新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略

1、產(chǎn)品策略 本章差不多概念 1 1產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品， 它包括所有產(chǎn) 品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品 大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中 列出的每一個(gè)具體的品種確實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線 是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之因此組成一條產(chǎn)品線， 是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、 消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品的三層次：1.1. 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層2.2. 產(chǎn)品的實(shí)體層3.3. 產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品策略是市場營銷 4P4P 組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略 和促

2、銷策略的基礎(chǔ)。 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展看， 產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工 的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的， 企業(yè)與市場的關(guān)系也要緊是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的， 從企業(yè)內(nèi) 部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市 場營銷活動(dòng)的支柱和基石。過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)展目 標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一大 概是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)差不多上圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通題，事實(shí)上是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問 題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效 地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什 么？這

3、是一個(gè)不是問題的問題， 因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、 生 產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但 隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)展， 社會(huì)的不斷進(jìn)步， 消費(fèi)者需求特征的 日趨個(gè)性化， 市場競爭程度的加深加廣， 導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外 延也在不斷擴(kuò)大。 以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進(jìn)行界定， 產(chǎn)品是指為留意、 獵取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東 西 （菲利普科特勒， 1991997 7亞洲版）。電視機(jī)、化妝品、家具等 有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品 擴(kuò)大到服務(wù) （美容、 咨詢）、人員（體育、 影視明星等）、地點(diǎn)（桂 林、維也納）、組織（愛護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀

4、念（環(huán)保、公德意 識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（差不多功能）向一般產(chǎn)品 （產(chǎn)品的差不多形式） 、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件） 、附 加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)） 和潛在產(chǎn)品 （產(chǎn)品的以后進(jìn)展） 拓展。 即從核心產(chǎn)品進(jìn)展到產(chǎn)品五層次。產(chǎn)品最差不多的層次是核心利益， 即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品差 不多效用和利益， 也是消費(fèi)者真剛要購買的利益和服務(wù)。 消費(fèi)者 購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體， 而是為了獲得能滿足 自身某種需要的效用和利益。 如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓 消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的差不多形式，要 緊包括產(chǎn)品的

5、構(gòu)造外型等。 期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望 的一整套屬性和條件，如關(guān)于購買洗衣機(jī)的人來講， 期望該機(jī)器 能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便 進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。附3 3 / / 1212加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè) 層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，要緊包括運(yùn)送、安裝、調(diào) 試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品 來源于對消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究， 要求營銷 人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系， 但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn) 品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否情愿承擔(dān)的問題。 產(chǎn)品的第五 個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加

6、和改變?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競 爭的白熱化。 在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下， 誰能更快、 更多、 更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者， 占有市場， 取得競爭優(yōu)勢。 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn) 代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包 含了其所能提供的服務(wù)、 企業(yè)人員的素養(yǎng)及企業(yè)整體形象的 “綜 合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次， 而進(jìn)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則要緊集中在期望產(chǎn)品層次。 若產(chǎn) 品在核心利益上相同， 但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同， 則可能被 消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品， 因此也會(huì)造成兩種截

7、然不同的銷 售狀況。美國聞名治理學(xué)家李維特曾講過： “新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品， 而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、 服務(wù)、 廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！倍a(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義?產(chǎn)品組合?產(chǎn)品組合的廣度?產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品?組合的相互關(guān)聯(lián)性（密度）產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的 組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合 的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。 如，寶潔公司生產(chǎn)清潔 劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有 5 5 條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合 的寬度為 5 5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總 和。產(chǎn)品組

8、合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶 潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種， 佳潔士牙膏是其中一 種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是 6 6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道 和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn) 品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品組合優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的差不多方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度， 即 增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企 業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)， 即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的 比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大， 需采納一定的評(píng) 價(jià)方法進(jìn)行選擇。 評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事

9、， 評(píng)價(jià)的標(biāo) 準(zhǔn)有許多選擇。 那個(gè)地點(diǎn)要緊從市場營銷的角度動(dòng)身， 按產(chǎn)品銷 售增長率、利潤率、市場占有率等幾個(gè)要緊指標(biāo)進(jìn)行分析。常用 的方法有 ABCABC 分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn) 品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。人類社會(huì)進(jìn)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代， 科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展， 經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快， 市場競爭日益激 烈，世界市場機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在 2020 世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味 2020 年左右的時(shí)刻，而到 9090 年 代，一代產(chǎn)品的概念不超過 7 7 年。5 5 / / 12128080 9090 年代美國的產(chǎn)品生命 周期平均為 3 3 年， 19951995 年差不多縮短為不到 2 2 年。生命周期最 短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品， 依照莫爾定理， 計(jì)算機(jī)芯片的處理速度 每 1818 個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年 25%25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不 斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。 產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè) 經(jīng)營的常態(tài)。三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期的概念、 各時(shí)期的特點(diǎn)和企業(yè)的營銷策 略試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。 產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程