對品牌價值創(chuàng)新的思考

1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。注重品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營，已成為企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下迎接市場挑戰(zhàn)的一個重要法寶。品牌是消費者對產(chǎn)品如何感受的總和，它具有個性、信任、可靠、信心、地位、共享的經(jīng)驗、甚至是一個朋友、一種文化等屬性。它的具體層面主要體現(xiàn)在色彩、銷售文件、媒體環(huán)境、質(zhì)地、直接行銷、員工制服、重量、促銷、運送車外貌、通路、廣告、電話禮貌、價格、字體、抱怨處理、競爭者、音樂、招牌、品牌占有的旁白等等方面。而抽象層面主要體現(xiàn)在使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經(jīng)驗、友誼

2、與感受、想法與態(tài)度、需求與欲求等等。品牌的優(yōu)越性在于它能以更清晰的角色、更經(jīng)常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活消費之中。當(dāng)顧客選購或使用了某一產(chǎn)品時，必然把自己的質(zhì)量觀念轉(zhuǎn)移到品牌身上，這樣品牌就構(gòu)成了顧客評價的實際客體，無形之中增加了一種附加價值。某一產(chǎn)品以其質(zhì)優(yōu)滿足了顧客需求，會導(dǎo)致顧客對該品牌相關(guān)產(chǎn)品廣泛而持久的信賴和忠誠。然而由于技術(shù)的發(fā)展、顧客需求的變化和市場競爭的轉(zhuǎn)型，企業(yè)必須時刻注重對品牌價值的創(chuàng)新。 所謂品牌價值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。品牌價值創(chuàng)新可以是更改品牌價值屬性，也

3、可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實現(xiàn)對品牌價值的管理和維護(hù)，達(dá)到品牌價值創(chuàng)造和價值增值的目的。 企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新，是因為企業(yè)通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強(qiáng)顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)顧客對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信

4、賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競爭對手進(jìn)入的有效屏障。對于品牌價值創(chuàng)新： 一、提高品牌的差異化價值 品牌的價值關(guān)鍵 體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造了卓越的品

5、牌價值差別優(yōu)勢。二是由服務(wù)帶來的品牌附加價值。首先要保證服務(wù)時間的迅速性。顧客在消費產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品

6、牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價格等等。 二、品牌定位的創(chuàng)新 對品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進(jìn)消費的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計和風(fēng)格等組成；與價格和價值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭

7、者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營內(nèi)容；產(chǎn)品的特點以至企業(yè)精神等。洞察消費者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴(kuò)張過程中，形成了如 下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)

8、識等等。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌

9、的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。 三、把握歷史、現(xiàn)在和未來 想塑造強(qiáng)勢品牌，對品牌進(jìn)行價值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點，如公司（品牌）成立與擴(kuò)張、主要包裝或識別體系的重新設(shè)計、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等；對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費者

10、？品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標(biāo)出品牌的競爭強(qiáng)項及與競爭者的關(guān)鍵差別化因素。 其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴(kuò)展方面等等），如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機(jī)會中，不僅是擴(kuò)大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會。 最后是品牌的未來。將目標(biāo)人群、品牌主張、個性和洞察有效相結(jié)合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質(zhì)的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）美麗的夢想，NIKE命運操之在我，迪斯尼神奇的想象力等。 總之，通過對品牌特性定位的創(chuàng)新、品牌價值的創(chuàng)新、品牌深度、廣度和相關(guān)度的創(chuàng)新以及品牌管理與維護(hù)