零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析

1、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析    摘 要：目前零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品成為一種引人關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，作為零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生有著其經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)，零售企業(yè)在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意實(shí)施的條件、存在的問(wèn)題，避免盲目實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。 關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；戰(zhàn)略 1 零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的含義 零售企業(yè)自有品牌 (Private Brand)戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱(chēng)PB戰(zhàn)略，也稱(chēng)定牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求信息進(jìn)行充分了解和把握的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并且在本企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售，新產(chǎn)品的生產(chǎn)則一般

2、由零售企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，生產(chǎn)企業(yè)則嚴(yán)格遵循零售企業(yè)在新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求。(生產(chǎn)環(huán)節(jié)也可以采用自設(shè)生產(chǎn)基地的方式進(jìn)行)。PB戰(zhàn)略實(shí)際上是零售企業(yè)向后一體化戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)形式。 2 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī) 2.1 低廉的成本可以帶來(lái)更大的價(jià)格空間 這一點(diǎn)對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不可抗拒的吸引力。發(fā)展自有品牌一個(gè)最明顯好處就是減少了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈體現(xiàn)為“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-顧客”，自有品牌沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，可以大大節(jié)約了渠道成本。從另外一個(gè)角度看，由于是在自己的企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售，自有品牌不用繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和店內(nèi)廣告費(fèi)(還有其他

3、由零售企業(yè)向進(jìn)場(chǎng)企業(yè)收取的費(fèi)用如店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等)，大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且在獲得營(yíng)銷(xiāo)資源的支持方面明顯占優(yōu)。 成本的降低使得零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間變大，正常定價(jià)策略可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下更大的價(jià)格空間也會(huì)使企業(yè)從容自如。 2.2 節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，形成無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán) 對(duì)于許多制造商來(lái)說(shuō)，品牌延伸策略可以大大節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，消費(fèi)者由于對(duì)現(xiàn)有品牌已經(jīng)形成了良好認(rèn)知并且有了一定的品牌忠誠(chéng)，當(dāng)企業(yè)將新產(chǎn)品同樣冠以該品牌的時(shí)候，消費(fèi)者基本上直接就會(huì)接受該產(chǎn)品而無(wú)需企業(yè)花更多的代價(jià)去宣傳推廣新產(chǎn)品。 這種品牌延伸效應(yīng)同樣可以體現(xiàn)在零售企業(yè)的自有品

4、牌戰(zhàn)略上。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售，會(huì)把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，消費(fèi)者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴(lài)和接受。 2.3 獲得應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的更大的主動(dòng)權(quán) 在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中，零售企業(yè)位于最后一環(huán)，俗稱(chēng)終端，這樣一個(gè)位置決定了對(duì)消費(fèi)者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。 對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)應(yīng)對(duì)這種變化和滿足這種需求的主動(dòng)權(quán)往往并不在自己手里，這很好理解。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，制造商是否認(rèn)同零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)，是否能及時(shí)提供滿足變化了的消費(fèi)者需求

5、的產(chǎn)品，決定權(quán)不在零售企業(yè)。 實(shí)施PB戰(zhàn)略顯然可以改變這種狀況，零售企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的把握迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，及時(shí)在本企業(yè)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。 可以用一句話總結(jié)：零售企業(yè)的PB戰(zhàn)略使得零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，顧客的生產(chǎn)代理人，而不僅僅是原來(lái)的廠家的銷(xiāo)售代理人。 3 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的條件 PB戰(zhàn)略的實(shí)施成功與否是由許多約束條件的，換句話說(shuō)，不是所有的零售企業(yè)都可以實(shí)施這種戰(zhàn)略，也不是實(shí)施了該戰(zhàn)略的零售企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)最初的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)。 3.1 零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽(yù)度 前面說(shuō)過(guò)，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略在很大程度上利用了品牌延伸效應(yīng)，所以就

6、實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)自身在目標(biāo)顧客群體中具有的較高知名度和美譽(yù)度是一個(gè)必不可少的前提條件，即首先要有過(guò)硬的零售商品牌。缺乏這個(gè)前提，基本上PB戰(zhàn)略沒(méi)有任何意義。 3.2 零售企業(yè)必須具有較強(qiáng)的連鎖營(yíng)銷(xiāo)能力 首先，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略的成功必須實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)能夠保證廣泛的分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)，這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。 但是，連鎖經(jīng)營(yíng)顯然不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)展，它要求企業(yè)具有較強(qiáng)的管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，就PB戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)不僅承受著流通領(lǐng)

7、域的風(fēng)險(xiǎn)，由于零售企業(yè)進(jìn)入到了生產(chǎn)領(lǐng)域，自然，零售企業(yè)還要承擔(dān)起生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，顯然，這對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力、供應(yīng)鏈管理、物流水平、客戶(hù)服務(wù)水平等提出了更高的要求。 4 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須注意的問(wèn)題 4.1 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，防止對(duì)零售企業(yè)品牌自身的逆向損害 前面說(shuō)過(guò)，實(shí)施PB戰(zhàn)略一個(gè)良好初衷是實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)，但是，如果自有品牌產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有得到高度重視而損害消費(fèi)者利益的話，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)零售商品牌自身的逆向損害，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對(duì)零售企業(yè)原有的良好評(píng)價(jià)，這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其得不償失的。在實(shí)施PB戰(zhàn)略時(shí)，零售企業(yè)

8、必須在自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，不能有任何馬虎，這首先要求選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?。零售企業(yè)要注意到，較有實(shí)力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應(yīng)商，所以考慮生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商是一種必然，零售企業(yè)在選擇時(shí)重點(diǎn)要評(píng)估以下問(wèn)題：設(shè)備能力是否符合要求、人員素質(zhì)是否較高、技術(shù)能力是否較強(qiáng)、企業(yè)原有信譽(yù)度如何等等。 選擇好了合作者，零售企業(yè)應(yīng)該建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)體系，嚴(yán)格驗(yàn)收環(huán)節(jié)、若有可能，應(yīng)派專(zhuān)人深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。 4.2 注意自有品牌產(chǎn)品的品類(lèi)適用范圍 實(shí)施PB戰(zhàn)略的零售企業(yè)務(wù)必清楚一點(diǎn)：并非所有商品都適宜采用自有品牌。 一

9、般來(lái)說(shuō)，選擇適合實(shí)施PB戰(zhàn)略的產(chǎn)品應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： (1)選擇快速消費(fèi)類(lèi)的便利品。這類(lèi)商品消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和使用，而且一般只花最少的精力和最少的時(shí)間去比較品牌、價(jià)格。這類(lèi)商品的典型特點(diǎn)是：?jiǎn)蝺r(jià)不高、使用頻繁、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)弱化。這些特點(diǎn)正好同PB戰(zhàn)略所需要達(dá)到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)相匹配，弱化的品牌忠誠(chéng)度使得零售企業(yè)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷(xiāo)售變得相對(duì)容易，零售企業(yè)應(yīng)該將目光集中在這類(lèi)商品身上。 (2)選擇有著比較高的保鮮、保質(zhì)要求的商品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品更加注眾商家的信譽(yù)，零售企業(yè)應(yīng)該密切注意這一點(diǎn)，改變?cè)械呐惴绞?，充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供此類(lèi)服務(wù)。這類(lèi)商品主要有如食品、蔬

10、菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品。 (3)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品不宜選擇。技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費(fèi)者通常會(huì)有比較高的品牌忠誠(chéng)度，換句話說(shuō)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相對(duì)不容易改變，零售企業(yè)如果對(duì)這類(lèi)商品實(shí)施自有品牌，與零售企業(yè)實(shí)施PB戰(zhàn)略的初衷產(chǎn)生背離，零售企業(yè)需要花巨大的代價(jià)建立自己的顧客群、建立品牌忠誠(chéng)、掌握生產(chǎn)技術(shù)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、更重要的是，技術(shù)含量的增加對(duì)售后服務(wù)的能力提出了相當(dāng)高的要求，這對(duì)于以渠道能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是得不償失的，企業(yè)要么花費(fèi)巨大的投入以期長(zhǎng)遠(yuǎn)緩慢的回報(bào)，要么就得面對(duì)極有可能出現(xiàn)的逆向品牌損害，所以一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品不要輕易選擇。 4.3 密切跟蹤消費(fèi)者需求，做好自有品牌產(chǎn)

11、品定位工作 零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，同樣要高度重視品牌的定位問(wèn)題。品牌的定位決定了商品的價(jià)格策略、包裝策略、質(zhì)量策略、促銷(xiāo)策略，換句話說(shuō)，品牌定位的成敗很大程度決定了銷(xiāo)售的好壞。零售企業(yè)做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂，避免混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，除此之外，零售企業(yè)應(yīng)考慮：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能為消費(fèi)者提供怎樣的價(jià)值?更重要的問(wèn)題是：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自有品牌的差異體現(xiàn)在哪里?零售企業(yè)這樣考慮問(wèn)題，就避免了將PB戰(zhàn)略視為簡(jiǎn)單的貼牌，而真正的在強(qiáng)化和經(jīng)營(yíng)品牌，徹底實(shí)現(xiàn)PB戰(zhàn)略的初衷。 5 小結(jié) 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松曾經(jīng)對(duì)新世紀(jì)周刊說(shuō)：“中國(guó)

12、已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)”。 的確如此，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)格局不斷發(fā)生重大變革。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍德等國(guó)際零售商業(yè)巨頭的進(jìn)入更加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 就PB戰(zhàn)略而言，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場(chǎng)的調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例上升到23%，目前達(dá)到40%以上。AC尼爾森發(fā)布的全球經(jīng)理人報(bào)告：2005自有品牌的力量顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額?；贏C尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類(lèi)所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷(xiāo)售總值的17%；自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中，有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。 從我國(guó)的情況來(lái)看，大部分零售企業(yè)仍以代銷(xiāo)制造商品牌商品為主，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷(xiāo)售占全國(guó)零售商品銷(xiāo)售額的比例很小，與西方市場(chǎng)相比形成巨大的反差。 中國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)