新南方營銷技能培訓(xùn)

1、新南方營銷技能培訓(xùn) 主題：適應(yīng)新營銷環(huán)境的銷售技能主題：適應(yīng)新營銷環(huán)境的銷售技能 課課 程程 內(nèi)內(nèi) 容容一、了解發(fā)生了深刻變化的中國營銷環(huán)境了解發(fā)生了深刻變化的中國營銷環(huán)境二、買方市場條件下的銷售技能買方市場條件下的銷售技能1、營銷觀察能力及培養(yǎng)2、營銷判斷能力及培養(yǎng)3、營銷溝通能力及培養(yǎng)4、客戶導(dǎo)向的談判技巧5、自我管理能力及培養(yǎng)中國市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化中國市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化消費者制造商 營銷環(huán)境基本因素營銷環(huán)境基本因素供求關(guān)系分銷渠道政策法規(guī) 1、社會消費轉(zhuǎn)型、社會消費轉(zhuǎn)型 （1） 由消費數(shù)量轉(zhuǎn)向消費為消費質(zhì)量； （2） 由消費產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)向消費基本功能和服務(wù)； 原原 因

2、：因： （1） 改革開放二十多年來中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展改變 了一般消費品的供求關(guān)系，即由供不應(yīng)求變?yōu)楣?求平衡和供大于求； （2） 供求關(guān)系的改變使中國經(jīng)濟過早進(jìn)入了畸形的買 方市場。 （3）市場性質(zhì)的變化，即賣方市場變?yōu)橘I方 市場，改變了企業(yè)之間原來的競爭方式， 即由產(chǎn)量競爭改為質(zhì)量競爭，由價格競爭、 服務(wù)競爭、渠道競爭、演變?yōu)檎麄€供應(yīng)鏈 的運作效率的競爭。 2、制造商的變化、制造商的變化（1）民營企業(yè)熟練掌握制造技術(shù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了制造成本。（2）跨國公司來華設(shè)廠。3、供求關(guān)系變化、供求關(guān)系變化19841995年：短缺經(jīng)濟時代19951997年：短暫的供求平衡時期19972000年

3、：快速進(jìn)入過剩經(jīng)濟時代20002004年：進(jìn)入終端銷售時代 供求關(guān)系的改變使中國經(jīng)濟過早供求關(guān)系的改變使中國經(jīng)濟過早 進(jìn)入了畸形的買方市場進(jìn)入了畸形的買方市場4、分銷渠道變化、分銷渠道變化社會消費轉(zhuǎn)型迫使分銷渠道轉(zhuǎn)型社會消費轉(zhuǎn)型迫使分銷渠道轉(zhuǎn)型 （1）城市主流渠道：結(jié)束海量分銷時代，從分銷機構(gòu)變成渠道服務(wù)商，大賣場直銷。（2）農(nóng)村主流渠道：批發(fā)分銷，便民連鎖。5、幾種典型的銷售渠道摸型分析與借鑒、幾種典型的銷售渠道摸型分析與借鑒 空空 調(diào)調(diào) 行行 業(yè)業(yè) 海海 爾爾 模模 式式海爾空調(diào)公司銷售分公司1銷售分公司2專賣店零售店店中店零售店批發(fā)商專賣店專賣店優(yōu)點：（1）全程管理、掌控終端；（2）占據(jù)

4、賣場，限制競爭；（3）服務(wù)制勝，執(zhí)行有力；（4）渠道穩(wěn)定，成本降低；（5）提高渠道企業(yè)利潤水平；問題：（1）投資巨大；（2）收效較慢；（3）管理難度大，要求高。格格 力力 模模 式式。格力空調(diào)廠股份銷售公司1股份銷售公司2股份銷售公司3股份分公司1股份分公司2零售商零售商零售商零售商優(yōu)點：（1）大量節(jié)省渠道建設(shè)資金；（2）消除經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)；（3）克服了經(jīng)銷在品牌經(jīng)營上短期行為問題。缺點：（1）如何規(guī)范股份制公司的管理；（2）如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向；（3）渠道內(nèi)利益分配不公，零售商吃虧；（4）以單純的利益維系的渠道具有先天的脆弱性。美美 的的 模模 式式美的空調(diào)事業(yè)部美的空調(diào)分公司美的空調(diào)

5、分公司美的空調(diào)分公司批發(fā)商大商場零售店大商場零售店零售店批發(fā)商批發(fā)商優(yōu)點：（1）降低營銷成本；（2）利用批發(fā)商的資金；（3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力問題：缺點：（1）價格混亂；（2）渠道不穩(wěn)定。涂料行業(yè)涂料行業(yè)立邦模式立邦模式日本立邦涂料廠辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點：（1）便于掌控終端；（2）便于控制價格；（3）減少渠道沖突；（4）便于品牌建設(shè)和維護(hù)問題缺點：（1）投資很大；（2）見效慢；（3）管理要求高，難度大；秀秀 珀珀 模式模式秀珀涂料廠分公司分公司分公司工程隊工程隊工程隊優(yōu)點：（1）自有渠道便于掌控；（2）工程施工保證質(zhì)量；（3）利潤很高；問題：（1

6、）投資大、見效慢；（2）管理難度大；華華 潤潤 模模 式式華潤涂料廠經(jīng)銷商經(jīng)銷商聯(lián)營銷售公司家具廠零售商零售商零售商家具廠家具廠優(yōu)點：（1）利用優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的資源；（2）降低渠道建設(shè)成本；（3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力；（4）與經(jīng)銷商建立長期合作伙伴關(guān)系，渠道穩(wěn)定；問題：（1）采用經(jīng)銷商制度，不擁有渠道，存在一定的風(fēng)險；（2）鋪底數(shù)額更大，財務(wù)風(fēng)險照樣存在；（3）新產(chǎn)品、新政策的推廣，經(jīng)銷商視自己的利益而定，往往有阻力；（4）市場調(diào)查的配合力度遠(yuǎn)不如立邦渠道；神神 洲洲 模模 式式神洲涂料廠分銷商分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點：（1）借助經(jīng)銷商的數(shù)量廣泛占領(lǐng)市場；（2）利用經(jīng)

7、銷商的資金，減輕財務(wù)壓力；（3）渠道責(zé)任少，管理簡單；問題：（1）渠道控制力弱，不利于品牌建設(shè)；（2）中小經(jīng)銷商的渠道有限，影響市場發(fā)展；（3）代理商渠道不穩(wěn)定，以單純的利益維系的渠道具有先天的脆弱性；（4）渠道風(fēng)險大；財務(wù)風(fēng)險大。 6、政策法規(guī)、政策法規(guī) （1）加入世貿(mào)，市場法規(guī)與世界接軌（2）國內(nèi)市場整頓（3）依法行政7、中國營銷新主流體系發(fā)展趨勢、中國營銷新主流體系發(fā)展趨勢（1）規(guī)范與創(chuàng)新（2）從大眾化市場走向真正的細(xì)分市場（3）從關(guān)注對手和通路轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者（4）經(jīng)銷商的小型化和超級終端供應(yīng)商的規(guī)?；?）本地企業(yè)國際化，國際企業(yè)本地化（6）營銷組織從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向集群作戰(zhàn)（7）推行以區(qū)

8、域營銷組織為主體的營銷體系改革 8、營銷創(chuàng)新思路、營銷創(chuàng)新思路（1）從舞臺表演轉(zhuǎn)向地下工作（2）營銷決策思維模式革命（3）建立可識別的消費者利益（4）真正的差異化戰(zhàn)略（5）滿足個性化需求（6）體驗營銷（7）知識營銷研研 討：討： 我們在哪里？我們在哪里？ 新南方的營銷環(huán)境怎么樣？新南方的營銷環(huán)境怎么樣？ 買方市場條件下的銷售技能買方市場條件下的銷售技能（一）對銷售人員的新要求對銷售人員的新要求1、提升銷售人員的職業(yè)感（1）銷售可以作為終身職業(yè)。（2）銷售是一項技術(shù)。（3）優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員是目前乃至今后相當(dāng)一個時期的稀缺資源。2、幫助銷售人員建立和提升對自己的產(chǎn)品的信心（1）銷售是價值的交換，信

9、心的傳遞。（2）百分之百的相信自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品是成功銷售的前提。（3）真正了解自己的產(chǎn)品：優(yōu)勢/劣勢。（4）了解行業(yè)產(chǎn)品水平差距。3、幫助銷售人員克服心理障礙（1）業(yè)務(wù)員心理障礙：別人不信任我我的產(chǎn)品沒有人家的好怕別人不熱情人家是大老板，我是小業(yè)務(wù)員原因分析：不自信不信他自我萎縮，放不開；檢討自己的個性：成功型失敗型投機型（二）買方市場條件下的銷售技能（二）買方市場條件下的銷售技能 1、營銷觀察能力及培養(yǎng)、營銷觀察能力及培養(yǎng)（1） 營銷觀察能力的含義營銷觀察能力的含義發(fā)現(xiàn)顧客購買行為變化及競爭者競爭策略的能力。發(fā)現(xiàn)顧客購買行為變化及競爭者競爭策略的能力。（2）觀察能力的特性觀察能力的特性觀察

10、與動機：人們總是只看到想看的東西觀察與工具：知識經(jīng)驗智慧悟性（3）賣方市場營銷觀察的重點）賣方市場營銷觀察的重點誰的購買力更強賣給誰交易成本更低（4）買方市場營銷觀察的重點）買方市場營銷觀察的重點誰有購買需求購買決策標(biāo)準(zhǔn)誰在跟我競爭（5）通過顧客購買決策過程分析）通過顧客購買決策過程分析 提高營銷觀察能力提高營銷觀察能力A承認(rèn)需要B評估選擇C消除顧慮D決定購買E討價還價F實施購買G消費體驗每一次非重復(fù)購買行為都包含著這樣一個過程。例如：1、張先生買汽車2、李老板原來經(jīng)銷A品牌，改經(jīng)銷B品牌 如何發(fā)現(xiàn)顧客需求如何發(fā)現(xiàn)顧客需求發(fā)現(xiàn)客戶的不滿確定你的目標(biāo)設(shè)計好你的問題（保險公司的訪問詞）提問的技巧向

11、“不滿的焦點人物”推銷設(shè)計好你的問題賣方市場：站在廠家的角度，努力把產(chǎn)品賣出去站在廠家的角度，努力把產(chǎn)品賣出去我有產(chǎn)品賣，如何如何好，你要不要？買方市場：站在客戶的角度，去設(shè)想有那些不滿站在客戶的角度，去設(shè)想有那些不滿 和需求。和需求。你有這些需要，我可以滿足你；你有這些困難，我可以幫你解決。保險公司的訪問詞：1、您現(xiàn)在很好；2、您一定會老；3、您可能生病，可能遇到意外；4、我有一個很好的投資計劃：養(yǎng)老、防病、防以外，而且保值增殖。 如何發(fā)現(xiàn)顧客是否進(jìn)入需求評估階段如何發(fā)現(xiàn)顧客是否進(jìn)入需求評估階段 我的確需要我的確需要 選擇誰的好呢選擇誰的好呢 如何引導(dǎo)顧客評估、選擇需求如何引導(dǎo)顧客評估、選擇

12、需求 滿足物滿足物（我的產(chǎn)品） 識別客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)”“決策標(biāo)準(zhǔn)”的特點“決策標(biāo)準(zhǔn)”是怎樣制定的通過發(fā)展需要去影響“決策標(biāo)準(zhǔn)” 確認(rèn)客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)” 影響客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)”通過客戶確認(rèn)需求，發(fā)現(xiàn)其“決策標(biāo)準(zhǔn)”實質(zhì)加強自己產(chǎn)品優(yōu)勢能滿足其“決策標(biāo)準(zhǔn)”的銷售攻勢強調(diào)自己的產(chǎn)品相對客戶并不重要的劣勢削弱自己的產(chǎn)品劣勢對滿足客戶“決策標(biāo)準(zhǔn)”的重要性案案 例例：萬先生買汽車原來決定買一輛豐田威馳，并已經(jīng)交了10000元定金。福美來汽車銷售公司業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)萬先生的決策標(biāo)準(zhǔn)：1、日本品牌福美來汽車銷售公司業(yè)務(wù)員說服萬先生用性價比作為決策標(biāo)準(zhǔn)：2、性價比結(jié)果讓萬先生買了一輛1.8L的福美來汽車 改變客戶“決策

13、標(biāo)準(zhǔn)”的技巧超越重新定義權(quán)衡替代解決方案怎樣發(fā)現(xiàn)顧客疑慮怎樣發(fā)現(xiàn)顧客疑慮顧客會提出哪些疑慮顧客會提出哪些疑慮？ 普通顧慮交貨售后服務(wù) 后果顧慮決策風(fēng)險希望的結(jié)果會不會出現(xiàn) 了解顧客的后果顧慮是什么，為什么會產(chǎn)生這些顧慮 識別后果顧慮識別后果顧慮已經(jīng)解決的問題再次提出來客戶提出與常規(guī)不符的價格要求或其他要求客戶無故拖延客戶不愿與你見面客戶對你隱瞞有關(guān)信息 如何消除后果顧慮不要無視客戶的后果顧慮及早與客戶建立良好關(guān)系掌握“只有客戶自己才能消除顧慮”的原則處理后果顧慮的幾種錯誤做法處理后果顧慮的幾種錯誤做法不尊重事實，無視顧客利益。不尊重事實，無視顧客利益。淡化指點施加壓力研研 討：討： 你過去工作

14、中你過去工作中 最大收獲最大收獲 或失誤或失誤 是什么？是什么？2、營銷判斷能力及培養(yǎng)、營銷判斷能力及培養(yǎng)（1）營銷判斷能力的含義）營銷判斷能力的含義 在營銷活動中對顧客、競爭者的在營銷活動中對顧客、競爭者的 反映及可能出現(xiàn)的后果的肯定或否定。反映及可能出現(xiàn)的后果的肯定或否定。（2）營銷判斷能力的特性）營銷判斷能力的特性 信息（知識、經(jīng)驗）的數(shù)量與質(zhì)量直接信息（知識、經(jīng)驗）的數(shù)量與質(zhì)量直接 影響判斷的結(jié)果。影響判斷的結(jié)果。 不同的動機會做出不同的判斷。不同的動機會做出不同的判斷。 不同的心智模式會做出不同的判斷。不同的心智模式會做出不同的判斷。 。 賣方市場的幾種假設(shè)賣方市場的幾種假設(shè) 所有的

15、人都需要我的產(chǎn)品所有的人都需要我的產(chǎn)品 需求量非常大，當(dāng)務(wù)之急是努力滿足需求需求量非常大，當(dāng)務(wù)之急是努力滿足需求 愿意經(jīng)銷我的產(chǎn)品的人很多，我不一定給愿意經(jīng)銷我的產(chǎn)品的人很多，我不一定給 你做你做 銷售管理越簡單越好，太多規(guī)范麻煩，不銷售管理越簡單越好，太多規(guī)范麻煩，不 合算合算 銷售工作的關(guān)鍵在于跟經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理銷售工作的關(guān)鍵在于跟經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理 搞好系，其他都是次要的搞好系，其他都是次要的 買方市場的幾種假設(shè)買方市場的幾種假設(shè)不是所有的人都需要我的產(chǎn)品。供過于求，需求量總是小于購買力。滿足顧客需要的機會要尋找，通過競爭才能獲得。微利時代規(guī)范管理是生存和發(fā)展的需要。銷售工作人際關(guān)系非常重

16、要，但僅有人際關(guān)系是不夠的。（3）營銷判斷能力的提升途徑）營銷判斷能力的提升途徑增強獲取信息的能力，掌握更多優(yōu)質(zhì)信息：營銷專業(yè)知識最新行業(yè)信息經(jīng)銷商的發(fā)展動態(tài)競爭對手的情況改善心智模式正視中國市場性質(zhì)的本質(zhì)變化：（1）賣買方市場已變?yōu)橘I方市場。（2）賣買方市場的一些基本假設(shè)必須改變。案例：北京市長與非典研討研討：銷售工作的最大困惑是什么？銷售工作的最大困惑是什么？3、銷售溝通能力及培養(yǎng)、銷售溝通能力及培養(yǎng)（1）溝通的含義為了實現(xiàn)既定目標(biāo)，將特定的信息為了實現(xiàn)既定目標(biāo)，將特定的信息 （數(shù)據(jù)、思想、感情）在個人或群體間（數(shù)據(jù)、思想、感情）在個人或群體間 傳遞，并達(dá)成共同協(xié)議的過程。傳遞，并達(dá)成共同

17、協(xié)議的過程。（2）溝通的類型：主動溝通被動溝通（3）成功溝通的前提 尊重對方關(guān)心對方（4）成功溝通的基礎(chǔ)認(rèn)同 （5）成功溝通的目的共鳴共鳴（6）銷售人員需要怎樣的溝通能力快速建立人際關(guān)系的能力建立客戶信任的能力說服能力人際關(guān)系的建立與升級情感優(yōu)先型沒有關(guān)系相識好感信任共同利益伙伴利益優(yōu)先型沒有關(guān)系相識共同利益好感信任伙伴人際關(guān)系在于聯(lián)系，在于溝通。在于溝通。找到共同語言找到共同語言尋求共同利益尋求共同利益 4、顧客利益導(dǎo)向的談判技巧、顧客利益導(dǎo)向的談判技巧（1）比較兩種談判模式比較兩種談判模式 賣方市場賣方市場：我給你飯吃爸爸對孩子說：“不做完作業(yè)不準(zhǔn)吃飯” 買方市場買方市場：我求你飯吃孩子對

18、爸爸說：“不給我買笨笨熊我不吃飯”（2）談判對手的四種類型）談判對手的四種類型 狐狐 梟梟 羊羊 驢驢蓋.溫肯尼迪（英）羊：惟恐得罪對方，往往屈從，聽人擺布。驢：不動腦筋，輕率反應(yīng)，認(rèn)死理。狐：能洞察談判的發(fā)展，靠耍陰謀詭計不擇手段獲取想要的東西。梟：具有長遠(yuǎn)眼光，注重建立長久有效的合作關(guān)系，變以取得想要的東西，面對威脅和機遇，都能處變不驚，以自己的言行贏得對方的尊敬。中小經(jīng)銷商調(diào)查：羊20%、驢12%、狐58%、梟10%測測 試：試：與一個前景良好，合作意愿很強的準(zhǔn)客戶談判時，對方拒絕了你的建議，你將：1、考慮對方異議的正當(dāng)部分，據(jù)以修改自己的建議（）2、等待對方提出解決問題的反建議（）3、駁斥對方異議中的不正當(dāng)部分（）4、要求對方提出建議（）（3）談判原則）談判原則談判的目的是成功，而不是取勝案例：中日馬關(guān)條約把顧客利益放在第一位，但除非交換，決不讓步。案例：如何教狼追雪橇面對艱難對手，給予尊重而非讓步（4）讓步技巧）讓步技巧交換利益交換利益 談判過程是個讓步的過程談判過程是個讓步的過程 知己知彼是正確讓步的前提知己知彼是正確讓步的前提怎樣讓步怎樣讓步做一個誠實的談判者。明確你的退讓范圍，確定底線。除非交換，決不讓步。讓步要小，談好交換條件才讓步。研研 討：討： 談判中遇到的最大障礙是什么？談判中遇到的最大障礙是什么？ 5、自我管理能力及培養(yǎng)、自我管理能力及培養(yǎng) （1）做