收益管理在高速客運(yùn)市場中的應(yīng)用

1、精品文檔收益管理在高速客運(yùn)市場中的應(yīng)用交運(yùn)劉xx收益管理于上世紀(jì)七十年代末起源于美國航空業(yè)。僅僅三十幾年的歷史,收益管理已經(jīng)被包括航空、鐵路、酒店管理、租車、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等眾多行業(yè)應(yīng)用。隨著旅客運(yùn)輸市場的不斷發(fā)展,鐵路、航空、公路之間的競爭日益激烈。航空運(yùn)輸?shù)目焖?公路運(yùn)輸?shù)谋憬?都吸引了不少以前一直選擇鐵路出行的旅客,特別是在長途客運(yùn)方面,航空的折扣機(jī)票政策已經(jīng)給鐵路客運(yùn)部門帶來了很大的壓力。鐵路部門為了保證市場份額和運(yùn)輸效益,開始對管理體制與銷售觀念進(jìn)行相應(yīng)的改革。一、概念收益管理是在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格銷售給合適的顧客，同時(shí)也是收益管理的特點(diǎn)和核心。它要求在不增加成本

2、的情況下，通過科學(xué)的市場需求預(yù)測和頂級噶使企業(yè)現(xiàn)有資源配置最優(yōu)化，從而最大限度地增加收益，是目前國際上新型的科學(xué)管理方法。二、民航：應(yīng)用收益管理發(fā)展低成本航空2013年11月7日，中國民航局、國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)通知，不再限制國內(nèi)航空票價(jià)降價(jià)幅度，允許航空公司以基準(zhǔn)價(jià)為基礎(chǔ)，在最高上浮25%、下浮無限制的范圍內(nèi)自主定價(jià)。機(jī)票下浮限制取消后，航空公司將根據(jù)淡旺季及時(shí)段自主確定票價(jià)水平。春秋航空1元票價(jià)受處罰的歷史一去不復(fù)返，靈活的價(jià)格競爭將會出現(xiàn)，推動我國低成本航空的發(fā)展。相對于歐美低成本航空市場蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，我國低成本航空有很大提升空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球低成本航空公司共有176家，其中：歐洲78家

3、、亞洲43家、美洲36家、非洲10家、大洋洲9家。2001年到2012年，低成本航空公司每年的增長速度都在30%左右。美國低成本航空公司的市場份額為35%、歐洲為24%、而亞洲僅為10%，據(jù)亞太航空公司協(xié)會預(yù)測到2014年低成本航空公司在亞太區(qū)的市場份額會增長到20%。中國低成本航空的市場份額現(xiàn)在不到5%，未來發(fā)展空間巨大。大力發(fā)展低成本航空，有望提升我國民航整體的運(yùn)輸效率。根據(jù)民航局運(yùn)輸生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，2012年全行業(yè)在冊運(yùn)輸飛機(jī)平均日利用率為9.15小時(shí)，比上年降低0.11小時(shí)；正班載運(yùn)率平均為70.6%，比上年降低1.4個百分點(diǎn)；正班客座率平均為79.6%，比上年降低2.2個百分點(diǎn)；國航、

4、南航、東航三大航空公司的正班客座率分別為80.9%，73.7%，80.3%。而以低成本航空為主的春秋航空正班客座率達(dá)到94.3%，名列行業(yè)第一。中國民航大約有15%-20%的平均空閑客座浪費(fèi)，進(jìn)行收益管理挖潛的空間很大。1.1 低成本航空公司成功的基礎(chǔ)和實(shí)質(zhì)低成本航空是在降低運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相對低票價(jià)、高客座率的運(yùn)營模式。通過差異化服務(wù)創(chuàng)新性降低運(yùn)營成本是低成本航空公司成功的基礎(chǔ)；通過低票價(jià)策略實(shí)現(xiàn)高客座率，而針對較低票價(jià)和較高客座率的營銷策略實(shí)質(zhì)就是收益管理。1. 精細(xì)化航空服務(wù)，壓縮運(yùn)營成本低成本航空公司航空營運(yùn)成本控制得比一般公司低，成本降低主要依靠兩種手段：通過提高飛機(jī)利用率來降低

5、單位成本；通過降低維護(hù)成本來提高邊際效益。以西南航空、瑞安航空和亞航等低成本航空公司為例：主要經(jīng)營客流量大的短程航線；機(jī)型單一化、機(jī)隊(duì)規(guī)模化；減少使用大型機(jī)場，多在二級機(jī)場起降；減少租用機(jī)場內(nèi)較昂貴的設(shè)施（如登機(jī)橋，改為步行登機(jī)或安排接送車輛、小型登機(jī)梯）；不提供免費(fèi)行李托運(yùn)；簡化機(jī)內(nèi)服務(wù)，不提供空中雜志及報(bào)紙；積極販?zhǔn)蹤C(jī)內(nèi)商品，以增加運(yùn)費(fèi)以外的收入。春秋航空將其低成本控制歸納為四點(diǎn)：第一，兩高，高客座率，比全行業(yè)平均高15%-20%；高日利用率，比全行業(yè)平均高3-4小時(shí)。第二，低營銷費(fèi)用、低管理費(fèi)用。第三，單一機(jī)型，較少艙位。第四，兩控，控制可控成本、控制日常費(fèi)用。如上所述的低成本航空公司壓

6、縮運(yùn)營成本的方法對于所有航空公司都有一定程度的借鑒意義，而不僅僅限于低成本航空公司。2. 客戶細(xì)分，利用價(jià)格彈性實(shí)現(xiàn)收益管理由于經(jīng)營成本大幅降低，低成本航空公司的票價(jià)一般低于主流航空公司。隨著現(xiàn)代航空業(yè)的激烈競爭，低成本航空公司自助成份較強(qiáng)的航空服務(wù)和簡便快捷的服務(wù)流程，使航空運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)了大眾化和公交化。為了擴(kuò)大市場份額，低成本航空公司經(jīng)常會推出各種折扣套餐，最低甚至可以1元起購。然而，低價(jià)策略更多地表現(xiàn)為營銷策略和宣傳手段。并非所有票價(jià)都是低價(jià)，低成本航空公司只是以部分低價(jià)作為價(jià)格競爭手段，目的是為了高客座率和機(jī)艙高利用效率。其實(shí)質(zhì)是針對客戶細(xì)分的價(jià)格歧視，即通過客戶細(xì)分，利用價(jià)格彈性實(shí)現(xiàn)收益

7、管理。收益管理是低成本航空公司經(jīng)營能力的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，也是低成本航空公司盈利的保障。例如：春秋航空運(yùn)用收益管理，推出99元、199元、299元、399至599元不等的特價(jià)票。不過這些低價(jià)機(jī)票的購買僅限于一定的比例，并且要求網(wǎng)上提前預(yù)定和網(wǎng)上支付。這就是考慮到了會采取網(wǎng)上提前訂票和購買折扣票的旅客往往是休閑旅客，他們有著比高收益旅客更早訂座的趨勢。因此，就要對折扣票的購買限制一定的比例和條件，為高票價(jià)旅客保留一些座位。2.1 應(yīng)用收益管理提升低成本航空的經(jīng)營能力低成本航空公司不僅要壓縮成本，更重要的是做好收益管理。1. 航空公司收益管理的三個歷史階段收益管理從20世紀(jì)70年代發(fā)展至今，已經(jīng)成為航空公

8、司生存和贏利的重要武器。從本質(zhì)上講，收益管理的基本原理沒有發(fā)生變化，只是隨著航空業(yè)的不斷發(fā)展，復(fù)雜程度變得越來越高，回顧收益管理的發(fā)展進(jìn)程，大致經(jīng)歷了三個階段。利用“剩余座位”增加航班收益階段：所謂“剩余座位”，是指在正常票價(jià)下無法出售的座位，也就是空座位。第一，利用超訂技術(shù)增加航班收益。使用計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)，根據(jù)旅客的訂座、登機(jī)、取消訂座等情況預(yù)測“剩余座位”座位數(shù)。第二，利用折扣票增加航班收益。只要折扣價(jià)的價(jià)格高于多運(yùn)載一個旅客所增加的成本，航空公司就能獲得收益。利用多級票價(jià)結(jié)構(gòu)增加航班收益階段：由于旅客行為和需求特性的不同，航空運(yùn)輸市場劃分也變得越來越細(xì)，對于不同旅客收取不同的費(fèi)用。多級票

9、價(jià)結(jié)構(gòu)對航空公司和旅客都是有益的。利用流量控制使航線網(wǎng)絡(luò)收益優(yōu)化階段：航空業(yè)放松管制后，隨著中心輻射式航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的成熟，研究的內(nèi)容擴(kuò)展為網(wǎng)絡(luò)收益管理，收益管理的最高目標(biāo)就是要使航線網(wǎng)絡(luò)全程收益最大化。2. 低價(jià)策略提升客座率的實(shí)質(zhì)是收益管理收益管理的思想就是利用價(jià)格來調(diào)整需求，使資產(chǎn)得到充分利用，以提高收益水平。Kimes（1989）提出的4R理論很好概括了收益管理的思想：即在正確的時(shí)間和地點(diǎn)(Righttimeandplace)，以正確的價(jià)格(Rightprice)向正確的顧客(Rightcustomer)提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)(Rightproductorservice)，實(shí)現(xiàn)資源約束下企

10、業(yè)收益最大化目標(biāo)。低成本航空公司主要是在降低運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，通過收益管理應(yīng)用較低票價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)較高客座率的收益管理。利用客戶細(xì)分對于飛機(jī)客艙等級進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，針對不同客戶、不同艙位開展收益管理(主要表現(xiàn)為針對性低價(jià)策略)，提升航線及機(jī)艙客座率，從而提升飛機(jī)運(yùn)營效率，增加運(yùn)營收入。低價(jià)策略不是噱頭，而是較高的收益管理水平和運(yùn)營效率。無論美國的西南航空還是我國的春秋航空，都用長期較好的運(yùn)營業(yè)績做出旁證。3. 開展收益管理的手段和方法現(xiàn)代民航收益管理的主要方法包括超售控制、艙位控制、團(tuán)隊(duì)管理和需求柔性管理。第一，超售控制超售是指航空公司出售的客票超過了該航班本身所具有的實(shí)際能力。為了滿足更多旅客的

11、出行需要和避免航空公司座位的浪費(fèi)，航空公司會在部分容易出現(xiàn)座位虛耗的航班上進(jìn)行適當(dāng)超售。對于超售的航班，持有定妥座位的有效客票的旅客，在絕大多數(shù)情況下都能成行。在特殊情況下，對未成行的旅客，航空公司將酌情采取彌補(bǔ)措施。第二，艙位控制艙位控制是根據(jù)各產(chǎn)品(等級艙位)的需求確定供應(yīng)數(shù)量，使產(chǎn)品的屬性和價(jià)格與各細(xì)分市場需求特征相一致。主要依據(jù)是市場細(xì)分，并不是盲目打折?；咀龇ㄊ菍Ω骷?xì)分市場的需求做出精確預(yù)測，根據(jù)市場細(xì)分設(shè)計(jì)對應(yīng)的產(chǎn)品，并作相應(yīng)的定價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品屬性(包括提前購票、改簽限制、往返票限制、退票限制、目的地滯留時(shí)間等)區(qū)分細(xì)分市場的特征，定價(jià)應(yīng)考慮與產(chǎn)品屬性相匹配以及各細(xì)分市場(對應(yīng)于等

12、級艙位)的需求。例如：旅行社出身的春秋航空公司對于參加春秋國旅的閑暇旅客提供較大折扣；開發(fā)只提供往返機(jī)票的自助旅游產(chǎn)品；在周末旅行中，通過限制持打折往返機(jī)票的旅客周六晚必須在外地居住等。通過這些方法，春秋航空辨別出對時(shí)間敏感的商務(wù)旅客和對票價(jià)敏感的閑暇旅客。以高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、靈活的產(chǎn)品滿足商務(wù)旅客的需求；以有限制條件的、足夠低的價(jià)格刺激閑暇市場的需求。第三，團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)可以給航空公司帶來豐富客源，但團(tuán)隊(duì)旅客成行率較低、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。團(tuán)隊(duì)管理要跟蹤各重要團(tuán)隊(duì)客戶的成團(tuán)率，根據(jù)成團(tuán)率預(yù)測團(tuán)隊(duì)客戶的最終旅客數(shù)量；根據(jù)已銷售座位數(shù)，預(yù)測未來各等級艙位散客的需求，以此計(jì)算未來散客的期望座位收益；與團(tuán)隊(duì)旅客

13、的收益比較，以決定團(tuán)隊(duì)的取舍。春秋航空與春秋旅游的關(guān)聯(lián)關(guān)系使得春秋的團(tuán)隊(duì)管理表現(xiàn)尤其突出。春秋航空的投資方春秋國旅1981年成立，自1994年至今每年在國內(nèi)旅游行業(yè)排名第一。早在1997年就成立了春秋包機(jī)公司，執(zhí)行三萬余航次的包機(jī)，旅客上座率接近滿額。在國內(nèi)，春秋國旅在三十多個大中城市都設(shè)有全資公司，每個全資公司又設(shè)有下屬的數(shù)個連鎖店。在國外，春秋航空在泰國、美國等七個國家設(shè)有全資公司。春秋航空實(shí)現(xiàn)盈利，除了低票價(jià)外，春秋國旅的游客資源也為春秋航空提供了穩(wěn)定客源，使得春秋航空在與其他航空公司競爭中占有先機(jī)。第四，需求柔性管理對較高等級艙位的預(yù)測需求與實(shí)際需求存在誤差，如果預(yù)測需求過高，則為高等

14、級艙位保護(hù)了過多的座位，將有空座位出現(xiàn)；如果預(yù)測需求過低，則給高艙位旅客預(yù)留座位過少，有高艙位旅客買不到機(jī)票。這些都將給航空公司帶來收益損失，解決這問題的對策是需求的柔性管理方法?？烧倩仄敝贫?。在低等級艙位或可用座位數(shù)以外設(shè)置一定數(shù)量的可召回票，有高艙位旅客需求不能得到滿足時(shí)，以一定的召回成本召回已售出的可召回票，滿足高艙位旅客的需求，同時(shí)增加航空公司的收益，旅客因機(jī)票被召回而獲得適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。不定期票制度。該問題的產(chǎn)生是因?yàn)楹桨嘣谄痫w時(shí)總有一些空座位，同時(shí)有一部分旅客愿意以等待換取低票價(jià)。航空公司以較低的票價(jià)銷售不訂座的機(jī)票，旅客何時(shí)可以成行，須等航空公司的通知。航空公司在保證的時(shí)間內(nèi)不能通知

15、旅客成行，則應(yīng)當(dāng)給予一定的補(bǔ)償。這種產(chǎn)品可以滿足一些時(shí)間很不敏感，但很在乎票價(jià)的旅客的需求。他們不在乎何時(shí)成行，但希望獲得低價(jià)票。等待表制度。國外機(jī)票開放提前時(shí)間較長，例如提前一年。提前開放時(shí)間長，取消機(jī)票的概率也大。如果公司在接到訂票請求時(shí)，已經(jīng)沒有票可訂，但又擔(dān)心后面有客人取消機(jī)票，可以建立等待表。如果旅客愿意等待，則放在等待表中排隊(duì)，公司應(yīng)答應(yīng)提前一定時(shí)間通知旅客最終是否可獲得機(jī)票。超售控制、艙位控制、團(tuán)隊(duì)管理和需求柔性管理等收益管理手段也要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場的變化進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用價(jià)格手段管理需求，實(shí)現(xiàn)最大化的收益。三、高速鐵路：航空收益管理在中國高鐵中的應(yīng)用探討2.1 我國高鐵收益管理現(xiàn)

16、狀我國高鐵目前還處于全面建設(shè)的初期，高鐵運(yùn)輸業(yè)的核心競爭力尚顯不足，運(yùn)輸市場管理方法落后。隨著運(yùn)輸市場的發(fā)展，公路、鐵路、航空在價(jià)格和服務(wù)上展開了新的競爭，使鐵路客運(yùn)業(yè)競爭的壓力與日俱增。盡管目前我國鐵路部門已建立起較完善的信息系統(tǒng)，但在票價(jià)和席位控制、運(yùn)能調(diào)度計(jì)劃的智能化、自動化方面，幾乎還是空白。我國高鐵客運(yùn)系統(tǒng)上還缺乏靈活的價(jià)格策略和應(yīng)變機(jī)制，還缺乏必要的計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)，更缺乏用以反映和分析市場需求的準(zhǔn)確、及時(shí)的信息數(shù)據(jù)，以及具備全面收益管理知識和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員，無法做到“隨行就市”。無論是在客流旺季還是在客流淡季，車票的價(jià)格都保持不變，不能充分利用運(yùn)價(jià)浮動機(jī)制調(diào)節(jié)客流，增加收益。鐵路運(yùn)輸具有運(yùn)量大、全天候、舒適度好、安全