行銷功能戰(zhàn)略―飼料銷售代表的多元化營銷戰(zhàn)略

1、行銷功能戰(zhàn)略飼料銷售代表的多元化營銷戰(zhàn)略 哈爾濱禾豐:張偉利 12月 15日 俗語道:“一時之勝在于力,千古之勝系于道” 。企業(yè)競爭的獲勝 實質(zhì)是經(jīng)營理念的獲勝, 作為市場競爭的 主持人 , 飼料銷售代表的 工作離不開企業(yè)正確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。一、市場環(huán)境分析1、我國飼料行業(yè)現(xiàn)狀:據(jù)專業(yè)人事分析, 2007年全國飼料總產(chǎn) 量約為 1.09億噸,居世界第二位。但目前全國有飼料企業(yè) 15500 多 家, 從業(yè)人員約 50 多萬人。 全國 1.09億噸飼料被 1萬 5千多家飼料 企業(yè)瓜分,還有眾多的沒有任何生產(chǎn)許可和注冊的小企業(yè),產(chǎn)業(yè)競爭 殘酷,小企業(yè)惡性競爭,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,嚴(yán)重影響了飼料行業(yè)的

2、良性發(fā)展和經(jīng)營秩序。2、 近年來中央出臺了一系列促進畜牧業(yè)持續(xù)發(fā)展的政策措施, 制 定出我國將實施大市場、大原料、大安全、大企業(yè)的戰(zhàn)略方針。推進 信息化與飼料工業(yè)的融合,加快實現(xiàn)我國飼料工業(yè)從速度型向質(zhì)量效 益型轉(zhuǎn)變、從資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變、從依靠糧食向依靠各類 農(nóng)副產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。3、 隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整, 為飼料工業(yè)的發(fā)展提供 了廣闊的市場;同時,優(yōu)質(zhì)飼料糧和其他飼料作物種植面積擴大,產(chǎn) 量增加,也為飼料工業(yè)發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。4、 今年受內(nèi)地雞蛋在香港檢出含有三聚氰胺的消息影響, 政府大 力實施監(jiān)管,嚴(yán)格把好飼料原料進貨關(guān)口,規(guī)范生產(chǎn),確保飼料產(chǎn)品 質(zhì)量安全。5、 受

3、美國 “次貸危機” 引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機影響, 中國經(jīng)濟的 處境也不容樂觀,發(fā)展速度有所放緩。隨著人民消費水平的降低,養(yǎng) 殖業(yè)和飼料行業(yè)將遭遇寒冬 。二、營銷戰(zhàn)略預(yù)測分析隨著市場產(chǎn)品過剩壓力的增加, 技術(shù)營銷、 服務(wù)營銷、 深度營銷、 整合營銷、價值營銷等多元化營銷,在飼料行業(yè)的產(chǎn)品銷售工作中顯 得更為重要。 差異化服務(wù)將成為穩(wěn)定客戶的重要手段。 超越產(chǎn)業(yè)競爭, 開創(chuàng)全新市場。產(chǎn)品銷售可采取直接銷售與代理銷售相結(jié)合的模式, 即大的客戶采取直銷,小的客戶多采取經(jīng)銷商代銷。延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實 行縱向一體化。三、基于多元化營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略現(xiàn)代市場競爭已不僅僅單是企業(yè)之間的競爭,而是企業(yè)所參與的

4、產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭,企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同 效率優(yōu)勢。目前,我國還處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié),只有在相關(guān)的養(yǎng) 殖要素:雞雛品種 、飼喂管理、防疫技術(shù),收購服務(wù)、資金和高品質(zhì) 飼料等能動態(tài)匹配時,其養(yǎng)殖的效益才能最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下,這些 要素是離散和獨立提供的,一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信 息不對稱等因素,無法經(jīng)濟有效地整合和獲得,這為飼料企業(yè)提供了 戰(zhàn)略性的行業(yè)機會:順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進,積極組織和整合相關(guān)資源,分 工協(xié)同、建立適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體,提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率,由原來簡 單的飼料生產(chǎn)和銷售,轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù),從而建立未來的競 爭優(yōu)勢。市場上 公司 +農(nóng)戶 模式、 訂

5、單養(yǎng)殖模式 、 公司 +養(yǎng)殖聯(lián)合體 模式等正是運用了這一戰(zhàn)略思想。這種模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品,提供 相應(yīng)的技術(shù)和信息,將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來,取得了一定的協(xié)同效率 和規(guī)模優(yōu)勢,提高了養(yǎng)殖效益。不但有效地解決了養(yǎng)殖管理、疾病防 治、人才培養(yǎng)等問題,而且還使得養(yǎng)殖的整體水平大大提高,為飼料 行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。四、多元化營銷模式的具體實施1、經(jīng)銷商渠道的改造及創(chuàng)新針對較大的市場差異,基于現(xiàn)實的資源狀況,我們通過開發(fā)、優(yōu) 化和創(chuàng)新等方法,因勢利導(dǎo)地改造原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),使之具備養(yǎng)殖 綜合服務(wù)和高效營銷的綜合能力。a 服務(wù)功能性渠道的開發(fā)在空白市場,有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ酿B(yǎng)殖大戶經(jīng)銷飼料

6、, 利用其影響力和服務(wù)力,進入市場,占領(lǐng)區(qū)域市場的現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群, 企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持,引導(dǎo)發(fā)展以該“養(yǎng)殖大戶” 為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。b 經(jīng)銷兼容性渠道的開發(fā)由于養(yǎng)殖市場終端普遍賒銷,對渠道經(jīng)銷商的資金量要求較大。 在渠道改造和開發(fā)時, 可以積極嫁接其他渠道, 如回收雞蛋的貿(mào)易商、 雞蛋回收站等,利用其客情關(guān)系,向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù),我方配套 養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù),共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。c 區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的開發(fā)通過開辟雞蛋深加工企業(yè)和雞蛋回收站的渠道,與經(jīng)銷商組織的 養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同,經(jīng)銷商賒銷飼料,回購雞蛋,飼料 企業(yè)組織養(yǎng)殖指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù),構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈,展開各環(huán)節(jié)

7、 合作,實現(xiàn)一條龍的運作,提高其養(yǎng)殖效率。2、服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是我們進行渠道改造的關(guān)鍵,必須將 散養(yǎng)戶有效的組織起來,才可能克服離散性,提供有效的服務(wù)。 a 在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū), 建立以 “本地銷售代表 +經(jīng)銷商 +技術(shù) 服務(wù)老師 +養(yǎng)殖示范戶 +散戶”的用戶組織體系,飼料銷售代表為其積 極整合(如雞蛋產(chǎn)品回收、優(yōu)質(zhì)原料提供等市場資源,系統(tǒng)地為養(yǎng) 殖戶提供綜合服務(wù)。b 在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū), 逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。 由當(dāng) 地的飼料銷售代表或較大的經(jīng)銷商進行組織, 發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主, 建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式,形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。五、具體戰(zhàn)略部署1、周

8、邊市場:分割市場,先做重點,局部第一,滾動發(fā)展,全局 第一,相對壟斷。a 雙城市場:以扶植、維護現(xiàn)有客戶為主,兼顧挖掘潛在的空白 市場,開發(fā)新客戶。同時與老客戶做好關(guān)于市場劃分方面的溝通。加 大對養(yǎng)殖大戶、養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖小區(qū)的終端開發(fā)。b 扶余市場:進一步加強對現(xiàn)有客戶的維護和扶植, 保障其銷量 穩(wěn)步增長。獨立運做區(qū)域內(nèi)各大、中型雞場,在保護客戶市場區(qū)域的基礎(chǔ)上,采取加價直銷的形式開發(fā)。2、外圍市場:利潤空間,決戰(zhàn)渠道,實證示范,因勢利導(dǎo),擴大 宣傳,促銷拉動。a榆樹市場:視現(xiàn)有客戶的發(fā)展?jié)摿?空白區(qū)域渠道開發(fā)。b 德惠市場及周邊:保障、 維護現(xiàn)有客戶的市場, 計劃以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為 單位細(xì)化市場區(qū)域,對

9、占有率極低的市場責(zé)令限期進入。集中打造德 惠北部市場,以借助市場和經(jīng)銷商的影響力,打開德惠南部及農(nóng)安、 九臺部分市場。3、市場營銷思路:a 由近及遠(yuǎn),做好周邊市場。雙城、扶余市場重點維護,樹立客 戶榜樣。加強五會宣傳。b 著手打造德惠市場,以其借勢挺進周邊的市場。c 空白區(qū)域先布點,再開發(fā)。六、實踐中,營銷戰(zhàn)略的部分問題發(fā)現(xiàn)1、 飼料營銷不能過分追求模式, 而對于小型飼料企業(yè), 沒有模式 也是一種模式,靈活與隨機應(yīng)變就是一種資源,但濫用之后便是無原 則。目前很多小型飼料生產(chǎn)企業(yè)就存在這一弊端。2、 營銷干預(yù)技術(shù)! 例如德惠飼料市場的一些銷售代表, 錯把競爭 方式當(dāng)成顧客需求,并不斷以滿足顧客需

10、求作為招牌,一方面誤導(dǎo)企 業(yè),一方面誤導(dǎo)客戶,最終把自己的技術(shù)創(chuàng)新打造成拔苗助長式的創(chuàng) 新,使自己處于被動。3、 渠道下沉, 但服務(wù)并未下沉。 像扶余市場的某某飼料企業(yè), 戰(zhàn)略部署執(zhí)行不徹底，使客戶孤立無援，苦不堪言。 4、促銷雷同。這是大多數(shù)飼料銷售代表常犯的錯誤，促銷往往是 “買飼料送物品”的形式，無新意，達(dá)不到理想效果。 5、市場區(qū)域未細(xì)化。一個區(qū)域市場，哪怕就一個小縣城，例如扶 余縣，僅轄寧江區(qū)，面積 1251 平方千米，人口 50 萬，蛋雞養(yǎng)殖量約 80 萬只，如果單純是一個經(jīng)銷商的話，將很難把市場做“透” 。因此， 必須有更多的經(jīng)銷商（二級甚至三級經(jīng)銷商）參與其中，把市場做得 更精更細(xì)， 方能使本品牌本產(chǎn)品更好的決戰(zhàn)終端， “贏取” 此區(qū)域市場。 大北農(nóng)和大成飼料在該市場都深受總