市場營銷策劃的步驟

1、市場營銷策劃步驟l學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解市場營銷策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場營銷策劃的方法；明確市場營銷策劃書的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場營銷策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營銷策劃書，并懂得運(yùn)用語言、外觀等技巧介紹營銷策劃書。l2.1 市場營銷策劃的程序l2.1.1 市場營銷策劃的原則l (1)戰(zhàn)略性原則l (2)信息性原則l (3)系統(tǒng)性原則l (4)時(shí)機(jī)性原則l (5)權(quán)變性原則l (6)可操作性原則l (7)創(chuàng)新性原則l (8)效益性原則l 2.1.2 市場營銷策劃的程序l 市場營銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下8個(gè) 步驟：l(

2、1)了解現(xiàn)狀l了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):l1)市場形勢。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行 了解。l2)產(chǎn)品情況。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。l3)競爭形勢。對競爭者的情況要有一個(gè)全方 位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。l4)分銷情況。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。l5)宏觀環(huán)境。要對整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點(diǎn)。l以上是整個(gè)營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的

3、情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。l(2)分析情況l一個(gè)好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:l1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會(huì)和 “空檔”。l2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。l3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。l 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。l (3)制訂目標(biāo)l 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目

4、標(biāo)包括兩個(gè)方面:l 1)企業(yè)整體目標(biāo)。l 企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo) 體系。l 2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)l到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。l能否制訂一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制訂目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮。l總之，制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。l(4)制訂營銷戰(zhàn)略l必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:

5、l1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。l2)營銷組合策略，是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。l3)營銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制訂營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。l(5)制訂行動(dòng)方案l(6)預(yù)測效益l(7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施l(8)撰寫市場營銷計(jì)劃書l2.1.3 市場調(diào)研的問題診斷l(xiāng)(1)擬訂市場調(diào)研的方案l市場調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面 內(nèi)容。l1

6、)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：l確定調(diào)研目的。調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。l確定調(diào)研內(nèi)容。市場調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個(gè)方面:l市場需求調(diào)查。l購買者調(diào)查。l價(jià)格調(diào)查。l分銷調(diào)查。l市場競爭調(diào)查。l促銷調(diào)查。l2)確定調(diào)研對象與方法：l確定調(diào)研對象。l確定調(diào)研方法。l(2)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)l1)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)。l2)抽樣調(diào)查技術(shù)。l(3)組織調(diào)研實(shí)施l(4)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告l調(diào)研的最后一個(gè)階段是對所得資料進(jìn)行處理，根據(jù)分析結(jié)果編寫調(diào)研報(bào)告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考。l1)處理資料。處理所得資料包括:l整理

7、。對所得資料進(jìn)行篩選，剔除謬誤、不實(shí)和含糊之處，如調(diào)研人員的偏見、被調(diào) 查 者 的 敷 衍 了 事 、 有 矛 盾 的 回 答等。l分類。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編號。l列表。將所得資料編制成各種圖表，以便進(jìn)一步分析。l2)編寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果。調(diào)研報(bào)告的編寫要客觀完整、重點(diǎn)突出、緊扣主題、簡明扼要、層次 分明。l調(diào)研報(bào)告包括以下內(nèi)容:l前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。l正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說明，調(diào)研結(jié)果的闡述，對策建議等。l附件。l2.2 市場營銷策劃的方法l2.2.1 市場營銷策劃的方法l市場營銷策劃

8、的主要方法有程序法、模型法和案例法。l(1)程序法l程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場營銷策劃，這是市場營銷策劃以及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè) 在進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)一般經(jīng)過7個(gè)階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評估與論證、實(shí)施和控制策劃方案、測評策劃效果。l(2)模型法l在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價(jià)模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進(jìn)決策模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。l(3)案例法l2.2.2 市場營銷策劃方法的具體運(yùn)用l企業(yè)市場營銷策劃方法的具體運(yùn)用包括：l(1)

9、點(diǎn)子方法l點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。l(2)運(yùn)籌方法l(3)創(chuàng)意方法l創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。l創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個(gè)絕妙而又普通的創(chuàng)意。l(4)謀略和計(jì)謀的方法l謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中

10、心是一個(gè)“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。l2.2.3 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維l(1)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和 終點(diǎn)l(2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱l(3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面l 2.2.4 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題l (1)意識到位l (2)掌握法規(guī)l (3)資源優(yōu)化配置l 2.3 市場營銷策劃書的撰寫l 2.3.1 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容l (1)封面l 策劃書的封面可提供以下信息:l a.策劃書的名稱；l b.被策劃的客戶；l c.策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；ld.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；le.編號。l(2)前言l前言

11、或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:la.接受委托的情況；如:公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃；lb.本次策劃的重要性與必要性；lc.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的 目的。l(3)目錄l目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。l(4)概要提示l閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求 簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要

12、提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成為一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。l(5)正文l1)營銷策劃的目的。l2)市場狀況分析。著重分析以下因素:la.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。lb.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。lc.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。ld.消費(fèi)者分析。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行 分析。l以上市

13、場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。l3)市場機(jī)會(huì)與問題分析。la.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深入分析其原因。lb.市場機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。l4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題:la.本產(chǎn)品的市場定位是什么?lb.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?l(6)預(yù)算l這一部分記載的是整個(gè)營銷方案

14、推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。l(7)進(jìn)度表l把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。l(8)人員分配及場地l此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地的落實(shí)情況。l(9)結(jié)束語l結(jié)束語在整個(gè)策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。l(10)附錄l附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有

15、助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談 會(huì) 原 始 照 片 等 圖 像 資 料 。 附 錄 也 要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。l2.3.2 市場營銷策劃書的寫作程序l(1)成功的市場營銷策劃書的基本特征l成功的營銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征：l1)粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容。l2)使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求。l3)策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性。l4)圖文并茂，加強(qiáng)策劃書的表現(xiàn)效果。l 5)全文條理清晰，邏輯分明，

16、令閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行下去。l 6)策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和企業(yè)的基本特征。l (2)市場營銷策劃書的寫作程序l 一般情況下，市場營銷策劃書的寫作程序?yàn)椋簂 第一步，列出大綱；l 第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；l 第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；l第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容；l第五步，撰寫SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點(diǎn))；l第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫作策劃核心部分的個(gè)別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；l第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；l第

17、八步，寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案實(shí)施措施；l第九步，補(bǔ)足其他部分；l第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。l2.3.3 市場營銷策劃書的寫作技巧l(1)尋找一定的理論依據(jù)l(2)適當(dāng)舉例l(3)利用數(shù)字說明問題l(4)運(yùn)用圖表幫助理解l(5)正確合理利用版面安排l(6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)l2.3.4 市場營銷策劃書的完善l(1)市場營銷策劃書的校正l1)市場營銷策劃書校正的要點(diǎn)。l2)最后確認(rèn)。l(2)市場營銷策劃書的裝訂l1)市場營銷策劃書裝訂式樣。l用訂書釘裝訂。l用鐵夾子裝訂。l用膠帶裝訂。l簡易裝訂。l活頁裝訂。l正式裝訂。l2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時(shí)，需要注意以下問題：

18、l營銷策劃書是否要分成若干冊？l各大部分之間是否要插分隔頁？l如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。l確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃l學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識，并將其自覺運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去。具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場細(xì)

19、分、目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。l3.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述l3.1.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義l市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市 場營銷觀念指導(dǎo)下，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃的過程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)，合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng)。l 3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容l (1)分析市場機(jī)會(huì)，確定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)l (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略l 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或

20、者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì)，這種利用市場機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略；l2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì)，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略；l3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的 機(jī)會(huì)，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。l(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃l1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。l2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。l3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。l(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略l(5)策劃并實(shí)施營銷組合策略l3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序l(1)分析市場機(jī)會(huì)l(2)分析營銷環(huán)境因素

21、l(3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo)l(4)策劃實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案l(5)方案的實(shí)施與控制l3.2 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案l3.2.1 密集型增長機(jī)會(huì)密集型發(fā)展戰(zhàn)略l市場滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來。強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場滲透的常用策略。l市場開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營銷渠道，加強(qiáng)促銷等措施。l產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色、品種規(guī)格、型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游

22、戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略。l3.2.2 一體化增長機(jī)會(huì)一體化發(fā)展戰(zhàn)略l后向一體化發(fā)展。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營。例如，電 視 機(jī) 生 產(chǎn) 企 業(yè) 將 顯 像 管 生 產(chǎn) 廠 家 兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。l前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展。l水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過購買、聯(lián)合、兼并它的競爭對手

23、，或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身l 發(fā)展的戰(zhàn)略。對于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。l 3.2.3 多角化增長機(jī)會(huì)多角化發(fā)展戰(zhàn)略l 同心多角化。l 水平多角化，又稱橫向多角化。l 集團(tuán)多角化。l 3.2.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)l (1)波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG法)l BCG法(Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由美國波士頓咨詢集團(tuán)首l先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率兩個(gè)方面，對企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型

24、，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡述如下：l分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率。l劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以相對市場占有率作為橫坐標(biāo)，市場增長率作為縱坐標(biāo)，分別確定臨界值，將橫縱坐標(biāo)分成高、低兩部分， 形成四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域。臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同。例如，取1為相對市場占有率的臨界值，取10%作為市場增長率的臨界值。l根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置，并用大小不同的圓圈標(biāo)明，圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重。l根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類，即明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，如圖3.1所示。l分析以上步驟形成的四象限圖，確定各戰(zhàn)略業(yè)

25、務(wù)單位的投資決策。l問題類。這是一種市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，故稱問題類。它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類；一是下降為瘦狗類。對這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類，還是收割或放棄，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)做出決策。l明星類。這是市場增長率和相對市場占 有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場占有率。待其銷售增長率逐步降低后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?類了。l金牛類。這是相對市場占有率高而市場增長率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位越多，則企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)，它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤，可用來支持其他單位的

26、生存與發(fā)展，故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略。l瘦狗類。這是市場增長率相對市場占有 率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤的源泉，因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。 BCG法圖示l各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢有兩種可能：一是“問題類明星類金牛類”；二是“明星類問題類瘦狗類”。顯然管理者應(yīng)把第一種變化趨勢作為其戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。l(2)通用電器公司法(GE法)lGE(General Electric)法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，是由美國通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的。它是通過對影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力兩個(gè)綜合性指標(biāo)，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評估，以做出

27、投資 決策的方法。其方法簡述如下：l分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的諸多因素。影響行業(yè)吸引力的因素有：市場銷售增長率、市場規(guī)模、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源狀況等決定企業(yè)業(yè)務(wù)單位所處行業(yè)潛在營利水平的因素；影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的因素有：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、促銷能力、生產(chǎn)能力、開發(fā)研究水平、物資供應(yīng)能力等決定或影響企業(yè)競爭能力大小的因素。l根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小， 分別給定權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)和為1)；同樣，對影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的各因素也給定權(quán)數(shù)。l在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實(shí)際水平分高、中、低三檔評分。l根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均，計(jì)算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指

28、標(biāo)值。同樣加權(quán)平均計(jì)算出各業(yè)務(wù)企業(yè)實(shí)力的綜合指標(biāo)值。l以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力為橫坐標(biāo)，以行業(yè)吸引力為縱坐標(biāo)；分別確定臨界值，將橫坐標(biāo)分為大、中、小三檔，將縱坐標(biāo)分為強(qiáng)、 中、弱三檔，從而形成9個(gè)不同的戰(zhàn)略區(qū)域，如圖3.2所示。l 根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力、企業(yè)實(shí)力綜合指標(biāo)值在GE法圖示 坐標(biāo)圖中確定其位置，并用圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場份額。l分析以上步驟形成的九象限圖，制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略。l(3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略l對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種：l1)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)

29、單位的市場占有率，必要時(shí)可放棄短期 利潤。這種戰(zhàn)略適用于BCG法問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的業(yè)務(wù)單位和明星類業(yè)務(wù)單位；適用于GE法中，處左上方三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，即大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)。表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)其發(fā)展。l2)維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場占有率。它適用于BCG法中的現(xiàn)金牛類和GE法中處于對角線上三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強(qiáng)、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。l3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長期效果。這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位

30、。適用于GE法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。l4)放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營利的單位上去。它適用于BCG法中的給l企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類單位；適用于GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位。l3.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃l3.3.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序l目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃，包括四個(gè)步驟：一是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分；二是選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場；三是確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地 位，在

31、目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即作好市場定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場定位要求，制訂有效的營銷組合策略。l3.3.2 市場細(xì)分策劃l(1)市場細(xì)分的概念l所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場分類過程。l(2)市場細(xì)分的程序l1)選定產(chǎn)品的市場范圍。l2)列舉出所有潛在顧客的基本需求。l3)明確潛在顧客的需求差異。l4)去異求同，抽掉各細(xì)分市場中潛在顧客的差異性需求。l5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場的消費(fèi)特征。l6)分

32、析、估量各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)， 仔細(xì)審查、估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的大小、競爭狀況和變化趨勢。l3.3.3 目標(biāo)市場營銷策劃l(1)目標(biāo)市場的概念l目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、選擇，決定為服務(wù)對象的相應(yīng)的細(xì)分市場。它不僅是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。l(2)目標(biāo)市場的評價(jià)l1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。l2)有足夠的吸引力。l3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。l(3)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃l1)無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃。無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，面對所有的細(xì)分市場只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費(fèi)者。l2)差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。差異性目標(biāo)市場營銷是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí) 選擇若干個(gè)細(xì)分市場作