高職高專《品牌管理》章節(jié)復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 品牌管理章節(jié)復(fù)習(xí)資料題型：填空；判斷；選擇；簡(jiǎn)答。第一章一、品牌內(nèi)涵的演變（p4圖1-1）區(qū)隔符號(hào)價(jià)值擔(dān)保聯(lián)想載體關(guān)系集合無形資產(chǎn)一、品牌的作用（問答）1、對(duì)消費(fèi)者的作用專心-專注-專業(yè)1) 減少風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化選擇。2) 獲得自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同2、對(duì)企業(yè)的作用1) 有助于保障產(chǎn)品的排他性：經(jīng)過注冊(cè)的品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性。2) 有助于統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略：品牌的戰(zhàn)略性統(tǒng)一在方向性上，沒有品牌這一戰(zhàn)略焦點(diǎn)，企業(yè)的影響傳播會(huì)非?；靵y3) 有助于獲得更高利潤(rùn)4) 有助于順利推出新產(chǎn)品5) 有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)6) 有助于企業(yè)的融資與并購(gòu)7) 有助于吸引和留住人才8) 有

2、助于順利進(jìn)入零售商9) 有助于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷管理3、對(duì)國(guó)家的作用國(guó)家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象征第二章 一、品牌資產(chǎn)管理模式與傳統(tǒng)品牌管理模式的對(duì)比（表2-1，p26）對(duì)于品牌資產(chǎn)管理：品牌資產(chǎn)是戰(zhàn)略性問題、企業(yè)高層、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)；品牌形象只是一個(gè)手段，品牌資產(chǎn)才是核心。源于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。全方位評(píng)估。面臨更多的產(chǎn)品和市場(chǎng)。品牌延伸和子品牌的問題。協(xié)同管理。全球觀念。領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì) 傳統(tǒng)品牌管理模式中主要強(qiáng)調(diào)大眾媒體傳播，而品牌資產(chǎn)管理模式要求領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)善于采用包括活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直銷、公關(guān)、促銷等在內(nèi)的多種手段整合營(yíng)銷傳播。內(nèi)部傳播與外部傳播 品牌資產(chǎn)管理模式中的傳播在本質(zhì)上接觸

3、點(diǎn)的管理。品牌傳播應(yīng)該形成一種重內(nèi)部傳播到外部傳播的一個(gè)傳播鏈。品牌識(shí)別作為戰(zhàn)略的推動(dòng)者而不是銷售 品牌資產(chǎn)管理模式盡管認(rèn)為銷售和利潤(rùn)很重要，但更重要的是將消費(fèi)者腦海中所想象的東西變成現(xiàn)實(shí)，即建立品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別明確了，戰(zhàn)略的推動(dòng)（品牌資產(chǎn)的建立）才能有的放矢。二、品牌管理的流程（課本p34 圖2-1）第一階段：品牌規(guī)劃（Brand Planning ）目的的是描繪出品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中所呈現(xiàn)出的圖景。在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司愿景及自身資源的前提下，從消費(fèi)者角度提出品牌未來可能的價(jià)值內(nèi)涵。第一步：品牌識(shí)別（Brand Identity ）：解決“品牌是什么”的問題，核心內(nèi)容是

4、關(guān)于品牌價(jià)值的提煉。第二步：品牌符號(hào)（Brand Signals）：品牌識(shí)別的外在元素。主要用于強(qiáng)化核心價(jià)值的傳遞。第二階段： 品牌傳播（Brand Communication ）本階段的目的是圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行品牌定位和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，然后策劃各種傳播工具和手段。以幫助品牌在消費(fèi)者腦海中建立起來。第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。是品牌向消費(fèi)者傳播過程中的方向性選擇。第四步：品牌體驗(yàn)（Brand Experience ） ：在品牌傳播之前，必須對(duì)消費(fèi)者可能獲得的體驗(yàn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)第五步，整合品牌傳播（Integrated Brand C

5、ommunication ）：在消費(fèi)者心目中建立品牌形象的過程。整合的意義在于企業(yè)內(nèi)外傳播的結(jié)合以及4ps的配合。第三階段：品牌提升（Brand Advancing）本階段的目的是對(duì)已建立的品牌進(jìn)一步調(diào)整和經(jīng)營(yíng)，幫助品牌資產(chǎn)的提升。第六步，品牌延伸與授權(quán) （Brand Extension and Licensing ）：在推出新產(chǎn)品或授權(quán)給別的企業(yè)來進(jìn)一步提升品牌。第七步，品牌組合（Brand Portfolio ）：如果企業(yè)采用“一品一牌”的方式處理品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，企業(yè)將面臨多個(gè)品牌管理的問題。第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通過品牌強(qiáng)化和激活來應(yīng)對(duì)品牌老化。第九步，品

6、牌國(guó)際化（Brand Internationalization ）：在全球一體化趨勢(shì)下，越來越多的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際品牌。第四階段：品牌評(píng)估（Brand Evaluation ）本階段的目的是掌握品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、檢驗(yàn)品牌管理的成效和形成品牌資產(chǎn)的保護(hù)。第十步，品牌資產(chǎn)評(píng)估（Brand Equity Evaluation ）沒有品牌資產(chǎn)的評(píng)估就無法進(jìn)行有效的品牌管理和品牌間的買賣。第十一步，品牌保護(hù)（Brand Protection ）:用以維護(hù)“勝利果實(shí)”。以上四個(gè)階段是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。根據(jù)第四階段的結(jié)果，重新檢查前三階段的工作。三、國(guó)內(nèi)學(xué)者與咨詢顧問的綜合觀點(diǎn)1. 概念誤區(qū)：品牌就是

7、商標(biāo)；品牌必須高檔；品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利；忘了品牌生存的基礎(chǔ)2. 目標(biāo)誤區(qū)：為品牌而品牌；把名牌當(dāng)作品牌建設(shè)的目標(biāo)；做品牌就是做銷量3. 創(chuàng)建誤區(qū)：品牌缺乏定位；品牌就是CIS；過度依賴傳播的外在表現(xiàn)；強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的4. 管理誤區(qū)：做品牌可以一勞永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌過度延伸；品牌過度授權(quán)；品牌管理孤立化。第三章一、品牌識(shí)別的原則（p59）1. 規(guī)劃性原則：屬于品牌設(shè)計(jì)者角度的概念。消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的實(shí)際感受稱為品牌形象。2. 兼顧性原則：品牌識(shí)別要兼顧企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的識(shí)別3. 層次性原則：有一些核心識(shí)別反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，需要在所有場(chǎng)合中體現(xiàn)。有些起輔助和補(bǔ)充作

8、用，不一定每次都要展示。4. 穩(wěn)定性原則：品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定，較長(zhǎng)時(shí)間必須保持穩(wěn)定。5. 豐富性原則：品牌不能過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，還要考慮組織形象、品牌符號(hào)、品牌個(gè)性等。6. 差異性原則：不同品牌識(shí)別應(yīng)不一樣。二、品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu)品牌精髓：是品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括。它具備兩個(gè)特征：第一，與消費(fèi)者共鳴：如沃爾瑪“天天平價(jià)”、星巴克“休閑的第三空間”；維珍（英國(guó)品牌，航空、唱片、電信、大賣場(chǎng)、婚紗等）的“反傳統(tǒng)”第二，決定企業(yè)價(jià)值取向，能激勵(lì)員工。如，迪士尼的“快樂”；美特斯.邦威運(yùn)動(dòng)服飾的“不尋?！逼放坪诵淖R(shí)別：是品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是品牌精髓的擴(kuò)展

9、和具體化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)改變。品牌延伸識(shí)別：是指品牌核心識(shí)別以外的識(shí)別，是品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。三、品牌識(shí)別的內(nèi)容產(chǎn)品識(shí)別組織識(shí)別個(gè)人識(shí)別符號(hào)識(shí)別品牌識(shí)別產(chǎn)品角度的品牌識(shí)別：1. 產(chǎn)品范圍（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）企業(yè)需要規(guī)劃的是該品牌能夠承載多少產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別是否會(huì)相互沖突；是否能表現(xiàn)品牌精髓；2. 產(chǎn)品屬性（如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到安全）屬性越明確，品牌就越成功；3. 品質(zhì)/價(jià)值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖啡）；產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設(shè)最根本的基石4. 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公

10、室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；5. 使用者（如，一提到“護(hù)彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選）；6. 原產(chǎn)地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅臺(tái)”就想到貴州）。四、卡普菲勒的品牌識(shí)別棱鏡模型（p76圖3-7）品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的原則：（p86 圖4-1）第四章一、品牌名稱的類型描述型：公司所在地；創(chuàng)始人名稱；產(chǎn)品成分或工藝名稱；產(chǎn)品類別名稱。啟發(fā)型：品牌名稱暗含某種功能或價(jià)值組合型：古典型：通常出自古代文字或文學(xué)。隨意型：通常用大家熟悉的真實(shí)事物表示。新穎型：無意義的文字、數(shù)字和字母（新造）。但能避免跨文化中的負(fù)面聯(lián)想。二、品

11、牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則o 營(yíng)銷原則-有內(nèi)涵o 創(chuàng)意原則-有創(chuàng)意o 設(shè)計(jì)原則-有美感o 認(rèn)知原則-易記憶o 情感原則-有好感三、品牌角色的作用Ø 便于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想Ø 將品牌個(gè)性形象的表達(dá)出來Ø 便于消費(fèi)者溝通Ø 降低廣告成本Ø 增強(qiáng)品牌傳播的控制第五章 一、消費(fèi)者心智模式 消費(fèi)者只能接收有限的信息； 消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜； 消費(fèi)者缺乏安全感； 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變； 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。消費(fèi)者的心智模式直接限定了傳播的模式，適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芎芎玫慕鉀Q這個(gè)問題。二、品牌定位的原則1. 心智主導(dǎo)原則：已有的產(chǎn)品不需要做任何的改變，就會(huì)因?yàn)?/p>

12、消費(fèi)者的認(rèn)知改變而得到完全不同的結(jié)果。“七喜”定位為一種清爽飲料時(shí)業(yè)績(jī)不理想。后來在消費(fèi)者心目中建立“非可樂”的全新品種，才得以成功。2. 差異化原則：避免走入緊跟競(jìng)爭(zhēng)者步伐的誤區(qū)，過于雷同的定位會(huì)令消費(fèi)者無所適從。湖南衛(wèi)視定位為“娛樂”；海南衛(wèi)視定位為“旅游”。3. 穩(wěn)定性原則：品牌的核心理念不宜改變。如鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)定位為“資訊”。就不能搞“快男”“超女”。只有堅(jiān)持穩(wěn)定性原則，才能確保該品牌在消費(fèi)者心中某類品牌的地位。4. 簡(jiǎn)明性原則：品牌定位應(yīng)該簡(jiǎn)明清晰。例如沃爾瑪曾一度將自己定位為“可靠、奢華、安全、開起來好玩”的車，結(jié)果造成了消費(fèi)者混亂的認(rèn)知。后來只講“安全”。才讓人們一提起安全就想

13、到沃爾沃的效果。可見，品牌定位只能強(qiáng)調(diào)一到兩個(gè)賣點(diǎn)。o 產(chǎn)品角度1. 產(chǎn)品屬性定位；奧妮洗發(fā)水“植物一派”2. 產(chǎn)品利益定位；飄柔“使頭發(fā)柔順”3. 產(chǎn)品類別定位；呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少。恒基偉業(yè)公司使商務(wù)通變成掌上電腦的代名詞。五谷道場(chǎng)“非油炸方便面”4. 產(chǎn)品價(jià)格定位：上萬元的LV包包；雕牌“只選對(duì)的，不選貴的”o 目標(biāo)消費(fèi)者角度1. 消費(fèi)者群體定位：如利郎：商務(wù)男裝2. 生活方式定位；奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口3. 使用場(chǎng)合或時(shí)間定位；紅牛飲料“困了、累了喝紅?！?. 購(gòu)買目的定位：送禮要送“腦白金”。o 品牌競(jìng)爭(zhēng)者的角度1. 首席定位；廣州香江動(dòng)物園全國(guó)最大的野生動(dòng)物園2.

14、關(guān)聯(lián)比附定位；大連大黑山礦泉水“大黑山，大連人的阿爾卑斯山”；內(nèi)蒙古寧城老窖“塞外茅臺(tái)”3. 俱樂部定位；勁霸男裝展演于巴黎盧浮宮的中國(guó)唯一男裝品牌。4. 進(jìn)攻或防御式定位。泰諾“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選擇泰諾”；安飛士“我們是第二，所以我們更努力”o 品牌識(shí)別的角度1. 品牌個(gè)性定位；萬寶路“粗獷豪邁”2. 品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中華第一文化酒”詮釋了“有舍才有得”的人生哲理。3. 品牌關(guān)系定位：海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”第六章一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)比 傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)關(guān)注功能特色和益處關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)范圍對(duì)于產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)定義比較狹隘（專

15、注于產(chǎn)品類別）消費(fèi)者作為一個(gè)整體體驗(yàn)（把產(chǎn)品放在社會(huì)文化大環(huán)境下）消費(fèi)者消費(fèi)者被看成是理性的決策者消費(fèi)者被看成是理性和感性相結(jié)合的動(dòng)物分析方法采用分析、定量和處理語言信息的方法方法比較折衷，注重定性研究二、施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)：運(yùn)用感官達(dá)成刺激的過程，為消費(fèi)者提供美學(xué)的愉悅、興奮與滿足。如，來自品牌音樂、標(biāo)志、包裝等。情感體驗(yàn)：訴求消費(fèi)者內(nèi)在的情感及情緒。目標(biāo)是喚起消費(fèi)者的情感。如哈根達(dá)斯“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”甜蜜的愛情思考體驗(yàn)：用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)。如“開心辭典”行動(dòng)體驗(yàn)：影響身體的具體感受、消費(fèi)者的生活方式及與消費(fèi)者互動(dòng)。如超女、智勇大沖關(guān)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：使個(gè)

16、人與一個(gè)品牌中的社會(huì)與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。籍由社會(huì)文化意義與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生有利的體驗(yàn)。如，鳳凰古城；日本料理店三、 體驗(yàn)矩陣戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)媒體 傳播標(biāo)志產(chǎn)品聯(lián)合品牌環(huán)境網(wǎng)站人員感官       情感       思考       行動(dòng)       關(guān)聯(lián)    &#

17、160;  戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相當(dāng)于體驗(yàn)的內(nèi)容，而體驗(yàn)媒體相當(dāng)于體驗(yàn)的途徑。不同媒體更適合某種體驗(yàn)。o 體驗(yàn)矩陣設(shè)計(jì)中需要考慮的四個(gè)問題：（1）強(qiáng)度問題。涉及到隨著時(shí)間的推移，單獨(dú)的矩陣單元的加強(qiáng)或弱化。如，雪花啤酒在大張旗鼓推向市場(chǎng)的時(shí)候，通過廣告訴求為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，而后來推出“用闖天涯”的活動(dòng)，強(qiáng)化行動(dòng)體驗(yàn)。（2）幅度問題。涉及到是增加新的體驗(yàn)媒介還是專注于某一種體驗(yàn)媒介。如，李寧網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)線上行動(dòng)體驗(yàn)，那么是否在現(xiàn)實(shí)中也體現(xiàn)這種體驗(yàn)就是一個(gè)關(guān)于幅度的決策問題（體驗(yàn)媒介的管理問題）。（3）深度問題。設(shè)計(jì)到是否增加體驗(yàn)類型或保持單一體驗(yàn)。如，金威啤酒除了通過“不添

18、加甲醛”釀造的廣告為消費(fèi)者思考體驗(yàn)外，是否還策劃一些活動(dòng)以增加行動(dòng)體驗(yàn)，就涉及到體驗(yàn)矩陣的深度問題。（4）聯(lián)接問題。涉及到各戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和各體驗(yàn)媒介之間的關(guān)系問題。即考慮各體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介之間的相互配合。例如，雪花啤酒從品牌命名看，給人以柔順純潔的感官體驗(yàn)；“暢想成長(zhǎng)”的廣告給人奮斗的情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；“勇闖天涯”的活動(dòng)給人以陽剛堅(jiān)毅的行動(dòng)體驗(yàn)。后面幾種體驗(yàn)比較協(xié)調(diào)，但與感官體驗(yàn)有些沖突。這里說明沒有考慮好各戰(zhàn)略模塊的聯(lián)接問題。第七章 一、內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容o 內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容（1）品牌理念，包括：顧客導(dǎo)向理念和品牌價(jià)值觀理念。其中，基本理念是顧客導(dǎo)向理念，品牌價(jià)值觀理念則不同品牌各不相

19、同。（2）品牌知識(shí)，包括：品牌管理學(xué)的基本知識(shí)和本企業(yè)品牌的知識(shí)（如品牌識(shí)別中公司、產(chǎn)品、個(gè)人和符號(hào)四個(gè)內(nèi)容）。3）品牌技能是指將品牌融入到操作技能當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)過程中形成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。二、品類對(duì)品牌傳播的影響？（1）品類創(chuàng)新為品牌占位提供空間；例如，今麥郎推出“不易煮爛”的彈面。白象推出更營(yíng)養(yǎng)的大骨面。四川白家方便米粉。（2）作為品牌個(gè)性確定的參照坐標(biāo)；凱勒教授認(rèn)為，所有品牌都具有共性和個(gè)性。所謂共性是品類的共通特性，就是品類個(gè)性。個(gè)性是指品牌的差異性，是品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性要盡量避開品類個(gè)性，從而與其他品牌區(qū)分開來。品類個(gè)性對(duì)品牌個(gè)性起參照作用，而不是直接套用。例如，明基是

20、電子產(chǎn)品品牌，其品類個(gè)性是專業(yè)和能力。而其品牌個(gè)性是時(shí)尚和生動(dòng)。從而很好的與IBM區(qū)分開來。（3）品類個(gè)性影響品牌傳播第一，影響傳播源的選擇。例如，影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有時(shí)尚個(gè)性的品類的品牌；普通老百姓適合推介洗衣粉具有真實(shí)、實(shí)在個(gè)性的品類的品牌。第二，影響傳播媒體的選擇。例如，雜志比報(bào)紙更加精致、更有品位，這與珠寶首飾、高級(jí)轎車的品類個(gè)性相符合。第三，影響傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。例如，管理軟件品類具有專業(yè)和高效的特點(diǎn)。在品牌傳播中要突出管理問題被快速解決的內(nèi)容。而游戲軟件的傳播中要突出玩家從游戲中獲得的快感和成就感。三、ROI理論廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：1. 關(guān)聯(lián)性：(Relevance

21、)：1、廣告的目的是什么；2、廣告做給誰看；5、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪？如金嗓子喉寶用羅納爾多做廣告缺乏關(guān)聯(lián)性。2. 原創(chuàng)性：(Originality)：3、有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？如洗發(fā)水廣告清一色的靚女秀發(fā)缺乏原創(chuàng)性。3. 震撼性：(Impact)：4、品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性。如四、口碑對(duì)品牌的作用（1）增加品牌信息的可信度（2）大大降低品牌傳播的成本。有資料顯示，口碑營(yíng)銷所花費(fèi)的費(fèi)用是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播費(fèi)用的1/10.（3）品牌傳播不受控制，可能與品牌其他傳播相沖突。第八章一、品牌延伸分類1. 根據(jù)延伸品牌的產(chǎn)品是否屬于公司分：公司內(nèi)品牌延伸和公司外

22、品牌延伸。一般講的品牌延伸是指公司內(nèi)品牌延伸（延伸產(chǎn)品屬于一家公司所有）。而品牌外延伸通常是指品牌授權(quán)（延伸產(chǎn)品屬于另一家公司所有）。2. 根據(jù)延伸品牌與原產(chǎn)品之間的關(guān)系分：同類產(chǎn)品延伸（如，白沙煙，康師傅方便面-牛肉、香辣、麻辣味）和異類產(chǎn)品延伸（如三星、索尼）3. 根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略分：1) 單一品牌延伸（延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品名稱完全一樣）： 如，金利來領(lǐng)帶、金利來西服。2) 主副品牌延伸（母子品牌延伸，主品牌名稱相同，副品牌有差異）：如，別克（別克凱越、別克君威）聯(lián)想（聯(lián)想揚(yáng)天、聯(lián)想啟天、聯(lián)想開天、聯(lián)想家悅）3) 親族品牌延伸（品牌名稱部分相同，部分不同）：如，麥當(dāng)勞的麥樂雞、麥香魚

23、、麥辣雞都有“麥”（Mc）字。二、品牌延伸的作用：（一）對(duì)新產(chǎn)品的作用：1、減少消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，提高試用率；（調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%）2、增加了分銷的可能性（研究表明，品牌聲譽(yù)是超市采購(gòu)部門進(jìn)行新產(chǎn)品決策的關(guān)鍵選擇指標(biāo)）3、避免了培育新品牌的成本，提高了傳播費(fèi)用的效率；（研究表明，在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用品牌延伸比推出一個(gè)全新的品牌將節(jié)省40%80%的費(fèi)用）4、給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)會(huì)。如寶馬車既有轎車，也有越野車，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。（二）對(duì)母品牌的作用：1、使品牌涵義清晰化；如，英國(guó)維珍集團(tuán)最初從唱片起家，之后拓展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信等各行

24、業(yè)和產(chǎn)品。但其共性的地方是“反叛和娛樂”的品牌個(gè)性。每一次延伸都使這一品牌內(nèi)涵清晰化。2、提高母品牌的展示度和實(shí)力；如，海飛絲的幾種洗發(fā)水在貨架上十分搶眼。又如，飛利浦包括剃須刀、液晶電視、手機(jī)等產(chǎn)品，展示增多，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌實(shí)力強(qiáng)。3、為品牌找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)活化品牌；如，夏新先后經(jīng)歷過錄像機(jī)、電視機(jī)、VCD和DVD、手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品延伸，為夏新尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4、擴(kuò)大母品牌的延伸范圍；如，海爾最早是冰箱起家，成為了“家電”的代名詞，后來隨著海爾進(jìn)入金融、地產(chǎn)和生物制藥，代表的是“真誠(chéng)”的品牌核心價(jià)值。每一次品牌延伸都為下一次的延伸奠定基礎(chǔ)。5、幫助母品牌避開傳播的法律禁

25、令。如萬寶路打火機(jī)和火柴的廣告替代了萬寶路派香煙的廣告。三、品牌延伸的范圍（p225 圖8-3）四、品牌授權(quán)的作用1、品牌授權(quán)對(duì)授權(quán)方的作用 以低投入獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的經(jīng)濟(jì)回報(bào)； 降低產(chǎn)品研發(fā)成本，豐富產(chǎn)品種類； 降低營(yíng)銷推廣成本，擴(kuò)展授權(quán)品牌的影響范圍。2、品牌授權(quán)對(duì)被授權(quán)方的作用 降低新產(chǎn)品開發(fā)成本，加快產(chǎn)品的被接受程度。統(tǒng)計(jì)表明，新品牌的失敗率高達(dá)80%。而通過授權(quán)品牌來帶動(dòng)自創(chuàng)品牌是一條較好的戰(zhàn)略途徑。 增強(qiáng)產(chǎn)品的受歡迎程度，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。如，賴恩公司是一家玩具火車制造企業(yè)，獲得迪士尼授權(quán)后，生產(chǎn)米老鼠造型的玩具火車，使公司奇跡般的起死回生。 學(xué)習(xí)知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)自

26、身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。五、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)1、對(duì)授權(quán)方而言品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)： 授權(quán)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)。一旦被授權(quán)商出現(xiàn)問題，作為品牌所有者的授權(quán)商是會(huì)受到牽連的。 授權(quán)產(chǎn)品混亂甚至沖突的風(fēng)險(xiǎn)2、對(duì)被授權(quán)方而言品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)：1) 授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。2) 授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)通過虛假宣傳造成了品牌的“虛假繁榮”之勢(shì)，然后通過大量的品牌授權(quán)來斂財(cái)。第九章一、品牌組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo)如果把單個(gè)品牌的管理看成是個(gè)人自我管理，那么品牌組合則表示團(tuán)隊(duì)管理。1、促進(jìn)品牌間的協(xié)同作用。 可以從兩個(gè)方面判斷其目標(biāo)的達(dá)成：一是看幾個(gè)品牌有沒有重疊的定位，相互侵蝕；二是看企業(yè)是否按照品牌的貢獻(xiàn)率來分配資源。因?yàn)楸砻娴墓匠?/p>

27、常會(huì)削弱高潛力品牌的發(fā)展。如聯(lián)合利華從戰(zhàn)略的高度來挑選主力品牌，就體現(xiàn)了這種品牌間的協(xié)同性。2、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看在品牌組合中有沒有一個(gè)代表性的品牌來體現(xiàn)整個(gè)品牌組合與其他品牌的差異性（如標(biāo)志307是標(biāo)志汽車品牌組合中的強(qiáng)勢(shì)品牌高性價(jià)比的中低檔汽車）和整個(gè)品牌組合的活力點(diǎn)（蒙牛酸酸乳對(duì)超級(jí)女聲的贊助為蒙牛品牌增添活力）。3、實(shí)現(xiàn)每一個(gè)品牌的清晰化判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看品牌組合中各個(gè)品牌是否有明顯的產(chǎn)品或服務(wù)邊界，定位是否清晰。例如，百勝餐飲集團(tuán)下的肯德基是美式的烹雞專家；必勝客是最大的比薩專賣店；必勝宅急送主要經(jīng)營(yíng)比薩外賣，等等。各自占領(lǐng)一個(gè)餐飲市場(chǎng)領(lǐng)域，定位清

28、晰。二、品牌在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色：主要是指對(duì)涉及到某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌組合中的不同品牌扮演怎樣的角色問題的明確。在界定一個(gè)產(chǎn)品的過程中，涉及的品牌有：1. 主品牌：視覺上處于顯要位置的標(biāo)志代表的品牌。例如絕大多數(shù)本田汽車的標(biāo)志就是本田公司的標(biāo)志。但本田謳歌的標(biāo)志不同，即主品牌不同。2. 擔(dān)保品牌：為產(chǎn)品提供背書的品牌。如寶潔是典型的擔(dān)保品牌。3. 子品牌：體現(xiàn)產(chǎn)品某方面特性的品牌。如美的“冷靜星” 4. 描述性品牌：體現(xiàn)產(chǎn)品行業(yè)或類別的品牌。如諾基亞“手機(jī)”。通常描述性品牌不是真正的品牌。5. 產(chǎn)品品牌：體現(xiàn)以上品牌角色的綜合性品牌。如“聯(lián)想昭陽筆記本電腦”“主品牌+子品牌+描述性品牌” 6

29、. 保護(hù)傘品牌：對(duì)產(chǎn)品起保護(hù)傘作用的品牌。通常介于公司品牌和產(chǎn)品品牌之間。如通用汽車的“別克”就是一個(gè)保護(hù)傘品牌。旗下有君威、君越、凱越等產(chǎn)品品牌。7. 驅(qū)動(dòng)品牌：推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的品牌。而驅(qū)動(dòng)品牌通常是主品牌（如豐田卡羅拉的驅(qū)動(dòng)品牌是“豐田”），也肯能是其他（如五谷道場(chǎng)非油炸方便面的驅(qū)動(dòng)品牌是描述性品牌“非油炸方便面”）。8. 品牌化的差異點(diǎn)：體現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)的品牌。如海馬汽車推出的“藍(lán)色扳手”售后服務(wù)品牌。又如，五谷道場(chǎng)“非油炸方便面” 9. 品牌聯(lián)合：與產(chǎn)品品牌合作的品牌。如戴爾筆記本的一個(gè)成分品牌是Intel公司的“酷睿雙核” 。三、品牌層級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃的原則：1 品牌層級(jí)的數(shù)目問題簡(jiǎn)單原

30、則是指在為新產(chǎn)品設(shè)定品牌時(shí)，選擇幾個(gè)層次品牌的問題。品牌層級(jí)數(shù)目的決定應(yīng)根據(jù)品牌相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)雜性以及產(chǎn)品與品牌的關(guān)系來決定。（1）產(chǎn)品較簡(jiǎn)單時(shí)，品牌層級(jí)應(yīng)較少。例如，“綠箭口香糖”的品牌層次較少。而汽車的品牌層次較多。（2）當(dāng)希望保持品牌的獨(dú)立性時(shí)，品牌層次應(yīng)較少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”2 每個(gè)層級(jí)中期望的品牌知名度和形象問題相關(guān)原則、差異原則。解決同一層次品牌之間的關(guān)系的問題。（1）品牌中的相關(guān)性原則通過抽象聯(lián)想實(shí)現(xiàn)。例如，耐克品牌下的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)用品都以“just do it”品牌口號(hào)透露的酷和活力來統(tǒng)一。（2）品牌中的差

31、異性原則通過具體聯(lián)想實(shí)現(xiàn)。例如，康師傅“食面八方”下福建風(fēng)味的“山珍海燴”；廣東風(fēng)味的“老火靚湯”；山西風(fēng)味的“酸香世家” 3 如何安排不同層次的品牌元素的問題主導(dǎo)原則解決在同一個(gè)產(chǎn)品上面，由不同層次的品牌元素的關(guān)系問題。有些是由低層次的品牌驅(qū)動(dòng)的，要突出低層次品牌的地位，把低層次品牌名稱和標(biāo)志做大，反之亦然。有五種主導(dǎo)類型：（1）單一實(shí)體（公司形象和產(chǎn)品形象完全一致，如聯(lián)邦快遞）；（2）品牌主導(dǎo)型（突出產(chǎn)品品牌，如汰漬洗衣粉）；（3）同等地位（公司品牌和產(chǎn)品品牌同等重要。如LG巧克力手機(jī)）；（4）混合主導(dǎo)（有些是公司品牌主導(dǎo)，有些是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)，康師傅純凈水就是公司品牌主導(dǎo)，而福滿多就是產(chǎn)品

32、品牌主導(dǎo)）；（5）公司主導(dǎo)（如DELL電腦）4 如何跨越產(chǎn)品鏈接品牌的問題共同原則解決同一品牌在不同產(chǎn)品之間的跨越時(shí)的問題。當(dāng)不同的產(chǎn)品共用的品牌符號(hào)越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。例如錦江國(guó)際旗下的旅游、地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”。四、品牌關(guān)系圖譜中品牌組合的四種模式：（1）品牌化集合體，也叫單一品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶（2）主品牌之下的子品牌，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性附加一個(gè)修飾性的子品牌。表現(xiàn)形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之涼；格力美滿如意；格力月亮女神 （3）被擔(dān)保品牌，表現(xiàn)形式： “擔(dān)保品牌+被擔(dān)保品牌”，但兩個(gè)品牌

33、并不一起出現(xiàn)。如蘋果和音樂播放器iPod沒有寫在一起。（4）多品牌集合體。不同品牌彼此獨(dú)立，在各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮作用。如寶潔公司洗發(fā)水領(lǐng)域的“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”和“伊卡璐” 五、英特品牌公司的品牌聯(lián)合分類（從合作品牌對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)分類）：（1）接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合；目的是迅速提供公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。（如建設(shè)銀行和VISA通過和深圳天威視訊合作推出“數(shù)字龍卡”，來推廣自己，降低傳播費(fèi)用）（2）價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合；目的是通過品牌聯(lián)合強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性（如蘇泊爾和金龍魚的促銷聯(lián)合）、提升自身品牌實(shí)力（如贊助北京奧運(yùn)會(huì)）和樹立良好的公益形象。（如農(nóng)夫山泉和公益事業(yè)品牌的合作，開展一分錢公益活動(dòng)

34、）（3）元素組成型品牌聯(lián)合；目的是通過成分品牌或自己成為別人的成分品牌來提高自身的品質(zhì)。（如凌志車使用美國(guó)的Bose音響產(chǎn)品；Intel要求與IBM、戴爾合作）（4）能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合：通過幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌合作來提高聲望。如勞力士和LG合作開發(fā)勞力士手機(jī)。六、品牌聯(lián)合的作用與風(fēng)險(xiǎn)Ø 作用：（1）深化了品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌個(gè)性；如麥當(dāng)勞（“我就喜歡”）與動(dòng)感地帶（“我的地方聽我的”）合作獨(dú)立、自我的個(gè)性（2）提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度，增加了品牌的聲譽(yù)； Intel與IBM、戴爾等合作成就了其在CPU中的第一品牌。（3）擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍； LG和勞力士合作開發(fā)勞力士手機(jī)，拓展了其在奢侈品

35、手機(jī)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。（4）減少了進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。如在日本，美國(guó)的麥斯威爾咖啡和各大連鎖面包公司的合作，送出了1800萬份咖啡樣品。Ø 風(fēng)險(xiǎn)：（1）合作方的株連問題；如，毛寧的負(fù)面新聞使其代言的名人牙膏當(dāng)年的銷售額下滑。（2）合作方倉(cāng)促終止合作；如，美國(guó)的price chopper超級(jí)市場(chǎng)與M&T銀行合作發(fā)行信用卡，后者因沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而終止合作，使客戶失望。（3）合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在。如，殼牌-麥克斯和BP進(jìn)行合資，在石油推廣中使用雙方的品牌。1976年合資企業(yè)解體，但公眾仍然認(rèn)為兩家公司之間有著某種聯(lián)系。第十章 一、國(guó)內(nèi)學(xué)者將品牌生命周期劃分為：導(dǎo)入期、知曉期、知名期