某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商計(jì)劃書(全案)

1、招商計(jì)劃書第一章 商業(yè)市場分析一、項(xiàng)目基本狀況正中商業(yè)廣場位于深圳寶安中心區(qū)新湖路與新安一路交界處，是寶安第一個(gè)大型地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)，具有購物、餐飲、健康休閑、娛樂、培訓(xùn)多種功能，是深圳大型主題濱海購物中心，兒童和婚禮人群作為特色業(yè)態(tài)。二、開發(fā)目標(biāo)：利用深圳特區(qū)對(duì)內(nèi)地游客的吸引力以及寶安中心區(qū)的優(yōu)勢，最大限度提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，成為總體價(jià)值最高的深圳特色購物中心，不僅能夠出售到較高價(jià)格，而且能夠可持續(xù)經(jīng)營，成為深圳白領(lǐng)社會(huì)生活的活動(dòng)中心。酒店式公寓全部銷售，力爭銷售均價(jià)達(dá)到6000元，通過酒店式公寓收回整個(gè)項(xiàng)目投資，保留商業(yè)物業(yè)，最適當(dāng)時(shí)機(jī)可以整體出售。正中商業(yè)廣場項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)五出：出人才 出機(jī)制

2、 出品牌 出網(wǎng)絡(luò) 出思想。通過正中商業(yè)廣場樹立正中集團(tuán)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)21世紀(jì)商業(yè)娛樂化的大趨勢，我們不僅要在購物方面進(jìn)行創(chuàng)新，而且要最大限度整合娛樂傳媒資源，為娛樂業(yè)提供公共平臺(tái)，不斷與娛樂傳媒機(jī)構(gòu)合作推出創(chuàng)新節(jié)目，為深圳居民和游客帶來可體驗(yàn)、可參與的文化娛樂節(jié)目。根據(jù)精細(xì)化管理思想，我們制定了招商方案和初步的運(yùn)營管理方案。三 業(yè)態(tài)規(guī)劃與商業(yè)布局六層 大型餐飲酒樓4000平方米美食廣場1000平方米 空中西洋婚禮殿堂（白領(lǐng)演藝中心）3000平方米與湖南衛(wèi)視等合作玫瑰之約深圳項(xiàng)目，同時(shí)在電視購物方面進(jìn)行合作。五層 兒童商場及美式反斗城7000平方米或家電專業(yè)賣場 兒童餐廳

3、1000平方米。同時(shí)引入室內(nèi)snoopy娛樂城，通過組合業(yè)態(tài)吸引兒童。 美國翻斗城，麥當(dāng)勞四層 主題百貨 兩端餐飲 2,3,4三層美式金領(lǐng)主題百貨最佳三層 百貨7000平方米主題商場jcpenny或國內(nèi)著名白領(lǐng)百貨商店 1000平方米特色餐飲,白領(lǐng)音樂巴，SPA 美式主題百貨，填補(bǔ)深圳空白；臺(tái)灣咖啡語茶二層 百貨7000平方米 國內(nèi)著名白領(lǐng)百貨商店 1000平方米特色餐飲 上海連鎖餐廳一層 精品步行街，旗艦品牌店7000平方米 尖端電子產(chǎn)品：SONY、三星專賣店 成都譚魚頭 1000平方米特色咖啡店星巴克負(fù)一層 家樂福或吉之島等中高檔超市8000平方米 國際名店5500平方米 白領(lǐng)音樂吧及音像

4、店1500平方米，引進(jìn)KFC及面點(diǎn)王負(fù)二層 2000平方米左右美食廣場，深圳書城寶安店1000平方米（圖書音像），利用等待地鐵的便利，休閑書店將成為深圳喜歡的去處。屈臣氏1000平方米設(shè)在負(fù)二層。 中華飲食文化廣場薈萃：廣東、成都、南京夫子廟、西安老孫家、東北人連鎖店、河源萬綠湖河鮮、著名客家菜、貴州等特色，湖南大酒樓 1.1萬平方米停車場負(fù)三層 停車場 15000平方米停車場所地下停車總面積26000 停車數(shù)量1000輛四 招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)及其約束激勵(lì)招商組織架構(gòu)圖：國外招商以營銷部商業(yè)項(xiàng)目組為核心，吸納優(yōu)秀招商人才。要求配備兩名招商人才，一名負(fù)責(zé)國內(nèi)外主力店招商，一名負(fù)責(zé)國際名牌店鋪招商，其中

5、一名能夠勝任英語口譯更佳。委托專業(yè)招商：例如負(fù)一層和一層大量國際品牌招商。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績在于招商成果，招商人員需要保持連續(xù)性，因此需要良好的激勵(lì)措施。為了降低招商成本，鼓勵(lì)招商人員積極性。提出如下招商獎(jiǎng)勵(lì)政策，建議招商獎(jiǎng)勵(lì)政策：略由于招商人員使用長途較多，建議招商人員通訊費(fèi)用給予報(bào)銷。通過考察多個(gè)購物中心招商做法，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用從招商活動(dòng)預(yù)算中出。約束措施：對(duì)于三個(gè)月沒有業(yè)績的招商人員給予辭退。對(duì)于具有國際名店招商經(jīng)驗(yàn)的招商專家，可以采取顧問費(fèi)方式，獎(jiǎng)勵(lì)幅度可以是上述獎(jiǎng)勵(lì)幅度1.5-2倍。我們委托中介公司做主力店招商要

6、付出50-100萬元的招商代理費(fèi)用，因此采用內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制能夠成功完成任務(wù)，有兩個(gè)好處：1.降低招商成本。2,提高招商質(zhì)量。3.培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才。五 招商時(shí)間安排銷售周期 酒店式公寓銷售 收回整個(gè)投資六 招商地點(diǎn)與招商活動(dòng)深圳：本地品牌招商-舉辦國際招商新聞發(fā)布會(huì)議-確定設(shè)計(jì)中標(biāo)單位簽約儀式-商業(yè)廣場設(shè)計(jì)招標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)，邀請主力百貨店和專業(yè)賣場拓展部人員參加。-招商新聞發(fā)布會(huì)，招商大會(huì)，奠基儀式要形成連續(xù)的宣傳聲勢。-參加或組織零售專業(yè)論壇，與中國購物中心資訊中心及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)合作。七 招商及租金策略將招商作為一個(gè)大的項(xiàng)目來嚴(yán)密管理，建立整個(gè)項(xiàng)目的知識(shí)框架體系，合理進(jìn)行作業(yè)分解。總的策略是：

7、提前進(jìn)行主力店招商，后進(jìn)行零散品牌招商。購物主力店招商由我公司獨(dú)立完成， 餐飲娛樂主力店招商可以委托中介公司負(fù)責(zé)。國際名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。1. 娛樂招商主力娛樂演藝中心，要引進(jìn)知名娛樂公司，同時(shí)聯(lián)合湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等知名電視機(jī)構(gòu)共同打造娛樂前沿。娛樂先行，滿足大商家聚集人氣的要求，爾后完成大商家招商。聯(lián)盟策略：與大型零售商建立策略聯(lián)盟，整合商業(yè)資源；與電視臺(tái)建立電視購物聯(lián)盟。與大型投資基金建立相關(guān)聯(lián)，為未來整體出售奠定基礎(chǔ)，提前了解大型投資公司對(duì)商業(yè)物業(yè)投資要求。2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百貨、上海第一百貨等企業(yè) 首先去上?？疾煺麄€(gè)商場

8、特點(diǎn)，分析其品牌結(jié)構(gòu)。JUSCO的中國總部與我們已經(jīng)建立合作聯(lián)系，與北京王府井百貨等重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)。 我們將整個(gè)消費(fèi)群體特點(diǎn)，品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比，項(xiàng)目簡介，項(xiàng)目優(yōu)勢等資料給對(duì)方。國內(nèi)主力店招商策略以兒童翻斗城等作為吸引人流業(yè)態(tài)，以地鐵車站綜合優(yōu)秀吸引國內(nèi)優(yōu)秀百貨或旗艦品牌店入駐。正中商業(yè)廣場租金策略八 招商費(fèi)用估算招商費(fèi)用使用原則:把握招商節(jié)奏，初期費(fèi)用嚴(yán)格控制,集中使用招商經(jīng)費(fèi),在招商見成效時(shí)候明顯加大費(fèi)用投放力度.根據(jù)招商效果進(jìn)行及時(shí)調(diào)整.招商宣傳費(fèi)用 招商手冊與導(dǎo)示系統(tǒng) 20萬元招商廣告 90萬元招商活動(dòng) 80萬元小計(jì) 170萬元招商摸底與招商談判差旅費(fèi)用 各大城市招商調(diào)研摸底及考察費(fèi)用 10萬元專

9、業(yè)招商人員費(fèi)用（國際名店招商） 兩名優(yōu)秀招商人才相關(guān)工資待遇 45萬元主力店拓展部 招待費(fèi)用 5萬元招商委托費(fèi)用 計(jì)算方法：一個(gè)月招商面積的租金 5萬×40元=200萬元 50萬元開業(yè)宣傳費(fèi)用 包括開業(yè)活動(dòng)，廣告宣傳等 100200萬元總體預(yù)算 400500萬元左右九、盈利模式的思考前期策劃和招商結(jié)果基本決定了購物中心的競爭能力，營銷工作直接決定了購物中心的經(jīng)營業(yè)績。通過香港、北京、上海、廣州、長沙等地的考察，借鑒美國何日韓購物中心經(jīng)營的一些經(jīng)驗(yàn)，我們提出如下盈利模式：1. 前期資源整合的水平和能力決定了項(xiàng)目定位，建議重點(diǎn)第一階段整合娛樂傳媒資源，為整個(gè)項(xiàng)目造勢。第二階段整合主力店資

10、源，樹立高收益商業(yè)物業(yè)形象。第三階段將項(xiàng)目優(yōu)勢和信息通過公共傳媒有意識(shí)傳播到國內(nèi)外投資基金決策者頭腦中。2. 酒店式公寓全部出售，通過公寓出售回籠全部資金，在第一階段保留商業(yè)物業(yè)，通過商業(yè)物業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本融資目標(biāo)。3. 正中廣場購物中心要立足可持續(xù)經(jīng)營，通過長期現(xiàn)金流收益，奠定正中集團(tuán)20年穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。4. 整體出售優(yōu)于部分出售，因此要預(yù)先與北京、上海設(shè)立辦事處的投資基金建立合作關(guān)系。十、正中商業(yè)廣場管理方案1.管理體系構(gòu)思正中商業(yè)廣場管理體系在各個(gè)商家支持下,由正中實(shí)業(yè)公司牽頭組建正中商業(yè)廣場經(jīng)營管理公司,積極與深圳服裝協(xié)會(huì)、珠寶協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作,建立廣泛的溝通管道,采用大型招商活動(dòng),以商招

11、商，根據(jù)深圳消費(fèi)特點(diǎn),薈萃國內(nèi)外優(yōu)秀的知名品牌，匹配優(yōu)質(zhì)的專業(yè)商業(yè)營銷服務(wù)。2.正中商業(yè)廣場商業(yè)管理的主要內(nèi)容購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系項(xiàng)目開發(fā)的最終結(jié)果，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。由于MALL在我國是新生事物，由于MALL管理的復(fù)雜性，因此，成立MALL專業(yè)運(yùn)營管理公司成為必然。選擇專業(yè)管理公司，完全交給專業(yè)管理公司經(jīng)營是一種省心的方式，缺點(diǎn)是管理成本較高，不利于人才本土化。國外主要MALL管理公司有美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，托曼公司、韓國VMD公司、英國旺德行、美國GGP等公司。如果選擇國外專業(yè)管理公司作為顧問，發(fā)展商成立商業(yè)管理公司，吸納更多優(yōu)秀專業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點(diǎn)是有利于

12、過渡，有利于逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。經(jīng)營期間的商業(yè)管理主要包括四個(gè)方面：租賃政策管理與承租商的優(yōu)化管理、招商及業(yè)態(tài)管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。由于大型購物中心培訓(xùn)人數(shù)多，培訓(xùn)工作量大，因此，必須落實(shí)培訓(xùn)費(fèi)用。一般達(dá)到10億元銷售額，培訓(xùn)部門可以投入50萬元培訓(xùn)費(fèi)用，主要用于師資力量建設(shè)、開發(fā)新的體驗(yàn)式培訓(xùn)課程、學(xué)員參觀實(shí)習(xí)、購買培訓(xùn)設(shè)備。十一、正中廣場購物中心的全年商業(yè)營銷正中商業(yè)廣場開業(yè)時(shí)機(jī)與開業(yè)策劃建議選擇2008年5月1日作為開業(yè)時(shí)機(jī)開業(yè)策劃開業(yè)策劃是購物中心最重要的里程碑，開業(yè)策劃至關(guān)重要，需要做好如下工作：(1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，保證有足夠多

13、的客流量，確保包括主力店在內(nèi)的80商戶統(tǒng)一開業(yè)。在競爭特別激烈的商圈，主力店未開業(yè)零散商鋪不宜首先開業(yè)。(2)針對(duì)人流量大等特點(diǎn)，提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。(3)做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設(shè)立美觀明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。(4)做好開業(yè)儀式以及活動(dòng)的策劃與排練。MALL開業(yè)后營銷工作的三個(gè)思路1. 精心制定全年?duì)I銷計(jì)劃，以體驗(yàn)營銷理念為出發(fā)點(diǎn)MALL營銷在占有經(jīng)營過程中占有重要地位，從臺(tái)灣零售業(yè)專家在大陸的咨詢實(shí)踐來看，營銷與招商同樣重要。制定營銷計(jì)劃要考慮如下因素：1消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好。2地域文化特點(diǎn)以及價(jià)值導(dǎo)向。3競爭對(duì)手的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。4根據(jù)年度銷售目標(biāo)確定營銷

14、費(fèi)用，例如銷售額為10億元，營銷費(fèi)用可以達(dá)到1000萬元以上。5團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)計(jì)劃。2. 具備大型客戶營銷互動(dòng)組織能力，要求具備強(qiáng)大的營銷項(xiàng)目管理能力營銷部門的團(tuán)隊(duì)建設(shè)至關(guān)重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動(dòng)的組織與實(shí)施關(guān)系到營銷活動(dòng)的成敗。大型MALL的營銷部門典型組織架構(gòu)如下：MALL營銷部門組織架構(gòu)營銷總監(jiān)作為營銷部門的主要領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該幫助本部門員工作職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)非常了解。3. 文化營銷為主線，深入社區(qū)營銷，推拉營銷模式結(jié)合從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)到文化營銷為主線，這是國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)以后人們的普遍共識(shí)，由于現(xiàn)代MALL購物中心的定位與傳統(tǒng)超市和百貨的單一業(yè)態(tài)相比，

15、休閑娛樂、健康養(yǎng)生占有相當(dāng)比例，因此也不適合單純采用價(jià)格促銷手段。深圳正中商業(yè)廣場作為中型地鐵上蓋MALL購物中心，餐飲娛樂休閑面積較大，自身有大型廣場，可以分別開展兒童娛樂表演活動(dòng)和成人文化藝術(shù)表演節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活，提高城市居民的生活質(zhì)量。 正中商業(yè)廣場的社區(qū)文化部可以制定全年的文化、體育、藝術(shù)表演活動(dòng)方案，并征求消費(fèi)者意見，讓動(dòng)感之城充滿歡樂與溫馨，將商業(yè)文化與特區(qū)移民文化、海洋文化相結(jié)合，反映特區(qū)文化特點(diǎn)，不僅滿足本市居民需要，而且讓來正中商業(yè)廣場旅游的外地顧客得到美好的精神享受。正中商業(yè)廣場開業(yè)以后營銷方面建議做好幾項(xiàng)重點(diǎn)工作:1. 做好整個(gè)購物中心導(dǎo)示系統(tǒng)，讓整個(gè)賣場擁有良好

16、的購物與休閑娛樂氣氛。注重人文關(guān)懷，衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施標(biāo)志醒目。2. 市場調(diào)研工作2007-2008年的市場調(diào)研工作將給予加強(qiáng)，爭取在美國AC尼爾森公司市場調(diào)查顧問的指導(dǎo)下，建立完善的商業(yè)調(diào)查模型，從深圳寶安中心區(qū)開始建立市場調(diào)查樣板。在市場情報(bào)收集方面，加強(qiáng)對(duì)主要競爭對(duì)手的研究工作，在大型促銷活動(dòng)中，進(jìn)行促銷效果調(diào)查，對(duì)于媒介廣告效果與專業(yè)調(diào)查公司合作，減少無效廣告的投放；在供應(yīng)商滿意度調(diào)查方面，同樣要給予重視，作為領(lǐng)導(dǎo)制定采購政策依據(jù)。3、營銷策劃針對(duì)同類購物中心20062007年各階段促銷策劃方案的經(jīng)濟(jì)效益分析與效果評(píng)估，對(duì)于可能虧損的促銷策劃及時(shí)給出提示意見。在2007-2008年策劃中

17、突出創(chuàng)新與文化內(nèi)涵，注重樹立正中公司品牌形象。在針對(duì)性較強(qiáng)的促銷策劃中，要采取反策劃工作，主動(dòng)適應(yīng)動(dòng)態(tài)競爭。在宣傳方面不僅要擴(kuò)大公司知名度，而且要寫出四篇重點(diǎn)文章，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，突出正中商業(yè)廣場購物中心的美譽(yù)度。4、企業(yè)形象宣傳與公益活動(dòng)大型MALL是城市商業(yè)文化薈萃之地，代表一個(gè)城市區(qū)域的形象，MALL企業(yè)形象宣傳要多做一些公益活動(dòng)，樹立健康文明，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的形象。收取客戶宣傳費(fèi)用之前，要做好商戶代表的思想工作，通過管理公司的努力和奉獻(xiàn)精神，得到廣大商戶認(rèn)同。十二、正中廣場商業(yè)服務(wù)體系、大客戶服務(wù)大客戶占有50%以上的銷售額，因此，大客戶管理與服務(wù)應(yīng)該成立專門的部門進(jìn)行管理。大客戶

18、類型：大型企業(yè)單位，政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員群體，銀行證券金融機(jī)構(gòu)白領(lǐng)消費(fèi)群體。將傳統(tǒng)商場總服務(wù)臺(tái)在MALL中定位為客戶服務(wù)中心，下面設(shè)有大客戶小組，重點(diǎn)跟蹤服務(wù)大客戶，同時(shí)與營銷部配合，推出有針對(duì)性大客戶促銷活動(dòng)。大客戶檔案管理系統(tǒng)隸屬公司CRM系統(tǒng)，單獨(dú)建立科目，大客戶檔案重點(diǎn)管理，作為個(gè)性化文化促銷服務(wù)的依據(jù)。公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)與大客戶部門及辦公室，大客戶負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門保持密切聯(lián)系，配合大客戶公司開展企業(yè)文化活動(dòng)，通過批量購買，為大客戶員工降低購物成本，享受更多休閑娛樂。與傳統(tǒng)百貨不同，類似正中商業(yè)廣場這樣的區(qū)域MALL,具有室內(nèi)文化表演舞臺(tái)，也具有室外文化休閑廣場，方便大客戶開展企業(yè)文化活動(dòng)、集體購物，休閑娛樂。客戶投訴是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，下面是投訴處理流程： 客戶投訴處理流程物價(jià)部門 由營運(yùn)部門通知招商部門，招商部門按照上門種類負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商服務(wù)水平投訴由樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)處理，嚴(yán)重投訴上報(bào)公司總經(jīng)理。涉及客戶向新聞部門投訴由營銷部門主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。、商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)營期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動(dòng)、服