企業(yè)售后服務(wù)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

1、第卷第期大慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)至塑！生旦！墮曼叢壘墜旦壘！盟魚盟曼叢壘墜型盟！曼曼墨旦墮坐！：呈鯉墨企業(yè)售后服務(wù)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究尚德萍，秦冬梅，崔健東（大慶師范學(xué)院工商管理與法律系，黑龍江大慶）摘要：在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下各企業(yè)紛紛把售后服務(wù)作為自己有利的競(jìng)爭(zhēng)武器，隨著我國(guó)售后服務(wù)的迅猛發(fā)展，各企業(yè)在售后服務(wù)的觀念、形式、定價(jià)和信息反饋等方面都存在不足。通過(guò)倡導(dǎo)企業(yè)建立“用戶型質(zhì)量觀”，增設(shè)二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)售后服務(wù)人員素質(zhì)，提倡服務(wù)創(chuàng)新和設(shè)立監(jiān)管體系等方面的對(duì)策研究，促進(jìn)售后服務(wù)在我國(guó)營(yíng)銷體系中向著正確、和諧的方向發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；售后服務(wù)；售后服務(wù)的完善作者簡(jiǎn)介：尚德萍（一）

2、，女，黑龍江泰來(lái)人，大慶師范學(xué)院工商管理與法律系教師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文章編號(hào)：（）收稿日期：售后服務(wù)是指產(chǎn)品被銷售后由廠商、銷售商或服務(wù)商為客戶所提供的有償或無(wú)償?shù)呐嘤?xùn)、產(chǎn)品調(diào)試、問(wèn)題咨詢、客戶回訪、產(chǎn)品維護(hù)和升級(jí)等服務(wù)，其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度。企業(yè)向顧客提供售后服務(wù)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)商品信譽(yù)、建立良好企業(yè)形象、樹(shù)立企業(yè)品牌的要素之一。很多企業(yè)對(duì)建立企業(yè)品牌有著迫切的要求，卻對(duì)售后服務(wù)在塑造品牌過(guò)程中的作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中重視媒體宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，忽視售后服務(wù)質(zhì)量的提高和售后服務(wù)體系的建立。一、企業(yè)售后服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3、（一）售后服務(wù)的現(xiàn)狀售后服務(wù)的好壞已逐漸成為消費(fèi)者衡量品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，對(duì)于售后服務(wù)的存在與否社會(huì)上出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)忙。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，售后服務(wù)是營(yíng)銷策略中的尚方寶劍，是壟斷消費(fèi)者的利器，不可缺少，這是目前大部分人的觀點(diǎn)；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，售后服務(wù)是一種質(zhì)量無(wú)保證的象征，其存在將損害消費(fèi)者的利益。從國(guó)內(nèi)企業(yè)目前情況來(lái)看，由于生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)內(nèi)普遍存在著“重售出、輕售后”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)觀念，在這種觀念的主導(dǎo)下，能更快更多地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)是企業(yè)一切工作的重點(diǎn)。從行業(yè)重視程度來(lái)看，汽車、家電、電子行業(yè)以及大中型商場(chǎng)十分重視，其他服務(wù)型行業(yè)認(rèn)識(shí)較差，有的根本不承認(rèn)企業(yè)有售后服務(wù)這項(xiàng)

4、內(nèi)容和職責(zé)。從現(xiàn)代企業(yè)對(duì)售后服務(wù)的觀念來(lái)看，我國(guó)的售后服務(wù)還處于發(fā)展初期，需要進(jìn)一步改革和完善。（二）售后服務(wù)存在的主要問(wèn)題售后服務(wù)觀念淡薄售后服務(wù)觀念淡薄是現(xiàn)代企業(yè)中存在比較普遍的問(wèn)題。企業(yè)為了迅速擴(kuò)張銷售量，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只重銷售，忽視售后；在企業(yè)用人方面，對(duì)用人尺度放寬了要求，許多工作人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，服務(wù)隊(duì)伍未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練和教育，整體服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為顧客服務(wù)的意識(shí)。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對(duì)售后服務(wù)工作也沒(méi)有做到盡心盡責(zé)，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。從整體上看我國(guó)售后服務(wù)行業(yè)的主要問(wèn)題是：企業(yè)的服務(wù)意識(shí)不到位，服務(wù)

5、觀念淡薄。售后服務(wù)形式混雜就目前的一般企業(yè)的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，有的企業(yè)采用廠家直接服務(wù)的形式。有的企業(yè)采用協(xié)議外包的形式，有的企業(yè)采用廠家直接服務(wù)與協(xié)議外包服務(wù)相結(jié)合的形式。廠家直接服務(wù)主要集中在中心城市，協(xié)議外包是廠家售后經(jīng)理在中心城市簽訂特約服務(wù)單位并在非中心城市實(shí)施遙控管理。而采用協(xié)議外包的廠家又很少在售后服務(wù)方面為二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)規(guī)范等操作管理方面的培訓(xùn)，同時(shí)：二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)人員根本沒(méi)有多少專業(yè)服務(wù)意識(shí)，致使很多企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)評(píng)價(jià)很低，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象。缺少售后服務(wù)的定價(jià)規(guī)范對(duì)目前的大多數(shù)生產(chǎn)商而言，服務(wù)型商品在公司

6、業(yè)務(wù)份額中的比重越來(lái)越大。無(wú)論是電梯行業(yè)還是汽車行業(yè)，產(chǎn)品從下線到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，安裝、維護(hù)、維修等售后服務(wù)所產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)占總利潤(rùn)的以上。而有些行業(yè)，服務(wù)型商品市場(chǎng)規(guī)模甚至已經(jīng)達(dá)到實(shí)物型商品市場(chǎng)規(guī)模的倍。但對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)卻沒(méi)有一個(gè)合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)，再加上，不同企業(yè)的產(chǎn)品而言，由于配置條件、操作環(huán)境、技師技術(shù)水平不同，服務(wù)成本存在很大差異，這就導(dǎo)致企業(yè)在售后服務(wù)定價(jià)方面各自為政的局面，都把售后服務(wù)中產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而且由于服務(wù)形式的多變和服務(wù)人員的不穩(wěn)定，在為消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常有“偷梁換柱”和“亂收費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，所以在售后服務(wù)定價(jià)缺乏行業(yè)規(guī)范和合理監(jiān)督的形勢(shì)下，表面上對(duì)消費(fèi)

7、者的有益服務(wù)最終損害的還是消費(fèi)者的自身利益。忽視售后服務(wù)的信息反饋，雖然現(xiàn)在有些企業(yè)也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應(yīng)或解決。售后人員雖然也做客戶回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒(méi)有真正細(xì)致做到回訪及時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案。致使顧客的信息得不到及時(shí)反饋，不能使顧客滿意，也不能為公司的競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。二、完善企業(yè)售后服務(wù)的對(duì)策與建議（一）改變售后服務(wù)觀念，重視用戶需要現(xiàn)代企業(yè)的售后服務(wù)意識(shí)大多來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品本身的強(qiáng)制性。由于這些產(chǎn)品本身出廠大多處于一種半成品狀態(tài)，需要后期的安裝、調(diào)試等工作，而對(duì)于那些商品本身就是產(chǎn)成品的企業(yè)卻很少站在消費(fèi)者的角度考慮

8、售后服務(wù)的問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)意識(shí)是站在自身的角度而非站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因是在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期內(nèi)，人們普遍認(rèn)為質(zhì)量就是符合性，即產(chǎn)品是否符合設(shè)計(jì)的要求?！胺闲唾|(zhì)量觀”較多地站在供方立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，而對(duì)用戶的利益和感覺(jué)缺少關(guān)心。由于科學(xué)的進(jìn)步和市場(chǎng)需求的刺激，社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展，使大多數(shù)商品領(lǐng)域形成了買方市場(chǎng)。此時(shí)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主宰，符合型質(zhì)量觀已不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的需要。企業(yè)要想贏得顧客，贏得市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須樹(shù)立起“用戶型質(zhì)量觀”，它與“符合型質(zhì)量觀”的根本區(qū)別是：產(chǎn)品的質(zhì)量不但要落實(shí)到開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和銷售服務(wù)全過(guò)程中，還必須落實(shí)到對(duì)

9、質(zhì)量的最終檢驗(yàn)和評(píng)判，即售后服務(wù)過(guò)程中，一切以用戶為中心，以用戶滿意為最高原則。企業(yè)只有從“符合型質(zhì)量觀”轉(zhuǎn)變到“用戶型質(zhì)量觀”，才會(huì)真正意識(shí)到用戶的重要性，真正以用戶為中心，努力為用戶提供快速、完備的售后服務(wù)，用富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)去滿足用戶的需要，贏得用戶的滿意和忠誠(chéng)。（二）多設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，完善服務(wù)形式我國(guó)售后服務(wù)部大部分設(shè)在大城市，而在中小城市的專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并不多，這就給一些中小城市的消費(fèi)者帶來(lái)諸多不便。所以，各企業(yè)不但要把精力放到一些大城市的一級(jí)市場(chǎng)上，而且也要考慮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向中小城市發(fā)展。雖然目前在一些二、三級(jí)市場(chǎng)也存在一些售后服務(wù)，但其售后服務(wù)主要采用單純的外包式，缺少真正業(yè)務(wù)培訓(xùn)和溝

10、通培訓(xùn)，這樣在不能提供給消費(fèi)者滿意服務(wù)的情況下，售后服務(wù)部門的存在可能還要降低品牌的信譽(yù)度日。要完善目前情況下的售后服務(wù)形式可采用以下兩種方案：一是對(duì)有產(chǎn)品銷售的所有大中小城市都采用統(tǒng)一的一級(jí)售后服務(wù)；二是加強(qiáng)外包服務(wù)單位的培訓(xùn)工作，包括技能培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)溝通培訓(xùn)等，以保證外包單位在不影響企業(yè)形象的情況下提供售后服務(wù)。另外應(yīng)要求服務(wù)人員站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，無(wú)論是在服務(wù)態(tài)度，還是在服務(wù)質(zhì)量方面都要做到細(xì)致入微，盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”，把服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。（三）提高售后人員素質(zhì)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各種售后服務(wù)部門也都相應(yīng)配置了各種先進(jìn)的設(shè)

11、備和工具，大部分從事售后服務(wù)的工作人員，并不從事本行業(yè)的工作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)和專業(yè)的技術(shù)理論指導(dǎo)。而售后服務(wù)人員作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的終端，對(duì)外直接代表著企業(yè)的形象，其言談舉止，直接映射著企業(yè)文化。提高售后服務(wù)人員的素質(zhì)，是企業(yè)樹(shù)立品牌形象的重要途徑。要提高售后服務(wù)人員的整體素質(zhì)，就要對(duì)全體售后人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。首先，對(duì)客戶界面的所有服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)他們的培訓(xùn)可以形成提升售后服務(wù)的突破口。其次，對(duì)相應(yīng)的管理人員進(jìn)行提升顧客滿意度的培訓(xùn)，從提升售后服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)管理能力人手，幫助其明確提升顧客滿意度對(duì)提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義的思想。最后，技術(shù)人員和維修

12、人員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)和提升顧客滿意度的培訓(xùn)，主要是培訓(xùn)處理故障的技術(shù)方法以及客戶服務(wù)的處理原則、程序和技巧，力爭(zhēng)做到目標(biāo)明確，順利實(shí)施。在用人方面，重要崗位的人員要經(jīng)過(guò)行業(yè)專家的系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)，方能上崗。此外，工作人員的整體素質(zhì)也應(yīng)予以提高，無(wú)論是著裝還是語(yǔ)言規(guī)范，都要經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，即我們的服務(wù)是專業(yè)化水準(zhǔn)的。所有的售后服務(wù)人員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)和個(gè)人素養(yǎng)的提高，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。要盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)化、服務(wù)方法的規(guī)范化和服務(wù)過(guò)程的程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，樹(shù)立顧客對(duì)

13、品牌的信任。（四）創(chuàng)新售后服務(wù)內(nèi)容，完善服務(wù)體系由于售后服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)的售后服務(wù)方式很可能被模仿，而且用戶的需要也是不斷變化的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)過(guò)程中不斷創(chuàng)新，避免同行業(yè)的服務(wù)同質(zhì)化，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者不斷變化的需求。榮事達(dá)集團(tuán)的“紅地毯”服務(wù)被消費(fèi)者熟知，售后維修人員上門服務(wù)時(shí)攜帶一塊紅地毯，在紅地毯上開(kāi)展維修操作，這樣避免了洗衣機(jī)里的污水、污物弄臟用戶家里的地板，同時(shí)也避免了維修時(shí)對(duì)地面撞擊的聲音給鄰居造成的影響，實(shí)現(xiàn)了無(wú)噪聲修理，維修后再向用戶解釋故障原因，同時(shí)進(jìn)行維修調(diào)查，這些經(jīng)驗(yàn)都是值得其他廠家學(xué)習(xí)的。聯(lián)想公司也在最近提出了全球行業(yè)的最高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”：聯(lián)想臺(tái)式電腦的全國(guó)用戶

14、將在售后方面享受“小時(shí)響應(yīng)、第日修復(fù)，全年無(wú)休”的服務(wù)，并將在全國(guó)個(gè)城市實(shí)現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想公司此次做法極有可能引起一股售后服務(wù)升級(jí)的風(fēng)潮。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廠家還可以通過(guò)電腦、電話或信函向顧客發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查，或者定期向社會(huì)提供調(diào)查、咨詢服務(wù)，這樣不但可以加深用戶對(duì)廠家的好感，維系住一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，而且隨著服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新還可以長(zhǎng)期保持企業(yè)的售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）設(shè)立售后監(jiān)督體系，健全客戶信息為了提高客戶滿意度，售后服務(wù)除了需要執(zhí)行部門外，還需要監(jiān)督部門，而且監(jiān)督和執(zhí)行要相互分離，監(jiān)督部門不能和執(zhí)行部門有利益上的關(guān)系。監(jiān)督部門只需把自己掌握的情況向有關(guān)部門通報(bào)，由執(zhí)行部門對(duì)售后服務(wù)部

15、門進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。企業(yè)可以成立專門的售后服務(wù)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，如監(jiān)督部，負(fù)責(zé)采取各種方法對(duì)售后服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)督，所謂全面的監(jiān)督既包括對(duì)本企業(yè)售后服務(wù)的監(jiān)管，也包括對(duì)顧客資料的收集。售后監(jiān)督管理企業(yè)對(duì)顧客滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查和評(píng)估，是持續(xù)改善服務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)衡量顧客滿意度的方法很多，歸納起來(lái)，無(wú)外乎外部評(píng)估與內(nèi)部檢核相結(jié)合。外部評(píng)估的一個(gè)有效渠道就是顧客投訴。但并非所有不滿的顧客都投訴，實(shí)際上，如果顧客對(duì)服務(wù)不滿意，的人是不會(huì)投訴的，而僅僅是不再光臨該企業(yè)，停止購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品，而對(duì)服務(wù)感到滿意的顧客幾乎都不會(huì)有任何表示，因此有必要進(jìn)行定期或不定期調(diào)查，才能全面衡量顧客的滿意度。調(diào)查樣本的選取要保證顧

16、客的覆蓋面，既要包括各個(gè)層次的現(xiàn)有顧客，又要包括流失的顧客。對(duì)于流失的顧客，要分析停止交易的原因。為此，可在交易后立刻對(duì)顧客進(jìn)行回訪。這樣，可以立刻發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)補(bǔ)救。內(nèi)部檢核主要從兩方面人手：一是根據(jù)所建立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行檢查，實(shí)行質(zhì)量否決權(quán)制度，促進(jìn)員工提高服務(wù)水準(zhǔn)；二是進(jìn)行隱蔽性調(diào)查。顧客信息的收集售后監(jiān)管部門除了對(duì)本企業(yè)的服務(wù)監(jiān)管之外，在實(shí)際工作中還承擔(dān)著采集顧客資料的任務(wù)，顧客資料是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，建立顧客信息庫(kù)的基本思想就是做到對(duì)顧客了如指掌，從而針每一個(gè)顧客，提供個(gè)性化服務(wù)。如美國(guó)諾頓百貨公司的每位店員都有一個(gè)筆記本，里面記著?？偷姆N種資料：姓名、地址、衣服尺寸、樣式、顏色偏好，甚至還記著