試論實施名牌戰(zhàn)略的途徑和措施

1、試論實施名牌戰(zhàn)略的途徑和措施摘要：名牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，名牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)又是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和主角，探討實施名牌戰(zhàn)略的途徑和措施具有重大的現(xiàn)實意義，名牌戰(zhàn)略在企業(yè)的經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用，成功的名牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來巨大的收益與價值，越來越多的企業(yè)開始走名牌路線，那么成功的名牌戰(zhàn)略應(yīng)該如何實施呢？本文將從名牌戰(zhàn)略的實施途徑和措施進(jìn)行討論。一、名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵：“名牌”是指社會公眾通過對產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌，這一定義包含下面幾個構(gòu)成要素：（）社會公眾是名牌評定的主體。名牌不是企業(yè)自封的，也不是行政機(jī)關(guān)命名的，而是由社會公眾決定的。（）產(chǎn)品是名牌評定

2、的客體。產(chǎn)品是名牌的承載體，是公眾的名牌認(rèn)知對象。（）品質(zhì)和價值是名牌評定的內(nèi)容。名牌必須是品質(zhì)優(yōu)良、價值高的產(chǎn)品，這是構(gòu)成名牌的起碼條件，也是產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。（）認(rèn)知和確定是名牌評定的方式。名牌評定的方式與選舉不同，與行政命令也不同，其特點就在于認(rèn)知和確定兩個方面。（）名牌的最終歸屬是著名品牌。 “戰(zhàn)略”的原義系指軍隊作戰(zhàn)的事關(guān)全局的重大部署和主要動向，現(xiàn)為各個領(lǐng)域廣泛引用。 “戰(zhàn)略”與“名牌”結(jié)合，一般可簡單理解為發(fā)展著名名牌的通盤考慮和基本安排。名牌戰(zhàn)略實際就是關(guān)于創(chuàng)建名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的基本目標(biāo)、具體措施和實施手段的總體規(guī)劃和部署，

3、是指導(dǎo)創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌一系列具體活動的行動綱領(lǐng)。名牌產(chǎn)品是國家的象征，它在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，在對外貿(mào)易發(fā)展國際市場中功不可沒。它同時又是寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)效益的源泉。企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，從長遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀、特點及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素，而制定的對發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用并體現(xiàn)競爭意識的總體規(guī)劃。是以創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略，它包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個組成部分?，F(xiàn)在，名牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不

4、但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f名牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的生存意義和發(fā)展意義。那么應(yīng)該通過什么途徑來實施名牌戰(zhàn)略呢？二、實施名牌戰(zhàn)略的具體途徑：1、強(qiáng)化名牌意識 我國企業(yè)要創(chuàng)造名牌，企業(yè)的經(jīng)營者自身要強(qiáng)化名牌的價值意識，并帶領(lǐng)企業(yè)的全體員工把創(chuàng)造名牌作為企業(yè)的最高宗旨，建立一種共同的財富觀、效益觀、經(jīng)營觀、信譽(yù)觀以及共同的職業(yè)道德觀等內(nèi)容構(gòu)成的文化價值體系。企業(yè)是靠全體員工對名牌的關(guān)心、愛心和忠誠的精神鑄成的。因此，要對員工深入進(jìn)行名牌戰(zhàn)略的教育，使每位員工自覺地、持之以恒地用自己

5、一流的工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造名牌、保護(hù)名牌，這是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略能否成功的首要前提。其次，名牌是在競爭中發(fā)展成長的，眾多的名牌產(chǎn)品都是長期以來在與同行進(jìn)行異常激烈甚至是殘酷的競爭中不斷地鞏固或增強(qiáng)自己在市場的地位。名牌是國之瑰寶，創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌不僅僅是企業(yè)的事情，也是各級政府工作的重要組成部分。2、建立和完善名牌機(jī)制 企業(yè)是創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌的主體，因此建立和完善名牌的內(nèi)部機(jī)制是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 其一，產(chǎn)品的市場定位是企業(yè)創(chuàng)造名牌的基礎(chǔ)，名牌的魅力來自于特色，一項產(chǎn)品只有以她獨特的形象和價值贏得消費者的好感和認(rèn)可，從而提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，才能成為名牌。因此，企

6、業(yè)必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的不同需要，結(jié)合市場競爭狀況、競爭對手的具體情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。在競爭策略上可根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位，從技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、價格低廉、服務(wù)周到等競爭優(yōu)勢來體現(xiàn)特色。通過市場定位，設(shè)計出與市場上同類產(chǎn)品有明顯差異、有自身特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，為創(chuàng)造名牌奠定基礎(chǔ)。 其二，媒體宣傳與營銷是創(chuàng)造名牌的重要條件?，F(xiàn)代商戰(zhàn)首先表現(xiàn)為信息戰(zhàn)，誰能將信息最早提供給消費者，誰就有可能最早引起消費者的關(guān)注，創(chuàng)出自己的名牌。因此，名牌的創(chuàng)立不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格和售后服務(wù)，更重要的取決于利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行廣告宣傳與營

7、銷。如可口可樂的公關(guān)和廣告定位一直以體育為特征，利用體育作為營銷媒介和訴求手段，一切活動以動感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了可口可樂的特色，也創(chuàng)造了一種鮮明的品牌個性形象，更營造了頗具效應(yīng)的公關(guān)廣告時空。3、產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新是實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵 產(chǎn)品質(zhì)量是指滿足消費者需求，具有適用、經(jīng)濟(jì)、耐用、方便、時尚和安全等特性的統(tǒng)一體。世界名牌產(chǎn)品質(zhì)量的核心大多數(shù)是跟隨著世界上的高新技術(shù)，使其始終處于同類產(chǎn)品的世界領(lǐng)先地位。如福特、通用、微軟、摩托羅拉、奔馳、松下、豐田、三星等都是靠當(dāng)今世界先進(jìn)的技術(shù)、最新的原材料、最先進(jìn)的設(shè)備，并由掌握這些要素的人運用最先進(jìn)的管理生產(chǎn)出來的高質(zhì)量的經(jīng)久不衰的

8、世界名牌，可見質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的第一生命。一項產(chǎn)品沒有優(yōu)良而穩(wěn)定的質(zhì)量難以成為名牌，成了名牌如果不隨著消費需求的變化而提高質(zhì)量，最終也會失去競爭力、失去市場。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須帶領(lǐng)全體職員提高產(chǎn)品的質(zhì)量意識并嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)、國家、國際標(biāo)準(zhǔn)，重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際國內(nèi)市場的通行證，是企業(yè)在市場競爭中制勝的有力武器。企業(yè)在加強(qiáng)質(zhì)量管理工作的同時，要立足于“創(chuàng)”，大膽進(jìn)行超前性的質(zhì)量開發(fā)，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷發(fā)展名牌產(chǎn)品以滿足經(jīng)常變化的市場要求。又如中國石油的“昆侖”潤滑油，繼承和發(fā)展了中國石油生產(chǎn)軍用油的質(zhì)量管理體系，擁有國內(nèi)獨有的蘭州、大連兩個潤滑油研發(fā)中心

9、的科研力量，科研開發(fā)能力與國際石油巨頭處在同一水準(zhǔn)。而且昆侖潤滑油全線產(chǎn)品大多數(shù)配方都是經(jīng)過專門研究中國發(fā)動機(jī)的狀況后自主研制，實際應(yīng)用效果非常出色。其中昆侖產(chǎn)品“天籟”系列就是專門為乙醇發(fā)動機(jī)所設(shè)計的潤滑油產(chǎn)品，昆侖潤滑油還采用了世界領(lǐng)先的具有節(jié)能、抗磨、抗氧化等特點的有機(jī)無機(jī)復(fù)合納米銅添加劑技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這也是在當(dāng)前燃油和成品油價格持續(xù)上漲的環(huán)境下，昆侖關(guān)愛消費者的具體體現(xiàn)。在生產(chǎn)工藝上斥巨資從國外引進(jìn)國際最先進(jìn)的全自動批量調(diào)合系統(tǒng)、高速制桶灌裝線，并建立起亞洲最大管匯輸油系統(tǒng)，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到甚至超越國際同等水平，從而進(jìn)一步提升了昆侖潤滑油在市場的聲譽(yù)?！袄觥逼放茝臒o到有，并

10、迅速躋身國內(nèi)知名品牌，占有率已占國內(nèi)潤滑油市場的40%，直接與有幾十年，甚至近百年歷史的國際化潤滑油公司同臺競爭。4、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是實施名牌戰(zhàn)略的重要保證 隨著市場競爭的進(jìn)一步激化，產(chǎn)品服務(wù)日漸被提升到一個新的認(rèn)知水平，其服務(wù)水平高低將直接影響企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象，影響消費者對產(chǎn)品的滿足感和信任感。因此，名牌產(chǎn)品要想在顧客心目中永葆青春，就必須有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與之相配套，使消費者成為滿意的消費者，才能保持常勝不衰的銷售通路與市場空間。如中國長城潤滑油能成為“2005年CCTV我最喜愛的中國品牌”，其重要原因就是給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自2002年開始積極推進(jìn)向制造服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后，又推出了中國潤

11、滑油行業(yè)唯一一個服務(wù)名牌“春風(fēng)服務(wù)”，建成了行業(yè)最先進(jìn)的戶口服務(wù)中心，為客戶提供從售前到售后服務(wù)等全流程的潤滑技術(shù)全面解決方案，并建立了北京、上海、茂名、重慶、武漢五大客戶服務(wù)中心，24小時接受咨詢確保為每一位消費者提供真誠的服務(wù)。另據(jù)國內(nèi)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2005年初公布的數(shù)據(jù)，長城潤滑油的消費者忠誠高度81.57%，一舉超越殼牌、美孚等國際品牌而榮譽(yù)榜首，這也是國內(nèi)潤滑油企業(yè)首次在消費者忠誠上越超國際品牌。 5、價格策略不容忽視名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應(yīng)注意以下因素： 決定價格的主要因素有三點，即產(chǎn)品價值，成本

12、費用和市場供求； 定價目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時的得失； 定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。6、銷售環(huán)節(jié)要認(rèn)真對待、處理分銷是指銷售渠道的設(shè)計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的 基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達(dá)到最大的市場覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基

13、本立足點。 促銷是名牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營銷策略。 企業(yè)在利用促銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意： 選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場等影響因素； 公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段； 在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。7、加強(qiáng)名牌商標(biāo)的注冊與保護(hù)是實施名牌戰(zhàn)略的重要步驟 名牌是名牌商標(biāo)的簡稱。名牌商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有極高的產(chǎn)權(quán)價值和經(jīng)濟(jì)價值，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，其價值往往高于其擁的

14、有形資產(chǎn)或年銷售額。如經(jīng)美國商標(biāo)評估公司評估的可口可樂和萬寶路商標(biāo)價值分別為390億美元和387億美元；IBM、柯達(dá)、摩托羅拉等世界名牌的價值均在百億美元以上。而我國的長虹和科龍也分別有122億元和115億元，名牌商標(biāo)價值如此高，主要在于她所代表的產(chǎn)品各項質(zhì)量指標(biāo)都達(dá)到優(yōu)等的高水平，對市場有很強(qiáng)的吸引力和競爭力。一個國家擁有名牌商標(biāo)的數(shù)量，標(biāo)志著這個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實力和潛力。當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)的競爭，從一定意義上講實際上是名牌之間的較量，美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家何以稱雄世界市場，與其各自擁有的一批國際名牌不無關(guān)系。我國商標(biāo)注冊數(shù)量雖然位居世界前列，但國人在對商標(biāo)的保護(hù)方面意識淡化，對名牌商標(biāo)管理不

15、善、保護(hù)不力，而頻頻被國外企業(yè)乘機(jī)搶注。如同十二堂、紅塔山、青島啤酒、康佳、科龍、拉芳等大批名牌商標(biāo)，分別被外國的企業(yè)所搶注。其中“同仁堂”商標(biāo)經(jīng)我方引用有關(guān)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的國際公約，才爭回自己的合法權(quán)益。因此，我國企業(yè)在創(chuàng)造和使用名牌商標(biāo)的過程中，要充分利用各種法律手段，捍衛(wèi)和保護(hù)好自己的名牌商標(biāo)。同時，政府也要為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。必須加大對名牌的假冒侵權(quán)行為的打擊力度。由于受利益驅(qū)動、市場發(fā)育不成熟、市場秩序不規(guī)范，加之地方保護(hù)主義的支持，致使名牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，并成為社會經(jīng)濟(jì)生活的一大公害。因此，加大打擊力度，對制假售假者經(jīng)濟(jì)上以重罰，最大限度加大其制假售假的風(fēng)險

16、成本，使其失去制假售假的經(jīng)濟(jì)能力。 三、實施名牌戰(zhàn)略的方法：在名牌戰(zhàn)略的實施途徑確定之后還需要做好以下幾方面的工作：1、清晰、精準(zhǔn)的名牌定位現(xiàn)在對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。名牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個方面，一是目標(biāo)消費群體，二是名牌提供給消費者的獨特利益，三是名牌的特殊風(fēng)格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的名牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。2、策略化的宣傳推廣名牌定位是戰(zhàn)略問題，當(dāng)戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了，實施名牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化

17、的宣傳推廣。在消費名市場上，任何一個名牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在名牌有了精準(zhǔn)的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認(rèn)，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率在普遍缺乏名牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做成了名牌，但名牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，名牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做名牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的名牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化

18、的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強(qiáng)勢名牌，名牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的名牌能稱得上是強(qiáng)勢名牌。4、給名牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤企業(yè)的名牌是在市場中培育成長的，但市場不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。名牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢品牌，而名牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者認(rèn)購率、顧客忠誠度等市場指標(biāo)，還包括名牌的公眾形象、名牌所倡導(dǎo)的價值觀念、名牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公眾等）對名牌的評價等社會性指標(biāo)。這些指標(biāo)的獲得，

19、只能來自整體的社會大環(huán)境。5、把握好名牌升級的時機(jī)當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級名牌升級為國家級名牌的條件時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)果斷決 策，實行名牌升級戰(zhàn)略，爭創(chuàng)更高一級的名牌。我國已有一批企業(yè)成為國家級名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進(jìn)入前十名或進(jìn)入前5名。 未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發(fā)和生產(chǎn)國際市場所需要的產(chǎn)品，抓好國際市場營銷活動，就成為這些企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌的關(guān)鍵。如從中國石油“昆侖”潤滑油的5年整合發(fā)展歷程中，我們看到中國石油通過不斷完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)科技研發(fā)，得以順利推行名牌戰(zhàn)略，抓住名牌升級的時機(jī)，塑