商業(yè)銀行市場營銷概述

1、第第7 7章章 商業(yè)銀行市場營銷商業(yè)銀行市場營銷 商業(yè)銀行營銷管理及其理論是20世紀(jì)50年代中期以后逐步形成的，在近半個世紀(jì)的實踐中得以發(fā)展并日趨完善。學(xué)習(xí)本章要求全面了解商業(yè)銀行的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和策略；明確商業(yè)銀行市場營銷的基本內(nèi)容；客觀分析商業(yè)銀行的競爭者和競爭優(yōu)勢；掌握商業(yè)銀行加強營銷管理的基本方法。71商業(yè)銀行市場細(xì)分商業(yè)銀行市場細(xì)分 711 商業(yè)銀行市場細(xì)分的基本原理商業(yè)銀行市場細(xì)分的基本原理 商業(yè)銀行市場細(xì)分是指商業(yè)銀行按照客戶需要、愛好及對金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個金融市場劃分為若干個子市場。市場細(xì)分的目的是為了選擇更有利可圖的

2、目標(biāo)市場和設(shè)計更為合理的市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時，也為了使商業(yè)銀行有限的資源更集中地運用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果。 市場細(xì)分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個方面：其一是客戶需求的差異性。這種差異性的存在正是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。其二是客戶需求的相似性。這種相似性的存在，才導(dǎo)致了市場的出現(xiàn)。 （1）它是選擇目標(biāo)市場與制定營銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于商業(yè)銀行制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。 （2）能更好地滿足社會各階層對金融產(chǎn)品的需要。 （3）有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。712 商業(yè)銀行市場細(xì)分的作用商業(yè)銀行市場細(xì)分的作用713商業(yè)銀行市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)銀行市場細(xì)分的原則和

3、標(biāo)準(zhǔn)（1）商業(yè)銀行市場細(xì)分的實施，應(yīng)遵循以下原則：可量性原則。即各細(xì)分市場的規(guī)模、效益及可能帶來的業(yè)務(wù)量的增加是可以具體被測量的，各考核指標(biāo)可以量化?？扇胄栽瓌t。即市場細(xì)分后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是明顯的，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的促銷活動有不同反應(yīng)。 經(jīng)濟性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是合理的，市場規(guī)模是合適的，金融企業(yè)介入該市場必須有利可圖。 （2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指影響客戶需求差異性的諸因素。根據(jù)不同類型客戶的需求差異對市場進行細(xì)分是基本的選擇，一般可區(qū)分為個人客戶和公司客戶。 個人客戶市場細(xì)分。個人客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素，

4、地理因素，心理因素，行為因素。 公司客戶市場細(xì)分。這里主要介紹公司規(guī)模和公司所處的行業(yè)兩大因素對市場細(xì)分的影響。714商業(yè)銀行市場細(xì)分策略商業(yè)銀行市場細(xì)分策略 商業(yè)銀行市場細(xì)分策略，即是通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略。 （1）集中策略。是指商業(yè)銀行把某種產(chǎn)品總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標(biāo)市場。其特點是：目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。 （2）差異性策略。是指商業(yè)銀行把某種產(chǎn)品總市場分成若干子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，

5、并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。 7 72 2商業(yè)銀行市場營銷商業(yè)銀行市場營銷 7 72 21 1商業(yè)銀行市場營銷的特點商業(yè)銀行市場營銷的特點商業(yè)銀行市場營銷有別于其他企業(yè)的市場營銷，有其自身的特殊性。（1）商業(yè)銀行服務(wù)的不可分割性。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品大多是一種綜合性的服務(wù)，產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配具有時間、地點上的同步性。（2）商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的類同性。 （3）商業(yè)銀行營銷的風(fēng)險性。 722商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析 商業(yè)銀行營銷環(huán)境是指對其營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。商業(yè)銀行營銷環(huán)境是一個多因素、多層次與動態(tài)發(fā)展變化的多維

6、結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，按影響范圍的大小不同，可分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 （1）微觀環(huán)境因素。是由商業(yè)銀行本身市場營銷活動所引起的與金融市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，是決定商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基本環(huán)境。主要包括：金融市場環(huán)境、客戶環(huán)境、競爭者環(huán)境。 （2）宏觀環(huán)境因素。是指影響商業(yè)銀行微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，由人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治與文化六大要素構(gòu)成。 7 72 23 3商業(yè)銀行市場營銷中的產(chǎn)品策略商業(yè)銀行市場營銷中的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行市場營銷的基礎(chǔ)和支柱。商業(yè)銀行產(chǎn)品有廣義和狹義之分，前者是指商業(yè)銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費的一切服務(wù)；后者是

7、指由商業(yè)銀行創(chuàng)造、可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進行交易的各種金融工具 （1）生命周期策略。即根據(jù)商業(yè)銀行產(chǎn)品所處生命周期的不同階段而采取相應(yīng)營銷策略措施。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，營銷策略的重點是推介產(chǎn)品和搜集反饋客戶意見。在產(chǎn)品成長期，營銷策略主要圍繞以下幾個方面來進行：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴大廣告宣傳，使產(chǎn)品在客戶中信用度和美譽度進一步提高；調(diào)整產(chǎn)品價格，檢驗產(chǎn)品的競爭力；完善銷售渠道，開拓新市場。 在產(chǎn)品成熟期，營銷策略主要是：配合產(chǎn)品性能的改進和系列化品種開發(fā)，采取進攻型戰(zhàn)略拓展產(chǎn)品市場；綜合運用營銷組合策略如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)品價格、改變廣告內(nèi)容、完善售后服務(wù)等來增加

8、產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品衰退期，商業(yè)銀行應(yīng)采取的營銷策略主要包括：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略。 （2）產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略。實施產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略，一方面可以促使開拓新市場，廣泛地吸引更多的客戶，從而提高商業(yè)銀行產(chǎn)品的市場占有率，擴大銷售，獲取更多收益，另一方面，促使商業(yè)銀行引進新技術(shù)和新設(shè)備，提高其融資效率、經(jīng)營效率。（3）其他產(chǎn)品策略。是有別于上述兩大策略的其他更為靈活多樣的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品擴張策略、產(chǎn)品差異策略、產(chǎn)品集中策略、產(chǎn)品追隨者策略、衛(wèi)星產(chǎn)品策略及產(chǎn)品系統(tǒng)銷售策略等。7 72 24 4商業(yè)銀行市場營銷中的定價策略商業(yè)銀行市場營銷中的定價策略定價是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭中重要的營銷策略之一，定價是影響商

9、業(yè)銀行利潤和銷售量目標(biāo)的主要因素，由于金融產(chǎn)品對價格一般較為敏感，價格上升式或下降言直接影響到對某種金融產(chǎn)品需求的上升或下降，因此，商業(yè)銀行應(yīng)謹(jǐn)慎采用定價策略。 （1）定價策略選擇。定價策略是商業(yè)銀行根據(jù)金融市場中不同的變化因素及商業(yè)其對銀行產(chǎn)品的影響程度高低，制定出適合市場變化且易于被客戶接受的價格，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 撇脂定價策略。是一種先高后低的定價策略，當(dāng)金融產(chǎn)品剛進入市場時，可以給商品較高的定價，因為愿意花錢買這些產(chǎn)品的顧客往往會把新產(chǎn)品的價格、性能和質(zhì)量能滿足他們需求的程度與代用品的相同特性作全面比較，而不僅僅是價格比較，而此時這些顧客的價格意識不強，較高的定價

10、可以被接受。 產(chǎn)品組合定價策略。這是一種經(jīng)常使用的需求導(dǎo)向定價策略，是商業(yè)銀行將系列產(chǎn)品或服務(wù)綜合素質(zhì)來考慮，制定一個總的目標(biāo)價格，對于單項服務(wù)或單個產(chǎn)品只按一個一攬子的價格予以定價，而不單獨考慮該服務(wù)或產(chǎn)品的成本與價格的關(guān)系，獲最終達(dá)到實現(xiàn)各種組合產(chǎn)品在總體上的獲利目標(biāo)。滲透定價策略。是一種先低后高的定價策略，商業(yè)銀行對新產(chǎn)品制定一個較低的初始價格來迅速吸引大量客戶，形成大眾市場，迅速提高該產(chǎn)品的初始市場占有率。 差別定價策略。是對特定市場制定特殊價格的策略，其基本內(nèi)容是：考慮到商業(yè)銀行產(chǎn)品和提供服務(wù)的多樣性，不同產(chǎn)品之間，同一產(chǎn)品不同品種之間，不同形式的服務(wù)之間，成本存在較大差異，因此，應(yīng)

11、制定不同的價格。 折扣定價策略。是商業(yè)銀行為調(diào)動客戶的積極性而以一定的方式少收相應(yīng)比例的產(chǎn)品貸款或勞務(wù)費用，從而降低客戶的成本支出，提高產(chǎn)品的競爭能力。 （2）定價策略的實施。定價策略是銀行整個定價過程中的重要一環(huán)，其實施是在金融產(chǎn)品價格制定過程中得以體現(xiàn)的。商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價一般包括以下幾個環(huán)節(jié)：選擇定價目標(biāo)。測定需求的價格彈性。估算產(chǎn)品成本。求得盈方平衡點。選擇定價方法。 確定產(chǎn)品的最終價格。 7 72 25 5商業(yè)銀行市場營銷中的分銷策略商業(yè)銀行市場營銷中的分銷策略（1）商業(yè)銀行分銷策略的概念。商業(yè)銀行分銷策略是商業(yè)銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。商

12、業(yè)銀行市場營銷活動的效益，一方面取決于其產(chǎn)品的開發(fā)與提供，這是形成金融產(chǎn)品使用價值的過程；另一方面取決于分銷策略，即分銷渠道的暢通與否，它是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。 （2）銀行分銷策略的作用。分銷策略是溝通商業(yè)銀行與客戶之間關(guān)系的橋梁。合理選擇分銷策略十分重要，這主要表現(xiàn)在：可以有效滿足客戶的需求?？梢院喕魍ㄇ?，方便客戶購買。有利于商業(yè)銀行降低營銷費用。（3）商業(yè)銀行分銷策略選擇。目前，商業(yè)銀行的分銷策略主要有直接分銷策略、間接分銷策略、組合分銷策略等。直接分銷策略。也稱零階渠道策略，是銀行直接將產(chǎn)品銷售給最終需求者，不通過任何中間商。它是通過商業(yè)銀行廣泛設(shè)置分支機構(gòu)來實施或派業(yè)

13、務(wù)人員直接上門推銷金融產(chǎn)品來實現(xiàn)。 商業(yè)銀行間接分銷策略。是指商業(yè)銀行通過中間商來銷售金融產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備及途徑（如發(fā)銀行卡、設(shè)置自動取款機、開設(shè)電話銀行、手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供金融產(chǎn)品與金融服務(wù)。組合分銷策略。商業(yè)銀行的分銷策略較多，不同的策略可以組合，這種組合注重強調(diào)分銷渠道成員之間的合作精神，更多地考慮了分銷渠道的長度和寬度，一般有三種組合：垂直型、水平型和多渠道分銷組合。 7.3 7.3 商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略 7.3.1 7.3.1 商業(yè)銀行競爭者分析商業(yè)銀行競爭者分析 （1）商業(yè)銀行競爭者界定。商業(yè)銀行競爭者是指在同一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與銀行相

14、同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其他金融組織和個人。如果從由窄到寬的角度來界定，商業(yè)銀行的競爭者可以分為以下幾個層次：一是品牌競爭者。二是行業(yè)競爭者。三是一般競爭者。四是廣義競爭者。 （2）商業(yè)銀行競爭者分析。為了有效制定競爭戰(zhàn)略，商業(yè)銀行從不同的角度和層次，對競爭者各方面的情況進行具體的分析。競爭者數(shù)量分析。競爭者戰(zhàn)略分析。競爭者營銷目標(biāo)分析。競爭者實力分析。分析競爭者的反應(yīng)模式。 7.3.2 7.3.2 商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略 商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略是其在較長的時期內(nèi)的主要競爭手段。決定著銀行在激烈的市場競爭中能否取得成功。常見的競爭戰(zhàn)略主要有低成本競爭戰(zhàn)略、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢

15、競爭戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略等。 （1）低成本競爭戰(zhàn)略。是指商業(yè)銀行以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自己在成本方面比競爭對手占有優(yōu)勢。商業(yè)銀行實施低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于，要充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用，擴大經(jīng)營規(guī)模，從而降低單位產(chǎn)品成本（包括固定成本和變動成本）。（2）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。是指商業(yè)銀行以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為競爭手段，擊敗競爭對手。在實施這一競爭戰(zhàn)略時，應(yīng)正確認(rèn)識和塑造高質(zhì)量，樹立“全面質(zhì)量營銷”的理念，以顧客需求為依據(jù)，注重產(chǎn)品的適用性、經(jīng)濟性、安全性和功能的多樣性，注意提供全方位的高質(zhì)量的金融服務(wù)。 （3）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。作為商業(yè)銀行在與競爭者的博弈中，如果不能全面占有優(yōu)勢，那么，可以利

16、用自身某些方面的獨到之處為主要競爭手段，爭取在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，這即是差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。（4）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。它要求商業(yè)銀行致力于為某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。該戰(zhàn)略著眼于顧客需求的差異性，把整體市場進行分割，根據(jù)市場細(xì)分情況，選擇最適合的方面開展?fàn)I銷、尋求突破并占據(jù)優(yōu)勢。 7.3.3 7.3.3 商業(yè)銀行市場競爭策略商業(yè)銀行市場競爭策略競爭策略，是商業(yè)銀行依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采取的各種具體的行動手段和方式。根據(jù)商業(yè)銀行在行業(yè)中所處的位置，可具體分為市場領(lǐng)先者競爭策略，市場挑戰(zhàn)者競爭策略，市場追隨者

17、競爭策略和市場補缺者競爭策略。（1）市場領(lǐng)先者競爭策略。市場領(lǐng)先者是指在行業(yè)中擁有最大的市場占有率的營銷者，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度方面都起著主導(dǎo)作用，有三種主要的競爭策略可供選擇。擴大市場總規(guī)模的競爭策略。保持現(xiàn)有市場份額競爭策略。擴大市場份額的競爭策略。 （2）市場挑戰(zhàn)者競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后，而在其他的競爭對手之上的金融企業(yè)。其實力僅次于市場領(lǐng)先者，是市場中最具進攻性的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者可以采取兩種不同的競爭策略：其一是進攻策略，即向市場領(lǐng)先者發(fā)起進攻，以奪取更多的市場份額。其二是固守策略，通過一定措施來固守自己的地位，使自己不容易被其他競爭

18、者攻擊。 （3）市場追隨著競爭策略。市場追隨者是指那些模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的金融企業(yè)。市場追隨者的競爭策略的主旨是保持現(xiàn)有份額，因此，它不是以擊敗或威脅領(lǐng)導(dǎo)者為目的，而僅僅是模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行動，依附于領(lǐng)導(dǎo)者，從中取得高額利潤。（4）市場補缺者競爭策略。市場補缺者是那些專門為被大的金融企業(yè)所忽略或不屑一顧的更小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的金融企業(yè)。作為市場補缺者的金融企業(yè)，由于其補缺的作用，可以使大的金融企業(yè)集中精力經(jīng)營主要產(chǎn)品。7.3.47.3.4案例分析：案例分析：“36588”金融服務(wù)注冊成了商標(biāo)1996年4月18日中國農(nóng)業(yè)銀行十堰市五堰支行推出了“36588”工作法。即365天每天早上8點