別墅市場(chǎng)研究及大溪谷項(xiàng)目客群定位報(bào)告分析

1、成都市別墅市場(chǎng)研究及大溪谷項(xiàng)目客群定位報(bào)告2011.1.6報(bào)告目錄報(bào)告目錄： 第一部分第一部分 概況說(shuō)明概況說(shuō)明 第二部分第二部分 成都市別墅市場(chǎng)分析成都市別墅市場(chǎng)分析 第三部分第三部分 大溪谷項(xiàng)目客群定位分析大溪谷項(xiàng)目客群定位分析Chapter概況說(shuō)明概況說(shuō)明11.1 成都市場(chǎng)別墅含義獨(dú)棟別墅：獨(dú)棟別墅：即singlehouse，是在結(jié)構(gòu)上完全獨(dú)立的建筑。作為頂級(jí)住宅類型，其業(yè)態(tài)特征體現(xiàn)為對(duì)稀缺的自然、人文資源的獨(dú)占性。聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：即townhouse，是在結(jié)構(gòu)上有一面或二面墻是與他人共用的不完全獨(dú)立的建筑，多建于市民城區(qū)或者城市近郊的一種住宅形式。以上是從廣義上以建筑形態(tài)來(lái)定義別墅

2、類型。別墅還可以根據(jù)其距離城市中心的位置的遠(yuǎn)近以及人們對(duì)它的不同用途，分為城市別墅城市別墅和休閑度假型別墅休閑度假型別墅。城市別墅：城市別墅：是第一居所，其處于城市中心區(qū)域，是用于人們居住的。休閑度假型別墅：休閑度假型別墅：是第二居所，其處于城市的遠(yuǎn)郊或者鄉(xiāng)村，是用于人們休閑度假的?？梢赃@樣去理解城市別墅和休閑度假別墅的區(qū)別，城市別墅是用于人們追求更高的居住享受的，屬于現(xiàn)實(shí)范疇。而休閑度假別墅是滿足人們“偷得浮生半閑”的，屬于理想范疇。1.2 成都市別墅市場(chǎng)研究范圍界定根據(jù)我項(xiàng)目組對(duì)成都市別墅市場(chǎng)的調(diào)研分析，我們將成都市的在售別墅項(xiàng)目主要分為兩大區(qū)域，六個(gè)版塊：近郊區(qū)域：近郊區(qū)域：即從成都市中

3、心區(qū)驅(qū)車30分鐘可以到達(dá)，為第一住宅概念，主要有牧馬山版塊、南延線版塊、龍泉驛版塊；遠(yuǎn)郊區(qū)域：遠(yuǎn)郊區(qū)域：即從成都市中心區(qū)驅(qū)車1小時(shí)可以到達(dá)，為休閑度假概念，主要有金堂版塊、青成山版塊、蒲江版塊（本案所在地）；金堂縣金堂縣藍(lán)光觀嶺藍(lán)光觀嶺成都成都市區(qū)市區(qū)青城山青城山- -都江堰都江堰板塊板塊龍泉驛龍泉驛板塊板塊蒲江縣蒲江縣區(qū)域區(qū)域牧馬山牧馬山板塊板塊南延線南延線板塊板塊遠(yuǎn)郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域近郊區(qū)域近郊區(qū)域注：大溪谷項(xiàng)目距離市區(qū)超過(guò)1小時(shí)車程，雖然超出不多，但這也是我項(xiàng)目不利的因素之一。Chapter成都市別墅市場(chǎng)分析成都市別墅市場(chǎng)分析22.1成都市宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析由于別墅產(chǎn)品屬于高端住宅產(chǎn)品，其購(gòu)買

4、群體除了考慮居住以外同時(shí)也有投資的需求。因此，我項(xiàng)目組對(duì)于成都市當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)進(jìn)行了分析。截止到2010年3月統(tǒng)計(jì)成都戶籍人口1139.6萬(wàn)人，地區(qū)生產(chǎn)總值為4502.6億元，比上年增長(zhǎng)14.7%。其中：第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值267.8億元，增長(zhǎng) 3.7%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2001.8億元，增長(zhǎng)17.7%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2233.0億元，增長(zhǎng)13.4%。一、二、三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系為 5.9:44.5:49.6。小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出房地產(chǎn)行業(yè)所在的第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出房地產(chǎn)行業(yè)所在的第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)地位。地位。成都市2009年人均可支配收入18659

5、元，比上一年增長(zhǎng)10.1%，年末城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額4234億元，比上一年增長(zhǎng)25.4%。 截止到2010年3月份統(tǒng)計(jì)，全市公路里程為19813公里， 其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末擁有各種機(jī)動(dòng)車輛235.9萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)21.7%。其中私人擁有汽車109.8萬(wàn)輛，增長(zhǎng)32.6%。全年公路旅客周轉(zhuǎn)量（含出租車）349.7億人公里，增長(zhǎng)43.1%；民航旅客周轉(zhuǎn)量303.5億人公里，增長(zhǎng)23.8%。公路運(yùn)輸貨物周轉(zhuǎn)量146.3億噸公里，增長(zhǎng)22.8%；民航運(yùn)輸貨物周轉(zhuǎn)量6.8億噸公里，增長(zhǎng)9.7%。小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市整體的經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭

6、，有利小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市整體的經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，有利于吸引外來(lái)投資。于吸引外來(lái)投資。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市統(tǒng)計(jì)局）（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市統(tǒng)計(jì)局）2.2政策市場(chǎng)環(huán)境分析由于別墅是低密度的高檔住宅，其開發(fā)建設(shè)對(duì)于土地資源、自然資源、人文資源等的占有要求極高。同時(shí)，由于別墅產(chǎn)品的潛在客戶群主要為富人，這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于社會(huì)的穩(wěn)定。于是，對(duì)于別墅市場(chǎng)的研究應(yīng)該對(duì)于國(guó)家近期的房地產(chǎn)政策進(jìn)行分析。2003年9月，國(guó)土資源部就發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)土地供應(yīng)管理促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知，發(fā)布了“嚴(yán)格控制高檔商品房的土地供應(yīng)，停止別墅用地的土地供應(yīng)”的相關(guān)文件，停止對(duì)別墅項(xiàng)目的審批。20

7、05年4月，國(guó)務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā)關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的意見，繼續(xù)限制高檔住宅用地的供給，同時(shí)增加中低價(jià)商品房和經(jīng)濟(jì)適用房土地的供給。2009年12月，溫家寶總理在主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出了“國(guó)四條” 旨在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時(shí)，加快保障性住房建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭。2010年1月7日，國(guó)務(wù)院頒布了關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，即對(duì)于“國(guó)四條”的深化，其中明確提出第二套住宅貸款首付不得低于40%；進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和商品房銷售管理；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。2010年4月17日，國(guó)務(wù)院頒布了關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知（“國(guó)十條”），其中加大

8、信貸調(diào)控力度，提出暫停第三套及以上住宅的貸款。2010年9月29日，央行、銀監(jiān)會(huì)、財(cái)政部、住建部、國(guó)土資源部、監(jiān)察部等六部委聯(lián)合頒布“929”新政，更為嚴(yán)格的貫徹“國(guó)十條”的新措施，其中明確提出各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款。另?yè)?jù)了解，目前成都部分銀行業(yè)開始降低外地人在成都辦理個(gè)人按揭貸款的門檻。部分銀行以省內(nèi)為界，凡四川省內(nèi)的客戶在成都買房，都可享受本地人購(gòu)房政策。在住房信貸方面，首套住房貸款中，85折成為主流利率。三套房不予以貸款。但是值得注意的是，在實(shí)際操作中，關(guān)于外地人在成都本地購(gòu)房貸款，由于國(guó)家并未嚴(yán)格界定“本地人”的內(nèi)涵與外延，因此，在四川省內(nèi)的客戶在成都購(gòu)房，

9、當(dāng)前能享受到成都“本地人”政策。但這樣的操作是否能走向“陽(yáng)光化”，或者能走多遠(yuǎn)，還有待觀察。這取決于政策對(duì)后市的彈性容忍度。從以上政策梳理中可以看出，國(guó)家歷年來(lái)一直對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品采取控制的政策用以平抑房?jī)r(jià)的過(guò)快增長(zhǎng)。可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一方面是土地政策方面，對(duì)于高檔住宅用地的減少供給，甚至停止對(duì)于別墅用地的供給反而會(huì)使得別墅產(chǎn)品占有稀缺土地資源的情況越發(fā)深刻。而另一方面，對(duì)于第二套住宅貸款首付比例的增加以及進(jìn)一步停止第三套住宅的個(gè)人信貸的調(diào)控，也使得以投機(jī)或投資為目的的別墅購(gòu)買形為受到很大的影響。小結(jié)：通過(guò)以上對(duì)于近年房地產(chǎn)調(diào)控政策的研究分析，可以得出別墅產(chǎn)品由于小結(jié)：通過(guò)以上對(duì)于近年房

10、地產(chǎn)調(diào)控政策的研究分析，可以得出別墅產(chǎn)品由于其具有稀缺資源的獨(dú)占性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看市場(chǎng)的供給量將會(huì)越來(lái)越少。同時(shí)，近其具有稀缺資源的獨(dú)占性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看市場(chǎng)的供給量將會(huì)越來(lái)越少。同時(shí)，近期由于調(diào)控政策強(qiáng)度的不斷加大，投資購(gòu)買別墅的客戶的購(gòu)買能力和信心將會(huì)期由于調(diào)控政策強(qiáng)度的不斷加大，投資購(gòu)買別墅的客戶的購(gòu)買能力和信心將會(huì)受到一定的影響，有可能產(chǎn)生猶豫、觀望的情緒。受到一定的影響，有可能產(chǎn)生猶豫、觀望的情緒。2.3 成都別墅市場(chǎng)供求分析 從2009年10月到2010年9月，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示成都市別墅類產(chǎn)品新增供應(yīng)3526套，成交為4554套，整體呈現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象。特別是在2010年5月份以后，市場(chǎng)供

11、給銳減而需求卻有不斷放大的勢(shì)頭。數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市房地產(chǎn)交易網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市房地產(chǎn)交易網(wǎng)小結(jié)：通過(guò)上面一組數(shù)據(jù)的分析，可以初步判斷成都市別墅市場(chǎng)目前處于供不小結(jié)：通過(guò)上面一組數(shù)據(jù)的分析，可以初步判斷成都市別墅市場(chǎng)目前處于供不應(yīng)求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市應(yīng)求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市場(chǎng)份額并增加項(xiàng)目的知名度。場(chǎng)份額并增加項(xiàng)目的知名度。下面我項(xiàng)目組通過(guò)一組數(shù)據(jù)對(duì)于不同別墅產(chǎn)品類型分類研究供求關(guān)系。物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交套數(shù)供應(yīng)面積供應(yīng)面積（萬(wàn)）（萬(wàn)）成交面積成交面積（萬(wàn)）（萬(wàn)）獨(dú)棟獨(dú)棟1334164

12、551.2160.93雙拼雙拼1331107342.2233.33聯(lián)排聯(lián)排2975227084.0661.93疊拼疊拼1692221634.950.21總總 計(jì)計(jì)73327204212.39206.4 上表中數(shù)據(jù)來(lái)源于易居市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)上表中數(shù)據(jù)來(lái)源于易居市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)從上表中的數(shù)據(jù)可以看出，按面積計(jì)算獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)供應(yīng)量只占總市場(chǎng)供應(yīng)量的24%24%，說(shuō)明成都別墅市場(chǎng)目前仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品為主。 （以上數(shù)據(jù)是按（以上數(shù)據(jù)是按面積計(jì)算）面積計(jì)算） 獨(dú)棟類型和疊拼類型別墅處于市場(chǎng)需求大于供給的狀態(tài)。因大溪谷項(xiàng)目全部為獨(dú)棟類型產(chǎn)品，所以在這里我們應(yīng)該重點(diǎn)參考獨(dú)棟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)已經(jīng)證明成都市場(chǎng)對(duì)于獨(dú)

13、棟別墅的認(rèn)可度很高，但市場(chǎng)供應(yīng)量不足。小結(jié)：小結(jié)： 目前成都別墅市仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品，而缺乏高端獨(dú)棟別墅產(chǎn)品供應(yīng)。目前成都別墅市仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品，而缺乏高端獨(dú)棟別墅產(chǎn)品供應(yīng)。 成都市場(chǎng)對(duì)于獨(dú)棟類型別墅產(chǎn)品的認(rèn)可度很高。成都市場(chǎng)對(duì)于獨(dú)棟類型別墅產(chǎn)品的認(rèn)可度很高。 通過(guò)細(xì)分別墅市場(chǎng)產(chǎn)品類型深入研究供給與需求的關(guān)系，進(jìn)一步證明了我項(xiàng)目通過(guò)細(xì)分別墅市場(chǎng)產(chǎn)品類型深入研究供給與需求的關(guān)系，進(jìn)一步證明了我項(xiàng)目組前面的研究推論，即成都獨(dú)棟別墅市場(chǎng)目前處于供不應(yīng)求的情況，凡有可售組前面的研究推論，即成都獨(dú)棟別墅市場(chǎng)目前處于供不應(yīng)求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市場(chǎng)份額并提高

14、項(xiàng)目的知產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市場(chǎng)份額并提高項(xiàng)目的知名度。名度。近郊區(qū)域近郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域牧馬山版塊牧馬山版塊南延線版塊南延線版塊龍泉驛版塊龍泉驛版塊金堂版塊金堂版塊青城山版塊青城山版塊浦江版塊浦江版塊3 315154 41 17 71 1合合 計(jì)：計(jì)：3131個(gè)項(xiàng)目個(gè)項(xiàng)目2.4 成都市別墅市場(chǎng)主要在售項(xiàng)目區(qū)域特征我項(xiàng)目組將成都主要在售項(xiàng)目根據(jù)其所在區(qū)域?qū)⒊啥紕e墅市場(chǎng)劃分為兩大區(qū)域、六個(gè)版塊。（詳見本報(bào)告第一頁(yè)內(nèi)容）（詳見本報(bào)告第一頁(yè)內(nèi)容）共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目31個(gè)： 通過(guò)以上圖表分析可以看出，成都市目前近郊區(qū)域中以南延線版塊在售項(xiàng)目最為集中，遠(yuǎn)郊區(qū)域以青城山版塊在售項(xiàng)目最

15、為集中。2.5 成都別墅市場(chǎng)產(chǎn)品面積區(qū)間及總價(jià)區(qū)間特征以上數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市交易網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以上數(shù)據(jù)來(lái)源于成都市交易網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過(guò)上面兩張圖表數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：從從20092009年年1010月月20102010年年9 9月，成都市別墅市場(chǎng)新增供給和成交總體套均月，成都市別墅市場(chǎng)新增供給和成交總體套均面積分別為面積分別為296296、295295，各月基本沒(méi)有明顯變化；，各月基本沒(méi)有明顯變化；成交的套均總價(jià)在成交的套均總價(jià)在317317萬(wàn)，各月也沒(méi)有變化；萬(wàn)，各月也沒(méi)有變化；2.6 重點(diǎn)項(xiàng)目抽樣調(diào)研分析我項(xiàng)目組選擇了8個(gè)成都市成熟的別墅項(xiàng)目進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣原則為：以獨(dú)棟別墅為主產(chǎn)品類型

16、、有高爾夫概念、成都遠(yuǎn)郊有休閑度假概念的項(xiàng)目。序號(hào)項(xiàng)目城區(qū)面積區(qū)間（/套）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元/套）總貨量/已推貨量已推部分剩余貨量月均去化速度備注近郊區(qū)域近郊區(qū)域1保利拉斐高爾夫莊園新都430700已推43050011501500共385套，已推70套無(wú)11套2蔚藍(lán)卡地亞雙流400140010003800三期獨(dú)棟、聯(lián)排共154套無(wú) 約9套基于數(shù)據(jù)源問(wèn)題，無(wú)法單獨(dú)拆分獨(dú)棟去化速度。3麓山國(guó)際社區(qū)（悅林湖）雙流40070010001800共393套悅林湖80余套無(wú) 11套4龍湖長(zhǎng)橋郡（二期）新津3709655501800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套約10套 15套5中糧御嶺灣

17、（二期天籟）龍泉驛3435234602450共113套，獨(dú)棟95套/6套遠(yuǎn)郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域6中信云棲谷都江堰獨(dú)棟220300240600一期288套，獨(dú)棟60套35套 20套7海航香頌湖都江堰獨(dú)棟170256350600獨(dú)棟55套，推出43套聯(lián)排127套約10套6套8藍(lán)光觀嶺金堂獨(dú)棟240390300700獨(dú)棟300套約40套10套9本本 案案浦江350500400700注：注：1.1.面積、總價(jià)、去化速度以獨(dú)棟產(chǎn)品作為主要考量依據(jù)；面積、總價(jià)、去化速度以獨(dú)棟產(chǎn)品作為主要考量依據(jù)；2.2.以上數(shù)據(jù)只考慮主力產(chǎn)品，不考慮樓王等個(gè)別產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)只考慮主力產(chǎn)品，不考慮樓王等個(gè)別產(chǎn)品。我項(xiàng)目組在成都別

18、墅市場(chǎng)中選取8個(gè)與大溪谷項(xiàng)目有可比性的重點(diǎn)別墅項(xiàng)目抽樣調(diào)研，具體采集數(shù)據(jù)詳見上表。根據(jù)對(duì)于所采集數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結(jié)論：近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積區(qū)間基本在近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積區(qū)間基本在400400以上，而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力以上，而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積區(qū)間均在產(chǎn)品面積區(qū)間均在400400以下。以下。 近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目基本設(shè)計(jì)有總價(jià)超越近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目基本設(shè)計(jì)有總價(jià)超越10001000萬(wàn)的產(chǎn)品，甚至達(dá)到萬(wàn)的產(chǎn)品，甚至達(dá)到30003000萬(wàn)以上，萬(wàn)以上，而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)均不超過(guò)而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)均不超過(guò)700700萬(wàn)元。萬(wàn)元。 近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速

19、度為近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速度為615615套，遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速套，遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速度度620620套，顯示成都別墅市場(chǎng)完全接受休閑度假型別墅。套，顯示成都別墅市場(chǎng)完全接受休閑度假型別墅。 遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目由于不屬于城市別墅的概念，因此開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)普遍比遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目由于不屬于城市別墅的概念，因此開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)普遍比較保守，面積區(qū)間在較保守，面積區(qū)間在400400以下，總價(jià)區(qū)間不超過(guò)以下，總價(jià)區(qū)間不超過(guò)700700萬(wàn)元。萬(wàn)元。2.7 成都市別墅市場(chǎng)研究總結(jié)及未來(lái)2、3年市場(chǎng)預(yù)測(cè) 通過(guò)前面對(duì)成都別墅市場(chǎng)的深入分析，可以看出成都市整體大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是支撐別墅這

20、種高端住宅產(chǎn)品的發(fā)展的，大量的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)證實(shí)了這點(diǎn)。但是，目前成都別墅市場(chǎng)中Townhouse，即聯(lián)排、雙拼、疊拼等典型的城市別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的數(shù)量，然而，所有我們分析過(guò)的數(shù)據(jù)都證明，當(dāng)前市場(chǎng)上獨(dú)棟別墅產(chǎn)品是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由此，我項(xiàng)目組認(rèn)為成都市的別墅開發(fā)理念已經(jīng)開始滯后于潛在客戶群體的購(gòu)買需求了。通過(guò)對(duì)大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的深入分析，基本可以得出如下結(jié)論：成都別墅市場(chǎng)目前處于從單純追求提高居住品質(zhì)向追求生活理想的轉(zhuǎn)型階段。城市別墅產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間明顯高于遠(yuǎn)郊別墅項(xiàng)目，而兩者銷售情況均不錯(cuò)，證明人們?cè)谇皫啄曜非蟾咂焚|(zhì)住宅的購(gòu)買行為開始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形

21、態(tài)，追求“采菊東籬下，悠然見南山”詩(shī)意生活轉(zhuǎn)變。本著有需求就會(huì)有供給的大的市場(chǎng)原則，我項(xiàng)目組認(rèn)為成都別墅產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)時(shí)代即將到來(lái)。在未來(lái)2、3年中，成都市會(huì)出現(xiàn)更多的高品質(zhì)的、奢華、經(jīng)典的休閑度假型別墅產(chǎn)品面市。從別墅產(chǎn)品潛在客戶群來(lái)分析，隨著中央對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度的進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是對(duì)于別墅項(xiàng)目的土地供給的控制以及個(gè)人購(gòu)房貸款的調(diào)控，別墅潛在客群的購(gòu)買形為將受到一定程度的影響，越來(lái)越理性，有可能出現(xiàn)猶豫、觀望的心態(tài)，投機(jī)型購(gòu)買會(huì)淡出市場(chǎng)。由于別墅產(chǎn)品的獨(dú)占稀缺資源的特性，那么搶占資源型的長(zhǎng)線投資依然會(huì)青睞別墅產(chǎn)品。但是，這就要求別墅產(chǎn)品有更高的品質(zhì)，更完善的配套與環(huán)境，更高水準(zhǔn)的物業(yè)

22、管理等軟硬件條件才能吸引這部分潛在客群的購(gòu)買。Chapter大溪谷項(xiàng)目客群定位分析大溪谷項(xiàng)目客群定位分析33.13.1大溪谷已成交客戶數(shù)據(jù)分析大溪谷已成交客戶數(shù)據(jù)分析目前，大溪谷項(xiàng)目已經(jīng)有22位已經(jīng)成交客戶，對(duì)這部分客戶背景資料的深入分析可以直觀的表現(xiàn)我項(xiàng)目潛在客群的特征。這22位已成交客戶，其中的13位是成都本地人，占全部人數(shù)的58%，余下是外地客戶。這13位成都本地客戶，其中有5位是市區(qū)人，5位是浦江縣人、1位邛崍人、1位新津人。結(jié)合了我項(xiàng)目組對(duì)于成都市其他別墅項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研，基本上可以確定，成都別墅的購(gòu)買群不低于60%均為本地客戶，而外地客戶占40%左右，而成都本地客戶中又有部分大溪谷項(xiàng)

23、目周邊區(qū)縣的客戶。因此，我項(xiàng)目組認(rèn)為未來(lái)大溪谷項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的地區(qū)定位應(yīng)該選擇兩個(gè)中心一條通路的原則，即以成都市為中心成都市為中心和以大溪谷項(xiàng)目為中心以大溪谷項(xiàng)目為中心1小時(shí)車程內(nèi)。而一條通路就是抓住全國(guó)范圍內(nèi)的潛在客群的必經(jīng)之地進(jìn)行我項(xiàng)目的品牌樹立。以成都市為中心和以大溪谷項(xiàng)目為中心的范圍主要以產(chǎn)品推廣為主，主打產(chǎn)品品質(zhì)。而抓住全國(guó)范圍內(nèi)潛在客群通路的推廣應(yīng)以品牌形象推廣為主，并且應(yīng)該是在兩個(gè)中心的產(chǎn)品推廣形成一定知名度后再進(jìn)行全國(guó)的通路推廣。（具體推廣計(jì)劃將在我項(xiàng)目組營(yíng)銷推廣方案中具體闡述）對(duì)于大溪谷項(xiàng)目已成交的22位客戶的購(gòu)買總價(jià)進(jìn)行分析后顯示，300400萬(wàn)總價(jià)區(qū)間的最多，有7位客戶，

24、占總體人數(shù)的32%。另外，400萬(wàn)1000萬(wàn)的成交客戶也有9人，占總?cè)藬?shù)的41%。小結(jié)：小結(jié)： 通過(guò)以上對(duì)于大溪谷項(xiàng)目已成交客戶的深入分析表明客群定位是成都本地與全國(guó)通過(guò)以上對(duì)于大溪谷項(xiàng)目已成交客戶的深入分析表明客群定位是成都本地與全國(guó)的都有，但成都本地客戶占大部分，應(yīng)首先抓住這部分客群。的都有，但成都本地客戶占大部分，應(yīng)首先抓住這部分客群。 由于，大溪谷前期基本未做推廣，因此有效的客戶研究樣本比較少。所以，購(gòu)買由于，大溪谷前期基本未做推廣，因此有效的客戶研究樣本比較少。所以，購(gòu)買總價(jià)的分析并未表現(xiàn)出明顯的指向。但是，結(jié)合我項(xiàng)目組對(duì)于青城山版塊項(xiàng)目的總價(jià)的分析并未表現(xiàn)出明顯的指向。但是，結(jié)合我

25、項(xiàng)目組對(duì)于青城山版塊項(xiàng)目的調(diào)研來(lái)分析，和我案一樣屬于遠(yuǎn)郊區(qū)域，都具有休閑度假概念的別墅產(chǎn)品調(diào)研來(lái)分析，和我案一樣屬于遠(yuǎn)郊區(qū)域，都具有休閑度假概念的別墅產(chǎn)品300300400400萬(wàn)總價(jià)區(qū)間是非常好銷的產(chǎn)品。萬(wàn)總價(jià)區(qū)間是非常好銷的產(chǎn)品。3.2 3.2 大溪谷項(xiàng)目客群定位大溪谷項(xiàng)目客群定位雖然不同地區(qū)的別墅客戶群都不一樣，其客戶群的特征也不一樣，但總的來(lái)說(shuō)，別墅項(xiàng)目的客戶群都是金字塔上層的人士，他們有著共同的特征。根據(jù)前面對(duì)于成都別墅市場(chǎng)的解析和針對(duì)大溪谷項(xiàng)目的特點(diǎn)，我項(xiàng)目組對(duì)本案的客戶群做出如下的分析與描述： 別墅客戶群年齡與家庭結(jié)構(gòu)特征購(gòu)買別墅的客戶年齡基本以3050歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在36

26、人的居多。別墅客戶群職業(yè)背景特征 各行業(yè)領(lǐng)袖人物，甚至是名列福布斯中國(guó)排行的富翁們； 投資人士（來(lái)歷復(fù)雜、政商皆有）。別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些投資客看好，低買高賣或用以出租。 一夜暴富者，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化，并不違法的投機(jī)取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù)“布衣”瞬間邁進(jìn)“富人俱樂(lè)部”，其提高生活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套別墅。 中資企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、傳媒、房地產(chǎn)界的精英、精算師。他們積累了大量的財(cái)富，追求生活的品味與質(zhì)量，改善居住條件的同時(shí)，多考慮在郊區(qū)購(gòu)置一套環(huán)境優(yōu)美的別墅。 港澳臺(tái)人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價(jià)，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加，對(duì)于他們上千萬(wàn)在內(nèi)地購(gòu)置一套別墅也不算什么。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千金購(gòu)買天價(jià)別墅。 影視、體育明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個(gè)人貢獻(xiàn)、