高級(jí)卷煙商品營銷員試題

1、一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）一次吸食卷煙消費(fèi)水平問卷調(diào)查中，成功調(diào)查了20000人，調(diào)查資料匯總表（見下表），請(qǐng)根據(jù)該表的數(shù)據(jù)，對(duì)性別、地區(qū)兩個(gè)因素一起作交叉列表分析（計(jì)算相應(yīng)百分比）。（有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)）。吸煙消費(fèi)水平調(diào)查資料匯總表價(jià)位男（人）女（人）農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸食5元以上的卷煙吸食2-5元卷煙6650522557001425165135560140樣品數(shù)量（人）118757125300700190001000參考答案：價(jià)位農(nóng)村城鎮(zhèn)男女吸食5元以上的卷煙55.98%80%65%72.5%吸食2-5元卷煙44.02%20%35%27.5%合計(jì)1

2、00%100%100%100%吸食5元以上卷煙的農(nóng)村消費(fèi)者所占的比例為：（6650+165）（11875+300）100%=55.98%吸食2-5元卷煙的農(nóng)村消費(fèi)者所占的比例為：（5225+135）（11875+300）100%=44.02%吸食5元以上卷煙的城鎮(zhèn)消費(fèi)者所占的比例為：（5700+560）（7125+700）100%=80%吸食2-5元卷煙的城鎮(zhèn)消費(fèi)者所占的比例為：（1425+140）（7125+700）100%=20%吸食5元以上卷煙的男性消費(fèi)者所占的比例為：（6550+5700）19000100%=65%吸食2-5元卷煙的男性消費(fèi)者所占的比例為：（5225+1425）1900

3、0100%=35%吸食5元以上卷煙的女性消費(fèi)者所占的比例為：(165+560)1000100%=72.5%吸食2-5元卷煙的女性消費(fèi)者所占的比例為(135+140)1000100%=27.5%第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某煙草公司16月卷煙銷售額分別如下表所示，請(qǐng)分別用簡單算術(shù)平均法、加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測(cè)計(jì)算該公司7月份的卷煙銷售額,并比較以上兩種預(yù)測(cè)方法的不同點(diǎn)。（假設(shè)16月份的權(quán)數(shù)分別為1、2、3、4、5、6）（有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)）參考答案：（1） 用簡單算術(shù)平均法預(yù)測(cè)7月份的卷煙銷售額為：=5650（2） 用加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測(cè)7月份的卷煙銷售額為：=5561.90（3） 兩種預(yù)測(cè)方法的

4、不同之處在于：簡單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)對(duì)象的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)法。加權(quán)算術(shù)平均法，是對(duì)參加平均的各個(gè)數(shù)據(jù)給予不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出加權(quán)平均數(shù)，并把它作為預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。在簡單算術(shù)平均法中，對(duì)參加平均的各個(gè)數(shù)據(jù)等同看待，沒有區(qū)分各數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個(gè)品牌卷煙在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，尤其是在30、50、80、100元/條這四個(gè)價(jià)格檔次上互為最大競(jìng)爭對(duì)象。以下是X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表（以Y品牌為參照物），請(qǐng)回答以下問題。X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表價(jià)格檔次（元/條）今年銷量（箱）去年X

5、品牌銷量（箱）X品牌市場(chǎng)增長率%相對(duì)Y品牌的市場(chǎng)份額X品牌Y品牌305600140052005024800550019600802700540024001001250180012001、請(qǐng)計(jì)算X品牌今年的市場(chǎng)增長率和X品牌相對(duì)Y品牌的市場(chǎng)份額。（有計(jì)算步驟，保留一位小數(shù)）(4分) 價(jià)格檔次今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場(chǎng)增長率%相對(duì)Y品牌的市場(chǎng)份額（元/條）X品牌Y品牌305600140052007.7%4.05024800550019600265%4.580270054002400125%0.5100125018001200417%0.72、利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對(duì)

6、X品牌今年在四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況加以分析評(píng)估。1) 在30元價(jià)格檔次，X品牌卷煙相對(duì)市場(chǎng)份額較大，但市場(chǎng)增長率較低，僅為7.7% ，屬于現(xiàn)金牛類2) 在50元價(jià)格檔次，X品牌卷煙相對(duì)市場(chǎng)份額較大，市場(chǎng)增長率也較高，為26.5%，屬于明星類3) 在80元價(jià)格檔次，X品牌卷煙市場(chǎng)增長率較高，但相對(duì)市場(chǎng)份額較小，低于1，因此屬于問題類4) 在100元價(jià)格檔次，X品牌市場(chǎng)增長率較低，僅為4.17% ，且相對(duì)市場(chǎng)份額較小，低于1，因此屬于瘦狗類。3、根據(jù)分析和評(píng)估，對(duì)X品牌的培育提出意見和建議?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，我們認(rèn)為x品牌在這四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有所取舍，集中有限的市場(chǎng)資源又重點(diǎn)地加以拓展。1)

7、對(duì)于屬于明星類的50元價(jià)格檔次，應(yīng)繼續(xù)加大X品牌宣傳維護(hù)力度，投入一定資源，來進(jìn)一步維持市場(chǎng)增長率2) 對(duì)于屬于現(xiàn)金牛的30元 檔次，應(yīng)采取有效措施盡量維持X品牌的市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位，延長成熟期，延緩衰退期的到來3) 對(duì)于屬于問題類的80元價(jià)格檔次，應(yīng)加大對(duì)X品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴(kuò)大市場(chǎng)份額4) 對(duì)于屬于瘦狗類的100元價(jià)格檔次，要進(jìn)一步加以分析，如果是營銷措施方面出現(xiàn)問題，應(yīng)采取相應(yīng)措施來扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，但如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求，缺乏競(jìng)爭力了，則應(yīng)盡快退出市場(chǎng)，減少對(duì)資源的占用。第二題：維護(hù)品牌（10分）某煙草公司每年年終對(duì)合作的工業(yè)企業(yè)進(jìn)行一次評(píng)估，主要評(píng)估項(xiàng)目包括重要度

8、、誠信度、配合度、貢獻(xiàn)度四個(gè)方面，權(quán)重分別為10、30、20和40。根據(jù)評(píng)估結(jié)果將合作供應(yīng)商分為特級(jí)供應(yīng)商（總分95）、一級(jí)供應(yīng)商（80總分95）、二級(jí)供應(yīng)商（60總分80）、三級(jí)供應(yīng)商（總分60），并分別與其建立相應(yīng)的合作關(guān)系。甲工業(yè)企業(yè)評(píng)估結(jié)果如下：重要度90分、誠信度100分、配合度95分、貢獻(xiàn)度100分。請(qǐng)回答以下問題。1甲工業(yè)企業(yè)屬于何種供應(yīng)商？(2分)P398(9010+10030+9520+10040)/(10+30+20+40)=98甲工業(yè)企業(yè)屬于特級(jí)供應(yīng)商2、針對(duì)甲工業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商級(jí)別，X煙草公司在品牌推廣方面應(yīng)該為其提供哪些服務(wù)措施？(8分)P3991) 重點(diǎn)關(guān)注其品牌的成

9、長情況，努力挖掘薄弱市場(chǎng)和品牌潛力，主動(dòng)開展品牌培育和推廣工作；2) 積極響應(yīng)供應(yīng)商的品牌推廣要求，協(xié)助其制定品牌推廣方案確定品牌推廣目標(biāo)、計(jì)劃和措施；3) 負(fù)責(zé)品牌推廣工作的具體執(zhí)行，包括目標(biāo)客戶的選擇，品牌煙投放方式的確定、售點(diǎn)環(huán)境的布置、消費(fèi)引導(dǎo)、廣告品投放等；4) 定期跟蹤其品牌煙的投放情況和市場(chǎng)供需平衡情況，跟蹤市場(chǎng)價(jià)格情況，必要時(shí)制定或調(diào)整銷售策略以確保品牌煙的有序、均衡投放；5) 對(duì)重點(diǎn)品牌還可以對(duì)營銷人員開展品牌推廣的專項(xiàng)考核，以調(diào)動(dòng)營銷人員培育品牌的積極性。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）現(xiàn)有卷煙零售客戶的某些資料，因該店店主夫妻系下崗職工，剛開始經(jīng)營

10、半年多時(shí)間。請(qǐng)你根據(jù)下面這些資料回答以下問題。（一）經(jīng)營環(huán)境1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：該客戶屬于家庭式綜合零售店，主營副食、雜貨，兼營卷煙；地處某五金商貿(mào)城對(duì)面，同側(cè)為居民小區(qū)，周邊人流量較大。2、消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是該五金商貿(mào)城業(yè)主（約占20%）及周邊固定的居民(約占50%)、五金商貿(mào)城運(yùn)輸工及其他外來打工人員(占30%)。3、競(jìng)爭環(huán)境：附近有6家卷煙零售店，最近的1戶距離約50米左右；附近有一小型連鎖超市，對(duì)面有一售煙亭，小區(qū)門口有一煙酒店。該客戶周邊的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)比較嚴(yán)峻。4、客戶性格：丈夫隨和、誠實(shí)，妻子性格開朗。兩人容易相處，待客熱情，便于客戶經(jīng)理開展工作。（二）經(jīng)營現(xiàn)狀1、1-6月份，該店

11、共銷售卷煙930條，銷售金額70251元,以平均8%的毛利率計(jì)算，共盈利5620.08元。1-6 月 份參數(shù)指標(biāo)銷 量（條）所占比率（%）省內(nèi)煙74079.57%省外煙19020.43%一類煙616.56%二類煙16217.42%三類煙33335.81%四類煙28030.1%五類煙9410.11%2、該客戶經(jīng)營面積50平方米，其卷煙陳列面積約1平方米，貨架2平方米。3、該客戶經(jīng)營卷煙品牌規(guī)格約18個(gè)，陳列無序。只從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨具M(jìn)煙。4、該地區(qū)卷煙平均銷售單價(jià)為93元/條，經(jīng)銷卷煙品種多，近期有新品卷煙上市。1、分析卷煙零售客戶的銷售情況，并從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行客戶盈利能力分析。

12、(13分)1) 優(yōu)勢(shì)：a) 地段好，人流量大b) 店主誠信經(jīng)營，為人隨和，容易與人相處，待客熱情，在周圍有良好的口碑c) 正規(guī)渠道進(jìn)貨，從不售假2) 劣勢(shì)：a) 卷煙陳列面積偏小b) 經(jīng)營卷煙品牌規(guī)格較少，陳列無序c) 周邊消費(fèi)水平低，一類煙銷量不好3) 機(jī)會(huì)：近期有新品類卷煙上市4) 威脅：周邊零售店較多，競(jìng)爭激烈2、制定一份簡要的客戶發(fā)展方案提升該客戶經(jīng)營能力。（共12分）P428第二題：客戶維護(hù)（25分）下面是MM 市煙草公司“零售客戶滿意度調(diào)查匯總表”，共調(diào)查525戶。按照滿意100分，比較滿意80分，一般50分，不滿意0分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定。請(qǐng)根據(jù)資料回答以下問題。零售客戶滿意度調(diào)查匯總

13、表一、卷煙供應(yīng)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意1.11一次訂貨總量限制16525590151.12對(duì)一次訂貨單一品種的數(shù)量限13對(duì)卷煙供應(yīng)政14緊俏貨源分配透明度19023090151.15緊俏貨源分配公平性170200110451.16大路產(chǎn)品供應(yīng)200190100351.17對(duì)高檔卷煙供給1902508051.18對(duì)中檔卷煙供19對(duì)低檔卷煙供給120200150551.20對(duì)提供卷煙品牌（豐富性）1802509051.21卷煙擠壓變形情況3001804051.22卷煙短少、破損情況2801905051.

14、23卷煙霉變、發(fā)干情況350165100合計(jì)264228451090248二、價(jià)格策略調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意2.11對(duì)煙草公提供卷煙的批發(fā)價(jià)格2502205502.12對(duì)實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)格2802202502.13對(duì)批零差率2401809015合計(jì)77062017015三 服務(wù)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意3.11客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)態(tài)度105210160503.12客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)內(nèi)容85190180703.13客戶經(jīng)理拜訪頻率701801701053.14送貨的及時(shí)性2102506053.15配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性2502601053.16送貨員服務(wù)態(tài)

15、度2202307053.17送貨員文明禮貌用語200210100153.18市管員執(zhí)法水平70180230453.19市管員文明執(zhí)法80190220353.20執(zhí)法時(shí)效性90220190253.21工作效率100210180353.22打擊假、私、非卷煙力度120170200353.23電話訂貨員服務(wù)態(tài)度2502205053.24電話訂貨員文明用語2602303233.25訂貨記錄準(zhǔn)確性2702401053.26電話訂貨周期2402305053.27投訴渠道150190170153.28對(duì)投訴建議處理結(jié)計(jì)295038102212478制表單位：MM市煙草公司 年 月1

16、分別計(jì)算卷煙供應(yīng)、價(jià)格策略、服務(wù)等工作內(nèi)容得分及該公司客戶滿意度。(有計(jì)算步驟，保留2位小數(shù)) (8分)答案：卷煙供應(yīng)：工作內(nèi)容得分=每份調(diào)查表卷煙供應(yīng)工作得分/項(xiàng)數(shù)之和/調(diào)查表數(shù)=（2642100+284580+109050+2480）13525=80.04卷煙價(jià)格策略：工作內(nèi)容得分=每份調(diào)查表價(jià)格策略工作得分/項(xiàng)數(shù)之和/調(diào)查表數(shù)=（770100+62080+17050+150）3525=85.78服務(wù)：工作內(nèi)容得分=每份調(diào)查表服務(wù)工作得分/項(xiàng)數(shù)之和/調(diào)查表數(shù)=（2950100+381080+221250+4780）18525=75.17客戶滿意度=卷煙供應(yīng)工作得分40%+卷煙價(jià)格策略得分20%+服務(wù)工作得分40%=79.252按照滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。(9分)答案：卷煙供應(yīng)工作：能夠較好保證卷煙商品質(zhì)量，少有破碎、發(fā)霉、擠壓、變形現(xiàn)象；能夠保證大路產(chǎn)品供應(yīng)暢通，緊俏貨源分配透明度高