新產(chǎn)品開發(fā)講義(1)

1、第一章：新產(chǎn)品開發(fā)概述本章內(nèi)容：新產(chǎn)品概述、新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢、成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵第一節(jié)：新產(chǎn)品概述為什么要開發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品的意義、新產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品創(chuàng)新與績效1、為什么要開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵可使企業(yè)贏的更好的市場地位，更多的份額開拓新的市場領(lǐng)地，是企業(yè)利潤的主要來源2、新產(chǎn)品的含義生產(chǎn)者視角：只要產(chǎn)品在功能和（或）形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異；甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品消費者視角：指能進入市場給消費者提供新的利益火新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品3、新產(chǎn)品的種類全新產(chǎn)品：應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。它占新產(chǎn)品的比例為10%左

2、右改進型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要，占新產(chǎn)品的26%左右模仿性新產(chǎn)品：企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。合法的仿制是不可能排除的，占 20% o形成系列型新產(chǎn)品：在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場，占26%。降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11% o重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)

3、品占7%。4、產(chǎn)品創(chuàng)新與績效技術(shù)推動的創(chuàng)新需打t動的創(chuàng)新最初創(chuàng)造力研究與開發(fā)市場營銷創(chuàng)造力實現(xiàn)市場營銷研究與開發(fā)支持來源研究與開發(fā)及其他職能部門市場營銷及其他職能部門風險較大較小潛在收益大小努力次數(shù)多少成功次數(shù)少多產(chǎn)品創(chuàng)新程度與績效：庫伯的一項研究將新產(chǎn)品創(chuàng)新程度分為高度創(chuàng)新型產(chǎn)品，中度創(chuàng)新型產(chǎn)品和低度創(chuàng)新型產(chǎn)品三類成功率投資回報率市場份額高度78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)趨勢高技術(shù)化、綠色化、個性化、短命化、多功能化、使用簡單化1、高技術(shù)化：在當代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識和技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中的 作用日益顯著，產(chǎn)品中的知識技術(shù)含

4、量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化 的方向發(fā)展，未來新產(chǎn)品的高科技化趨勢將日益明顯2、綠色化：人類對保護環(huán)境，維持可持續(xù)發(fā)展的渴望比以往任何時候都要強 烈。消費者將越來越親睞不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成 的綠色產(chǎn)品，社會發(fā)展也迫使企業(yè)必須開發(fā)對環(huán)境無害或危害極小，有利于資 源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品3、個性化：購買獨一無二的產(chǎn)品，擁有能彰顯自我獨特性的產(chǎn)品是眾多消費 者對產(chǎn)品的渴望。止匕外，消費者對服務(wù)個性化的需求也將表現(xiàn)得更為突出4、短命化：消費者喜新厭舊的心理導致他們更換產(chǎn)品的周期越來越短，而短 命產(chǎn)品也迎合了消費者求新、求奇、求廉的心理5、多功能化：將各種產(chǎn)品功能組合

5、，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一 趨勢。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效滿足消費者多方面的需求，而且 企業(yè)在開發(fā)此類新產(chǎn)品時風險也大大降低6、使用簡單化：盡管產(chǎn)品的科技含量越來越高，但使用簡單化是消費者最看重的學會產(chǎn)品特質(zhì)。企業(yè)將復雜的高科技轉(zhuǎn)化成人們?nèi)菀资褂玫漠a(chǎn)品是未來高科技環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢第三節(jié)：成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵基于新產(chǎn)品視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開發(fā)團隊視角的成功因素1、基于新產(chǎn)品視角的成功因素（ 1）卓越的產(chǎn)品：對顧客來說有與眾不同的特質(zhì)、比競爭對手更好地滿足顧客需求、產(chǎn)品具備相應(yīng)的高質(zhì)量、用競爭性產(chǎn)品解決顧客的問題、降低顧客的

6、成本、具備革新特征或很新奇（ 2）堅持以市場為導向的新產(chǎn)品開發(fā)以市場驅(qū)動并以顧客為主的開發(fā)新產(chǎn)品：需求認知：了解顧客需求、經(jīng)常接觸顧客、精通市場知識和市場調(diào)查、市場活動的執(zhí)行品質(zhì)、在初期市場活動中下大力氣（ 3）面向世界的產(chǎn)品 ：新產(chǎn)品創(chuàng)意來自許多國家，其篩選也遵從以全球化的產(chǎn)品項目為先的原則、項目管理者由來自不同國家的管理人領(lǐng)導，并聯(lián)合資助項目，組成決策層、以國際標準代替?zhèn)鹘y(tǒng)的國內(nèi)標準、項目由國際項目小組來完成、接觸各國顧客獲取市場信息2、基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素1）及早進行明確的產(chǎn)品和項目定義 ：項目的范圍：在什么樣的范圍內(nèi)進行開發(fā)工作：是單一新產(chǎn)品還是系列新產(chǎn)品？或是一個開發(fā)

7、平臺？目標市場：為誰做產(chǎn)品？產(chǎn)品概念：用顧客語言描述產(chǎn)品是什么？有什么新功能？產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)，表現(xiàn)數(shù)據(jù)及高水平的規(guī)格說明定位：新產(chǎn)品為顧客提供的獨特利益是什么？（ 2 ）正確的市場導入：切實可行的營銷計劃是新產(chǎn)品成功市場導入的核心、營銷計劃的開發(fā)必須在新產(chǎn)品項目較早階段開始，不應(yīng)是到了商業(yè)化階段即等到新產(chǎn)品下線后才開始。目標市場的定義，定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計要求，一些嘗試性的內(nèi)容包括：定價策略及促銷策略。必須是在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)階段前就展開 、營銷計劃應(yīng)該建立在有根有據(jù)的市場信息的基礎(chǔ)上（ 3）良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計和氛圍：區(qū)分成功與失敗的關(guān)鍵的、突出的因素是 “創(chuàng)新、制造和市場功能的同時參與”（

8、 4）科學的項目評估體系：在88的經(jīng)過研究的項目中，初步的篩選往往只有一個決策參與者，沒有項目篩選準則。37的項目在開發(fā)階段之前沒有經(jīng)過商務(wù)或財務(wù)分析，65的項目沒有經(jīng)過商業(yè)化之前的業(yè)務(wù)分析。（ 5）新產(chǎn)品開發(fā)過程的執(zhí)行力管理：一般性的無知、缺少技巧、失誤的新產(chǎn)品開發(fā)流程 、過分自信 、刪掉細節(jié) 、瓶頸制約（ 6）資源投入到位：在一些缺乏市場導向的新產(chǎn)品開發(fā)項目中，只有項目總成本的16和人力成本的32投入到市場營銷活動中、只有7的資金和16的努力投入到新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作中、成功的項目在新產(chǎn)品開發(fā)活動前期階段投入的資金是失敗項目的 2 倍多，人力資源的投入是后者的 1。 75倍。（ 7）高層管

9、理者的投入：沒有高層管理者的積極投入，一鳴驚人的新產(chǎn)品是不可能出現(xiàn)的。正確地管理方式是，高層管理者積極緊密地投入到新產(chǎn)品開發(fā)團隊中去，在團隊中扮演積極的角色，有是甚至是每天都在團隊，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，他是領(lǐng)導團隊開發(fā)新產(chǎn)品的中堅力量（ 8）清晰而穩(wěn)定的目標：項目支柱：項目支柱是給團隊提供指導和方向的不可更改的原則，它們不同于產(chǎn)品規(guī)格，而是指產(chǎn)品的特性，是新產(chǎn)品 “必須具備的 ”要素，它們既包括對消費者來說的基本優(yōu)點，也包括對公司里來自工程、制造、財務(wù)、市場和法律等條款的限制 、堅持穩(wěn)定的原則：項目支柱必須滿足消費者的需求，但它不是對消費者所有需求的反映。所以一旦項目支柱建立起來之后，不要輕易

10、改變（ 9）迅速試探性改進：讓第一個模型快速走向市場、盡快拿出第二個模型制定最后期限 、用模型尋找 “熱情的是 ”（ 10）有效的信息溝通：互動記憶：團隊成員彼此之間相互提供信息、機械記憶：允許所有人查詢數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)（ 11）壓力下的緊密合作：制定嚴格的最后期限第二章：新產(chǎn)品開發(fā)風險本章內(nèi)容：新產(chǎn)品開發(fā)風險概述、新產(chǎn)品開發(fā)的風險要素、新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范與補救、新產(chǎn)品開發(fā)風險防范的基礎(chǔ)工作第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)風險概述風險的內(nèi)涵、新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理、1、風險的內(nèi)涵：在一定的時期和一定的條件下，由于各種結(jié)果發(fā)生的不確定性而導致行為主體遭受損失的大小以及這種損失發(fā)生可能性的大小風險基本構(gòu)成要素 、

11、風險因素 ：內(nèi)在、間接。風險事件：外在、直接、風險損失。風險的不確定性：模糊性、隨機性2、新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理風險機會共生原理：新產(chǎn)品開發(fā)風險則是一種投機性風險(speculative risk ),它既可能給風險承擔者造成損失，又可能給風險承擔者帶來機會。因此，新產(chǎn)品開發(fā)可以說是收益與風險并存，風險與機會共生。風險的絕對性與相對性原理 ：指新產(chǎn)品開發(fā)風險的存在是絕對的，而風險的大小對于不同的承擔者來說又是相對的、不同的。表現(xiàn)為：客體風險和主體風險主觀風險和客觀風險。風險損失遞增原理：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，投資是分階段進行的。隨著時間的推移，企業(yè)累積投入的資金量越來越大。新產(chǎn)品失敗或終止的時

12、間越靠后，造成的損失也越大風險結(jié)構(gòu)原理：新產(chǎn)品開發(fā)的風險結(jié)構(gòu)，是指在導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的各種因素中，不同因素所起的作用份額。原因市場管理資本政府失敗率11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%風險柵欄原理：新產(chǎn)品開發(fā)項目的風險越高，則對模仿者、競爭者、企圖進入者的阻擋力便越強，對成功者的防護作用便越顯著。主要表現(xiàn)在：若新產(chǎn)品開發(fā)項目技術(shù)難度很大，則模仿者進行模仿、競爭者試圖超越的困難性也就越大，從而構(gòu)成技術(shù)性屏障 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)一般具有高風險，同時又需要高投入，從而限制了 一些資本實力相對較弱的對手的闖入。當成功者領(lǐng)先開發(fā)且具有一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟效益使其比企圖闖入者具有競爭力，從而構(gòu)成

13、規(guī)模性屏障。率先成功者可通過專利戰(zhàn)略，建立專利陣而形成技術(shù)上的相對壟斷，并以此實現(xiàn)市場壟斷風險傳遞原理：風險影響具有從前向后的單項傳遞作用，即前一階段的風險因素將對下一階段的風險造成影響。市場風險的分布原理產(chǎn)品生命原理風險來源投入期成長期消費者者、競爭對手成熟期競爭對手衰退期消費者、競爭對手新產(chǎn)品風險轉(zhuǎn)移成本原理：企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以向他人轉(zhuǎn)移一部分風險，但這種轉(zhuǎn)移是要付出代價和成本的 。財務(wù)型風險轉(zhuǎn)移、控制型風險轉(zhuǎn)移第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素技術(shù)風險、生產(chǎn)風險、市場風險、資金風險、其他風險1 .技術(shù)風險：技術(shù)風險是由于新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)本身的不成熟、不完善或新的替代技術(shù)提前出現(xiàn)所帶來的

14、風險 。技術(shù)的不成熟 技術(shù)或產(chǎn)品壽命周期縮短2 .生產(chǎn)風險：技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品中的風險：配套技術(shù) 、生產(chǎn)工藝 、原材料供應(yīng)、設(shè)備適應(yīng)性、生產(chǎn)規(guī)模 、工程技術(shù)人員及操作人員專業(yè)技能。3 .市場風險：這種風險是由于創(chuàng)新產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求及其變化、競爭對手的反擊等而可能導致未被市場有效接受 ：顧客需求的不確定性 、市場接受時間的不確定性 、模仿的存在 、難以預測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴張速度 、促銷不當 、競爭風險。4 .資金風險：指因資金供應(yīng)出現(xiàn)問題或新產(chǎn)品研發(fā)費用超支而導致創(chuàng)新失敗的可能性5 .其他風險：政治風險：表現(xiàn)為政局動蕩，匯率變動等形式 。政策風險：表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)標準的改變,地區(qū)貿(mào)易政策的改變等形式。法

15、律風險：表現(xiàn)為環(huán)境保護，消費者保護運動等形式。第三節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范與補救技術(shù)風險的防范、生產(chǎn)風險的防范、市場風險的防范、資金風險的防范、其他風險的防范、風險補救1）推行技術(shù)開發(fā)股份制 ：科研院所或科技人員實行技術(shù)入股，與企業(yè)組成科研 生產(chǎn)聯(lián)合體；科研院所或企業(yè)內(nèi)部入股進行技術(shù)開發(fā)；股份制技術(shù)開發(fā)集團；中外合資入股和技術(shù)開發(fā)（ 2）實行技術(shù)開發(fā)保險技術(shù)轉(zhuǎn)讓保險、新產(chǎn)品質(zhì)量信譽保險、新產(chǎn)品開發(fā)階段保險、新產(chǎn)品開發(fā)總體保險、科技信貸保險和組織技術(shù)招投標及技術(shù)拍賣等（ 3）風險回避策略：選擇低風險的領(lǐng)域、選擇風險低的新產(chǎn)品項目 、對某一項目選擇低風險的實施方案 、在新產(chǎn)品開發(fā)實施過程中改變路徑

16、以繞過某些風險因素中止某些項目2、生產(chǎn)風險防范（ 1）對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導：新產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的過程中，只有掌握充分，真實而且有效的信息，才能做到知己知彼，防范于未然。（ 2）風險控制策略：對某一有可能發(fā)生的風險因素進行預先消除 當風險因素發(fā)生后采取恰當措施以減小風險損失。3、市場風險的防范（ 1）風險投資：專門籌集和投放風險資本的風險投資公司為獲得巨額利潤而將風險資本投放于專門從事高技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的風險企業(yè)的投資活動2）風險分散策略：空間上的分散 ：同時開發(fā)生產(chǎn)多種新產(chǎn)品，減少總體風險；同時進行多個項目的開發(fā)，形成項目組合；對同一項目同時實施多種方案，以提高總體的成功率。時間上的分散

17、 ：把新產(chǎn)品開發(fā)的各項目按一定時間順序進行排列、進行開發(fā)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)項目進行分批投資4、資金風險的防范1. 為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障2. 新產(chǎn)品減免稅3. 風險轉(zhuǎn)移策略（ 1） 風險承擔者進行風險投保,使風險轉(zhuǎn)移到承保者,而風險的原承擔者不承擔風險或承擔少量風險（ 2） 風險承擔者在他人不知曉或不情愿的情況下將全部或部分風險轉(zhuǎn)嫁他人；例如 ,專利權(quán)人將風險極高的技術(shù)商品出售給他人便是一種風險轉(zhuǎn)移（ 3） 通過招標、投標的方式實現(xiàn)風險轉(zhuǎn)移5、其他風險的防范風險分攤策略是指通過增加新產(chǎn)品開發(fā)的風險承擔者來使得每個承擔者的風險減少。具體方式有橫向聯(lián)合、技術(shù)開發(fā)股份制、中外合作開發(fā)、 OEM

18、生產(chǎn)方式等等 。6、風險補救風險補救是指在風險發(fā)生后所采用的一種補償措施，主要方式有：（ 1） 風險放棄：即當風險活動遇到較大風險障礙而難以繼續(xù)進行下去時，為避免進一步的風險損失而對進行過程中的風險項目予以舍棄（ 2） 方案修改：指根據(jù)已發(fā)生的風險以及預期風險的狀況在原有方案的基礎(chǔ)上進行改進。（ 3） 應(yīng)急處理：指通過某些措施對風險活動以及正在發(fā)生的風險因素進行應(yīng)急處理，以盡量減少風險損失第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)風險防范的基礎(chǔ)工作建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機制、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機制、重視新產(chǎn)品上市運作管理、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力。1、建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機制（ 1） 建立科

19、學的項目評估體系：技術(shù)評估、市場前景評估、競爭狀況評估、企業(yè)資源能力評估、企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略分析。（ 2） 建立市場信息數(shù)據(jù)庫：確立數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標，選擇營銷數(shù)據(jù)庫信息的類型 、尋找數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)選取、輸入及更新。2、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機制（ 1） 建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機制（ 2） 建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)項目管理機制（ 3） 加強新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)作3、重視新產(chǎn)品上市運作管理（ 1） 新產(chǎn)品上市運作管理是指在新產(chǎn)品研究開發(fā)出來之后，對新產(chǎn)品上市前和上市過程中的一系列活動的策劃與管理。（ 2） 包括進行市場測試、策劃新產(chǎn)品試銷活動、預測新產(chǎn)品的銷售量、選擇進入市場的時機、

20、進行廣告宣傳、確定銷售渠道和銷售策略以及上市后對新產(chǎn)品的跟蹤與改進等。4、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力（ 1） 強化風險意識：使全體員工感受到風險的壓力，從而對風險形成高度警覺的意識，進而化壓力為動力 。（ 2） 建立風險預警系統(tǒng) ：通過建立完善的風險預警系統(tǒng)，及時準確地預測、預報風險，可以幫助企業(yè)提前采取有效的防范措施，削減風險損失效應(yīng)第三章：新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品開發(fā)組織概述、新產(chǎn)品開發(fā)團隊、新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)組織概述1. 組織的內(nèi)涵與新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征1） 組織的概念與構(gòu)成 ：組織是由兩個或兩個以上的人組成的有特定目標和一定資源并保持某種權(quán)責結(jié)構(gòu)的群體2） 組織的構(gòu)成要素可以

21、概括為三點i. 有明確的目標ii. 擁有資源iii. 保持一定的權(quán)責結(jié)構(gòu)3）新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征i. 高度的靈活性ii. 較高的管理職權(quán)iii. 充分的決策自主權(quán)4）建立新產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)把握以下原則i. 新產(chǎn)品開發(fā)工作必須和現(xiàn)有的程序化工作分離ii. 正確看待新產(chǎn)品開發(fā)組織的績效2 .新產(chǎn)品開發(fā)租住的橫向聯(lián)系模型1）新產(chǎn)品開發(fā)組織的橫向聯(lián)系模型部門專業(yè)化、模糊邊界、橫向聯(lián)系3 .新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式：新產(chǎn)品委員會、研究開發(fā)部、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組、聯(lián)盟第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)團隊1. 團隊的特點 : 目標明確 、權(quán)責明晰 、人員互補 、關(guān)系融洽 、溝通有效2. 新產(chǎn)品開

22、發(fā)團隊的構(gòu)成：成員職能結(jié)構(gòu) 、成員規(guī)模 、成員能力 。成員角色：創(chuàng)造者、探索者、評價者、推動者、生產(chǎn)者、控制者、維護者、建議者 、聯(lián)絡(luò)者3. 新產(chǎn)品開發(fā)團隊的管理：1) 高績效團隊的形成：建立新產(chǎn)品開發(fā)成員共同的目標承諾、培養(yǎng)信任機制、高效的信息溝通、公平合理的績效評估和獎酬體系 。2) 高層領(lǐng)導與新產(chǎn)品開發(fā)團隊：培養(yǎng)良好的創(chuàng)新文化、建立協(xié)調(diào)機制、保證新產(chǎn)品團隊所需資源。第三節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理1. 總體管理風格：企業(yè)應(yīng)對創(chuàng)造性持支持的態(tài)度，管理人員應(yīng)該充分認識到冒險精神是必要的，必須承認冒險，并勇于分擔風險，要信任并理解開發(fā)人員，允許他們失敗2. 創(chuàng)新人才計劃：創(chuàng)新的人力資源計劃，就是根

23、據(jù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的近期和遠期目標，確定創(chuàng)新人員的需要并進行配備的過程3. 新產(chǎn)品開發(fā)人員的業(yè)績評級：業(yè)績評價目的、業(yè)績評價的標準4. 新產(chǎn)品開發(fā)人員的激勵：新產(chǎn)品開發(fā)人員的激勵方式 ：激發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)人員的創(chuàng)新激情、注重新產(chǎn)品開發(fā)人員的知識更新、正確對待新產(chǎn)品開發(fā)人員的失敗、擴大創(chuàng)新空間 、對新產(chǎn)品開發(fā)人員的個人成就和價值予以承認和獎勵、為他們提供有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，設(shè)立有挑戰(zhàn)性的工作崗位。第四章:新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型、新產(chǎn)品開發(fā)大綱第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述1 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及可取得資源的情況

24、，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制訂企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ) 。2 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點：全局性、前瞻性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性、風險性3 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用：（ 1） .限制轉(zhuǎn)向 ：限制企業(yè)把資源投向不適合本企業(yè)參與的開發(fā)方向，或發(fā)展?jié)摿π〉臋C會 。鼓勵企業(yè)開拓特別適合本企業(yè)的具有良好發(fā)展?jié)摿Φ臋C會（ 2） .指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)全過程：根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，可以建立相應(yīng)的開發(fā)組織。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導新產(chǎn)品構(gòu)思的收集，促進新產(chǎn)品概念的形成。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能

25、夠引導構(gòu)思和概念的評價標準的建立 。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導新產(chǎn)品的市場營銷活動。第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成1 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的地位：企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及企業(yè)的銷售戰(zhàn)略三個層次之中2 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成過程：(1)使命表述(2)環(huán)境分析。外部環(huán)境：市場、顧客、競爭、技術(shù)、社會、經(jīng)濟文化、法律內(nèi)部環(huán)境：技能、資源、能力、趨勢、管理者愿望。(3)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的形成：確定要開發(fā)的產(chǎn)品類型與目標市場、制定新產(chǎn)品開發(fā)的目標、為達到上述目標的具體行動計劃 。3 .新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量：公司的總體戰(zhàn)略計劃、市場營銷計劃、企業(yè)文化 、公司資源、市場機會。第三節(jié)：新產(chǎn)

26、品開發(fā)戰(zhàn)略類型1 .冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)面臨巨大市場壓力、希望技術(shù)有所突破、目標是市場占有率、自主開發(fā)或技術(shù)引進、領(lǐng)先者2 .進取戰(zhàn)略：企業(yè)快速發(fā)展、大多新產(chǎn)品率先進入、自主開發(fā)、用一定的資源、很少開發(fā)全新產(chǎn)品。3 .緊跟戰(zhàn)略：產(chǎn)品領(lǐng)域來自競爭對手、保持或提高市場占有率、模仿開發(fā)、時機不定、市場風險較。4 .防御戰(zhàn)略：維持市場占有率、模仿、時間滯后。第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)大綱1 .新產(chǎn)品開發(fā)大綱概述：新產(chǎn)品開發(fā)大綱是新產(chǎn)品開發(fā)的綱領(lǐng)性文件，是新產(chǎn)品戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)活動將以此大綱為指導。2 .新產(chǎn)品開發(fā)大綱內(nèi)容：（ 1）產(chǎn)品競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品 ：指明新產(chǎn)品的市場定位，即確定新產(chǎn)品屬于哪

27、個行業(yè)最終用途。顧客群確定目標顧客群?？苫谟脩魻顩r、人口統(tǒng)計變量、地理統(tǒng)計變量及心理統(tǒng)計變量來確定目標顧客群。技術(shù)多種維度的組合 ：各種維度的組合形式和組合維度的選擇 。（ 2）新產(chǎn)品活動的目標：發(fā)展目標：展目標主要有4種類型，即迅速發(fā)展型、受控發(fā)展型、維持現(xiàn)狀型和受控收縮型 。市場目標 ：開拓新市場；提高市場占有率；維持市場占有率放棄市場占有率。特殊目標 ：多元化；季節(jié)性調(diào)整；加速回收投資；提高產(chǎn)品質(zhì)量水平；維持或改變企業(yè)形象。利潤目標( 3) 實現(xiàn)目標的規(guī)劃 ：關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源:確定創(chuàng)新的程度:(4)實現(xiàn)目標的規(guī)劃:特殊方面：避開某些妨礙企業(yè)創(chuàng)新的職能、避開法規(guī)、獲得高質(zhì)量、獲取專利、

28、避開競爭對手等等。時序 / 時機選擇 : 率先進入 、敏感反應(yīng) 、遲鈍反應(yīng) 。第五章：新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源、創(chuàng)造新思維及創(chuàng)新技法、新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法第一節(jié)：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源1 .新技術(shù)：日本企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中心產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源之一是專利信息，占企業(yè)選擇率的53.43%。競爭對手的技術(shù)研究動向占選擇率的44.16%2 .消費者：消費者在產(chǎn)品創(chuàng)新中擔當著主要角色，他們不僅是潛在需要的來源，而且還常常提供滿足這種需求的方法。3 .生產(chǎn)和服務(wù)：生產(chǎn)過程或工藝的改進及企業(yè)提供保修時也會產(chǎn)生創(chuàng)意。4 .競爭者與其他公司：競爭對手的產(chǎn)品與創(chuàng)意一直是新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的重要來源。5 .供應(yīng)商：分銷渠道

29、和供應(yīng)商也是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源。6 .公司員工：公司內(nèi)部員工的創(chuàng)新活動一直是新產(chǎn)品開發(fā)團隊的創(chuàng)新來源。第二節(jié)：創(chuàng)造新思維及創(chuàng)新技法1. 創(chuàng)造力的開發(fā)：創(chuàng)造力的含義：所謂創(chuàng)造力，是主體在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來、發(fā)展起來的各種能力的總和，主要是指產(chǎn)生新設(shè)想的創(chuàng)造性思維能力和能產(chǎn)生新成果的創(chuàng)造性技能 。包括基礎(chǔ)因素的知識、智能因素、非智力因素。創(chuàng)造力與創(chuàng)造能力：創(chuàng)造力是指人剛生下來時所具有的能力，而創(chuàng)造能力則是經(jīng)歷過后天學習、訓練才發(fā)現(xiàn)出來的顯性創(chuàng)造能力。2. 創(chuàng)造新思維：（ 1）創(chuàng)造性思維的含義：指在創(chuàng)造活動中產(chǎn)生的新穎、獨特的、有社會價值的產(chǎn)品和觀念的思維。（ 2）創(chuàng)造性思維的主要形式：直觀思維

30、：直觀思維就是人們不經(jīng)過逐步分析，而迅速對問題的答案作出合理的猜測、設(shè)想或頓悟的一種躍進性思維。幻想思維：由個人愿望或社會需要所引起的指向未來的特殊想象 。聯(lián)想思維：指人們通過一件事情（觸發(fā)物）在觸發(fā)而遷移（想）到另一些事情（聯(lián)想物）上的思維。常見的聯(lián)想分為相近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等四種類型。靈感思維 ：突發(fā)性 、偶然性、模糊性。發(fā)散思維：發(fā)散思維是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。如 “一題多解 ” 、 “一事多寫 ”、 “一物多用 ”等方式 。反向思維：反其道而思之3. 創(chuàng)造發(fā)明的技法：（ 1） 頭腦風暴法：針對要解決的問題，召集6 到 12 人

31、的小型會議，參加會議的人按照一定的步驟在輕松融洽的氣氛中敞開思想、各抒已見、自由聯(lián)想、互相激勵和啟發(fā)，使創(chuàng)造性思想火花產(chǎn)生共鳴與撞擊，引起連鎖反應(yīng)，從而導致大量新設(shè)想產(chǎn)生。兩條基本法則：延遲判斷，要求所有人暢所欲言，會議進行中禁止對意見作任何評判；構(gòu)思方法數(shù)量多多益善（ 2） 列舉法：特征列舉法、缺點列舉法、希望點列舉法。（ 3） 綜攝法：以外部事物或已有的發(fā)明成果為媒介，并將它們分成若干要素，對其中的元素進行討論研究，綜合利用激發(fā)出來的靈感，來發(fā)明新事物或解決問題的方法。模擬技巧：擬人類比、擬物類比、幻想類比、象征類比 。（4）設(shè)問法：奧斯本的 檢核表法”、“ 5W2Hg o（ 5） 聯(lián)想組

32、合法：查閱產(chǎn)品樣本法 、二元坐標組合法 、焦點組合法 。第三節(jié)：新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法1 .技術(shù)創(chuàng)新的方法：TRIZS論。根里奇 阿奇舒勒（Genrich Altshuller）等于1946 年在對 20 萬個發(fā)明專利進行了研究，特別在對其中 4 萬個他認為發(fā)明程度很高的專利進行深入研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出各種技術(shù)發(fā)展進化遵循的規(guī)律模式，以及解決各種技術(shù)矛盾的創(chuàng)新原理和法則。矛盾矩陣與創(chuàng)新原理 。矛盾（沖突）普遍存在于各種產(chǎn)品的設(shè)計之中。按傳統(tǒng)設(shè)計中的折衷法，沖突并沒有徹底解決，而是在沖突雙方取得折衷方案，或稱降低沖突的程度。TRIZ理論認為，產(chǎn)品創(chuàng)新的標志是解決或移走設(shè)計中的沖突，而產(chǎn)生新的有競爭力的解

33、2 .顧客需求研究方法：（ 1）直接觀察法：對消費者使用現(xiàn)有產(chǎn)品的觀察、觀察消費者購買傾向、顧客意見研究法 、焦點小組法。（ 2）垃圾調(diào)研法：垃圾分析員通過清理消費者的垃圾，并隱蔽地收集起來進行編碼，來確定人們常用產(chǎn)品的信息。（ 3） 顧客意見研究法： “注扎在外 ”研究 ：與顧客密切配合、傾聽他們提出的問題、理解他們的業(yè)務(wù)和工作流程的顧客意見。重點客戶方法：與具有創(chuàng)新精神的客戶一起工作，可能獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。問題分析法：確定產(chǎn)品的類別；在所確定的產(chǎn)品類別中識別一組重量級的產(chǎn)品用戶參與者；從重量級的用戶那里收集與所選擇的產(chǎn)品類別相關(guān)的問題；顧客提出問題的嚴重性和重要性進行分類和分級3.產(chǎn)品屬性

34、分析法（ 1） 屬性有三種類型：特征、功能和利益特征：維度、美感、構(gòu)件、原料組成、制造過程、材料、服務(wù)、性能、價格、結(jié)構(gòu)、商標、其他功能：是產(chǎn)品如何工作的描述。功能的變化是無窮無盡的，但是，更多是通過利益和特征的研究實現(xiàn)需要的功能利益：用途、感官享受、經(jīng)濟利益、節(jié)約(時間)、非物質(zhì)的福利、其他(2)定量分析：決定因素空隙圖、AR感知型空隙圖、OS感知空隙圖( 3) 定性分析：維度分析法、檢查表法。第六章：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選1 .新產(chǎn)品構(gòu)思篩選概述：(1)構(gòu)思篩選的目的和原則：i. 構(gòu)思篩選的目的：權(quán)衡各創(chuàng)新項目的費用、潛在效益與風險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選的過程中

35、可以對原有構(gòu)思作出修改與完善，使新構(gòu)思更適應(yīng)市場需求。篩選可促進不同部門的聯(lián)系與交流。ii. 構(gòu)思篩選的原則：可行性原則：技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟上的可行性和政策法規(guī)上的可行性。效益性原則：對新產(chǎn)品的市場潛力、回報周期、盈利幅度等作出分析判斷適應(yīng)性原則：與公司現(xiàn)有的研發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量以及顧客需求相適應(yīng)，與公司長期目標相一致。(2)構(gòu)思篩選的困難i. 人的因素:篩選人員選擇的困難 ,篩選人員的 “誤舍 ” .ii. 資料過時的問題iii. 評價模型的運用(3)構(gòu)思篩選的流程i. 篩選小組的成立：職能組合、年齡組合、個性組合ii. 經(jīng)驗篩選。iii. 評分篩選。2.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型（ 1)

36、構(gòu)思評估：市場評估、技術(shù)評估、商業(yè)和財務(wù)評估、企業(yè)開發(fā)能力評估（ 2)構(gòu)思篩選模型：a)相對指數(shù)評分模型：首先，要確立相關(guān)的評價因素，通常包括產(chǎn)品質(zhì)量目 標、企業(yè)的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利 潤率等然后，根據(jù)各個評價因素對企業(yè)的重要程度不同給予不同的權(quán) 重，并把各因素的評分與權(quán)重相乘。最后，將各評價因素的得分數(shù)相加 得到該構(gòu)思的總分。b)多方案加權(quán)評分模型：方案加權(quán)評分模型是對不同的構(gòu)思進行比較，適 用于新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況(3)市場營銷系數(shù)評價模型：主要因素權(quán)重1、可銷售性0.492、生產(chǎn)能力0.303、持久性0.104、市場的增長潛力0.113.要素（ 1）市場營

37、銷系數(shù)要因和要素1（ 2） 市場營銷系數(shù)要因和要素 2（ 3）市場營銷系數(shù)要因和要素34. 市場營銷系數(shù)要因和要素 4第七章：新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)1 .新產(chǎn)品概念的形成與測試（ 1）新產(chǎn)品概念的本質(zhì)：新產(chǎn)品概念的形成過程 ：收集相關(guān)的市場信息：市場特征，競爭狀況等。從產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那里獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。通過對以下三個問題的回答，一般可形成不同的新產(chǎn)品概念：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？（ 2）新產(chǎn)品概念的測試：新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容：新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度、消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平、新產(chǎn)品概

38、念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平、消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值、消費者的購買意愿、用戶目標，購買場合和購買頻率。新產(chǎn)品概念測試的方法：單個新產(chǎn)品概念測試、組合分析測試。2 .新產(chǎn)品的實體開發(fā)（ 1） 新產(chǎn)品設(shè)計：i. 新產(chǎn)品設(shè)計的要求 ：可靠性:產(chǎn)品能在規(guī)定的使用時間內(nèi)和使用條件下，發(fā)揮其應(yīng)有的功能。可行性:既要考慮技術(shù)上的先進，又要考慮經(jīng)濟上的合理，更主要是考慮滿足消費者的需求。標準化 :按圖樣管理制度進行技術(shù)文件的編制和圖紙的設(shè)計、更改工作 。繼承性 :把老產(chǎn)品中成熟的、合理的、先進的技術(shù)，結(jié)構(gòu)等，充分運用到新產(chǎn)品設(shè)計中去。ii. 新產(chǎn)品設(shè)計的類型：創(chuàng)新設(shè)計、測繪設(shè)計、復制設(shè)計、改進設(shè)計。iii. 新產(chǎn)品設(shè)計的程序 ：方案設(shè)計、初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、工作設(shè)計圖 、設(shè)計審核 。（ 2）新產(chǎn)品制式：新產(chǎn)品設(shè)計圖紙的工藝分析與審查、擬定工藝方案、個樣試制 、編制工藝文件和設(shè)計制造工藝裝備、小批量試制（ 3）新產(chǎn)品測試：新產(chǎn)品個樣功能測試、新產(chǎn)品個體市場評價三個典型的新產(chǎn)品個樣市場評價的測試方法 ：（ 4）產(chǎn)品創(chuàng)鑒定：新產(chǎn)品個樣試制品的鑒定 、小批量試制品的鑒定。第八章：新產(chǎn)品市場化分析第一節(jié)：新產(chǎn)品市場預測（ 1）新產(chǎn)品的市場機會預測：i. 新產(chǎn)品的市場機會