認知市場營銷核心概念與營銷觀念(一)

1、認知市場營銷認知市場營銷核心概念與營銷觀念核心概念與營銷觀念營銷行業(yè)入門營銷行業(yè)入門財經(jīng)管理系-學習目標學習目標1 1、明確學習該課程的方法、考核要求及方式；、明確學習該課程的方法、考核要求及方式；清楚該課程學習思路，重點與難點清楚該課程學習思路，重點與難點2 2、正確認知市場營銷中重要的幾個核心概念：、正確認知市場營銷中重要的幾個核心概念：交易、交換、市場、需求、需要、欲望、市場交易、交換、市場、需求、需要、欲望、市場營銷；能夠?qū)σ陨细拍钸M行準確的區(qū)別營銷；能夠?qū)σ陨细拍钸M行準確的區(qū)別3 3、了解市場營銷新領域及其相應的概念、了解市場營銷新領域及其相應的概念4 4、樹立與培養(yǎng)團隊精神，懂得合

2、作與分工、樹立與培養(yǎng)團隊精神，懂得合作與分工課程介紹課程介紹一、考核方案一、考核方案項目任務完成項目任務完成* *50%50%學生平時表現(xiàn)學生平時表現(xiàn)* *20%20%期末考試成績期末考試成績* *30%30%二、課程內(nèi)容二、課程內(nèi)容認知市場營銷核心概念與營銷觀念 市場營銷環(huán)境分析 分析目標市場及其策略 分析營銷競爭策略 分析營銷組合策略 02認知市場營銷核心概念認知市場營銷核心概念01組建團隊組建團隊本次課學習的主要內(nèi)容本次課學習的主要內(nèi)容03市場營銷新領域及其概念市場營銷新領域及其概念將一個班的學生分成將一個班的學生分成6-8個團隊，每個團隊個團隊，每個團隊5-7人。具體的步驟：人。具體的

3、步驟：教師先通過讓學生自薦和推薦的方式選教師先通過讓學生自薦和推薦的方式選出各隊隊長，明確隊長的職責出各隊隊長，明確隊長的職責. 由隊長在課堂上自行聯(lián)系本班同學，形由隊長在課堂上自行聯(lián)系本班同學，形成自己的團隊。成自己的團隊。一、組建團隊一、組建團隊海爾洗衣機的海爾洗衣機的“無所不洗無所不洗”二、市場營銷核心概念二、市場營銷核心概念現(xiàn)代企業(yè)應具有什么現(xiàn)代企業(yè)應具有什么樣的觀念？樣的觀念？什么是市場營銷？什么是市場營銷？1 1、什么是市場營銷？、什么是市場營銷？市場營銷不是推銷市場營銷不是推銷生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后市場營銷的目的是滿足人類需求，營銷所采取

4、市場營銷的目的是滿足人類需求，營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價合理、使的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價合理、使買主感到滿意。買主感到滿意。菲利浦菲利浦. .科特勒科特勒 ：市場營銷是個人和群體通過：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程所需所欲的一種社會及管理過程。1 1、市場涵義：指具有、市場涵義：指具有特定需要和欲望特定需要和欲望，而，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的或欲望的全部全部潛在潛在顧客顧客。 2 2、市場的三個主要因素，即：、市場的三個主要

5、因素，即：市場市場=人口購買力購買欲望人口購買力購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2 2、什么是市場？、什么是市場？ 交換（交換（exchangeexchange）是營銷學中的核心概）是營銷學中的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報而與念。交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務的行為。他人換取所需產(chǎn)品或服務的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：交換的發(fā)生，必須具備五個條件： 1. 1.至少有兩方

6、；至少有兩方； 2.2.每一方均擁有對方想要的東西；每一方均擁有對方想要的東西； 3.3.每一方均可以溝通信息和傳送貨物；每一方均可以溝通信息和傳送貨物； 4.4.每一方均可以自由接受或拒絕對方的東西；每一方均可以自由接受或拒絕對方的東西； 5.5.每一方均滿意于與對方的交換每一方均滿意于與對方的交換3-13-1、什么是交換、交易？、什么是交換、交易？交易，是交換活動的基本單元，是由雙方交易，是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的實物；至少有兩個有價值的實物

7、；買賣雙方所同意的條件、時間和地點；買賣雙方所同意的條件、時間和地點；有法律制度來維護和迫使雙方執(zhí)行承諾。有法律制度來維護和迫使雙方執(zhí)行承諾。3-23-2、什么是交換、交易？、什么是交換、交易？4 4、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求需要是指人與生俱來的基本要求。是指人與生俱來的基本要求。這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括愛、尊重、自我實現(xiàn)等社會性的也包括愛、尊重、自我實現(xiàn)等社會性的。欲望人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。欲望來源于需要，欲望生成行為動機和行為過程

8、。欲望來源于需要，欲望生成行為動機和行為過程。一般來說，欲望越強烈，越能激勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)欲望一般來說，欲望越強烈，越能激勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)欲望而采取主動、積極和創(chuàng)造性的行為。而采取主動、積極和創(chuàng)造性的行為。 任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。西都是產(chǎn)品。 產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。與有形產(chǎn)品一同出售的服務也是產(chǎn)品。與有形產(chǎn)品一同出售的服務也是產(chǎn)品。 創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費者擁有它們，創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費者擁有它們，更在于產(chǎn)品能提供的服務。產(chǎn)品實體是服務的更在于產(chǎn)品能提供的服務。

9、產(chǎn)品實體是服務的外殼，市場營銷就是提供產(chǎn)品實體中所包含的外殼，市場營銷就是提供產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務，讓消費者的需要得到更大的滿足利益和服務，讓消費者的需要得到更大的滿足。5 5、什么是產(chǎn)品？、什么是產(chǎn)品？6 6、滿意與價值、滿意與價值 市場營銷學上的價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各市場營銷學上的價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價，而不是產(chǎn)品本身價值的大小。種需要的能力的評價，而不是產(chǎn)品本身價值的大小。從營銷學的角度，這些內(nèi)容可以用顧客讓渡價值和從營銷學的角度，這些內(nèi)容可以用顧客讓渡價值和顧客滿意來表述。顧客滿意來表述。 顧客滿意：是顧客對購買和消費的產(chǎn)品所提供的效能與其顧客滿意：是

10、顧客對購買和消費的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合主觀期望比較的一種結(jié)果。當產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時，顧客會滿意；當產(chǎn)品效能低于其主觀期望時，顧客會時，顧客會滿意；當產(chǎn)品效能低于其主觀期望時，顧客會不滿意；當產(chǎn)品效能超出其主觀期望時，顧客便會喜出望不滿意；當產(chǎn)品效能超出其主觀期望時，顧客便會喜出望外了。外了。6-1 顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本形象價值產(chǎn)品價值人員價值服務價值精力成本體力成本時間成本貨幣成本顧客讓渡價值減去等于 顧客讓渡價值顧客讓渡價值：是顧客通過購買和消費特定產(chǎn)品所獲得的價：是顧客通過購買和消費特定產(chǎn)品所獲得的價值與為此

11、而付出的所有成本的差額。對顧客而言，顧客讓渡價值與為此而付出的所有成本的差額。對顧客而言，顧客讓渡價值實際上是按照顧客自己的心理感受來理解的。值實際上是按照顧客自己的心理感受來理解的。 （一）關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷（二）整合營銷（二）整合營銷（三）情感營銷（三）情感營銷（四）綠色營銷（四）綠色營銷（五）整體營銷（五）整體營銷（六）合作營銷（六）合作營銷（七）其他（七）其他三、市場營銷新領域及其概念三、市場營銷新領域及其概念關(guān)系市場營銷觀念的內(nèi)涵關(guān)系市場營銷觀念的內(nèi)涵 以以“系統(tǒng)論系統(tǒng)論”為基礎指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察為基礎指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營銷活

12、動，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)的市場營銷活動，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。 19851985年由巴巴拉年由巴巴拉. .本德本德. .杰克孫提出杰克孫提出關(guān)系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用關(guān)系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用 1.1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系 在以消費者為中心的基礎上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上在以消費者為中心的基礎上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上都能感到滿意和情感上都能感到滿意 2.2.能夠促進企業(yè)合作，共同尋求市場營銷機會能夠促進企業(yè)合作，共同尋求市場營銷機會 3.3.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系有利于協(xié)調(diào)與政府

13、的關(guān)系 （一）關(guān)系市場營銷觀念（一）關(guān)系市場營銷觀念關(guān)系市場營銷的特點關(guān)系市場營銷的特點特點特點一般營銷一般營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷注重保住顧客注重保住顧客在滿足需求前提下在滿足需求前提下從每次銷售中獲利從每次銷售中獲利保住顧客保住顧客建立忠誠建立忠誠以產(chǎn)品利益為導向以產(chǎn)品利益為導向讓消費者認清產(chǎn)品特征讓消費者認清產(chǎn)品特征強調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客強調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足利益的滿足高度強調(diào)顧客服務高度強調(diào)顧客服務強調(diào)產(chǎn)品符合消費者需求強調(diào)產(chǎn)品符合消費者需求注重服務少注重服務少除有滿意產(chǎn)品外除有滿意產(chǎn)品外高度強調(diào)服務高度強調(diào)服務高度的顧客參與高度的顧客參與有限的參與有限的參與 高度的參與高度的參與與顧客

14、保持密切聯(lián)系與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系密切聯(lián)系質(zhì)量是企業(yè)營銷活動質(zhì)量是企業(yè)營銷活動全過程的核心全過程的核心質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題質(zhì)量貫穿質(zhì)量貫穿整個營銷活動過程整個營銷活動過程（二）整合營銷觀念（二）整合營銷觀念 整合營銷觀念的內(nèi)涵整合營銷觀念的內(nèi)涵 “整合整合”營銷就是從消費者的角度作逆向思考，通過研究他營銷就是從消費者的角度作逆向思考，通過研究他們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體運用，以達到在雙向溝通和購買方便性全面的廣告策劃、媒體運用，以達到在雙

15、向溝通和購買方便性上取得成效。最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這上取得成效。最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動地引導消費行為的過程四大成本效益最大化，以主動地引導消費行為的過程 整合營銷組合整合營銷組合 4PS 4CS 1. 1. 產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)(Product)消費者的欲求和需要消費者的欲求和需要(Consumer)(Consumer) 2. 2. 價格價格(Price)(Price)消費者滿意的成本消費者滿意的成本(Cost)(Cost) 3. 3. 渠道渠道(Place)(Place)消費者購買方便性消費者購買方便性(Convenie

16、nce)(Convenience) 4. 4. 促銷促銷(Promotion)(Promotion)增加互相溝通增加互相溝通(Communication)(Communication) 情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關(guān)心消費者，情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關(guān)心消費者，采用人性化的營銷手段和方式，將營銷過程由單純采用人性化的營銷手段和方式，將營銷過程由單純的交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^程，具體包括：的交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^程，具體包括： 情感商品情感商品 人性化的設計，將商品擬人化人性化的設計，將商品擬人化 情感價格情感價格 體現(xiàn)對消費者惠顧的利益回報體現(xiàn)對消費者惠顧的利益回報 情感渠道情感

17、渠道 營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務地點營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務地點 情感促銷情感促銷 對消費者體貼和關(guān)愛的人性化的溝通對消費者體貼和關(guān)愛的人性化的溝通 情感服務情感服務 溫暖親切的語言和人性化的服務方式溫暖親切的語言和人性化的服務方式（三）情感營銷觀念（三）情感營銷觀念 綠色營銷既是一種營銷觀念，又是一種營銷手段和策略，綠色營銷既是一種營銷觀念，又是一種營銷手段和策略，它要求企業(yè)順應社會和消費者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動它要求企業(yè)順應社會和消費者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動回歸自然，減少環(huán)境污染，維護人們的身心健康。包括：回歸自然，減少環(huán)境污染，維護人們的身心健康。包括：開發(fā)綠色

18、產(chǎn)品開發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品的標準：原材料取自自然可再綠色產(chǎn)品的標準：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費過程對人體無生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費過程對人體無害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收制定綠色價格制定綠色價格 在產(chǎn)品中計入綠色開發(fā)和生產(chǎn)成本在產(chǎn)品中計入綠色開發(fā)和生產(chǎn)成本擬定綠色渠道擬定綠色渠道 產(chǎn)品在流通中要減少對社會資源的占用產(chǎn)品在流通中要減少對社會資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染和防止形成新的環(huán)境污染進行綠色促銷進行綠色促銷 倡導綠色消費，減少精神污染倡導綠色消費，減少精神污染（四）綠色營銷觀念（四）

19、綠色營銷觀念 從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的營銷活動應囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的營銷活動應囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是：重要行為者。主要是： 供應商市場營銷（反向市場營銷）供應商市場營銷（反向市場營銷） 確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商 積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者分銷商市場營銷（正向市場營銷）分銷商市場營銷（正向市場營銷） 他們比最終顧客更加重要，大零售商事實上控制了最終顧客他們比最終顧客更加重要，大零售商事實上控制了最終顧客 由于銷售空間有限，零

20、售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻 正面市場營銷正面市場營銷 與分銷商展開直接的交流與合作與分銷商展開直接的交流與合作 側(cè)面市場營銷側(cè)面市場營銷 公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集的廣告、公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集的廣告、質(zhì)量改進等手段來建立并維持鞏固顧客的偏好，從而迫使分銷商購買該品牌質(zhì)量改進等手段來建立并維持鞏固顧客的偏好，從而迫使分銷商購買該品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品（五）整體市場營銷觀念（五）整體市場營銷觀念 最終顧客市場營銷（傳統(tǒng)市場營銷）最終顧客市場營銷（傳統(tǒng)市場營銷） 職員市場營銷（內(nèi)部市場營銷）職員市場營銷（內(nèi)部市場營銷）

21、 對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨是使職員、顧客、股東均感滿意，對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨是使職員、顧客、股東均感滿意，而首要的是讓職員滿意而首要的是讓職員滿意 培訓提高職員的服務水平，增強職員的敏感性和服務技巧培訓提高職員的服務水平，增強職員的敏感性和服務技巧 強化與職員的溝通，理解并滿足他們的需要，激勵其發(fā)揮最大的潛能強化與職員的溝通，理解并滿足他們的需要，激勵其發(fā)揮最大的潛能 財務公司市場營銷財務公司市場營銷 公司的資金能力取決于它在財務公司及其它金融機構(gòu)的資信，是否被認為公司的資金能力取決于它在財務公司及其它金融機構(gòu)的資信，是否被認為能有效地使用借入資金從而能償本付息。公司為

22、資金成本和便利性方面獲得能有效地使用借入資金從而能償本付息。公司為資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢而對財務公司開展的活動就構(gòu)成了財務公司市場營銷優(yōu)勢而對財務公司開展的活動就構(gòu)成了財務公司市場營銷 政府市場營銷政府市場營銷 政府頒布的政策和法令不僅是營銷環(huán)境，而且其也是營銷對象政府頒布的政策和法令不僅是營銷環(huán)境，而且其也是營銷對象（五）整體市場營銷觀念（五）整體市場營銷觀念 同盟者市場營銷同盟者市場營銷 同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設計、生產(chǎn)、市場營銷等領域為同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設計、生產(chǎn)、市場營銷等領域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭p方建立互惠互利的合作關(guān)系企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方建立互惠互利的合作關(guān)系 競爭者市場營銷競爭者市場營銷 只要管理得當，競爭者也可以轉(zhuǎn)化為合作者。這種對競爭者施以管理，只要管理得當，競爭者也可以轉(zhuǎn)化為合作者。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最佳競爭收益的過程，就