破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局（中）

1、    破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局（中）             2.重新想象美迪亞： 從區(qū)隔兄弟品牌到細(xì)分消費(fèi)人群的思考。    大自然木業(yè)為獲取更大的市場(chǎng)份額，開發(fā)了美迪亞品牌來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)略層面來看，是有遠(yuǎn)見的，也是建材行業(yè)特有的多品牌運(yùn)作的慣用手段。    木地板行業(yè)市場(chǎng)集中度、單一品牌的市場(chǎng)占有率普遍很低，沒有任何單一品牌能夠占到國內(nèi)市場(chǎng)10%以上的份額，強(qiáng)勢(shì)壟斷品牌還

2、沒有出現(xiàn)，所以新品牌、小品牌還有相當(dāng)?shù)纳媾c發(fā)展空間，這是大自然木業(yè)能夠運(yùn)用多品牌策略的重要客觀條件。    品牌定位規(guī)劃上大自然與美迪亞是有明顯區(qū)隔的，但是在市場(chǎng)定位上的區(qū)隔并不明確，導(dǎo)致從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上的重疊和同質(zhì)化，系統(tǒng)內(nèi)的品牌內(nèi)耗無法避免。針對(duì)大自然與美迪亞做品牌結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化成為工作的重點(diǎn)。    美迪亞的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依據(jù)品牌個(gè)性而著意延展，所以與大自然基本重合。我們重新回歸到產(chǎn)品原點(diǎn)，由外而內(nèi)從消費(fèi)者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造，重新鎖定目標(biāo)人群，找回美迪亞產(chǎn)品獨(dú)特的開發(fā)思路。    

3、我們發(fā)現(xiàn)，龐大的木地板購買人群中，有這樣一群帶有小資情調(diào)的白領(lǐng)階層，他們注重生活品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)文化，追求時(shí)尚，個(gè)性獨(dú)立，富有審美傾向，偏好簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、清新、淡雅的風(fēng)格，卻沒有一款針對(duì)性強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品滿足他們的美學(xué)需求。美迪亞的品牌定位就是以“藝術(shù)、美學(xué)、時(shí)尚”的“生活美學(xué)館”建立起在消費(fèi)者心目中的印象，所以通過產(chǎn)品表面風(fēng)格藝術(shù)化處理，如美式鄉(xiāng)村風(fēng)格系列，針對(duì)當(dāng)前小資、白領(lǐng)階層的審美偏好，既滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。同時(shí)與大自然偏重經(jīng)典大氣的系列產(chǎn)品進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，從此美迪亞脫離了大自然主流市場(chǎng)的牽絆，走向小資白領(lǐng)專屬的個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)，成了木地板行業(yè)中的“宜家”，重新煥發(fā)出新的活力

4、。    企業(yè)資源在此得到合理的優(yōu)化配置，更重要的是企業(yè)找回了失散已久的消費(fèi)人群，品牌找回了產(chǎn)品的利益支持，兌現(xiàn)了消費(fèi)承諾，不再停留在空洞的概念口號(hào)，把真真實(shí)實(shí)對(duì)生活品質(zhì)的追求帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的交換，達(dá)成交換才是生意之本。    3.完善品牌結(jié)構(gòu)，開發(fā)高端品牌殺入高端市場(chǎng)。    深刻了解整個(gè)木地板市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之后，我們發(fā)現(xiàn)，木地板的高端消費(fèi)已經(jīng)形成，而盈彬大自然旗下的兩個(gè)品牌僅占據(jù)了中端和中高端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)上缺失。充分考證了企業(yè)本身的資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，我們認(rèn)為，開發(fā)高端產(chǎn)品，

5、迅速搶奪初露端倪的高端市場(chǎng)份額，已成為盈彬大自然繼續(xù)鞏固和壯大自己市場(chǎng)地位的一個(gè)重要舉措。    反觀目前市場(chǎng)，存在得高、康樹、金鷹艾格等為數(shù)不多的高端品牌，但沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，他們市場(chǎng)份額都比較低，銷量穩(wěn)中有升，后勢(shì)看漲。從消費(fèi)趨勢(shì)來看，隨著人均收入的持續(xù)提升，中國已成為世界奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)最快的國家，而中國文化與生俱來對(duì)人居環(huán)境改善的無盡要求，對(duì)應(yīng)到高級(jí)豪宅供不應(yīng)求的事實(shí)，都印證了木地板市場(chǎng)缺乏足夠的高端產(chǎn)品?；诖?，我們大膽建議企業(yè)全新打造一個(gè)高端品牌。    對(duì)企業(yè)而言，高端品牌的創(chuàng)建至少具有三個(gè)重大戰(zhàn)略意義： 一、消化過剩產(chǎn)量，改

6、善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步促成企業(yè)資源溢價(jià)；二、強(qiáng)迫提高自主技術(shù)的研發(fā)能力，累積長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三、高端消費(fèi)要求全新的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，利潤(rùn)空間大，成功經(jīng)驗(yàn)可以有效平衡傳統(tǒng)渠道的鉗制，預(yù)留中低端品牌提升的操作空間，利于企業(yè)從互證學(xué)習(xí)中茁壯成長(zhǎng)。    一個(gè)高端品牌的誕生需要深刻理解“品牌溢價(jià)”與“創(chuàng)造需求”的真實(shí)內(nèi)涵，一個(gè)非君莫屬備受追捧的品牌圖騰，絕非單純的滿足需求那么原始。創(chuàng)造價(jià)值才能完成超額現(xiàn)金與獨(dú)一無二的交換。形色氣質(zhì)的精確把握，絲毫差距都能決定品牌的成敗。    大自然：多品牌戰(zhàn)略的八字方針    奇正

7、沐古對(duì)癥下藥，提出了“大路朝天，各走一邊”的八字方針，堅(jiān)持品牌發(fā)展的區(qū)隔性。那么，如何讓兩個(gè)品牌更好地發(fā)展？我們針對(duì)兩個(gè)品牌系統(tǒng)地作了相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，全面對(duì)各品牌進(jìn)行由外而內(nèi)的品牌策劃。并且根據(jù)全球木地板市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，提出高端占位，開發(fā)高端奢華品牌的戰(zhàn)略思考，全面豐滿了整個(gè)大自然品牌結(jié)構(gòu)，勾畫了盈彬大自然遠(yuǎn)大品牌藍(lán)圖。    1.大自然品牌升級(jí)： 完成自然與霸氣的品牌蛻變。    憑借對(duì)原材料資源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已經(jīng)發(fā)展成為國際級(jí)品牌，品牌資產(chǎn)名列中國價(jià)值100強(qiáng)。陳道明的代言，更是將品牌的發(fā)展推進(jìn)了一大步

8、。    作為木地板行業(yè)老大，大自然品牌在快速發(fā)展中，其品牌系統(tǒng)問題也隨之暴露。在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)大自然的認(rèn)知度僅停留在對(duì)陳道明的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)差別很大，而對(duì)其中所提出的“全球地板真專家”的定位，以及“大成者，成大器”的價(jià)值主張更是理解不足。于是，我們需要重新去審視大自然目前建立起來的品牌資產(chǎn)，并且去發(fā)掘、強(qiáng)化，加以傳播，形成強(qiáng)勢(shì)的占位。（見下圖： 品牌資產(chǎn)管理模式）    何謂品牌資產(chǎn)？它是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的總和，我們可以從知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度幾個(gè)方面進(jìn)行考察，而品牌資產(chǎn)的形成源自企業(yè)行為。目前大自然

9、品牌僅停留在知名度階段，而品牌認(rèn)知度較低，大部分消費(fèi)者無法清晰描述出大自然品牌所傳播的“大成者，成大器”概念。于是，我們必須充分檢視大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成記憶的開關(guān)。    我們認(rèn)為，過去大自然所傳播的形象，包括陳道明的代言，都僅僅只是塑造了企業(yè)本身作為一個(gè)大企業(yè)大品牌的形象，它無法與消費(fèi)者、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。“大成者，成大器”在經(jīng)歷了一年多的傳播后，在消費(fèi)者的認(rèn)知中并沒留下太多記憶，他們無法理解這種抽象的語言，更無法與他們所消費(fèi)的產(chǎn)品建立聯(lián)想。盡管如此，我們認(rèn)為在建立大品牌形象方面，這樣的價(jià)值訴求確實(shí)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的促動(dòng)，但它需要被

10、升華，轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者更貼近的表達(dá)。    分析地板消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)： 地板是裝潢的一部分，決策以家庭女性為主，她們平時(shí)漠不關(guān)心，但是對(duì)有用信息敏感，有需要時(shí)會(huì)收集信息作比較。品牌知名度和廣告起到第一步影響，到終端賣場(chǎng)選購時(shí)心中基本已經(jīng)建立挑選原則和理想對(duì)象，對(duì)品牌沒有絕對(duì)忠誠，在合適的幾款木種花色和價(jià)格中徘徊，看中喜歡的款式時(shí)反而會(huì)對(duì)價(jià)格稍有高低并不敏感，終端導(dǎo)購人員的說辭卻可以打動(dòng)或改變最后的決定。決定購買動(dòng)機(jī)的順序依次為木種、花色、工藝、裝潢配套、品質(zhì)（不變形）、價(jià)格承受能力和品牌，最后是施工與售后服務(wù)。    中高檔實(shí)

11、木地板的本質(zhì)是時(shí)尚的自然元素，地板是塑造家庭氛圍面積最大的部分，同時(shí)，家庭是最貼近私人生活的場(chǎng)所，地板是內(nèi)在個(gè)人品位的體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)溫馨氣氛的向往和享受自然的聯(lián)想比炫耀身份財(cái)富更為重要，所以，實(shí)木地板貼近自然的本質(zhì)是打造消費(fèi)群體對(duì)自我生活方式的一種追求自然的感受。他們共同追求讓自然走進(jìn)家里，讓生活融入自然。而木地板本身恰恰是來自自然，帶來最自然的生活享受。    于是，我們找到了大自然品牌最核心的基因自然，它關(guān)聯(lián)原材料、產(chǎn)品、消費(fèi)者利益和行業(yè)，更可貴的是它與品牌的名稱直接關(guān)聯(lián)，這是一種獨(dú)占性的排他性概念資源占有，但凡有關(guān)木地板品牌提出自然訴求，都無疑為大自然品牌所

12、用。于是，“我愛大自然”的價(jià)值主張躍然紙上，一語雙關(guān)，不僅具有公益?zhèn)鞑バЧ?，更暗指消費(fèi)者對(duì)大自然木地板的喜歡之情，它更是構(gòu)成了企業(yè)為之不懈努力的目標(biāo)。    而針對(duì)新廣告語的提出，我們策劃了一系列的品牌運(yùn)動(dòng)。以“我愛大自然”為傳播主題，冠名以公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、電視欄目贊助、新聞等，形成了整合在“自然”主題之下的品牌系列運(yùn)動(dòng)，對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)化。    2007年大自然品牌主形象： 強(qiáng)調(diào)木地板的自然屬性，從眼中的風(fēng)景到家中的風(fēng)景，木地板與自然融為一體；陳道明用手撫摩地板，與“我愛大自然”的傳播主題形成呼應(yīng)。  

13、0; 2.重新想象美迪亞： 從區(qū)隔兄弟品牌到細(xì)分消費(fèi)人群的思考。    大自然木業(yè)為獲取更大的市場(chǎng)份額，開發(fā)了美迪亞品牌來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)略層面來看，是有遠(yuǎn)見的，也是建材行業(yè)特有的多品牌運(yùn)作的慣用手段。    木地板行業(yè)市場(chǎng)集中度、單一品牌的市場(chǎng)占有率普遍很低，沒有任何單一品牌能夠占到國內(nèi)市場(chǎng)10%以上的份額，強(qiáng)勢(shì)壟斷品牌還沒有出現(xiàn)，所以新品牌、小品牌還有相當(dāng)?shù)纳媾c發(fā)展空間，這是大自然木業(yè)能夠運(yùn)用多品牌策略的重要客觀條件。    品牌定位規(guī)劃上大自然與美迪亞是有明顯區(qū)隔的，但是在市場(chǎng)定位上的區(qū)隔并不明

14、確，導(dǎo)致從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上的重疊和同質(zhì)化，系統(tǒng)內(nèi)的品牌內(nèi)耗無法避免。針對(duì)大自然與美迪亞做品牌結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化成為工作的重點(diǎn)。    美迪亞的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依據(jù)品牌個(gè)性而著意延展，所以與大自然基本重合。我們重新回歸到產(chǎn)品原點(diǎn)，由外而內(nèi)從消費(fèi)者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造，重新鎖定目標(biāo)人群，找回美迪亞產(chǎn)品獨(dú)特的開發(fā)思路。    我們發(fā)現(xiàn)，龐大的木地板購買人群中，有這樣一群帶有小資情調(diào)的白領(lǐng)階層，他們注重生活品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)文化，追求時(shí)尚，個(gè)性獨(dú)立，富有審美傾向，偏好簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、清新、淡雅的風(fēng)格，卻沒有一款針對(duì)性強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品滿足他們的美學(xué)需求。美迪亞的品牌定位就是以“藝術(shù)、美學(xué)、時(shí)尚”的“生活美學(xué)館”建立起在消費(fèi)者心目中的印象，所以通過產(chǎn)品表面風(fēng)格藝術(shù)化處理，如美式鄉(xiāng)村風(fēng)格系列，針對(duì)當(dāng)前小資、白領(lǐng)階層的審美偏好，既滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。同時(shí)與大自然偏重經(jīng)典大氣的系列產(chǎn)品進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，從此美迪亞脫離了大自然主流市場(chǎng)的牽絆，走向小資白領(lǐng)專屬的個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)，成了木地板行業(yè)中的“宜家”，重新煥發(fā)出新的活力。    企業(yè)資源在此