《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)》2011年10月考試考前練習(xí)題(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）2011年10月考試考前練習(xí)題一、辨析題1. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。2. 競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。3. 儲(chǔ)蓄和信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。4. 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費(fèi)品的主流促銷方式。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷。6. 對(duì)于過度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。附：參考答題思路1. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。解答:正確。不能認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)高于

2、它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性。（2）經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再求得進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略是否正確。有些營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻不一定能增加利潤(rùn)。2. 競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答:錯(cuò)誤。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者四種形式。上述不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者則不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這

3、些不同的且不斷變化著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。3. 儲(chǔ)蓄和信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。解答:正確。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購買力和消費(fèi)支出便增加。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品。如果信貸增加，購買力和消費(fèi)支出便增加；反之，如果信貸減少，購買力和消費(fèi)支出便減少。4. 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費(fèi)品的主流促銷方式。解答:正確。一般來說，具有廣泛的消費(fèi)者，價(jià)值較小、技術(shù)難度較弱的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的成分要大一

4、些，而具有較集中的消費(fèi)者，價(jià)值較大、技術(shù)難度較強(qiáng)的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷。解答:錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷原義是指市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)，很多人把營(yíng)銷等同于銷售或者推銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在不斷的深化。市場(chǎng)營(yíng)銷是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職

5、能之一，但不是最重要的職能。6. 對(duì)于過度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。解答:錯(cuò)誤。過度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過度需求的對(duì)策是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。而反市場(chǎng)營(yíng)銷管理的是有害需求，所謂有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。二、論述題1假設(shè)你是一位零售商店的營(yíng)銷人員，你可以采用哪些心理定價(jià)策略？2假設(shè)你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員，當(dāng)彩電進(jìn)入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營(yíng)銷策略？3假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？附：參考答題要點(diǎn)1假設(shè)你是一位零售商店的營(yíng)銷人員，你可以采用哪些心理定價(jià)策略？解答:心理定價(jià)是

6、指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。對(duì)于零售商店而言，可以考慮如下定價(jià)策略：第一，尾數(shù)定價(jià)一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過精密計(jì)算的，因而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感、便宜感，可以順應(yīng)某些地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣，從而有利于擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于定價(jià)非整數(shù)，顧客在柜臺(tái)前等待售貨員找零錢的時(shí)間較長(zhǎng)，可能會(huì)看到其他商品，引起購買動(dòng)機(jī)，增加銷售機(jī)會(huì)。因此，商店對(duì)于一般消費(fèi)品通常采用尾數(shù)定價(jià)。例如，對(duì)于百元服裝，為了使它顯得便宜一些，可以把價(jià)格定為98元。第二，整數(shù)定價(jià)這種定價(jià)策略是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。對(duì)于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價(jià)求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。零售店對(duì)古董、

7、名畫、高檔時(shí)裝等可以采用整數(shù)定價(jià)。第三，聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略主要適用于以下兩種情況：（1）產(chǎn)品本身的價(jià)值較高。這種商品價(jià)格若按生產(chǎn)成本定價(jià)，往往價(jià)格偏低，反而使使用者感到有失身份。這類商品宜使用聲望定價(jià)策略，把價(jià)格定得高一些。（2）企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高。若企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有了聲望，那么，企業(yè)推出的新產(chǎn)品，價(jià)格可定得高些。這樣，高價(jià)格和名商標(biāo)交相映輝，使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象更加完美。例如對(duì)高檔時(shí)裝、手表等商品，可以采用聲望定價(jià)，把價(jià)格定高。第四，習(xí)慣定價(jià)許多商品，尤其是日用消費(fèi)品，其價(jià)格一旦固定下來，習(xí)慣了這一價(jià)格的消費(fèi)者在心理上會(huì)形成一種價(jià)格傾向。對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)

8、格一般不宜輕易變動(dòng)，否則，價(jià)高會(huì)引起“漲價(jià)”的社會(huì)反響，價(jià)低了會(huì)引起是否貨美價(jià)實(shí)的懷疑。如必須變價(jià)時(shí)，則應(yīng)同時(shí)采取加強(qiáng)宣傳等配套措施。例如洗衣粉、牙膏等產(chǎn)品在定價(jià)上往往會(huì)保持一定的穩(wěn)定性。第五，分檔定價(jià)分檔定價(jià)，是指把同類商品比較簡(jiǎn)單地分成幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省顧客時(shí)間。如此分檔定價(jià)，既體現(xiàn)了商品質(zhì)或量上的差別，又提高了營(yíng)銷效率，顧客還會(huì)感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)，提高了滿意度。如零售商店在銷售皮鞋類產(chǎn)品時(shí)，往往制定幾個(gè)價(jià)格檔次，同一個(gè)價(jià)格檔次有許多花色品種可供消費(fèi)者選擇。第六、招徠價(jià)格招徠價(jià)格，是指低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于營(yíng)業(yè)成本，以招徠顧客的定價(jià)技巧。例如，超市為了吸引顧客光

9、顧，往往推出特價(jià)產(chǎn)品，從而吸引顧客在購買該產(chǎn)品的同時(shí)，也去購買正價(jià)的產(chǎn)品。2假設(shè)你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員，當(dāng)彩電進(jìn)入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營(yíng)銷策略？解答:成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品的銷售量逐漸達(dá)到高峰，但增長(zhǎng)的速度放緩。第二，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而迅速壓低價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)也使廣告等促銷費(fèi)用提高，使利潤(rùn)下降。企業(yè)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和已趨下降的利潤(rùn)率重新得到回升?？晒┻x擇的延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略。（1）市場(chǎng)改良策

10、略。所謂市場(chǎng)改良就是開發(fā)新的市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場(chǎng)改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；二是開辟新的市場(chǎng)。例如，在彩電市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，彩電生產(chǎn)企業(yè)可以通過出口國(guó)際市場(chǎng)，或把彩電應(yīng)用到公交汽車、出租車、車站、電梯口等場(chǎng)所來擴(kuò)大彩電產(chǎn)品的銷售。（2）產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對(duì)產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，而使趨于呆滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。例如，彩電廠商通過開發(fā)平板彩電、高清晰彩電、彩色外殼彩電等來吸引新的使用者。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良就是對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施

11、這四個(gè)影響銷售量的市場(chǎng)因素組合加以改良，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。例如，彩電企業(yè)可以通過降低彩電價(jià)格，增加廣告投入，進(jìn)入大賣場(chǎng)渠道以及完善售后服務(wù)等措施來吸引顧客的購買欲望。3假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？解答:市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。1識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮

12、三個(gè)因素，主要包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷情況如何。并據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。為此，企業(yè)必須先了解在你準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)里，主要有哪些電腦制造廠家，他們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況。即要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，了解購買者對(duì)其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者在購買電腦時(shí)的偏好和愿望是什么，評(píng)價(jià)電腦的標(biāo)準(zhǔn)是什么等。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有

13、兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價(jià)格高的不利影響。為此，企業(yè)必須先清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，是成本的優(yōu)勢(shì)還是有差異化方面的優(yōu)勢(shì)。前一種情況下，企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈來尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特色服務(wù)。 2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個(gè)問題上，企業(yè)要避免四種主要的定位錯(cuò)誤。第一種是定位過低，購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，購買者并沒有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過高，購買者可能對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂

14、，使得顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，否則企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就會(huì)前功盡棄。（1）建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場(chǎng)定位。使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及其形象的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)的

15、過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，這就要求企業(yè)要不斷增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象。同時(shí)要始終保持目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)電腦的定位的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不一致的形象加以矯正。三、案例分析1中科暖卡的差異化營(yíng)銷就在口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)充斥整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)、消費(fèi)者譴責(zé)聲不絕于耳之時(shí)，婷美集團(tuán)卻毫不猶豫地殺進(jìn)來。盡管婷美集團(tuán)開拓了中國(guó)的美體修形內(nèi)衣市場(chǎng)，并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的老大，但在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在一般人眼里似乎

16、是很冒險(xiǎn)的行動(dòng)。婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，確實(shí)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。婷美認(rèn)為，根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的情況，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有可能結(jié)束目前散亂無序的局面，才能真正樹立一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精心籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩步：第一步：提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個(gè)重要元素。所以，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是確保企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。為推出差異化的高端產(chǎn)品，婷美對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了整合，尤其是在提高技術(shù)含量方面，婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)科學(xué)院的合作，將后者開發(fā)出的

17、“聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強(qiáng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但如果把核心技術(shù)“聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”直接訴諸傳播的話，將會(huì)給品牌形象塑造帶來極大障礙，所以必須對(duì)這個(gè)難記而又難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)一致決定，用“暖卡纖維”取代“聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，并正式為產(chǎn)品取名為“中科暖卡”，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了“中科暖卡，比羊絨更暖和”這一簡(jiǎn)單明了的廣告語。問題：1在進(jìn)入保暖

18、內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)，婷美集團(tuán)選擇了哪個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？其目標(biāo)營(yíng)銷策略屬于哪一種？2企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 3中科暖卡的市場(chǎng)定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時(shí)主要考慮了顧客需求的什么特征？ 4概括用“中科暖卡，比羊絨更暖和”作為廣告語的理由。2納愛斯進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已經(jīng)是全國(guó)洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚(yáng)大江南北。但是納愛斯公司進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)的過程并非一帆風(fēng)順，首次出擊洗衣粉市場(chǎng)，便敗局出場(chǎng)。當(dāng)年，納愛斯在洗衣皂市場(chǎng)上取得成功后，又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式?！爸毁I對(duì)的，不買貴的”廣告詞深入人心，喚醒了

19、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比觀念。但事實(shí)與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價(jià)格比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費(fèi)者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，如奇強(qiáng)，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢(shì)蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場(chǎng)。但是納愛斯公司董事長(zhǎng)莊啟傳并不甘心這一失利，時(shí)刻準(zhǔn)備卷土重來。問題：1指出納愛斯選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。2分析納愛斯進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)失敗的原因。3為莊啟傳重新進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3國(guó)美挑戰(zhàn)格力2004

20、年3月，正是空調(diào)行業(yè)為備戰(zhàn)銷售旺季而全面啟動(dòng)的季節(jié)一場(chǎng)來自空調(diào)業(yè)與流通行業(yè)兩大巨頭的紛爭(zhēng)在此時(shí)引爆，一方是空調(diào)行業(yè)的巨頭格力電器，另一方是家電流通行業(yè)的巨頭國(guó)美連鎖。國(guó)美“凍結(jié)”格力3月中旬，國(guó)美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品，理由是格力的代理銷售模式和價(jià)格均不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要求。國(guó)美對(duì)此舉的解釋是：目前國(guó)美銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向國(guó)美供貨，在價(jià)格上不能滿足國(guó)美的要求，國(guó)美因此無法實(shí)現(xiàn)其提倡的“

21、薄利多銷”原則。 顯然，國(guó)美希望利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。但格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華在接受財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，格力空調(diào)對(duì)待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會(huì)給國(guó)美搞“特殊化”，因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平。格力并不在乎國(guó)美的渠道優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦窳υ谌珖?guó)有1萬多個(gè)經(jīng)銷商，而國(guó)美不過是其中的一個(gè)，而且格力空調(diào)的銷售商、消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的認(rèn)同度都很高，因此，靠市場(chǎng)說話的格力空調(diào)并不畏懼國(guó)美的“威脅”。黃芳華還表示，事情既然是由國(guó)美挑起來的，格力就不會(huì)主動(dòng)與國(guó)美講和，格力的原則是：如果國(guó)美可以接受格力的銷售模式與價(jià)格，雙方就繼續(xù)合作，否則就沒有合作余地。問題：1你認(rèn)為國(guó)美與格力的矛盾根源在哪里？2你認(rèn)為格力的做法明智嗎？ 附：參考分析思路1中科暖卡的差異化營(yíng)銷分析思路：1高端市場(chǎng)。集中營(yíng)銷策略，即集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，即在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。此處集中的就是高端市場(chǎng)。2要考慮如下幾個(gè)因素：第一，目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況；第二，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況；第三，目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于兩個(gè)方面，一是低成本，一是