完成。有了一套可考核的參展目標(biāo)評(píng)價(jià)體系，監(jiān)督就有了依據(jù)，控制就有了準(zhǔn)繩，也就解決了控制活動(dòng)最主要的問(wèn)題。二、參展商在選擇展會(huì)時(shí)常見的問(wèn)題在參展目標(biāo)不明確的條件下，選擇展會(huì)就不可避免出現(xiàn)很多問(wèn)題。參展目標(biāo)不明確時(shí)參展企業(yè)參展抉擇存在

10、的問(wèn)題：1.因?yàn)橘M(fèi)用低而參展2.因?yàn)楸谎?qǐng)而參加展會(huì)3.因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手參展而選擇參加展覽會(huì)4.因?yàn)樵u(píng)價(jià)好而參加展會(huì)可以看出這些選擇展會(huì)的原因是不了解企業(yè)的參展目標(biāo)而胡亂參展，這不僅會(huì)造成資源浪費(fèi)，而且不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好的參展效果。目前，例如湖南大部分參展商是否達(dá)到了預(yù)期參展目標(biāo)？根據(jù)參展商問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：三、參展目標(biāo)分析（一）企業(yè)選擇展出參展目標(biāo)的依據(jù)選擇展出參展目標(biāo)的依據(jù)有兩類：一是具體要求；二是普遍規(guī)律。具體參展目標(biāo)是指參展企業(yè)所處的環(huán)境和條件，制定展出參展目標(biāo)前的要求以及以往的展出情況。正確對(duì)待展出的具體要求，我們必須處理好三類關(guān)系：一是企業(yè)生存與發(fā)展關(guān)系在實(shí)際工作中，往往存在比較嚴(yán)重的

11、問(wèn)題，因此必須強(qiáng)調(diào)，其次是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的關(guān)系；第三，要全面考慮問(wèn)展出與其他工作的關(guān)系，展覽不是獨(dú)立的工作，這一點(diǎn)是參展企業(yè)在做展出決定是所需要考慮的因素。參展企業(yè)要考慮的市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)原則，這就是選擇展出參展目標(biāo)的普遍規(guī)律，湖南中小企業(yè)也和全國(guó)中小企業(yè)一樣在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)的稍微好點(diǎn)，但是很多企業(yè)在對(duì)待普遍規(guī)律是可能持有錯(cuò)誤觀念，這些部門和人員常常把辦展本身當(dāng)做參展目標(biāo)，辦展未出差錯(cuò)就是辦成功。很多負(fù)責(zé)人也往往如此。（二）湖南展會(huì)參展商的參展目標(biāo)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，參展目標(biāo)構(gòu)架： 參展企業(yè)參展目標(biāo)測(cè)試市場(chǎng)反映建立、維護(hù)企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品發(fā)展客戶關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研成交參展目標(biāo)參展商參展目標(biāo)是展覽策劃

12、、籌備、展出、后續(xù)等每一項(xiàng)工作的方向，也是每一項(xiàng)工作評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)當(dāng)重視展出參展目標(biāo)并做好展出參展目標(biāo)的制定工作。例如長(zhǎng)沙2009年食品博覽會(huì)的參展商、顧客的滿意度調(diào)查也是充分體現(xiàn)展后評(píng)估的重視，根據(jù)對(duì)164家參展商的問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)150位貿(mào)易觀眾的采訪了解，統(tǒng)計(jì)出對(duì)此展覽會(huì)的評(píng)價(jià)，請(qǐng)見附表：1.探測(cè)市場(chǎng)反映 商家都在不斷研制新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新服務(wù)項(xiàng)目，在大批量、大規(guī)模推向市場(chǎng)之前都要了解市場(chǎng)反映。展覽會(huì)是了解市場(chǎng)的反映的很好機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。展出新產(chǎn)品是很多參展企業(yè)的主要意圖，很多參展商主要目的是做到四個(gè)了解：了解新產(chǎn)品；了解市場(chǎng)；了解公司所處行業(yè)狀況；了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。之所以如此是因?yàn)?/p>

13、： (1)參觀者都是行業(yè)人士 他們挑剔，同時(shí)欣賞。因此，收集他們對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)方面的批評(píng)、要求、和肯定，就可以基本了解市場(chǎng)反映，并根據(jù)這些及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 (2)展覽會(huì)時(shí)間相當(dāng)短，而接觸的參展商卻非常多。 因與其他市場(chǎng)測(cè)試方式相比較，利用展覽會(huì)這種方式試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很容易向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露秘密，因此要謹(jǐn)慎、周密，展覽業(yè)所指的新產(chǎn)品與產(chǎn)品有所不同，展覽上的新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改進(jìn)更新的產(chǎn)品，以及市場(chǎng)已有的但是對(duì)參展企業(yè)本身卻是新經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。此外，展覽會(huì)上的新產(chǎn)品可以是產(chǎn)品也可以是模型、概念、設(shè)計(jì)等。有一些產(chǎn)品須先有買主才能生產(chǎn)，比如大型成套化工設(shè)備及機(jī)械

14、等。2.建立、維護(hù)企業(yè)形象這里所指的參展企業(yè)可以是公司，也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國(guó)家。形象的范圍基礎(chǔ)是客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)、市場(chǎng)和媒體。對(duì)于新的參展企業(yè)，參展目標(biāo)是建立形象；對(duì)于老的參展企業(yè)，參展目標(biāo)是維護(hù)或提高形象。形象在商界有著非常重要的意義和作用。比如在20世紀(jì)90年代初，對(duì)于彩色電視機(jī)，我國(guó)的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買日本產(chǎn)品；對(duì)于橋車，我國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買德國(guó)產(chǎn)品。由質(zhì)量、信譽(yù)宣傳及消費(fèi)心理等多方面因素造成的企業(yè)形象是這種傾向或偏愛的綜合原因。估建立、維護(hù)企業(yè)形象在任何時(shí)候都是參展企業(yè)的參展目標(biāo)之一，新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)及一些其他特別時(shí)期，參展企業(yè)可以考慮將建立、維護(hù)企業(yè)形象作為最主要的參展目標(biāo)。 3

15、.宣傳產(chǎn)品 展覽會(huì)在產(chǎn)品宣傳上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)首先，可以展覽實(shí)物，參展商可以使用全部感官來(lái)感覺、認(rèn)知產(chǎn)品，這就是展覽的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。電視、電臺(tái)一般只能使用一種或兩種感覺。這大大限制了客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。因此，能讓參展者從各方面直接了解產(chǎn)品是展覽會(huì)的第一大優(yōu)勢(shì)。 其次，可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，貿(mào)易團(tuán)組合推銷員雖然可以攜帶樣品向客戶顯示，但他們不能帶太重太多的產(chǎn)品。而展覽會(huì)可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，展覽會(huì)提供的獨(dú)特機(jī)會(huì)，充分全面的展覽產(chǎn)品。至于深層次的交流，可以派設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門的人員參加。 第三，可以進(jìn)行雙向交流，即介紹產(chǎn)品、解答問(wèn)題，并可以反復(fù)回答技術(shù)性的問(wèn)題。4.發(fā)展客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決

16、條件。許多商家將客戶關(guān)系視為商場(chǎng)的生命線，因?yàn)樗麄兎Q客戶關(guān)系的重要性等同于高于成交的重要性。在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的當(dāng)今商場(chǎng)中，怎樣強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的重要性都不為過(guò)，因此建立或鞏固客戶關(guān)系也應(yīng)該是最重要的展出參展目標(biāo)。5.市場(chǎng)調(diào)研 好的展會(huì)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的好機(jī)會(huì)。一方面，好的展覽會(huì)能匯聚市場(chǎng)中幾乎全部的買主賣主，因此能充分、全面的反映銷售渠道狀況、市場(chǎng)供求水平、客戶情況甚至市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等；另一方面，在展覽會(huì)上，參展企業(yè)能夠免費(fèi)、合法的搜集到幾乎所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)或者想擴(kuò)大市場(chǎng)者，市場(chǎng)調(diào)研尤為重要。但是由于展覽費(fèi)用高，參展企業(yè)不宜將市場(chǎng)調(diào)研作為唯一的展出參展目標(biāo)。否則成本太高。需

17、要指出的是，規(guī)模小，檔次低的展覽會(huì)，既不能覆蓋該展會(huì)企業(yè)參展目標(biāo)市場(chǎng)的展覽會(huì)，不適宜當(dāng)做市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)所或機(jī)會(huì)。在這種展會(huì)上，不宜將市場(chǎng)調(diào)研作為主要展出參展目標(biāo)。 6.成交參展目標(biāo)展覽會(huì)的成交作用是其他營(yíng)銷方式難以比擬的，展覽會(huì)的宣傳優(yōu)勢(shì)是巨大的，對(duì)于新推出的產(chǎn)品、尋找新客戶、銷售和達(dá)成交易參展目標(biāo)作用也很大，成交是商家經(jīng)商活動(dòng)至關(guān)重要的一環(huán)，商家所欲的商業(yè)活動(dòng)幾乎都為了達(dá)成成交，商家的成敗也由成本決定。在現(xiàn)階段看，成交時(shí)展覽企業(yè)的最重要參展目標(biāo)。而就湖南目前的現(xiàn)狀來(lái)看，湖南展會(huì)的68.6%都是以促進(jìn)成交作為參展目標(biāo)，隨著湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和展會(huì)的不斷進(jìn)步，這種參展目標(biāo)在參展者的參展目標(biāo)系統(tǒng)的地位會(huì)

18、降低。(三)具體分析如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展的營(yíng)銷參展目標(biāo)展覽會(huì)是企業(yè)最有效的營(yíng)銷手段，參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場(chǎng)的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買者集中到一起，廠商與幾萬(wàn)名觀眾面對(duì)面的、有針對(duì)性的接觸與交流，這種機(jī)會(huì)在其它場(chǎng)合是找不到的。展覽會(huì)別于其它營(yíng)銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營(yíng)銷活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競(jìng)爭(zhēng)而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)最需要的?；痉譃?/p>

19、展前、展中、展后三個(gè)階段。展前階段 企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)發(fā)展情況制定參展目標(biāo)。企業(yè)制定參展目標(biāo)時(shí)，主要可考慮四個(gè)方面的參展價(jià)值：1如何通過(guò)參展維護(hù)或樹立企業(yè)的形象。對(duì)新參展企業(yè)來(lái)言，如何通過(guò)參展實(shí)現(xiàn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)與參展目標(biāo)客戶建立關(guān)系，進(jìn)入市場(chǎng)或被同行業(yè)接受；對(duì)老企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇參加有影響有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會(huì)與客戶建立互動(dòng)渠道；2如何通過(guò)參展增加對(duì)市場(chǎng)的了解。通過(guò)參展了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)。如何與觀眾互動(dòng)中發(fā)展市場(chǎng)需要與潛力。事實(shí)上，參展過(guò)程中采集信息往往會(huì)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研更直觀和準(zhǔn)確。3如何通過(guò)參展宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展會(huì)已成為整合營(yíng)銷傳播中的第五大傳播

20、工具，利用展會(huì)平臺(tái)充分展示產(chǎn)品，增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。4如何通過(guò)參展實(shí)現(xiàn)銷售與成交。企業(yè)如何合理的利用展覽的時(shí)間與空間建立與參展目標(biāo)客戶間的直接對(duì)話，從而達(dá)成購(gòu)買協(xié)議或意向，這需要對(duì)展會(huì)環(huán)境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營(yíng)銷策略與規(guī)劃。 確定參展目標(biāo)后，企業(yè)需采集展覽信息并進(jìn)行篩選。如展會(huì)往往有國(guó)際展與國(guó)內(nèi)展之分。綜合展或貿(mào)易展之別；企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示或側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對(duì)展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進(jìn)行比較作出選擇。展會(huì)組織機(jī)構(gòu)是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會(huì)組織機(jī)構(gòu)的情況。另外，對(duì)于專業(yè)展來(lái)說(shuō)，參加展覽的時(shí)

21、間與場(chǎng)地也非常重要，這些因素會(huì)直接構(gòu)成影響觀眾參展的重要因素，也關(guān)系到產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與策略。 參展預(yù)算在展前階段需科學(xué)、合理規(guī)劃，制定預(yù)算時(shí)一般需考慮以下內(nèi)容：展位購(gòu)買、展位布置、促銷贈(zèng)品、展品運(yùn)輸、視聽器材、電力開支、通訊費(fèi)用、附屬材料、人員、廣告、機(jī)票和酒店住宿等。通過(guò)撰寫一份詳細(xì)的評(píng)估報(bào)告來(lái)分析投資回報(bào)率的情況以及對(duì)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)推廣的作用。企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請(qǐng)。利用參展機(jī)會(huì)與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。也可使用展會(huì)提供的展商專用請(qǐng)柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國(guó)外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會(huì)的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槭盏絽⒄蛊髽I(yè)所發(fā)出的請(qǐng)柬。

22、因此國(guó)際營(yíng)銷專家建議應(yīng)該將25%的參展覽預(yù)算花在邀請(qǐng)參展目標(biāo)客戶的請(qǐng)柬上。最近，很多展覽組織機(jī)構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請(qǐng)的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機(jī)構(gòu)溝通并達(dá)成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識(shí)。展中階段 根據(jù)辦展實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項(xiàng)，以改善企業(yè)參展的效果： 展會(huì)期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如：應(yīng)堅(jiān)持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾將留下隨時(shí)樂(lè)意提供服務(wù)的印象。強(qiáng)化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡(jiǎn)單歸納以下幾點(diǎn)參展建議： 1、堅(jiān)持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書

23、與報(bào)刊。應(yīng)充分把握機(jī)會(huì)引起參展目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來(lái)，對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問(wèn)題，提升參展目標(biāo)客戶的信心。如參展人員在展位上看報(bào)紙或雜志，機(jī)會(huì)也就因此會(huì)從身邊流失。 2、參展工作期間，展會(huì)上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)已的表現(xiàn)會(huì)使所有潛在客戶對(duì)參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼面影響參展目標(biāo)客戶對(duì)參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面印象，從而導(dǎo)致對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。 3、參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個(gè)招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇

24、客戶到訪也應(yīng)自覺停止交談接待客戶。因?yàn)椋瑓⒄股虆⒄沟闹匾獏⒄鼓繕?biāo)就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個(gè)潛在買家與專業(yè)觀眾。 4、參展期間，要注意接打手機(jī)的方式與時(shí)間。不恰當(dāng)?shù)碾娫?，每一分鐘就?huì)相應(yīng)減少與潛在客戶交流的時(shí)間。從面直接影響企業(yè)在展會(huì)上的業(yè)務(wù)參展目標(biāo)。在展會(huì)上，既便只能找到一個(gè)好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當(dāng)?shù)慕哟蚴謾C(jī)，往往可能會(huì)使參展商與潛在客戶失之交臂。 5、注意合適的方法利用參展機(jī)會(huì)派發(fā)資料。這不僅是宣傳資料費(fèi)用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費(fèi)，很多企業(yè)對(duì)這方面的重視程度不夠，所以導(dǎo)致浪費(fèi)產(chǎn)生。對(duì)有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯(lián)絡(luò)方式，再確定分發(fā)資料的種類與數(shù)量是理智型參展

25、商普遍采用的方法。 6、參展時(shí)間，參展商要做到對(duì)買家與專業(yè)觀眾，不以貌取人。展覽會(huì)上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員， 客戶都會(huì)按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運(yùn)動(dòng)衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。 7、參展期間，參展企業(yè)在展位上創(chuàng)造一個(gè)溫馨、開放、吸引人的氛圍，對(duì)參展效果將會(huì)產(chǎn)生正面的影響，如不注意對(duì)參展氛圍的營(yíng)造，甚至出現(xiàn)形成兩個(gè)以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業(yè)觀眾對(duì)參展企業(yè)總體印象的態(tài)度。 8、參展期間，通過(guò)特定的時(shí)間與空間，熱情地宣傳參展企業(yè)和產(chǎn)品，如何做到以買家或?qū)I(yè)觀眾看來(lái)，宣傳時(shí)的感染力與

26、滿腔熱情。應(yīng)教育參展人員提高參展技巧，充分認(rèn)識(shí)到自己代表著參展企業(yè)。無(wú)論是言行舉止和神情都會(huì)對(duì)參觀者認(rèn)識(shí)參展企業(yè)或參展產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。 9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時(shí)提到，會(huì)讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問(wèn)，以此來(lái)加深相互地了解與認(rèn)識(shí)。使用適當(dāng)，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關(guān)系。10、展會(huì)期間，媒體也許會(huì)到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，以確保對(duì)企業(yè)的宣傳口徑始終如一。如果每個(gè)參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會(huì)有很多困擾。因?yàn)闊o(wú)論

27、對(duì)員工的訓(xùn)練如何有素，保持統(tǒng)一的口徑也是不容易的。 展后階段 展后階段，參展企業(yè)需對(duì)展覽效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，筆者認(rèn)為以下幾項(xiàng)評(píng)估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效： 1、是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或盡可能多地搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。通過(guò)參 觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對(duì)方的定價(jià)、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。 2、是否充分利用展覽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和信息收集？研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是展覽會(huì)的獨(dú)特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會(huì)提供相關(guān)信息，更是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與參展企業(yè)“同臺(tái)競(jìng)技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。 3、是否充

28、分采集了顧客的評(píng)價(jià)？展前制定的營(yíng)銷策略及其在實(shí)施效果如何？找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳資料與同行間的差距與原因。將參展作為一項(xiàng)學(xué)習(xí)與提高，可以從以下方面思考： 1）參展企業(yè)與同行間的差距是積極還是消極？ 2）目前的差距有多大？ 3）造成這種差距的原因與時(shí)間？ 4）在客戶眼中，這種差距對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)有何影響？ 5）如何應(yīng)對(duì)這種差距及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 6）如果參展企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否很容易趕上？ 7）參展企業(yè)如何保持這種優(yōu)勢(shì)，可以保持多久？8）除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有什么因素會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 不少參展企業(yè)在參展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)參展效果不好，投資回報(bào)率低的情況，參展企業(yè)可通過(guò)對(duì)展會(huì)的評(píng)估為下

29、次參展提供決策支持： 1本次所參加展覽的參展費(fèi)用是否過(guò)于低廉？展覽組織者機(jī)構(gòu)制定出低廉的展位費(fèi)包括展前宣傳、搭建、信息等各項(xiàng)服務(wù)，但在關(guān)鍵服務(wù)上卻大打折扣，從而直接影響了參展效果，特別是觀眾組織不力方面的原因； 2本次所參加的展會(huì)是否表面聲勢(shì)浩大，無(wú)所不有，但“博大”卻不“精深”。展覽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，沒有明確主題與專業(yè)細(xì)分管理，因此，未能達(dá)到參展預(yù)期效果； 3本次參展的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危匡@然，企業(yè)參展不可能在很短時(shí)間就簽定意向或合作合同。但通過(guò)展會(huì)這種更直接更親近更立體的企業(yè)宣傳形式，企業(yè)在展會(huì)期間是否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，接觸到新老客戶，挖掘了市場(chǎng)潛力是可評(píng)估的。例如長(zhǎng)沙2

30、009年食品博覽會(huì)的參展商、顧客的滿意度調(diào)查也是充分體現(xiàn)展后評(píng)估的重視： 根據(jù)對(duì)164家參展商的問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)150位貿(mào)易觀眾的采訪了解，統(tǒng)計(jì)出對(duì)此展覽會(huì)的評(píng)價(jià)，請(qǐng)見附表：  通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以清楚知道參展商的滿意度問(wèn)題。而參展商的滿意度調(diào)查的方式一般是問(wèn)卷調(diào)查，因此問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理，展會(huì)結(jié)束后進(jìn)行類似的滿意度調(diào)查是很有必要的。四、企業(yè)制定參展目標(biāo)時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題，湖南的參展商一樣不例外：企業(yè)制定參展目標(biāo)常見的問(wèn)題參展目標(biāo)不明確參展目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低參展目標(biāo)沒有主次參展目標(biāo)中的附加參展目標(biāo)參展目標(biāo)過(guò)于抽象參展目標(biāo)隨意更換參展目標(biāo)沒有可操作性（一）展出參展目標(biāo)不明確1.展出參展目標(biāo)含

31、糊 這可能由兩種原因造成：一是由于展出組織者通常沒有太大的壓力，沒有硬指標(biāo)要求，于是負(fù)責(zé)人將展出工作作為例行公事，不認(rèn)真制定展出參展目標(biāo)；另一種是集體展出組織者過(guò)于偏向展會(huì)的政治目的而忽略企業(yè)的成交愿望。 作為展出組織者一要克服例行方面公事的態(tài)度，認(rèn)真制定展出參展目標(biāo)。另一方面如果展出組織者認(rèn)為有必要制定政治性的展出參展目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)明確向參展企業(yè)說(shuō)明，并作出相應(yīng)的安排和投入。2.參展目標(biāo)利益偏重不均 偏重宣傳的展出參展目標(biāo)一般應(yīng)為：“成就展”。簡(jiǎn)言之，偏重政治的展出形式表現(xiàn)為高質(zhì)量的展出產(chǎn)品和高水平的展覽設(shè)計(jì)。其目的是樹立國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)好的形象，擴(kuò)大好的影響。總結(jié)宣傳的這些方面的建設(shè)成果。作為

32、特殊的展覽項(xiàng)目，其有存在的必要性。一般情況下這類展會(huì)通常由集體展出組織承擔(dān)大部分費(fèi)用，否則有犧牲參展企業(yè)利益之嫌。 反過(guò)來(lái)，展出組織者也不宜犧牲整體利益偏向個(gè)人利益，整體利益體現(xiàn)在健康、持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。(二) 參展目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低 （1）參展目標(biāo)的作用之一是指導(dǎo)展出工作，保證高效展出。高效率和高質(zhì)量的工作才能達(dá)到好效果和高效益。 （2）參展目標(biāo)定的過(guò)高，有關(guān)人員不論如何努力也達(dá)不到，那么參展目標(biāo)就不是一種工作標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅是一種方向，可望不可及。參展目標(biāo)失去指導(dǎo)實(shí)際工作的意義，有關(guān)人員可能就不再努力。 （3）參展目標(biāo)制定得過(guò)低，不用努力就能輕易達(dá)到，那么有關(guān)人員就會(huì)感到?jīng)]有壓力，就不易產(chǎn)生工作的積

33、極性，就有可能不作努力。 （4）必須處理好幾項(xiàng)任務(wù)即幾個(gè)分參展目標(biāo)的關(guān)系。分參展目標(biāo)不能等同參展目標(biāo)，這不利于提高展出工作的效率和質(zhì)量，難免產(chǎn)生矛盾、發(fā)生沖突。因此，參展目標(biāo)要有輕有重，以確保重點(diǎn)參展目標(biāo)和工作；參展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)制定得恰當(dāng)、實(shí)際。（三）參展目標(biāo)沒有主次 按主次關(guān)系，輕重分量分配預(yù)算、安排人員、布置工作，這是展出工作的實(shí)際情況。這個(gè)實(shí)際不是中庸的實(shí)際，不是隨便做到的實(shí)際，而是發(fā)揮展覽多重作用，并達(dá)到預(yù)定的展出參展目標(biāo)。因此制定展出參展目標(biāo)，要有主次的考慮，要有需要經(jīng)過(guò)奮斗才能達(dá)到的參展目標(biāo)，也就是參展目標(biāo)要制定的有抱負(fù)，有雄心，通過(guò)有關(guān)人員的積極工作可以實(shí)現(xiàn)，遇到出現(xiàn)人力物力。財(cái)力不

34、足時(shí)可以取消或者減少一些要求，這些就是次要參展目標(biāo)。（四）參展目標(biāo)中的附加參展目標(biāo) 附加展出參展目標(biāo)比較常見的是將展覽當(dāng)做安排度假旅游的機(jī)會(huì)。展出地點(diǎn)對(duì)于大部分參展企業(yè)來(lái)講可能是異土他鄉(xiāng)，展覽后休息放松，旅游購(gòu)物是正常現(xiàn)象。但是如果主次顛倒，不能按時(shí)完成工作，就可能影響展出結(jié)果。旅游為主，展覽為輔，那么展出參展目標(biāo)自然就錯(cuò)了。（五）參展目標(biāo)過(guò)于抽象 展出參展目標(biāo)應(yīng)該具體化，具體與抽象是相對(duì)而言，展覽是一種多功能、多作用的營(yíng)銷手段和方式，過(guò)于抽象的參展目標(biāo)難以衡量出展出效果，展覽界以務(wù)實(shí)聞名，主張展出效果參展目標(biāo)量化，即展出效果數(shù)字化。（六）參展目標(biāo)隨意更換 展出參展目標(biāo)要穩(wěn)定，一經(jīng)確定后，不要

35、因?yàn)槌霈F(xiàn)問(wèn)題或更換負(fù)責(zé)人而隨意更改。展出參展目標(biāo)一般是參展企業(yè)的發(fā)展需要和發(fā)展戰(zhàn)略、展覽會(huì)情況綜合考慮制定的，若無(wú)充足理由改變展出參展目標(biāo)，可能不符合發(fā)展的要求，不適應(yīng)環(huán)境條件、就需要做相應(yīng)的資源調(diào)整，那么這個(gè)新的展出參展目標(biāo)就可能是個(gè)虛的參展目標(biāo)。（七）參展目標(biāo)沒有可操作性（1）所制定的參展目標(biāo)必須落實(shí)到展出工作中，展出工作才有可能最終達(dá)到參展目標(biāo)，制定參展目標(biāo)才有意義。 （2）參展目標(biāo)量化是訂貨會(huì)展覽管理的重要內(nèi)容。量化的參展目標(biāo)要落實(shí)到展出工作中的道理是顯而易見的。參展目標(biāo)量化可以使參展企業(yè)更合理地分配資源，更科學(xué)地安排工作，采用最佳的方式方法，有利于提高展出工作的質(zhì)量和效率，有利于提高

36、展出效果。 （3）參展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)落實(shí)到展出工作中，最重要的一點(diǎn)是要使全部有關(guān)人員了解參展目標(biāo)，使他們知道自己的分工、制定參展目標(biāo)后的要求以及自己的工作與參展目標(biāo)的關(guān)系，并督促他們對(duì)照參展目標(biāo)制定自己的工作參展目標(biāo)。 （4）制定參展目標(biāo)是為了指導(dǎo)工作，不落實(shí)參展目標(biāo)或落實(shí)不力將使參展目標(biāo)失去意義或降低其意義。五、對(duì)策 參展商在選擇展會(huì)時(shí)是非常有學(xué)問(wèn)的，參展商可從以下方面考慮決定是否參加該展會(huì)，并且理智判斷此展會(huì)是否符合自己企業(yè)的參展目標(biāo)，參展商只有客觀評(píng)價(jià)展會(huì)并結(jié)合自己的參展目標(biāo)才能做到參展效果的優(yōu)越。展覽會(huì)規(guī)模 展覽會(huì)按照參展企業(yè)或參展者所代表的地域范圍可以分為：國(guó)際、國(guó)家、地方規(guī)模。展覽會(huì)的展

37、覽范圍 展覽范圍是指展覽內(nèi)容的寬窄。展覽內(nèi)容的寬窄各有優(yōu)勢(shì)：專業(yè)展的優(yōu)勢(shì)是貿(mào)易效果好。因此交易效果高。 綜合展的優(yōu)勢(shì)是宣傳效果好。有利于造勢(shì)和擴(kuò)大影響。專業(yè)展局限于專業(yè)圈子里，而綜合展容易引起政府、新聞媒介、公眾、金融、信息等不同方面的注意。這一優(yōu)勢(shì)是專業(yè)展不具備的。 （一） 展覽種類和特性 展覽種類的選擇是在展覽的性質(zhì)、規(guī)模、范圍內(nèi)的選擇，是一種方向性、概念性的選擇。（二） 展覽會(huì)的性質(zhì)展覽會(huì)性質(zhì)的選擇是參展選擇的首要任務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，不同性質(zhì)的展覽會(huì)界限劃分的比較清楚，但是在發(fā)展中國(guó)家，由于收到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽水平的影響，往往有很準(zhǔn)確的劃分。參展商要結(jié)合自己的需要，謹(jǐn)慎認(rèn)識(shí)各種展覽特征。（三） 展覽會(huì)的效益展覽會(huì)質(zhì)量、效益是否好是通過(guò)展出能否達(dá)到展出意圖。反映展覽性質(zhì)、效益的直接數(shù)據(jù)應(yīng)該是展覽會(huì)的成交額。出于種種原因，參展商所報(bào)成交額，不具