品牌三大核心價(jià)值

1、1尋找品牌的靈魂尋找品牌的靈魂 品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值品牌研究品牌研究23 4567一個(gè)名字一個(gè)名字89一個(gè)廣告一個(gè)廣告101112一種個(gè)性一種個(gè)性13討論題：討論題：可口可樂可口可樂100多年來成功的關(guān)鍵是什么？多年來成功的關(guān)鍵是什么？14 在管理品牌的過程中最重要的就是要建立起在管理品牌的過程中最重要的就是要建立起品牌的核心價(jià)值，可口可樂通過長期的對于品牌的核心價(jià)值，可口可樂通過長期的對于快樂、自由、健康生活方式的訴求，并以此快樂、自由、健康生活方式的訴求，并以此與消費(fèi)者形成情感上的交流與認(rèn)同，這是其與消費(fèi)者形成情感上的交流與認(rèn)同，這是其成功所在。成功所在。15一、何為品牌的核心價(jià)值

2、一、何為品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。主要力量。161718二、如何提煉品牌的核心價(jià)值二、如何提煉品牌的核心價(jià)值19 品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常

3、見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。之本和安身之所。 一、品牌功能性價(jià)值20品牌功能性價(jià)值含義：由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導(dǎo)致含義：由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導(dǎo)致 品牌忠誠。品牌忠誠。功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向理論依據(jù)理論依據(jù)l刺激反應(yīng)模式（刺激反應(yīng)模式（SR)l操作性條件反射理論：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對操作性條件反射理論：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對品牌選擇有決定性影響作用。品牌選擇有決定性影響作用。21飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙宣沙宣22飄柔飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙宣沙宣23飄柔飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順讓頭發(fā)飄逸柔順

4、 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷沙宣沙宣24飄柔飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣沙宣25飄柔飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣沙宣專業(yè)頭發(fā)護(hù)理專業(yè)頭發(fā)護(hù)理 2627背景背景 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣？賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老現(xiàn)實(shí)難題

5、表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。南。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。28消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為均表明，消費(fèi)者消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無對紅罐王老吉并無“治療治療”要求，而是作要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火預(yù)防上火”，如希望在，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采

6、用藥物，如牛黃解毒片、火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。傳統(tǒng)涼茶類治療。29競爭對手研究競爭對手研究對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”的定位。的定位?？蓸?、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。的功能，僅僅是間接的競爭。30產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌

7、任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的紅罐王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘中草身份、神秘中草藥配方、藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”這一定位。這一定位。31品牌定位的核心品牌定位的核心紅罐王老吉是在紅罐王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)中競爭，競爭行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位其品牌定位“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”；獨(dú)特的價(jià)值在于獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、火

8、，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 32品牌定位的推廣品牌定位的推廣推廣主題推廣主題“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” 電視廣告電視廣告在地面推廣上，傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。推行推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店”的計(jì)劃，選的計(jì)劃，選

9、擇主要的火鍋店、酒樓作為擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作王老吉誠意合作店店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王動。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。3334討論題：討論題：王老吉品牌重新定位之前為什么會造成消王老吉品牌重新定位之前為什么會造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂？費(fèi)者認(rèn)知上的混亂？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉如何進(jìn)行的品牌傳播？王老吉如何進(jìn)行的品牌傳播？35二、品牌的體驗(yàn)性價(jià)

10、值含義：消費(fèi)者會忠誠于能夠提供有價(jià)值含義：消費(fèi)者會忠誠于能夠提供有價(jià)值的體驗(yàn)的品牌。的體驗(yàn)的品牌。何為體驗(yàn)？何為體驗(yàn)？何為體驗(yàn)營銷？何為體驗(yàn)營銷？體驗(yàn)價(jià)值的維度？體驗(yàn)價(jià)值的維度？l時(shí)尚時(shí)尚l(wèi)情感情感l(wèi)信仰信仰36情感價(jià)值情感價(jià)值 將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用的過程獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚買、使用的過程獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛與忠誠。對品牌的喜愛與忠誠。37強(qiáng)生強(qiáng)生媽媽的愛媽

11、媽的愛南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊對過去美好生活的回憶對過去美好生活的回憶 麗珠得樂胃藥麗珠得樂胃藥 其實(shí)男人更需要關(guān)懷其實(shí)男人更需要關(guān)懷 可口可樂可口可樂 快樂、熱情、自由自在快樂、熱情、自由自在 38案例分析：可口可樂的新老配方之爭案例分析：可口可樂的新老配方之爭 1985年，可口可樂公司把新配方可樂推上市場。年，可口可樂公司把新配方可樂推上市場。可口可樂公司總部每天可口可樂公司總部每天1500多個(gè)電話和成袋成多個(gè)電話和成袋成袋的信件，消費(fèi)者抗議再喝不到正宗的可口可袋的信件，消費(fèi)者抗議再喝不到正宗的可口可樂了。樂了。許多人指責(zé)可口可樂公司：許多人指責(zé)可口可樂公司：“你怎么可以把我你怎么可以把我

12、從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？” 一個(gè)名叫一個(gè)名叫“舊舊COKE飲用者飲用者”的組織，走上大的組織，走上大街游行示威。街游行示威。三個(gè)月后，可口可樂公司恢復(fù)舊配方的生產(chǎn)并三個(gè)月后，可口可樂公司恢復(fù)舊配方的生產(chǎn)并稱之為稱之為“古典可樂古典可樂”(COKE CLASSIC),與新可與新可樂同時(shí)出售，這才平息了一場危機(jī)。樂同時(shí)出售，這才平息了一場危機(jī)。39討論題：討論題：為什么可口可樂的新配方?jīng)]有成功？為什么可口可樂的新配方?jīng)]有成功？消費(fèi)者與可口可樂之間建立起怎樣的品消費(fèi)者與可口可樂之間建立起怎樣的品牌聯(lián)系？牌聯(lián)系？可以從哪些情感層面進(jìn)行品牌核心價(jià)值可以從哪些情感層面進(jìn)

13、行品牌核心價(jià)值的提煉，這樣的案例你還知道哪些？試的提煉，這樣的案例你還知道哪些？試舉例說明。舉例說明。40三、品牌的象征性價(jià)值含義：消費(fèi)者會忠誠于能體現(xiàn)個(gè)人成就含義：消費(fèi)者會忠誠于能體現(xiàn)個(gè)人成就或強(qiáng)化或提升自我形象的品牌?；驈?qiáng)化或提升自我形象的品牌。面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向自我概念：對自我的認(rèn)識和評價(jià)。自我概念：對自我的認(rèn)識和評價(jià)。營銷啟示營銷啟示41自我表達(dá)價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自

14、我表現(xiàn)型利益。品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式。品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式。42奔馳車奔馳車 權(quán)勢、成功、財(cái)富權(quán)勢、成功、財(cái)富 萬寶路香煙萬寶路香煙 粗曠、豪爽的西部牛仔個(gè)性粗曠、豪爽的西部牛仔個(gè)性 哈雷摩托哈雷摩托 自由、反叛、無拘無束的精神氣質(zhì)自由、反叛、無拘無束的精神氣質(zhì) 43年輕時(shí)有輛哈雷摩年輕時(shí)有輛哈雷摩托，年老時(shí)有輛凱托，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了迪拉克，則此生了無他愿。無他愿。 美國諺語美國諺語44哈雷的品牌忠誠完全是感哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國人的冒險(xiǎn)精牌，而是美國人

15、的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。神，自由和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來膜拜的。來膜拜的。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。性品牌。451983年，哈雷創(chuàng)立了年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡哈雷車主俱樂部，簡稱為，到稱為，到2001年全年全球各地的分部已達(dá)球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，個(gè)，66萬個(gè)會員萬個(gè)會員遍布遍布115個(gè)國家。無疑，個(gè)國家。無疑，創(chuàng)造了一創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的

16、實(shí)現(xiàn)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠忠誠 46哈雷摩托車的銷售哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對哈雷平，消費(fèi)者對哈雷摩托車的忠誠度卻摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為是在銷售摩托車為主要工具的一種生主要工具的一種生活方式和一種生活活方式和一種生活文化。文化。471986年，哈雷戴維森公司的股票上市。在最近十年，哈雷戴維森公司的股票上市。在最近十多年里，多年里，通用電氣通用電氣公司的股票價(jià)值增長了公司的股票價(jià)值增長了10倍，倍，英英特爾特爾公司的股票價(jià)值增長了公司的股票價(jià)值增長了70倍。哈雷戴維森公倍。哈雷戴維森公司的股票卻增值了司的股票卻增值了150倍。倍。48討論題：討論題：哈雷摩托所代表的價(jià)值觀是什么？哈雷摩托所代表的價(jià)值觀是什么？哈雷摩托是如何使這一價(jià)值觀被消費(fèi)者哈雷摩托是如何使這一價(jià)值觀被消費(fèi)者所認(rèn)同并接受的？所認(rèn)同并接受的？49一