【博觀研究院】2025年跨境進口保健品市場分析報告

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解2025年中國跨境進口保健品市場分析報告TRYINGTO

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BESTSOLUTIONS中國保健品市場規(guī)模預(yù)計超3500億

，增幅超10%；滲透率遠低于其他國家但人均消費金額增幅卻遠超其他國家——中國保健品市場蘊藏著巨大的可挖掘、

可增長空間

，企業(yè)不管

是盤活存量市場還是發(fā)掘增量市場

，都大有可為。市場釋放增長空間

，競爭隨之加劇

，

中國保健品市場雖有頭部企業(yè)

，但并未形成絕對的市場領(lǐng)先地位。2023年我國保健品市場CR10占比僅40%

，除頭部品牌湯臣倍健市占率達到

10%

，其余均為個位數(shù)

，但湯臣倍健正在面臨激烈挑戰(zhàn)。線上渠道競爭更為激烈

，集中度更低

，2023年線上渠道CR10僅為24.53%

，除湯臣倍健和斯維詩占比超5%外

，其他品牌

份額均在1%-3%之間

，

由此

，新興及跨境品牌大有搶占頭部品牌市場份額

，實現(xiàn)彎道超車的機會

，尤其是線上電商渠道——剛剛過去的2024年

，跨境品牌借助抖音等新興電商渠道

，對龍頭企業(yè)形成左右夾擊

，挑戰(zhàn)其市場地位

，如骨關(guān)節(jié)領(lǐng)域的益節(jié)、輔酶Q10賽道的普麗普萊以及膠原蛋白頭部跨境品

牌HECH（赫熙）

等。在跨境保健品牌強勢占領(lǐng)市場的背后

，是中國整個跨境電商進口的崛起

，2022年跨境進口額達到5600億

，增長到2017年的近10倍

，預(yù)計2025年跨境進口額將再次翻倍。

而如此

龐大的跨境進口市場

，營養(yǎng)保健在其中占舉足輕重的地位

，根據(jù)天貓國際銷售額占比及增速來看

，

醫(yī)療保健類都處高位

，在京東跨境進口品類占比中

，營養(yǎng)保健類更是拔得頭籌。搶占市場

，渠道功不可沒

，除傳統(tǒng)跨境電商渠道天貓國際、

京東國際外

，包含內(nèi)容和貨架兩大場域的抖音全球購

，

已成為跨境電商第三大渠道

，在該渠道

，膳食營養(yǎng)品類不管是

訂單量還是GMV均遠遠領(lǐng)先

，且GMV同比增長更是達到204%。2024年雙十一大促

，抖音全球購跨境保健品Swisse銷售額達到1.5億

，美國OLLY以及新西蘭的OXYENERGY銷售額

也分別破億。TRYINGTO

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BESTSOLUTIONS/報告導(dǎo)讀——基于以上市場現(xiàn)狀

，博觀研究院2025年開年發(fā)布《2025年中國跨境進口保健品市場分析報告》

，不管是已在中國市場摸爬滾打多年的“老品牌”還是計劃進駐中國市場的

“新面孔”

，博觀研究院都以期為其提供中國保健品市場及跨境保健品市場更多信息

，填補信息鴻溝。該報告包含：?

中國保健品市場規(guī)模、增速、競爭格局；?

中國跨境進口保健品發(fā)展現(xiàn)狀、

主要渠道選擇；?

中國跨境進口保健品消費者分析；?中國跨境進口保健品頭部細分賽道競爭格局、

頭部品牌發(fā)展現(xiàn)狀等?！鶊蟾鏀?shù)據(jù)統(tǒng)計范圍為中國大陸?中國保健品市場保持年10%以上增幅

，規(guī)模超3500億?中國保健品市場蘊藏著巨大的可挖掘、可增長空間?渠道優(yōu)勢對跨境進口保健品牌是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)?中國保健品電商渠道第一梯隊依然非淘系莫屬?淘系以維生素類占比最高

，嬰童營養(yǎng)類在京東占最高份額?心腦血管、美容養(yǎng)顏、關(guān)節(jié)健康等均為中國保健品機會市場第二章：

中國跨境進口保健品市場分析?平均每10個電商消費者中

，就有2個是跨境進口電商消費者?龐大的跨境進口市場

，營養(yǎng)保健類地位舉足輕重?保健品進口額翻倍

，美、

日、澳、德是主要進口國?跨境渠道后續(xù)梯隊發(fā)生更迭

，抖音全球購后來者居上?抖音全球購迅速起量的背后：抖音與抖音所代表的內(nèi)容電商崛起?雙十一大促

，抖音全球購斯維詩銷售額1.5億?抖音全球購

，膳食營養(yǎng)品類GMV同比增長204%第三章：

中國跨境進口保健品消費者分析?跨境電商主流消費者：90后

，年收入10-30萬?跨境消費主要模式：通過社媒了解產(chǎn)品/品牌?跨境消費主要模式：依托國內(nèi)進口跨境電商平臺下單?跨境消費主要群體：36-45歲一線城市女性

，年跨境產(chǎn)品消費3000元?跨境消費主要群體：36-40歲一線城市男性

，年跨境產(chǎn)品消費4000元?跨境消費主要群體：“家庭健康守護者”對保健品成分關(guān)注度高?五大細分賽道瓜分跨境進口保健品七成市場?五大細分賽道代表品類與品牌圖示?

中國跨境進口輔酶Q10市場分析——心腦血管營養(yǎng)品—輔酶Q10跨境進口主要品牌圖示

——跨境輔酶Q10

，CR2占比16%

，普麗普萊占比第一

——跨境輔酶Q10

，劑型以膠囊為主

，

占比近95%——跨境輔酶Q10

，銷售主陣地不同

，內(nèi)容主陣地尚未形成

——跨境輔酶Q10

，關(guān)注人群以一二線城市25-45歲女性為主?

中國跨境進口膠原蛋白市場分析——口服美容—膠原蛋白跨境進口主要品牌圖示——跨境膠原蛋白

，CR3占比36%

，BIOMENTA占比第一

——跨境膠原蛋白

，劑型以口服液為主

，

占比47%——跨境膠原蛋白

，銷售主陣地存在差異

，內(nèi)容平臺粉絲量較小

——跨境膠原蛋白

，關(guān)注人群以一線城市18-35歲女性為主?

中國跨境進口氨糖市場分析——骨關(guān)節(jié)健康—中國跨境進口氨糖主要品牌圖示——跨境氨糖

，頭部品牌益節(jié)占據(jù)42%市場份額——跨境氨糖

，主流銷售價格200-400元——跨境氨糖

，頭部品牌益節(jié)在小紅書非商業(yè)筆記占比近20%

——跨境氨糖

，關(guān)注人群以具有一定經(jīng)濟實力18-35歲女性為主TRYING

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/目錄第一章：

中國保健品市場機會分析第四章：跨境進口保健品細分市場分析中國保健品市場機會分析TRYINGTO

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BESTSOLUTIONS中國保健品市場蘊藏著巨大的可挖掘、

可增長空間。

首先從市場規(guī)模和增長趨勢來看

，

中國保健品市場規(guī)模自2013年的993億增長至2023年的超3500億

，翻了3.5倍之多，現(xiàn)階段

，

中國保健品市場依然保持增長態(tài)勢

，預(yù)計到2025年將超過4300億；

從增長率來看

，

中國保健市場年增長率雖有波動

，但增幅依然超過10%。2013-2025年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模及趨勢0.2

市場規(guī)模增長率43944500中國保健品市場保持年10%以上增幅

，

規(guī)模超3500億2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E400035003000250020001500100050000.160.140.120.10.080.060.040.020TRYING

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/數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、博觀研究院整理2708250350003073350639502227161418801446128211440.1899368%12060%51%4%42%3%30%2%20045-5455-6465歲及以上2009-2023年CAGRTRYING

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/中國保健品市場蘊藏著巨大的可挖掘、

可增長空間中國保健品市場除有高增長的市場規(guī)模外

，

其滲透率和人均消費額中也蘊藏著巨大的增量。

就滲透率來說

，

中國各年齡段滲透率均遠低于美國

，

以65歲及以上人群為例

，

中國滲透率

僅23%

，較美國低50個百分點；

而從人均保健品消費額來看

，

中國雖遠低于其他國家

，但增長率卻超過6%

，又遠超于其他國家。由此可見

，

不管是盤活存量市場

，還是發(fā)掘

增量市場

，

中國保健品市場都大有可為。2023年全球人均保健品消費額及CAGR中美各年齡段保健品滲透率對比160

中國保健品滲透率

美國保健品滲透率19%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、博觀研究院整理美國韓國新加坡人均消費額（美元）24歲及以下澳大

利亞中國

香港中國

大陸中國

臺灣35-4425-34日本23%22%29%73%15%11%1001405%0%7%6%1%4080603000億的中國保健品市場

，如何攻克

，企業(yè)需要一個抓手

，

即渠道。目前中國保健品行業(yè)主要銷售渠道包括藥房、

直銷及電商。

近幾年中國保健品行業(yè)電商渠道所占比重越來越大

，2023年

占比更是直逼50%

，

同年線上渠道銷售額達到1421億

，較2022年增長32.3%。電商渠道已經(jīng)在中國保健品銷售中占有領(lǐng)先地位

，

而這也正好貼合跨境進口保健品主流銷售渠

道

，對于跨境品牌來說

，是機會

，

同時隨著品牌涌現(xiàn)

，競爭加劇

，挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、魔鏡洞察、博觀研究院整理中國保健品行業(yè)各渠道占比變化渠道優(yōu)勢對跨境進口保健品牌是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)TRYING

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/保健品線上渠道銷售額2022年2023年w

其他w

藥房w

直銷電商單位：億元10741421第一梯隊TRYING

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/中國保健品電商渠道第一梯隊依然非淘系莫屬第二梯隊主流電商

平臺在愈發(fā)激烈的保健品電商市場

，渠道間的競爭也愈發(fā)激烈。

淘系、

京東系、

抖音系、

拼多多系等都是保健品主流電商渠道。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示

，

目前保健品線上銷售平臺

，

淘寶/天

貓平臺以42%的市占率牢牢占據(jù)第一梯隊位置；

第二梯隊

，

同為傳統(tǒng)電商平臺的京東以16%的市占率占有一席之地

，

除此

，新興內(nèi)容電商平臺抖音電商市占率也達到16%

，與京東不相上下

，在第二梯隊站穩(wěn)腳跟。內(nèi)容電商

平臺其他,26%淘寶/天貓平臺,

42%中國保健品線上渠道各平臺銷售占比中國保健品線上渠道梯隊圖示數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、魔鏡洞察、博觀研究院整理抖音平臺,16%京東平臺,16%中國保健品市場機會散落在各個細分賽道之中

，從淘系銷售占比來看

，維生素/礦物質(zhì)類銷售額占比13.3%，運動營養(yǎng)排在之后

，

占比12.4%

，嬰童營養(yǎng)以10.7%的占比位居第三。

而從京東系來看

，嬰童營養(yǎng)則是以15.8%排在第一，維生素/礦物質(zhì)位列第二位

，

占比12.7%

，

骨骼健康類在淘系排在第6

，

占比8.4%

，在京東渠道卻以11.4%的占比位列第三。天貓/淘寶TRYING

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/淘系以維生素類占比最高

，

嬰童營養(yǎng)類在京東占最高份額維生素/礦物質(zhì),13.3%運動營養(yǎng),12.4%嬰童營養(yǎng),10.7%增強免疫,9.0%明目益智,9.0%其他,20.9%特醫(yī)配方食品,0.1%調(diào)節(jié)三高,7.9%維生素/礦物質(zhì),

12.7%明目益智,5.1%中國保健品行業(yè)線上細分市場銷售占比-淘系中國保健品行業(yè)線上細分市場銷售占比-京東養(yǎng)顏/抗氧化,7.1%調(diào)節(jié)三高,7.9%嬰童營養(yǎng),15.8%其他,20.9%數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、Flywheel、博觀研究院整理特醫(yī)配方食品,5.7%養(yǎng)顏/抗氧化,8.2%骨骼健康,11.4%運動營養(yǎng),3.5%增強免疫,9.8%骨骼健康,8.4%京東心腦血管健康改善記憶力護肝補血補鈣護眼維生素腸胃健康

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/心腦血管、

美容養(yǎng)顏、

關(guān)節(jié)健康等均為中國保健品機會市場減肥瘦身美容養(yǎng)顏綜合銷售額及同比增速

，

中國保健品細分市場電商渠道

，

心腦血管健康類、美容養(yǎng)顏類、關(guān)節(jié)健康類等均為機會市場。

首先從銷售額來看

，

美容養(yǎng)顏類銷售額最高

，

排在之后

依次為維生素類、

心腦血管類、

減肥瘦身及腸胃健康和補鈣類；

從同比增速來看

，牙齒健康品類增速最快

，但銷售額較低

，

心腦血管品類屬同比增速與銷售額齊頭并進賽道。免疫力提升.

抗衰老銷售額保健品細分市場發(fā)展概況示意圖-電商渠道160%120%80%40%3000400050006000700080009000同比增速0%-40%-80%數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、Flywheel、博觀研究院整理

滋陰補腎0

1000為機會市場關(guān)節(jié)

健康運動營養(yǎng)牙齒健康增速20%呼吸健康2000助眠中國跨境進口保健品市場分析TRYINGTO

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/平均每10個電商消費者中

，

就有2個是跨境進口電商消費者1.551.41.250.890.66中國整個跨境電商進口額近幾年均保持增長勢頭

，2022年跨境進口額達到5600億

，增長到2017年的近10倍

，預(yù)計2025年跨境進口額將再次翻倍

，達到13200億；

從用戶人數(shù)

來看

，2023年中國跨境進口電商用戶人數(shù)達到1.88億人

，

占中國整個電商用戶約20%左右

，

即平均每10個電商消費者中

，就有2個是跨境進口電商消費者。105568451560014000120001000080006000400020000中國跨境電商進口額及增速中國跨境進口電商用戶人數(shù)（億人）占中國電商用戶規(guī)模≈20%6數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、商務(wù)部、魔鏡洞察、天貓國際、京東國際

，博觀研究院整理2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年2020年

2021年

2022年

2023年E

2024年E

2025年Emm

跨境進口額（億元）

增速1-154322023年2019年2017年2018年13200570054001.681.885669187860TRYING

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/龐大的跨境進口市場

，

營養(yǎng)保健類地位舉足輕重如此龐大的跨境進口市場及用戶基礎(chǔ)

，保健品類在其中占舉足輕重的地位

，根據(jù)天貓國際銷售額占比及增速來看

，

醫(yī)療保健類處在高位

，在京東國際跨境進口品類占比中

，

營養(yǎng)保健類更是拔得頭籌。個護清理生活電器

女裝箱包母嬰行業(yè)銷售額占比天貓國際消費行業(yè)示意圖京東國際消費行業(yè)示意圖數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、商務(wù)部、魔鏡洞察、天貓國際、京東國際

，博觀研究院整理3C

醫(yī)藥

酒類

個人護理

影音電子運動戶外母嬰

美容護膚鮮花/

奢飾品銷售額CAGR食品

飲料營養(yǎng)

保健家用

電器零食飲品寵物養(yǎng)護美妝洗護醫(yī)療保健TRYING

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/保健品進口額翻倍

，

美、

日、

澳、

德是主要進口國回歸到中國跨境進口保健品賽道

，

2023年其進口額達到67.4億美元

，

較2018年實現(xiàn)翻倍

，

且近幾年也均保持增長態(tài)勢。

從進口額地區(qū)分布來看

，

美國無疑是進口保健品最多的國家

，

占比20.7%

，澳大利亞排在之后

，

占比13.8%

，再之后為德國

，

占比9.8%

，

日本以5.2%的占比位居第五。

輔之淘系保健品產(chǎn)地來看

，

美國、澳大利亞、

日本、德國為中國保健品主要進

口國。其他,15.0%美國,34.2%日本,6.0%澳大利亞,9.1%中國大陸,31.1%美國,20.7%其他,

42.9%13.0%34.07.7%51.814.7%59.413.5%67.448.10.450.40.350.30.250.20.150.10.050日本,

5.2%代表品牌斯維詩、澳萃維、澳佳寶、

life

space代表品牌雙心

NatureLove螯合鎂、奧適寶善存、

Newchapter、allnature、funrich、斐爾特2018-2023年中國保健品進口額增長趨勢國家國家中國保健品進口額分布淘寶/天貓保健食品產(chǎn)地分布數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品進出口商會、魔鏡數(shù)據(jù)、天貓、博觀研究院整理70.060.0

50.0

40.0

30.020.010.00.02018年2019年2020年2021年2022年2023年美國澳大利亞德國,9.8%

印尼,7.6%30.1 進口額（億美元）增長率fanclpola/寶麗

AXXZIA日本德國澳大利亞,13.8%新西蘭,4.6%41.5%TRYING

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/跨境渠道后續(xù)梯隊發(fā)生更迭

，

抖音全球購后來者居上京東國際35.0%13.0%37.6%傳統(tǒng)電商18.7%0.0%12.3%內(nèi)容電商天貓國際,

35.0%唯品國際,8.6%京東國際,13.0%考拉海購,26.7%在中國整體保健品銷售渠道中

，

電商重要性逐漸彰顯

，

而其中淘系以超40%份額占據(jù)第一梯隊

，

京東及抖音以約16%份額位居第二梯隊。

而聚焦在跨境渠道

，

頭部渠道天貓國際當仁不

讓，但后續(xù)梯隊已經(jīng)發(fā)生更迭。

首先是京東國際上升至第二

，再者是抖音全球購、拼多多全球購取代考拉海購、

唯品國際的渠道地位

，成為跨境電商主流渠道。天貓國際,37.6%京東國際,18.7%2019年中國跨境進口電商市場交易份額2023年中國跨境進口電商市場交易份額唯品國際,

4.1%拼多多全球購,5.9%抖音全球購,12.3%其他,19.3%

快手全球購,2.1%數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理2019年2023年亞馬遜海外購,

5.5%其他,11.2%抖音全球購迅速起量首先與抖音自身流量與銷售模式密不可分。

數(shù)據(jù)顯示

，抖音日活用戶已突破7億。

抖音屬內(nèi)容電商平臺

，依托直播間和短視頻兩大消費場景

，

改變消費者購買鏈路

，

同時內(nèi)容場和貨架場兩大場域

，

既激發(fā)用戶潛在興趣

，也承接用戶已有興趣

，多重共振促成全年成交商品300億件。傳統(tǒng)電商鏈路線上商城搜索對比下單：

天貓、

京東、

唯品國際TRYING

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/抖音全球購迅速起量的背后：

抖音與抖音所代表的內(nèi)容電商崛起電商意圖日均搜索4億次全年成交商品300億件日活用戶突破7億“種草”激發(fā)潛在興趣

直播間鏈接下單：

抖音直播間、

淘寶直播間

短視頻鏈接下單：

抖音短視頻、

小紅書短視頻?內(nèi)容流激發(fā)用戶潛在興趣

，深度種草完成高效成交；?

貨架商城承接用戶已有興趣

，精準搜索實現(xiàn)復(fù)購。抖音平臺電商相關(guān)數(shù)據(jù)圖示傳統(tǒng)電商vs內(nèi)容電商消費者下單鏈路對比貨架場內(nèi)容場發(fā)現(xiàn)好物內(nèi)容互動考慮購買搜索對比精準匹配實現(xiàn)復(fù)購電商直播日均場觀29億次“下單”渠道之一數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理購買交易承接已有興趣內(nèi)容電商鏈路數(shù)TRYING

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/雙十一大促

，

抖音全球購斯維詩銷售額1.5億銷售熱度同比增長76.5%；環(huán)比增長35.2%?自2021年抖音上線抖

音全球購

，

其銷售熱

度、

客單價持續(xù)上漲；?

在抖音電商全球購各

增長品類中

，

滋補保健品類增長93%抖音自2021年上線抖音全球購至今

，其銷售熱度、

客單價持續(xù)上漲；

在整個跨境電商渠道占比更是在2年時間里完成從0到超過10%

，成功躍居第三大跨境電商平臺。

對比天貓國際、

京

東國際

，其在2019年-2023年

，4年時間里增幅也僅在5個百分點左右。2024年雙十一大促

，抖音全球購跨境保健品破億品牌就有三個：Swisse銷售額達到1.5億

，美國OLLY以及新西蘭的OXYENERGY銷售額也分別破億。2024年10月（雙十一大促）

抖音破千萬高客單價品牌2024年10月（雙十一大促）

抖音全球購跨境保健品破億品牌抖音全球購銷售熱度和客單價趨勢示意圖澳大利亞1.5億美國1.4億新西蘭

1.1億mes

oeste

tic21H121H222H122H223H123H224H1數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理口銷售熱度客單價AX

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/抖音全球購

，

膳食營養(yǎng)品類GMV同比增長204%抖音全球購

，

作為抖音跨境商品的承接平臺

，

同樣勢不可擋

，

已成為跨境電商第三大渠道

，

而膳食營養(yǎng)品類不管是訂單量還是GMV都遠遠領(lǐng)先

，且GMV同比增長更是達到

204%，抖音全球購熱門跨境品牌包含斯維詩、氧氣能量、澳樂維他、赫煕等。（膳食營養(yǎng)）SWISSE/斯維詩

OXYENERGY/氧氣能量OLLYOLLYBiowellBs

wellHECH/赫煕抖音電商全球購部分熱門跨境品類及品牌抖音全球購各品類銷售情況膳食營養(yǎng)美容護膚Vitaveatave

aNature's

Key

EnerVite/澳樂維他數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理GMV食品&酒水膳食營養(yǎng)204%Holland&BarrettGMV同比增長箱包

配飾個人

護理非標

服飾寵物

家居母嬰

玩具訂單量用戶數(shù)量數(shù)碼中國跨境進口保健品消費者分析TRYINGTO

FINDTHE

BESTSOLUTIONSTRYING

TO

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THE

BEST

SOLUTIONS

/跨境電商主流消費者：

90后

，

年收入10-30萬中國跨境電商消費者多為90后

，

占比達到47%

，80后占比為32%

，另外00后也有約8%的占比；

一般購買跨境產(chǎn)品的消費者家庭年收入在10-30萬之間

，

占比46%

，

10萬以下占

比32%。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)

，關(guān)鍵詞

“進口保健品”

的關(guān)聯(lián)品牌中

，渠道方天貓國際、

京東及抖音均在列

，

而從消費額來看

，2000-2500元是主要消費區(qū)間。抖音用戶的整體消費金額

要高于其他平臺，如在5000-10000元、

10000-26000元以及26000元以上三個高消費區(qū)間

，抖音用戶占比均高于全域用戶。

23.8%

18.9%

21.9%

20.9%

9.9%

5.6%

全域用戶

抖音用戶70年以前,3%70后,10%80后,

32%90后,

47%1000元以下1000-2000元

2000-5000元5000-10000元10000-26000元26000元以上全域用戶與抖音用戶平臺消費金額對比國內(nèi)進口跨境電商消費者年齡分布國內(nèi)進口電商消費用戶的家庭年收入分布“進口保健品”消費者關(guān)注品牌中

，渠道抖音、天貓、京東在列數(shù)據(jù)來源：抖音全球購、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)

，博觀研究院整理100萬元以上,4%51-100萬,7%10萬元以下,32%31-50萬,11%10-30萬,

46%00后,8%購買跨境進口商品的消費者一般都有成熟的觸媒習慣

，

日平均使用社交媒體時長更是有超一半都達到3小時以上；

而購買跨境進口產(chǎn)品的消費者了解產(chǎn)品、

品牌信息的主要途徑也為

社交媒體

，

占比達到82%。

足可見社交媒體在消費者心智影響上的重要作用。國內(nèi)跨境進口電商用戶平均使用社交媒體時長深度用戶TRYING

TO

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SOLUTIONS

/跨境消費主要模式：

通過社媒了解產(chǎn)品/品牌日平均觸媒時長小于3小時一般用戶47%社交媒體電商平臺視頻平臺線下體驗親友推薦傳統(tǒng)廣告搜索引擎數(shù)據(jù)來源：抖音全球購、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)

，博觀研究院整理消費者了解產(chǎn)品、

品牌信息途徑日平均觸媒時長大于3小時53%50%82%17%3%2%8%6%TRYING

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SOLUTIONS

/跨境消費主要模式：

依托國內(nèi)進口跨境電商平臺下單到購買這一環(huán)節(jié)

，

國內(nèi)進口跨境電商平臺是主要渠道

，

占比達到88%

，找個人代購占比在39%左右

，線下免稅店/免稅會員購占比27%

，眾多可選渠道中

，優(yōu)先選擇國內(nèi)進口跨

境電商平臺的人群占比也達到71%。

具體跨境電商平臺選擇時

，

正品保障及價格優(yōu)勢是消費者主要考慮因素

，

而退換貨服務(wù)及物流時效是多數(shù)消費者希望平臺精進

的方向。國內(nèi)進口跨境電商平臺個人代購線下免稅店/免稅會員購線下進口超市品牌線下店海淘平臺其他

I

2%

正品保障價格優(yōu)勢購物便利達人推薦物流時效實物體驗39%27%23%21%21%消費者選擇國內(nèi)不同的進口跨境電商平臺的主要考慮因素優(yōu)先選擇國內(nèi)進口跨境電商平臺的人群占比消費者購買進口消費品主要渠道

71%59%退換貨服務(wù)43%物流時效數(shù)據(jù)來源：抖音全球購、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)

，博觀研究院整理消費者希望平臺精進方向42%24%88%89%73%18%14%聚焦到具體人群

，

以京東國際的一項調(diào)研為例

，典型跨境進口電商消費者畫像中

，偏向購買跨境保健品的人群主要分為三類

，

一類是以36-45歲

，一線城市的女性為主

，這類人群有豐

富的跨境產(chǎn)品經(jīng)營

，對品牌認知度高

，

年購買跨境產(chǎn)品在3000元左右。40%TRYING

TO

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SOLUTIONS

/跨境消費主要群體：

36-45歲一線城市女性

，

年跨境產(chǎn)品消費3000元人群標簽36-45歲；

一線城市；

女性寵物生

活家

用電

器食

品飲料個人護

理美妝護膚營養(yǎng)保健人群購買品類偏好營養(yǎng)保健偏好TOP1年購買跨境產(chǎn)品金額在3000元左右豐富購買跨境產(chǎn)品經(jīng)驗對跨境品牌認可度更高數(shù)據(jù)來源：京東國際、博觀研究院整理更容易被種草家

清

/

紙

品酒

類母

嬰醫(yī)

藥30%20%10%0%第二類偏向購買跨境進口保健品的人群為36-40歲

，一線城市的男性。

他們對產(chǎn)品質(zhì)量要求高

，

更看重品質(zhì)；

對跨境品牌信賴度高；

對限量產(chǎn)品及獨特性產(chǎn)品更感興趣；

該人群年購

買跨境產(chǎn)品金額在4000元左右。60%TRYING

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SOLUTIONS

/跨境消費主要群體：

36-40歲一線城市男性

，

年跨境產(chǎn)品消費4000元人群標簽36-40歲；

一線城市；

男性對產(chǎn)品質(zhì)量要求高

，更看重品質(zhì)對跨境品牌信賴度較高對限量產(chǎn)品及有獨特介紹產(chǎn)品更感興趣人群購買品類偏好營養(yǎng)保健偏好TOP3年購買跨境產(chǎn)品金額在4000元左右40%20%數(shù)據(jù)來源：京東國際、博觀研究院整理食

品飲料營養(yǎng)保健美妝護膚家庭清潔個人護

理3C

數(shù)

碼寵

物酒

類母

嬰時

尚0%20%TRYING

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/跨境消費主要群體：

“

家庭健康守護者”對保健品成分關(guān)注度高40%人群標簽26-45歲；

全線；

女性26-45歲

，經(jīng)濟水平相對較好的女性

，對于跨境進口保健品的購買偏好也偏高

，這類人群一般在家庭中承擔

“健康守護者”

的角色

，

更偏向購買健康類食品

，

在購買保健品時對于保健品的健康成分關(guān)注度較高。人群購買品類偏好營養(yǎng)保健偏好TOP1一般承擔

“

家庭健康守護者”

的角色對于保健品的健康成分關(guān)注度較高數(shù)據(jù)來源：京東國際、博觀研究院整理偏向購買健康類產(chǎn)品經(jīng)濟水平相對較好家

清

/

紙

品傳統(tǒng)滋

補食

品飲料營養(yǎng)保健美妝護膚個人護

理母

嬰0%跨境進口保健品細分市場分析TRYINGTO

FINDTHE

BESTSOLUTIONS從跨境進口保健品細分賽道分布情況來看

，

首先是心腦血管營養(yǎng)品

，

占比達到21.4%

，代表品類包括深海魚油、

輔酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二

，膠原蛋白、

葡萄

籽為主要品類；

以復(fù)合維生素維代表的綜合營養(yǎng)補充液

，

以鈣、

氨糖為代表的骨關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品及以益生菌為代表的腸胃健康產(chǎn)品

，分別以12.4%、

10.8%、

6.8%的市占率位居第3-5。

以上五大細分賽道瓜分中國跨境進口保健品七成市場。TRYING

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/五大細分賽道瓜分跨境進口保健品七成市場數(shù)據(jù)來源：探謀科技、天貓國際、京東國際、品牌官網(wǎng)、博觀研究院整理骨關(guān)節(jié)健康腸胃健康類鈣、

氨糖軟骨素代表品類代表品類生菌代表品牌代表品牌美國澳大利亞

澳大利亞澳大利亞

法國

澳大利亞TRYING

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/五大細分賽道代表品類與品牌圖示心腦血管營養(yǎng)品，代表品牌如比利時的WHC、

德國的Dacudi、

意大利金凱撒等；口服美容

，代表品牌如澳大利亞的Swisse、

美國的LITOZIN、日本的FANCL；

美國的GNC、

澳大利亞的Swisse、日本的FANCL是綜合營養(yǎng)補充液代表品牌；

美國的益節(jié)、

澳大利亞的澳佳寶為跨境骨關(guān)節(jié)健康代表品牌；

跨境腸胃健康類則以澳大利亞的益倍適、

法國的Nutergia以及澳

大利亞的Swisse為代表品牌。本章選擇心腦血管營養(yǎng)品-輔酶Q10；口服美容-膠原蛋白；

骨關(guān)節(jié)健康-氨糖，

三大細分品類進行深入分析。數(shù)據(jù)來源：探謀科技、天貓國際、京東國際、品牌官網(wǎng)、博觀研究院整理代表品牌代表品牌代表品類代表品類代表品類比利時

德國

意大利澳大利亞

美國

日本復(fù)合維生素

B族維生素美國

澳大利亞

日本綜合營養(yǎng)補充液心腦血管營養(yǎng)品深海魚油、

輔酶Q10膠原蛋白、

葡萄籽代表品牌口服美容FAN

CLFAN

CL益心腦血管營養(yǎng)品—輔酶Q10跨境進口主要品牌圖示BLACKMORES/澳佳寶

澳大利亞TRYING

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/KIRKLAND/柯克蘭美

國DOPPEL

HERZ/雙心

德國PURITAN'SPRIDE

美國DOCTOR'SBEST美國Nature'sBounty

美國LIFEEXTENSION

美國數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理MEGARED/脈拓

美國HEALTHYCARE

澳洲NATURE

MADE

美國CONFIDENCE

美國PIPINGROCK

美國GNC/健安喜

美國NOROMEGA挪威JAMIESON

加拿大NOW/諾奧

美國TIMELESS

美國DOCBASE

美國菜特維健

中國香港明治藥品

日本Swisse

澳大利亞EZZ澳大利亞DR.NOM

英國QUNOL

美國斯旺森

美國NY-03

美國VIK

德國swisse,6.4%GNC/健安喜,6.2%中國輔酶Q10電商渠道CR5約為50%

，跨境品牌斯維詩以3.4%市占率位居第6位

（全渠道）

，跨境進口渠道

，斯維詩以6.4%的市占率位居第三

，排在其之前的還有普麗普

萊和信心康樂。

另外

，就輔酶Q10品類

，跨境進口渠道的銷售額約占總渠道的23.6%。中國輔酶Q10市場電商渠道競爭格局PURITAN'SPRIDE/普麗普萊,9.1%CONFIDENCEUSAV信心康樂,6.9%TRYING

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/跨境輔酶Q10

，

CR2占比16%

，

普麗普萊占比第一中國跨境進口輔酶Q10電商渠道品牌市場競爭格局23.6%跨境進口渠道

銷售額占比LIFEEXTENSION,

6.1%DOCTOR'SBEST,5.1%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理BLACKMORES/澳佳寶,

4.6%DOPPELHERZ/雙

心,

5.0%其他,

41.9%TRYING

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SOLUTIONS

/跨境輔酶Q10

，

劑型以膠囊為主

，

占比近95%氧化型輔酶還原型輔酶輔酶100mg輔酶200g輔酶400g輔酶泛醇100mg日常養(yǎng)護進階養(yǎng)護專業(yè)養(yǎng)護專利備孕

（8倍吸收率）還原型輔酶輔酶200mg輔酶200mg輔酶200mg心臟養(yǎng)護呵護心動力

（中老年）備孕組合跨境渠道TOP1品牌普麗普萊在輔酶Q10品類

，

主要包含4個SKU

，覆蓋不同含量、

不同養(yǎng)護需求以及不同使用場景用戶需求；

信心康樂以還原型輔酶為主

，覆蓋心臟養(yǎng)護和備孕組合等使用場景

，另外在心臟養(yǎng)護場景中

，開發(fā)出針對中老年SKU。

跨境渠道輔酶Q10以膠囊為主

，

占比近95%；主要銷售價格帶在120-420元之間

，

占比近60%。420-900元,21.2%普麗普萊輔酶Q10SKU跨境輔酶Q10劑型分布信心康樂輔酶Q10SKU跨境輔酶Q10價格分布數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理膠囊劑型為主

占比94.7%120元以下,

10.5%其

他120-420元,

58.9%800元以上,9.4%小紅書賬號天貓國際-海外旗艦店抖音賬號TRYING

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SOLUTIONS

/跨境輔酶Q10

，

銷售主陣地不同

，

內(nèi)容主陣地尚未形成頭部海外輔酶Q10品牌在電商平臺店鋪運營情況頭部海外輔酶Q10品牌在社交平臺賬號運營情況輔酶Q10跨境渠道頭部品牌普麗普萊和信心康樂均在淘寶和京東開設(shè)海外旗艦店

，

普麗普萊天貓粉絲5.3萬

，

京東粉絲294.5萬

，信心康樂天貓粉絲20.5萬

，

京東粉絲4.9萬。

普麗普萊主陣

地在京東

，而信心康樂主陣地更偏向天貓。內(nèi)容平臺

，

兩大品牌均開設(shè)小紅書和抖音賬號

，但并未有大規(guī)模運營動作。

普麗普萊小紅書粉絲1.6萬

，抖音粉絲9292

，未過萬

，但已開通直播間；

信心康樂小紅書粉絲2.4萬

，

抖音雖同樣開通直播模式。

但粉絲數(shù)不足2500。京東國際-海外自營旗艦店適合數(shù)據(jù)來源：官旗、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理TRYING

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/跨境輔酶Q10

，

關(guān)注人群以一二線城市25-45歲女性為主商業(yè)筆記數(shù)：3407流行男女關(guān)注

人群以

“普麗普萊”為例

，

其在小紅書相關(guān)筆記約3500篇

，

其中有95.8%為商業(yè)筆記。

與品牌相關(guān)關(guān)鍵詞

，

既包括

“成分”、

“含量”等

，

同時對于

“作用”、

“效果”也有相關(guān)討論

，另外對于使用人群和使用場景也均包含在內(nèi)

，關(guān)注人群主要為有一定經(jīng)濟實力

，對健康、運動等較為關(guān)注的一二線城市女性。25-45歲

，

女性為主

，

一線、

二線城市

具有一定經(jīng)濟實力

，

對健康、

運動等相

關(guān)事物較為關(guān)注與

“普麗普萊”相關(guān)關(guān)鍵詞分布“普麗普萊”近90天在小紅書平臺布局情況商業(yè)筆記

占比95.8%山東,7.4%陜西,10.4%適合有用嗎味道上海,21.7%湖北,12.7%品牌相關(guān)筆記數(shù)：3558數(shù)據(jù)來源：官旗、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理姐妹補充保養(yǎng)品質(zhì)吃貨專注護膚黨

01

01女

84%男

16%新疆,12.3%其他,35.5%瘦身男女愛家控熬夜狀態(tài)......DOPPEL

HERZ/雙心

德國口服美容—膠原蛋白跨境進口主要品牌圖示TRYING

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/Shiseidoy/資生堂日本VITALPROTEINS美國數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理LADY'SBISHOH

日本BLACKPEACH

澳大利亞AMERRITION

美國VITAFUSION美國FANCL/芳珂

日本OXYENERGY

新西蘭CHSTARINA

德國GLORYFEEL

德國FINEJAPAN

日本PURASANA比利時BIOMENTA

德國ORGANIKA加拿大HUEBNER

德國港品一家

香港Swisse

澳大利亞VINKISS

美國ORGAIN

美國LOSOKI

美國YUSIBA

美國RECON

新西蘭BB

LAB日本NY-03

美國HECH

德國DHC日本%%STRYING

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/跨境膠原蛋白

，

CR3占比36%

，

BIOMENTA占比第一中國膠原蛋白電商渠道CR3約為40%

，

跨境品牌斯維詩以5%市占率位居第6位

（全渠道）

，

跨境進口渠道

，斯維詩以5.6%的市占率位居第四

，排在其之前的還有

BIOMENTA、

LOSOKI、

HECH。

另外

，就膠原蛋白品類

，跨境進口渠道的銷售額約占總渠道的19.2%。其他,34.7%LOSOKI,13.0%HECH,8.3%中國膠原蛋白市場電商渠道競爭格局中國跨境進口膠原蛋白電商渠道品牌市場競爭格局19.2%跨境進口渠道

銷售額占比數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理VITALPROTEINS,

4.1%BIOMENTA,15.1%swisse,5.6%TRYING

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/跨境膠原蛋白

，

劑型以口服液為主

，

占比47%跨境渠道熱門品牌

，其膠原蛋白SKU布局差異明顯

，如BIOMENTA在膠原蛋白這一細分市場

，

以魚子醬膠原蛋白肽打天下；

LOSOKI則是以大眾版以及更多成分添加版

，

兩款產(chǎn)品同步競爭；HECH在該領(lǐng)域

，

SKU更偏向在功能上細分

，

如抗糖、

美容、

修護等。

跨境渠道膠原蛋白以口服液為主

，

占比47.1%

，膠囊排在其后

，

占比23.1%。

主要銷售價格帶在

100-750元之間

，

占比近50%

，高價格段2000元以上占比也有25.3%。品牌：

LOSOKI產(chǎn)品：膠原蛋白肽口服液PQQ膠原蛋白飲麥角硫因線粒體小分子口服液跨境膠原蛋白劑型分布品牌：

BIOMENTA產(chǎn)品：魚子醬膠原蛋白肽品牌：赫熙（HECH）

產(chǎn)品：熱門海外品牌口服美容膠原蛋白SKU數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理跨境膠原蛋白價格分布TRYING

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/跨境膠原蛋白

，

銷售主陣地存在差異

，

內(nèi)容平臺粉絲量較小3583無293無1224無1

.3萬有5.1萬無5.1萬有品牌小紅書直播粉

絲

數(shù)

直

播膠原蛋白跨境渠道頭部品牌BIOMENTA、

LOSOKI、

HECH均在天貓和京東開設(shè)海外旗艦店

，淘系平臺

，

三大品牌粉絲數(shù)分別為1.2萬、

2.8萬和14.8萬

，

京東平臺

，

LOSOKI以11.6萬關(guān)注數(shù)獲得第一

，

HECH京東國際關(guān)注數(shù)為1.7萬

，

BIOMENTA關(guān)注數(shù)尚未上千。

由店鋪數(shù)據(jù)來看

，

BIOMENTA更偏向淘系

，

LOSOKI以京東為主陣地

，

HECH以淘系為主陣地。內(nèi)容平臺，

三大品牌均開設(shè)小紅書和抖音賬號

，但兩大平臺

，

品牌粉絲量均不大，

LOSOKI和HECH均在抖音平臺開設(shè)直播間。頭部海外膠原蛋白品牌在電商平臺店鋪運營情況頭部海外膠原蛋白品牌在社交平臺賬號運營情況天貓國際-海外旗艦店京東國際-海外旗艦店粉絲數(shù)數(shù)據(jù)來源：官旗、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理TRYING

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/跨境膠原蛋白

，

關(guān)注人群以一線城市18-35歲女性為主商業(yè)筆記數(shù)：5343與

“

LOSOKI”相關(guān)關(guān)鍵詞分布流行男女其他,

44.4%關(guān)注

人群以

“

LOSOKI”

為例

，

其在小紅書相關(guān)筆記同樣以商業(yè)筆記為主

，

占比達到97%。

與品牌相關(guān)關(guān)鍵詞

，

既包括

“成分”

、

“含量”等

，

同時對于

“效果”也有相關(guān)討論

，

另外“熬夜”場景也在熱議詞中

，關(guān)注人群主要為有一定經(jīng)濟實力

，對美妝、護膚等較為關(guān)注的一線城市女性。北京,11.4%愛買彩妝黨

愛家控山東,

6.5%

江蘇,

7.7%18-35歲

，

女性為主

，

一線城市具有一定經(jīng)濟實力對美妝、

護膚等相關(guān)

事物較為關(guān)注“LOSOKI”近90天在小紅書平臺布局情況商業(yè)筆記占比97%感覺內(nèi)服適合智商稅品牌相關(guān)筆記數(shù)：5506瘦身男女專注護膚黨數(shù)據(jù)來源：官旗、小紅書-千瓜數(shù)據(jù)、博觀研究院整理推薦補充測評吸收狀態(tài)女生

01

01女

75%男

25%廣東,16.8%上海,13.2%......WEBBERNATURALS

加拿大GOOD

HEALTH/古德海茲

新西蘭骨關(guān)節(jié)健康—中國跨境進口氨糖主要品牌圖示Puritan's

Pride/普麗普萊

美國BLACKMORES/澳佳寶

澳大利亞TRYING

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/PROTECTWELLNESS

澳大利亞DOPPEL

HERZ/雙心

德國FORBECAREDONE

美國JAMIESON/健美生

加拿大KIRKLAND/柯克蘭

美國MOVE

FREE/益節(jié)

美國數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品海外旗艦店、博觀研究院整理DOCTOROCEAN

俄羅斯OSTEOBI-FLEX

美國HEALTHYCARE

澳大利亞SANA