陳繼淼基于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 20152016學(xué)年度第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程論文基于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析院系外語(yǔ)系專(zhuān)業(yè)商務(wù)英語(yǔ)班 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2班姓名陳繼淼學(xué)號(hào)5序號(hào)完成日期2016年6月21日基于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體，不僅蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶(hù)將成為社會(huì)未來(lái)消費(fèi)群體的重要組成部分。文章從大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及其特殊性、面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析、影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析和商家營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行論述，以期對(duì)相關(guān)企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)方面提供一些建議。 關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購(gòu)買(mǎi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受

2、到越來(lái)越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)他們的消費(fèi)有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點(diǎn)，同時(shí)難免存在一些非理性的消費(fèi)甚至一些消費(fèi)的問(wèn)題。 大學(xué)生易盲目沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，缺乏理性在校大學(xué)生絕大多數(shù)生活費(fèi)來(lái)自父母，很少有人懂得生活的艱苦。只有不到10%的同學(xué)對(duì)于自己每天、每月的花銷(xiāo)去向心中有個(gè)明白賬，70%的同學(xué)不知道自己每月花費(fèi)多少錢(qián)，具體花在了什么地方。還有一些同學(xué)“月初做皇帝，月末成乞丐”，對(duì)自己的消費(fèi)完全沒(méi)有合理的

3、計(jì)劃和安排，甚至為了購(gòu)買(mǎi)一件自己喜歡的東西一時(shí)沖動(dòng)要花費(fèi)大半個(gè)月的生活費(fèi)，這種消費(fèi)行為很不成熟、不理智。 從眾現(xiàn)象普遍，鋪張浪費(fèi)嚴(yán)重，大學(xué)是一座象牙塔，也是一個(gè)小型社會(huì)。大學(xué)生的消費(fèi)觀不成熟，容易受到外界的影響，形成從眾的消費(fèi)心理，不僅受到同學(xué)的消費(fèi)觀影響，同時(shí)也會(huì)受到一些社會(huì)上消費(fèi)行為的影響。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)來(lái)源：速途研究院2015年大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告）， 從大學(xué)生消費(fèi)的目的上看，65.7%的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)的金額最高，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子商品一向是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的熱門(mén)，而旅游、餐飲娛樂(lè)等消費(fèi)的概念也在逐漸興起，分別占比12.9%和8.9%，裝扮飾物、交通工具等分期狀況

4、占比8.6%、3.3%。 通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的金額上看，大約95%的大學(xué)生消費(fèi)的金額都保持在5000元以下，主要集中在1000-3000元，占比38.6%，其次是3000-5000元和500-1000元之間的分期，分別占比27.4%和21.8%。當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生的平均生活費(fèi)大約在1000-3000元左右，而通過(guò)大學(xué)生消費(fèi)的主要價(jià)格區(qū)間可以看出，我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)還是比較理性。 但是，有多達(dá)87%的學(xué)生曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)非必需品，只是因?yàn)閯e的同學(xué)有，所以自己才購(gòu)買(mǎi)的物品。盲目跟從潮流，在服飾、發(fā)型、飲食等方面追求享受，而沒(méi)有自己的實(shí)質(zhì)性需求，這樣的花銷(xiāo)實(shí)屬鋪張浪費(fèi)。一、數(shù)據(jù)結(jié)果分析1. 理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量

5、、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。2. 追求時(shí)尚和名牌是不老的話(huà)題 即使在取消高考年齡限制之后20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，是否購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。3.人際交往消費(fèi)過(guò)度 主要體現(xiàn)為通訊支出和戀愛(ài)支出。通訊開(kāi)支

6、大，擁有手機(jī)的同學(xué)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的三分之二中，月消費(fèi)高于80元的占40.3%，將近被調(diào)查人數(shù)的一半。說(shuō)明學(xué)生手機(jī)消費(fèi)不理性、高開(kāi)銷(xiāo)的情況存在而且頗為嚴(yán)重。16.2談戀愛(ài)的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。二、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為分析大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策五個(gè)階段，：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定與購(gòu)后評(píng)估：1、認(rèn)識(shí)需要大學(xué)生首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買(mǎi)，因此，認(rèn)識(shí)需要是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦

7、里沒(méi)有聊天軟件時(shí)，就會(huì)下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識(shí)自己所需后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的另一個(gè)階段，信息搜索。當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，大學(xué)生會(huì)越過(guò)信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過(guò)過(guò)去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來(lái)源有多種。3、評(píng)估選擇（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在大學(xué)生的品牌子集

8、中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類(lèi)產(chǎn)品的所有的品牌。 （2）決定性因素在大學(xué)生評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱(chēng)為決定性因素。決定性因素依商品的種類(lèi)和大學(xué)生的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。4、購(gòu)買(mǎi)決定大學(xué)生經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買(mǎi)的決定，這時(shí)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài)。參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不可能對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決定做任何工作，因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購(gòu)買(mǎi)決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。5、購(gòu)后評(píng)估將商品買(mǎi)回家以后

9、，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中，大學(xué)生會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買(mǎi)回來(lái)的商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿(mǎn)意的地方。三、 大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性1、大學(xué)生消費(fèi)具有示范效應(yīng)從眾行為和沖動(dòng)性明顯示范效應(yīng)是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)顯著特征。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的沖動(dòng)性表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性。如果消費(fèi)一次后感覺(jué)很滿(mǎn)意，很可能會(huì)連續(xù)

10、消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己 的朋友消費(fèi)；若不滿(mǎn)意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)。同時(shí)沖動(dòng)性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷(xiāo)方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)。 2、大學(xué)生消費(fèi)觀念超前消費(fèi)產(chǎn)品集中，追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費(fèi)觀念超前且變化比較快。容易接受網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”的新興消費(fèi)方式。隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體間示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來(lái)講仍然處于一個(gè)集中的水平，

11、消費(fèi)產(chǎn)品的種類(lèi)主要集中停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂(lè)、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快。另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍之類(lèi)的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。3、品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大通常大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，非?？粗仄放?。沒(méi)有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品

12、味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來(lái)，就表示市場(chǎng)肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。同時(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠(chéng)度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺(jué)得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。 當(dāng)然，對(duì)于類(lèi)似于服裝之類(lèi)的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買(mǎi)現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開(kāi)始關(guān)注一些品牌，對(duì)一些 品牌的忠誠(chéng)度也是在之后才慢慢形成的?？梢?jiàn)，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的一個(gè)階段。4、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購(gòu)買(mǎi)集中

13、特征明顯目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影 像、文化、娛樂(lè)、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展。5、大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買(mǎi) 大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷(xiāo)，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對(duì)性的促銷(xiāo)，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場(chǎng)會(huì)形成一次井噴的過(guò)程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來(lái)臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹(shù)立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。四、商家營(yíng)銷(xiāo)策略建議 開(kāi)發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，首先要制訂

14、相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略，企業(yè)商家自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其次要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)因素等營(yíng)銷(xiāo)組合，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)： 1、產(chǎn)品組合策略 企業(yè)應(yīng)注重對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)行為的分析，針對(duì)大學(xué)生的需求來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大學(xué)生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，如手機(jī)方面，很多同學(xué)就提到希望能夠成為他們學(xué)習(xí)的助手，除此之外，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目也應(yīng)該真正的開(kāi)展起來(lái)，如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對(duì)性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。 企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，

15、迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個(gè)性化的滿(mǎn)足感，體會(huì)到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價(jià)值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹(shù)立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設(shè)品牌的個(gè)性形象，則會(huì)更多地吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的注意和認(rèn)可。2、產(chǎn)品定價(jià)策略 大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。 3、渠道策略 對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之外，可以采用新型的銷(xiāo)售方式。如網(wǎng)上銷(xiāo)售、直銷(xiāo)及團(tuán)購(gòu)等方式。采用這些銷(xiāo)售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 4、促銷(xiāo)策略 廣告對(duì)于大學(xué)生還是起到比較關(guān)鍵的作用，另外在大學(xué)生會(huì)經(jīng)常接觸到的媒體做廣告，效果可能更好，傳媒宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理以及行為有著巨大的影響力。一方面，傳媒不停地向大學(xué)生傳送新商品以及新服務(wù)的信息；另一方面，大學(xué)生通過(guò)傳媒所傳達(dá)的文化觀念以及其他信息來(lái)不斷完善自己的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)階段的心理極其敏感，對(duì)社會(huì)的變化也極其關(guān)注，此時(shí)