基于供應(yīng)鏈的制造企業(yè)促銷策略研究

1、基于供應(yīng)鏈的制造企業(yè)促銷策略研究論文摘要本文借助于數(shù)學(xué)模型深入地分析了制造企業(yè)為進(jìn)行促銷而提供的短期折扣對零售商行為及供應(yīng)鏈績效的影響，指出制造商的短期折扣會引發(fā)零售商的超前采購行為，從而導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈業(yè)績的下滑，在此基礎(chǔ)上提出限制零售商超前采購行為和提升整個供應(yīng)鏈業(yè)績的促銷策略。論文關(guān)鍵詞供應(yīng)鏈短期折扣超前采購促銷策略1引言在現(xiàn)代商業(yè)活動中，制造商常會利用商業(yè)促銷來增加產(chǎn)品的銷售。商業(yè)促銷活動的方式五花八門，但歸根結(jié)底，最有效的促銷方式還是向零售商提供價格折扣。由于這種折扣是用來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，所以通常會規(guī)定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能會在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在這

2、段特定時間內(nèi)采購的所有零售商，均可得到10%的折扣。制造商促銷的目的是影響零售商的行為，以實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。制造商促銷的目標(biāo)主要有以下幾個方面：（1）引導(dǎo)零售商通過價格折扣、展示或廣告宣傳來刺激銷售。（2）將制造商的庫存轉(zhuǎn)移給零售商或顧客。（3）抑制競爭對手，保護(hù)和拓展市場。但制造商能否通過促銷來達(dá)成這些目標(biāo)呢？筆者借助于模型分析制造商的促銷對零售商行為及整條供應(yīng)鏈績效的影響，在此基礎(chǔ)上提出能增進(jìn)整條供應(yīng)鏈的利潤的促銷策略。2問題分析和數(shù)學(xué)模型的建立理解商業(yè)促銷對零售商行為及供應(yīng)鏈績效影響的關(guān)鍵在于了解零售商對制造商的商業(yè)促銷作何反應(yīng)。對于商業(yè)促銷，零售商有如下選擇：（1）將全部促銷優(yōu)惠讓給

3、顧客，以刺激銷售。（2）只將促銷優(yōu)惠的小部分讓給顧客，但在促銷期購進(jìn)大批量產(chǎn)品，以獲取暫時的價格減讓。第一種行為降低了提供給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品價格，導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈的采購量和銷售量上升，從而提升了供應(yīng)鏈的整體績效。第二種行為并沒有增加顧客購買量，而是增加了零售商保有的庫存量，因此導(dǎo)致供應(yīng)鏈的庫存增加，周轉(zhuǎn)時間延長。建立數(shù)學(xué)模型的基本假設(shè)：（1）供應(yīng)鏈只包括一個供應(yīng)商和一個零售商，供應(yīng)商只向零售商提供一種產(chǎn)品；（2）供應(yīng)商與零售商為各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；（3）零售商的需求均勻且連續(xù)，需求速度為常數(shù)；（4）供應(yīng)商將零售商訂購的貨物一次送達(dá)，且供貨及時，零售商不會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（5）折扣只在規(guī)定的時段內(nèi)提

4、供一次；（6）零售商不采取任何行動來影響顧客需求。符號及參數(shù)P：產(chǎn)品的零售價格；C：零售商的購買價格；S：零售商每次訂貨成本（包括定單處理成本、運(yùn)輸成本等）；R：產(chǎn)品的年需求量；h：零售商單位庫存年保管費(fèi)率（%），可表示為產(chǎn)品價格的百分比；d：制造商給零售商提供的價格折扣；Q*：零售商的正常情況下最佳訂貨批量；Qd：零售商在折扣價格下最佳訂貨批量。由此可以計(jì)算出制造商不采取促銷策略時，零售商的最佳采購批量：而我們的目的是要了解零售商對制造商促銷行為的最佳反應(yīng)，即在知道制造商今后一段時間內(nèi)對產(chǎn)品采取d元/單位折扣的促銷策略后，零售商應(yīng)該訂購多少產(chǎn)品？設(shè)Qd為以折扣價訂購的批量，為追求自身利益最大

5、化，零售商必然會重新考慮原料成本、儲存成本和訂購成本，增加訂貨的批量規(guī)模，目的是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費(fèi)的時段內(nèi)，總成本下降幅度最大。這樣，我們就可以計(jì)算在制造商采取促銷策略后，零售商的超前采購量。所謂超前采購量就是零售商在即期采購以待遠(yuǎn)期銷售的數(shù)量。（1）設(shè)制造商不采取促銷策略時，零售商的年總成本TC*，則：（2）設(shè)制造商采取促銷策略時，零售商的年總成本TCd，則：從零售商的角度看，最佳的訂購批量規(guī)模是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費(fèi)的時段內(nèi)，企業(yè)的總成本下降幅度最大。通過對TCd-TC*求關(guān)于Qd的一階導(dǎo)數(shù)，并令一階導(dǎo)數(shù)為零，可得到制造商采取折扣促銷策略后的零售商最佳訂購批量規(guī)模Qd。在實(shí)際中

6、，零售商通常知道下一個促銷的時間，假設(shè)在一個預(yù)期商業(yè)促銷之前的需求量為Q1，零售商的最優(yōu)訂購數(shù)量取minQ1,Qd。由于制造商采取折扣促銷策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而導(dǎo)致零售商的超前采購量：超前采購量=Qd-Q*（公式3）現(xiàn)在分析零售商應(yīng)向終端顧客轉(zhuǎn)移多少折扣，以刺激銷售，從而使自身利益達(dá)到最優(yōu)。一般來說，將折扣全部轉(zhuǎn)移給顧客不是最佳選擇，零售商的最佳選擇是自己獲取一部分促銷優(yōu)惠，同時將另一部分促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給顧客。為簡單起見，我們設(shè)顧客對商品的需求方程式為線性的，即Q=a-bP（其中：P為零售價；Q為顧客需求量；a>0，b>0，且為常數(shù)）。令C為零售

7、商的購買價格，則零售商利潤=Q×P-Q×C=（a-bp）P-（a-bp）C零售商必須確定最優(yōu)的零售價格以使自身利潤最大化。對零售商利潤求關(guān)于價格的一階導(dǎo)數(shù)，并令導(dǎo)數(shù)為零，可求出最優(yōu)的零售價格如下：P=（a+bC）/2b（公式4）3一個算例某藥店銷售維生素藥丸，該藥丸的年需求量為R=120 000瓶，每次與制造商訂購維生素時所產(chǎn)生的訂購成本、運(yùn)輸成本和接收成本為300元。制造商目前以每瓶9元的價格出售，單位藥品在藥店的年存儲成本為進(jìn)價的20%，這時藥店的最佳訂購批量是Q*=6 324瓶。我們可得到如下結(jié)論：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫存=Q*/2=3 162瓶平均周轉(zhuǎn)時間=12&

8、#215;Q*/2R=0.316 2月現(xiàn)在制造商計(jì)劃在下個月對零售商采購的這種維生素藥丸每瓶給予0.45元的折扣。利用公式2可求出促銷期藥店的最優(yōu)批量規(guī)模如下：在促銷期間，藥店應(yīng)訂購的批量規(guī)模為38 236瓶，也就是說，藥店訂購了相當(dāng)于3.8236個月的需求量。在商業(yè)促銷條件下，藥店的庫存和周轉(zhuǎn)時間如下：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫存=Qd/2=19 118瓶平均周轉(zhuǎn)時間=12×Qd/2R=1.9118月在沒有促銷的條件下，藥店應(yīng)該訂購6 324瓶，因此，在制造商采取促銷策略的情況下，零售商的超前采購量為：超前采購量=Qd-Q*=38 236-6 324=31 912瓶由于超前采購，藥店

9、在今后的3.823 6個月內(nèi)不需要再訂購維生素藥丸，而如果沒有超前采購，藥店在這個時期內(nèi)將訂購38 236/6 324=6.05次，每次訂購6 324瓶。我們可以看出5%的折扣使批量規(guī)模增加了500%。 正如上例所顯示的，制造商的商業(yè)促銷通常會引發(fā)零售商的超前采購行為，而超前采購又導(dǎo)致零售商庫存及周轉(zhuǎn)時間的大幅度上升，但零售商認(rèn)為超前采購是合理的，因?yàn)檫@會降低其總成本。在商業(yè)促銷期內(nèi)，制造商的庫存主要以超前采購的形式轉(zhuǎn)移給了零售商，因此，只有當(dāng)制造商無意中建立了大量的剩余庫存，或者超前采購可以讓制造商將高峰時的需求量向低峰時轉(zhuǎn)移，從而使需求變得平穩(wěn)一些，制造商才會支持超前采購行為。如果促銷期的

10、超前采購量在總銷量中占很大比重，制造商應(yīng)該停止向零售商提供折扣的促銷行為，因?yàn)橹圃焐痰拇蠖鄶?shù)商品是以折扣價格出售，這將導(dǎo)致制造商的庫存增加和收益減少。假定顧客對維生素藥丸的需求方程為：Q=600 000-40 000P，通過公式4可以計(jì)算，當(dāng)C=9元時，零售價格P=12元。因此，若沒有促銷優(yōu)惠，藥店處的顧客需求為：R=600 000-40 000×12=12 000瓶在促銷期間，制造商提供0.45元的折扣后，零售商的每瓶的購買價格C=8.55元，藥店的最優(yōu)銷售價格為：P=（a+bC）/2b=（600 000+40 000×8.55）/80 000=11.775可以看出，零售

11、商并沒有把折扣全部轉(zhuǎn)移出去。零售商的最佳反應(yīng)是僅將0.45元折扣中的0.225元轉(zhuǎn)移給顧客。在折扣價位上，顧客的需求量為：R=600 000-40 000×11.775=129 000瓶從以上的分析可以看到，商業(yè)促銷使顧客需求量增加了7.5%，而使零售商的采購增加了500%，二者之間存在明顯的相關(guān)性。但顧客需求量的增加所產(chǎn)生的影響可能會被顧客的超前采購行為所弱化。對于像維生素這樣的產(chǎn)品，我們可以認(rèn)為，如果顧客采購得多，他們將會消費(fèi)得多，但像洗滌劑和牙膏之類的產(chǎn)品就不同，采購量的增加，對于顧客而言也是一種超前采購，顧客并不會因?yàn)椴少徚舜罅垦栏嗑驮黾铀⒀赖拇螖?shù)。對于這樣的商品，促銷并不能

12、真正增加需求量。 4結(jié)論以上討論支持這樣一個觀點(diǎn)，即商業(yè)促銷通常增加了零售商的庫存量，損害了供應(yīng)鏈的經(jīng)營業(yè)績。這種觀點(diǎn)可以用來解釋為什么許多公司，包括世界最大的零售商沃爾瑪公司以及一些制造商如寶潔公司，采取天天平價的定價策略。這里價格不隨時間而變化，也不提供短期折扣，削弱了零售商超前采購的動力，從而使供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都只采購與需求量相匹配的產(chǎn)品量。在進(jìn)行促銷時，管理者應(yīng)對商業(yè)促銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，以限制零售商的超前采購量，并促使零售商將更多的折扣轉(zhuǎn)移給終端顧客。制造商的目標(biāo)是：既增加市場份額和銷售量，又不讓零售商超前采購過多的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法有兩個：一是按照零售商出售給顧客的產(chǎn)品數(shù)量提供折

13、扣，而不是對零售商所采購的產(chǎn)品數(shù)量實(shí)行折扣；二是按照滾動周期內(nèi)零售商的銷售業(yè)績，實(shí)施總量折扣。另外，需要特別說明的是，商業(yè)促銷作為一種競爭性反應(yīng)是必要的。有些產(chǎn)品存在品牌之爭，如可口可樂。在這樣一類產(chǎn)品中，一些顧客可能忠于某一品牌，而另外一些顧客可能轉(zhuǎn)向那些價格最低的產(chǎn)品。假設(shè)競爭者中的一個，如百事可樂向零售商開展促銷活動，于是零售商增加了百事可樂的采購量，并且將折扣的一部分轉(zhuǎn)移給顧客。對價格敏感的顧客會增加對百事可樂的購買量。如果可口可樂對此不做出反應(yīng)，它將失去價格敏感型顧客群的市場份額。在這種情況下，開展商業(yè)促銷活動是適宜的。然而我們將會發(fā)現(xiàn)，隨著兩個競爭者都提供商業(yè)促銷，雙方的產(chǎn)品需求量都沒有真正增長，而供應(yīng)鏈中兩種品牌產(chǎn)品的庫存卻都增加了。由此