水果罐頭上市規(guī)劃案

1、水果罐頭上市規(guī)劃案市場分析市場分析一一SWOT分析二二行銷策略三三銷售激勵四四銷量和費(fèi)用預(yù)估五五進(jìn)度追蹤表六六附件 各種管控表七七目錄水果罐頭行業(yè)概況水果罐頭行業(yè)現(xiàn)狀的主要特點(diǎn) 我國水果罐頭行業(yè)已成為水果加工工業(yè)中的主要行業(yè)。目前，我國水果罐頭生產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)達(dá)500多家，年生產(chǎn)能力早超過了300萬噸，我國水果罐頭產(chǎn)量占世界水果罐頭產(chǎn)量18%左右。目前，我國水果罐頭出口為主。1、地域分布不均衡 受氣候和產(chǎn)銷因素影響，我國的是水果罐頭制造和銷售主要集中在中南地區(qū)、華東區(qū)域。2、國內(nèi)外市場發(fā)展不平衡，外銷興旺、內(nèi)銷滯后市場環(huán)境概述 1一水果罐頭行業(yè)目前存在的主要問題1、罐頭食品不屬于主流消費(fèi)，成為日常

2、水果消費(fèi)的重要補(bǔ)充 之一罐頭食品的消費(fèi)去向主要有幾種：旅游者、用于應(yīng)急之用的消費(fèi)者、休閑食品、禮品等。 2、品牌區(qū)域化 目前，我國水果罐頭市場品牌有70多種，但沒有形成全國性品牌3、價格之戰(zhàn) 各品牌的產(chǎn)品所銷售價格高低不等4、其他原因 罐頭不易攜帶、瓶蓋不容易打開，食品安全的影響日益加深罐頭不易攜帶、瓶蓋不容易打開，食品安全的影響日益加深國內(nèi)罐頭市場的現(xiàn)狀是：行業(yè)缺乏品牌、企業(yè)習(xí)慣安穩(wěn)、市場缺乏新品等問題： 隨著人們生活節(jié)奏的加快，目前國內(nèi)消費(fèi)者對方便、美味、安全、健康食品的需求量與日俱增；水果罐頭食品在我國內(nèi)銷不強(qiáng)的情況下，尚有著較大的市場發(fā)展空間。市場環(huán)境概述 2一 提到罐頭我們的消費(fèi)者說

3、不出一個品牌能代表罐頭。提到黃桃罐頭，桔子罐頭，我們的消費(fèi)者也說不出來龍頭的品牌。 罐頭食品品牌區(qū)域化表現(xiàn)比較明顯；產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場零售價亦五花八門 3、競品分析一市場分析一一SWOTSWOT分析分析二二行銷策略三三銷售激勵四四銷量和費(fèi)用預(yù)估五五進(jìn)度追蹤表六六附件 各種管控表七七目錄 SWOT分析聯(lián)盟發(fā)展二云南云南四川四川貴州貴州重慶重慶湖北湖北湖南湖南江西江西浙江浙江福建福建廣東廣東廣西廣西 公司生產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益逐年增長，產(chǎn)品大量銷往湖南、廣西、廣東、福建、浙江等地。公司目前經(jīng)營區(qū)域主要劃分為華中、華南，共設(shè)有10個營業(yè)部，掌控通路網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到15萬個。公司主要生產(chǎn)“洪大媽” 八寶粥、茶

4、飲料、果汁飲料、綜飲、保健飲料、冰品等多類產(chǎn)品；公司專業(yè)研發(fā)部門仍致力于推出更新更好的產(chǎn)品，朝向更多元化發(fā)展。嚴(yán)格按照歐美食品加工的要求進(jìn)行生產(chǎn)、產(chǎn)品出口歐美、亞洲、非洲等多個國家和地區(qū)，贏得國外客戶的認(rèn)可和信賴工廠硬件設(shè)施優(yōu)良，是目前廈門國貿(mào)下屬加工廠中規(guī)模最大的企業(yè)。工廠設(shè)計(jì)加工能力為年產(chǎn)桔子罐頭2萬噸、其它果蔬罐頭1萬噸。公司已取得HACCP/ISO證書，并通過歐盟IFS/BRC的相關(guān)認(rèn)證質(zhì)量設(shè)施生產(chǎn)力認(rèn)證多個生產(chǎn)基地、過硬的生產(chǎn)品質(zhì)保證、為我司水果罐頭產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！.SWOT本土化產(chǎn)品、地域性競爭品牌強(qiáng)大的品牌支持n主要銷售區(qū)域數(shù)量眾多的低價品水果罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)群體和消費(fèi)機(jī)會均

5、有一定限制層出不窮的食品安全事件，使得消費(fèi)者對食品添加劑等敏感；消費(fèi)者對罐頭產(chǎn)品存在認(rèn)知不足情況。水果罐頭產(chǎn)品初涉內(nèi)銷，生產(chǎn)成本較高；經(jīng)營區(qū)域受地域范圍限制，部份品項(xiàng)運(yùn)輸成本較高n較高的零售價格廈門國貿(mào)集團(tuán)屬超大型國企，綜合實(shí)力雄厚；n舟和“洪大媽”部份區(qū)域內(nèi)良好的品牌、渠道、客戶、銷售團(tuán)隊(duì)資源及完善的行銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)；強(qiáng)大的產(chǎn)能支持，生產(chǎn)基地直接輻射舟和已開發(fā)區(qū)域；n卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品n后發(fā)優(yōu)勢：省去消費(fèi)者教育的投入沒有明確的第一品牌獨(dú)特的人性化便捷設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者快消需求n行業(yè)受關(guān)注度不高，大部份區(qū)域水果罐頭市場潛力未完全挖掘3、本品SWOT二S0S0策略：策略：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳；利

6、用獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者；強(qiáng)化國貿(mào)和洪大媽優(yōu)勢資源的整合利用WOWO策略：策略：n加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)費(fèi)用管控強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，化解較高售價的壓力制定最低定單量標(biāo)準(zhǔn)STST策略：策略：嫁接罐頭專家的品牌形象，借用“洪大媽”品牌影響力，搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知抓住時機(jī)，開發(fā)空白區(qū)域和受關(guān)注度不高的區(qū)域WTWT策略：策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)n強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)延伸服務(wù)：為客戶提供更多的售前咨詢和更好的售后服務(wù)4、SWOT策略二市場分析一一SWOT分析二二行銷策略行銷策略三三銷售激勵四四銷量和費(fèi)用預(yù)估五五進(jìn)度追蹤表六六附件 各種管控表七七目錄1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略2、價格策略、價格策略3、區(qū)域、客戶、渠道策略、區(qū)域、客戶、渠

7、道策略4、廣宣及促銷策略、廣宣及促銷策略新品發(fā)布會新品發(fā)布會行銷規(guī)劃行銷規(guī)劃重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入促銷相關(guān)規(guī)劃促銷相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃戶外廣告戶外廣告糖酒會糖酒會廣宣物料廣宣物料終端鋪市促銷終端鋪市促銷經(jīng)銷商首單促銷經(jīng)銷商首單促銷綱要產(chǎn)品定位品牌主張產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品規(guī)格、包裝價格策略1、產(chǎn)品策略水果罐頭產(chǎn)品策略 Part 1產(chǎn)品品項(xiàng)（首期開發(fā)）清甜桔片清甜桔片炫彩菠蘿炫彩菠蘿產(chǎn)品SHOW產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：250g*12產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品規(guī)格、包裝250g*8產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：500g*12250g*12主推品

8、項(xiàng)后備產(chǎn)品黃桃水果罐頭、什錦水果罐頭預(yù)計(jì)上市時間：2012年6月圖片僅供參考中高檔健康食品，新鮮天然、便攜、時尚、健康產(chǎn)品定位品牌主張產(chǎn)品賣點(diǎn)新鮮天然，隨手可得！新鮮天然，隨手可得！ 甄選優(yōu)質(zhì)完熟鮮果，每一口都是天然的味道；全自動低溫連續(xù)殺菌機(jī)，保留更多天然水果純正風(fēng)味和營養(yǎng)；百分百陽光鮮果肉！百分百陽光鮮果肉！新鮮天然，隨手可得！新鮮天然，隨手可得！目標(biāo)消費(fèi)群體 21-40歲之間，對商品要求質(zhì)量好、實(shí)惠的女性消費(fèi)者主（包含孕產(chǎn)婦）；老年人和兒童為輔。 精選湖南優(yōu)質(zhì)、無核蜜桔為原料，不含任何添加劑，出口歐美的優(yōu)良品質(zhì)；富含人體必需的維生素C是新鮮、天然、綠色健康飲品。 清甜桔片，潤喉止咳，片片

9、滋味清甜可口。 桔子是含抗氧化劑（增強(qiáng)免疫力，抑制腫瘤生長）最高的水果；具有潤肺、止咳、化痰、健脾、順氣、止渴的藥效，是男女老幼（尤其是老年人、急慢性支氣管炎以及心血管病患者）均可食用的上乘果品。固形物含量55%產(chǎn)品特性 甄選廣東專業(yè)菠蘿種植基地優(yōu)質(zhì)菠蘿為原材料，含任何添加劑，出口歐美的優(yōu)良品質(zhì)；營養(yǎng)豐富，含多種維生素C，鈣、鐵、磷等含量豐富。 菠蘿維生素C含量可高達(dá)42mg；菠蘿中有一種酵素菠蘿蛋白酶，它能溶血栓，防止血栓形成，減少腦血管病和心臟病的死亡率。（人體每日所需維生素為100mg）炫彩菠蘿，香味濃郁，片片滋味清脆可口。 固形物含量55%產(chǎn)品特性圖片僅供參考產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告水果杯產(chǎn)品策略

10、 Part 2產(chǎn)品品項(xiàng)塑果杯產(chǎn)品SHOW產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品條碼：產(chǎn)品賣點(diǎn)100%純蘋果果汁、不加糖、新鮮天然、引領(lǐng)時尚水果新風(fēng)味洪大媽果汁水果杯 有口皆碑 產(chǎn)品主營KA KB通路產(chǎn)品規(guī)格、包裝圖片僅供參考產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略2、價格策略、價格策略3、區(qū)域、客戶、渠道策略、區(qū)域、客戶、渠道策略4、廣宣及促銷策略、廣宣及促銷策略新品發(fā)布會新品發(fā)布會行銷規(guī)劃行銷規(guī)劃重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入促銷相關(guān)規(guī)劃促銷相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃戶外廣告戶外廣告糖酒會糖酒會廣宣物料廣宣物料終端鋪市促銷終端鋪市促銷經(jīng)銷商首單促銷經(jīng)銷商首單促銷綱要2、價格策

11、略1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略2、價格策略、價格策略3、區(qū)域、客戶、渠道策略、區(qū)域、客戶、渠道策略4、廣宣及促銷策略、廣宣及促銷策略新品發(fā)布會新品發(fā)布會行銷規(guī)劃行銷規(guī)劃重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入促銷相關(guān)規(guī)劃促銷相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃戶外廣告戶外廣告糖酒會糖酒會廣宣物料廣宣物料終端鋪市促銷終端鋪市促銷經(jīng)銷商首單促銷經(jīng)銷商首單促銷綱要水果罐頭產(chǎn)品核心經(jīng)營區(qū)域?yàn)楹?；水果罐頭產(chǎn)品核心經(jīng)營區(qū)域?yàn)楹?；重要?jīng)營區(qū)域?yàn)閺V西重要經(jīng)營區(qū)域?yàn)閺V西, ,湖北；廣東湖北；廣東福建、江西、貴州、重慶等其它省區(qū)為輔助區(qū)域。福建、江西、貴州、重慶等其它省區(qū)為輔助區(qū)域。3-1、區(qū)域/渠道策略上市區(qū)域區(qū)隔目

12、標(biāo)市場，細(xì)化通路經(jīng)營；區(qū)隔目標(biāo)市場，細(xì)化通路經(jīng)營；產(chǎn)品產(chǎn)品客戶細(xì)分渠道渠道客戶客戶根據(jù)不同需求層次的客戶和不同能力的分銷商進(jìn)行產(chǎn)品分層；以產(chǎn)品組合形式挖掘、開發(fā)市場通過服務(wù)延伸，鞏固客戶關(guān)系與核心經(jīng)銷商共同成長；發(fā)展核心伙伴，提高業(yè)務(wù)開發(fā)能力渠道建立 重點(diǎn)通路：社區(qū)超市/便利、KA賣場、特通 3-2、區(qū)域/渠道策略上市初期：前四個月3-3、區(qū)域客戶以及終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃3-4、經(jīng)營區(qū)域以及人員編制規(guī)劃1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略2、價格策略、價格策略3、區(qū)域、客戶、渠道策略、區(qū)域、客戶、渠道策略4、廣宣及促銷策略、廣宣及促銷策略新品發(fā)布會新品發(fā)布會行銷規(guī)劃行銷規(guī)劃重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入重要網(wǎng)點(diǎn)陳列費(fèi)用投入促

13、銷相關(guān)規(guī)劃促銷相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃廣宣相關(guān)規(guī)劃戶外廣告戶外廣告糖酒會糖酒會廣宣物料廣宣物料終端鋪市促銷終端鋪市促銷經(jīng)銷商首單促銷經(jīng)銷商首單促銷綱要經(jīng)銷商的溝通與宣傳通過各種形式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，說明新產(chǎn)品即將上市要求經(jīng)銷商做好新品上市推廣配合工作發(fā)送樣品給經(jīng)銷商征求經(jīng)銷商反饋意見發(fā)送宣傳資料以及輔助陳列物品給經(jīng)銷商4-1、新品上市宣傳、新品上市宣傳活動方式：邀請經(jīng)銷商參會，通過新品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品活動目的：借助經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使新品上市后迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛，短期取得較大訂單，迅速回籠資金新品上市發(fā)布會的主要內(nèi)容：對新品上市計(jì)劃的簡明

14、介紹新產(chǎn)品價格、賣點(diǎn)、介紹推廣宣傳物品使用說明針對經(jīng)銷商促銷活動說明確認(rèn)各銷售區(qū)域銷售目標(biāo)經(jīng)銷商激勵政策 后詳見水果罐頭新品發(fā)布及訂貨會規(guī)劃案4-2、新品上市發(fā)布及訂貨會、新品上市發(fā)布及訂貨會 通過成都春季糖酒會進(jìn)行新品上市宣傳，迅速在行業(yè)市場上營造弘大聲勢，短時間內(nèi)讓絕大多數(shù)客戶了解新品相關(guān)信息及上市推廣信息。4-3、新品上市宣傳、新品上市宣傳成都春季糖酒會圖片僅供參考4-4、廣宣物料規(guī)劃、廣宣物料規(guī)劃產(chǎn)品主視覺海報(bào)吊旗瓶頸卡跳跳卡價格牌圖片僅供參考吊旗圖暫略DM單X展架圖片僅供參考便捷開瓶器4-4、廣宣物料規(guī)劃、廣宣物料規(guī)劃-廣宣贈品廣宣贈品圖片僅供參考水果杯4-4、廣宣物料規(guī)劃、廣宣物料

15、規(guī)劃-制作制作/采購計(jì)劃采購計(jì)劃企業(yè)網(wǎng)站宣傳時間:2012年2月20日起4-5、媒體廣告規(guī)劃、媒體廣告規(guī)劃戶外相關(guān)廣告投放費(fèi)用，另擬規(guī)劃案。經(jīng)銷商車體廣告4-64-6、經(jīng)銷商促銷活動、經(jīng)銷商促銷活動首單訂貨促銷首單訂貨促銷活動目的：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定金額后給予直接的返現(xiàn)，刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的新品庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動?；顒咏刂箷r間：2012年5月31日活動內(nèi)容：首單訂貨滿以下金額（元），可獲相應(yīng)數(shù)量桔片（250g*12）罐頭做為促銷獎勵：無論老客戶/新開發(fā)客戶，促銷返現(xiàn)活動僅針對該客戶的首張訂貨單客戶需在打款后1個月內(nèi)提貨。 費(fèi)用率5.72%終端鋪市建議：執(zhí)行

16、時間：2012年3月2012年5月31日執(zhí)行區(qū)域：全區(qū)域（重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)追蹤）4-7、新品終端鋪市、新品終端鋪市鋪市費(fèi)用： 1、鋪市費(fèi)用由經(jīng)銷商代墊，每月憑客戶簽收表以及鋪市明細(xì)表進(jìn)行核銷。 2、鋪市中KA/KB超市進(jìn)場費(fèi)用，區(qū)域另提交相關(guān)進(jìn)場費(fèi)用/條碼費(fèi)用申請。費(fèi)用率8.3%鋪市要求：1 1、合理利用海報(bào)、保利紙，至少有一種張貼到位；、合理利用海報(bào)、保利紙，至少有一種張貼到位；2 2、貨架陳列：爭取最佳陳列位置，水果罐頭、貨架陳列：爭取最佳陳列位置，水果罐頭250g250g兩個口味同時陳列，陳列面兩個口味同時陳列，陳列面4 4個；爭取個；爭取500g500g產(chǎn)品產(chǎn)品同時陳列同時陳列執(zhí)行原則：執(zhí)

17、行原則： 1 1、選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)街道、選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)街道 （如：重點(diǎn)賣場、社區(qū)超市、特通）（如：重點(diǎn)賣場、社區(qū)超市、特通） 2 2、打造樣品街道、打造樣品點(diǎn)、打造樣品街道、打造樣品點(diǎn)4-7、新品終端鋪市、新品終端鋪市4-8、終端形象建設(shè)渠道建設(shè)4-8、終端形象建設(shè)陳列/銷售獎勵地堆陳列陳列架/端架陳列包柱廣告陳列形象展示店中店圖暫略圖片僅供參考消費(fèi)者活動主要配合主題造型陳列進(jìn)行新品上市推廣宣傳活動，活動形式以買贈為主。4-8、終端拉動規(guī)劃消費(fèi)者活動陳列、終端形象建設(shè)以及消費(fèi)者活動，后詳以水果罐頭產(chǎn)品終端拉動規(guī)劃市場分析一一SWOT分析二二行銷策略三三銷售激勵銷售激勵

18、四四銷量和費(fèi)用預(yù)估五五進(jìn)度追蹤表六六附件 各種管控表七七目錄競賽形式：每月依據(jù)業(yè)務(wù)員新品鋪貨終端數(shù)量由多至少進(jìn)行排名，前三名入圍；同時鋪貨銷售出貨量排名需位于前10名之內(nèi)，才可獲得獎勵：新品鋪貨冠軍獎（1名）獎金1000元新品鋪貨亞軍獎（1名）獎金700元新品鋪貨季軍獎（1名）獎金500元每月鋪貨競賽，鋪貨達(dá)成率排名最后，且達(dá)成率50%，省區(qū)經(jīng)理罰款300元，各區(qū)主管罰款100元。 銷售激勵銷售激勵鋪貨競賽（每月）鋪貨競賽（每月）四執(zhí)行時間：2012年3月2012年5月31日執(zhí)行區(qū)域：全區(qū)域激勵方式：針對業(yè)務(wù)代表鋪貨銷量進(jìn)行獎勵銷售激勵新品銷售獎勵四四執(zhí)行時間：2012年3月2012年5月31日執(zhí)行區(qū)域：全區(qū)域獎金申請與發(fā)放: 每月5號前，