淘寶商城光棍節(jié)營銷案例

1、 背景簡介背景簡介 營銷方式營銷方式 營銷策略營銷策略 營銷效果及評估營銷效果及評估 11月11日，是近些年新興起來的“光棍節(jié)”。就在這一天，短短24小時之內(nèi)，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。 淘寶商城是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。 淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對的品質(zhì)保證。 關(guān)于進(jìn)行此次營銷的原因關(guān)于進(jìn)行此次營銷的原因 11月1日，淘寶商城宣布啟動獨(dú)立域名，淘寶表示將在整體平臺化運(yùn)營基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市

2、場，并依據(jù)各行業(yè)特點制定物流、售后服務(wù)等垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 淘寶商城對新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來3個月計劃投入2億元人民幣，展開覆蓋全國、覆蓋多種媒體的品牌宣傳。 僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此次光棍節(jié)營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 電視營銷電視營銷 手機(jī)媒體營銷手機(jī)媒體營銷 戶外廣告營銷戶外廣告營銷 淘寶網(wǎng)以及淘寶商城都在主頁上用很大的篇幅為此次營銷做宣傳。 并且在各類網(wǎng)站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。 谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關(guān)“淘寶商城光棍節(jié)”的網(wǎng)頁約有237000個。 而這237000個帖子并不包括在該活動在微博等WEB2網(wǎng)站上被所轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。 淘寶

3、商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后播放了3秒鐘預(yù)告廣告，通過央視這個平臺吸引了眾多觀眾的眼球。充分利用了電視這個大眾媒體，并且借助央視這個大的媒介平臺大大增加了廣告到達(dá)的人群數(shù)量，擴(kuò)大了此次營銷的影響力。 為進(jìn)一步擴(kuò)大此次營銷活動的影響，淘寶商城在公交、地鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無數(shù)的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過，很難不去注意它。因而戶外廣告在此次營銷的推廣中也起到了至關(guān)重要的作用。戶外廣告戶外廣告 淘寶商城在眾多手機(jī)報上相應(yīng)投放了關(guān)于此次營銷的廣告。與此同時，推送廣告信息給注冊會員。手機(jī)媒體推廣也是此次全方位營銷推廣的手段之一，同樣起到了補(bǔ)充廣告到達(dá)人群數(shù)的

4、作用。 1. 半價包郵半價包郵 2. 限時搶購限時搶購 3. 特殊日期特殊日期 4. 緊抓熱點緊抓熱點 5. 針對人群針對人群 6. 主推品牌主推品牌 1. 半價包郵半價包郵 消費(fèi)在某些情況下是不理性的，因此消費(fèi)很容易被鼓動起來。 當(dāng)“半價與包郵”兩個詞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的時候，許多人的購買欲望就被激發(fā)了出來，本來可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西；本來不想買的東西，因為半價，也成了想要買的東西。 “僅此一天”這句廣告語非常具有鼓動性，頗有種機(jī)不可失時不再來的意味。 這種限時搶購的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。通過限時來刺激大家購物的神經(jīng)，使消費(fèi)者處于一種不理性的購買狀態(tài)。 首先，淘寶商城在1

5、1月1日剛剛擁有自己的域名，也就意味著它從此獨(dú)立于淘寶網(wǎng)成為一個獨(dú)立的網(wǎng)店，因此急需打響自己的品牌。光棍節(jié)是據(jù)此最近的一個節(jié)日。 其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個節(jié)日，在那天促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網(wǎng)上購物的主力軍。 再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是情人節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進(jìn)行此次營銷，這很容易抓住消費(fèi)者的眼球。 在IPHONE和IPAD在世界各地?zé)徜N的時候，淘寶商城緊抓住這個熱點，在各大論壇上宣傳IPHONE和IPAD半價促銷，提高此次營銷的知名度的同時，刺激消費(fèi)者的購買欲望。 下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數(shù)據(jù)分析。 下圖為光棍節(jié)當(dāng)天淘

6、寶商城網(wǎng)站首頁所做的廣告截圖。 淘寶商城首頁的16個廣告中,就有6個純粹的女性品牌,而純粹的男性品牌僅有4個,還不包括其余的男女皆可選擇的品牌. 從首頁的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營銷針對的是女性。女性是購物的主力軍，也是主導(dǎo)家庭購物的把門人。而事實上，絕大多數(shù)男性品牌也是在女性的主導(dǎo)下購買的。 淘寶商城首頁的16個廣告有13個服飾類品牌，2個鞋類品牌，可以明顯看出此次營銷主打的是“服飾”牌。 而事實上，光棍節(jié)營銷中超過百萬銷售的58個品牌店中，有44家是服裝和鞋類品牌。 光棍節(jié)營銷第二天，即11月12日，淘寶商城披露了光棍節(jié)半價促銷的成交數(shù)據(jù)：單日交易額9.36億，每秒超過2萬元交易，

7、2家店鋪超2千萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過500萬，總共181家店鋪過百萬。 須知，購物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年國慶黃金周期間全北京128家商業(yè)企業(yè)總共也才實現(xiàn)銷售額7.3億元。 這是目前業(yè)界獨(dú)一無二的以“光棍”為主打概念的促銷活動。而9.36億元龐大銷售額，其意義遠(yuǎn)不止代表一種營銷手段，更是宣告了網(wǎng)購市場作為一個獨(dú)立而強(qiáng)大的消費(fèi)渠道，擺脫了實體銷售附屬品的地位，已經(jīng)逐步成熟，自立門戶。 1.物流 盡管淘寶商城對可能到來的物流“頂峰”有所預(yù)估，但是當(dāng)天顧客的瘋狂購物仍然使得物流不堪重負(fù)。 隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評價頁面，幾乎都能看到針對“龜速”物流的惡評。而諸多品

8、牌網(wǎng)購旗艦店的首頁至今仍飄揚(yáng)著大幅的“感謝信”或“致歉信”。 成山的包裹 工作人員加班加點打包貨物。 2.存在部分欺騙行為 淘寶商城打出的口號是全場半價，但是當(dāng)天，很多店家不參與半價活動。部分消費(fèi)者反映有些店家提高價錢后再打?qū)φ邸Ｓ胁簧傧M(fèi)者提出當(dāng)天半折的很多貨物都是舊款，甚至是退貨的物品拿出來在賣 1.床上用品成為黑馬 光棍節(jié)當(dāng)天，首個銷售突破百萬的淘寶店鋪為家居喜夢寶旗艦店。 而博洋家紡成為了當(dāng)天兩家日銷售額超過2000萬元的明星店鋪之一。 1.床上用品成為黑馬 分析： 淘寶商城的熱推加上其具有郵寄方便、利潤高、比價難度大、應(yīng)季（冬季）的四大特點，因此床上用品成為此次營銷的黑馬。 2.男裝銷量首次高于女裝 分析： 男裝銷量高于女裝，證明男性的消費(fèi)力高于女性么？ 實際上還不是，因為有70%左右的男裝是由女性幫助或協(xié)助男性購買，無論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是線下消費(fèi)，女性消費(fèi)仍然占主導(dǎo)。 1.全媒體的宣傳與推廣 2.多種營銷策略刺激消費(fèi) 3.選擇女性作為營銷的主要對象 4.選擇服裝作為主推品牌 5.重視家紡產(chǎn)品的推廣 1.建立隸屬于淘寶商城的物流系統(tǒng)。 淘寶商城此次的“爆倉”是由于物流全部依靠各大物流公司，