現(xiàn)代推銷理論與實務(wù)結(jié)課論文

1、現(xiàn)代推銷理論與實務(wù) 結(jié)課論文消費者購買動機的原動力需要 日期:2011-12-05消費者購買動機的原動力需要引例:依據(jù)消費者的潛在需求,玩具反斗公司傲視群雄當(dāng)人們的物質(zhì)生活越來越豐富的時候,就會需要各種方式的精神消遣。在歐 洲自古就有玩玩具的傳統(tǒng), 從小玩到老, 在他們的生活中, 玩具是很重要的一部 分。然而, 長期以來, 玩具都被認(rèn)為是一種兒童專用的商品, 市場非常小, 然而, 誰也想不到發(fā)展到今天, 玩具已經(jīng)成了國際市場的一種大商品。 據(jù)統(tǒng)計, 在美國 市場常年銷售的玩具在 15萬種以上, 每年約有 3000種以上的新產(chǎn)品問世。 進(jìn)入 21世紀(jì) 80年代后,玩具打破了從前只屬于兒童專利的常

2、規(guī),越來越受到各種年 齡人士的青睞。 資料顯示, 美國每年的玩具市場能產(chǎn)生 100億美元的效益, 成人 玩具占據(jù)了其中的 40%。以美國玩具反斗公司為例。該公司創(chuàng)立時間不長,在短短的 30多年中即發(fā) 展成為世界上最大的玩具連鎖集團(tuán)。 現(xiàn)在它在美國有 300多家連鎖店, 在國外有 100多家連鎖店。該公司成功的主要原因,就是它在進(jìn)行了周密的市場調(diào)查的基 礎(chǔ)上, 通過市場細(xì)分策略, 了解了消費者的潛在需求, 及時地生產(chǎn)出滿足消費者 需求的產(chǎn)品, 從而取得了不俗的業(yè)績。 比如, 該公司曾派出市場調(diào)查人員深入到 不同年齡層次的市民中去訪問,他們了解到 60歲以下的已婚男女經(jīng)常會購買各 種玩具,主要是買

3、給他們年幼的兒子或?qū)O子的; 60歲的未婚或婚后無子女的人 也產(chǎn)房購買玩具, 主要是給親戚朋友送禮而買, 也有為自己娛樂身心和滿足心理 而購買的; 60歲以上的老人絕大多數(shù)都經(jīng)常購買玩具,他們除了逢節(jié)日給自己 的孫子或朋友的孫子買以外, 更多的是為自己購買。 根據(jù)以上的調(diào)查資料, 玩具 反斗公司細(xì)分出一個成人玩具市場來, 他們認(rèn)定這個細(xì)分市場前景廣闊。 他們的 依據(jù)是這樣的:美國的老人約占全沒人口的 1/4以上,大約有 6000多萬人。美 國人的生活習(xí)俗是子女長大以后, 各自離家獨立生活。 老人夫婦獨自生活, 且退 休后,無所事事,就產(chǎn)生了一種孤獨感。而美國人也不像中國人那樣喜歡群居, 他們普遍

4、都是每家單獨住一座小房子, 這樣單家獨戶的生活, 鄰里之間一般沒有 任何交往, 即便有子孫的老人也只不過是在節(jié)日之時才與他們聚會一下。 在這樣 一種生活環(huán)境中, 老人們會產(chǎn)生種種心理需求:會返老還童般地找些玩具來娛樂 身心, 會找些心悅神怡的玩具娃娃陳設(shè)作伴, 會找些惟妙惟肖的玩具動物養(yǎng)目順 心,會找些具有現(xiàn)代科技面貌的玩具模型裝飾生活 玩具反斗公司的決策人根據(jù)這種市場細(xì)分的潛在需要, 投入各種針對性強的 玩具設(shè)計及生產(chǎn), 并開展廣泛的廣告宣傳, 果然十分成功, 使公司的銷售額成倍 增長。因為成年人所消費的玩具層次高,售價也特別貴。更值得一提的是,玩具 反斗公司所細(xì)分的新市場, 不局限已退休的

5、老人, 還包括了大量的年輕或中年的 無子女夫婦和單身貴族, 他們也同樣有各種的心理需求。 所以說, 能滿足各種市 場需求的營銷才是成功的營銷。以上案例說明,消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)。在高度競爭的市場環(huán) 境里, 比對手更早地、 更好地識別并滿足消費者需要的能力, 是企業(yè)得以生存和 發(fā)展的關(guān)鍵。消費者為什么購買玩具反斗公司的產(chǎn)品, 為什么對該企業(yè)的營銷刺激有著這 樣而不是那樣的反應(yīng),在很大程度上是和廣大消費者的需要密切聯(lián)系在一起的。1.1首先我們來談一下什么是需要。美國玩具反斗公司就是抓住成年人也需要玩具的心理,實時制定營銷計劃, 使銷售額成倍增長。 美國人的生活習(xí)俗是子女長大以后, 各自

6、離家獨立生活。 老 人夫婦獨自生活,且退休后,無所事事,就產(chǎn)生了一種孤獨感。單家獨戶的生活 使他們找些玩具來娛樂身心, 找些心悅神怡的玩具娃娃陳設(shè)作伴, 找些惟妙惟肖 的玩具動物養(yǎng)目順心,找些具有現(xiàn)代科技面貌的玩具模型裝飾生活 能滿足 他們的這種心理需要,所以才有了玩具反斗公司的成功。1.2再來分析一下影響消費需要的因素。玩具反斗公司新細(xì)分出來的成人市場是一個高端品市場, 針對性強, 成年人 所消費的玩具層次高, 售價也特別貴。 由此可以推斷出影響個體需要的因素主要 包括兩大類:主觀因素和客觀因素。當(dāng)然本案例中成人對玩具的需要不是因為生理的原因。 成人會購買玩具主要 是受心理因素,他們的消費水

7、平和社會地位的影響。 60歲以下的已婚男女經(jīng)常 會購買各種玩具, 主要是買給他們年幼的兒子或?qū)O子的, 是因為他們所處的社會 地位要求他們這么做; 60歲的未婚或婚后無子女的人也產(chǎn)房購買玩具,主要是 給親戚朋友送禮而買, 也有為自己娛樂身心和滿足心理而購買的, 他們一方面受 社會地位和消費水平的影響,另一方面還為了滿足自己的心理需要; 60歲以上 的老人絕大多數(shù)都經(jīng)常購買玩具, 他們除了逢節(jié)日給自己的孫子或朋友的孫子買 以外,更多的是為自己購買,更是受社會地位和心理因素的影響了。許多人受社會環(huán)境的影響, 為了滿足社交活動的需要, 購買玩具。 而且受玩 具反斗公司廣告宣傳等營銷活動的影響, 使許多

8、成人改變他們的消費觀念與消費 方式, 幫助他們認(rèn)識到一種新的消費理念, 成人也是可以玩玩具的, 否則就落伍了,因此公司的銷售額成倍增長。2.1根據(jù)顧客的消費心理可以推斷出他們的購買動機來。認(rèn)識人,了解人,必須要研究人的心理。2.2 再來分析一下影響消費者購買動機的原因。影響消費者購買動機的因素有:第一,商品本身。如果不是因為玩具反斗公 司設(shè)計的玩具針對性強, 滿足成人的需要, 商品本身不夠出色, 哪怕廣告做得再 好,也吸引不了消費者。因此受市場歡迎的產(chǎn)品對公司的成敗很重要;第二,社 會因素。 玩具反斗公司把成人玩具的定位很高, 價格也貴, 因為成人的經(jīng)濟水平 一般比較高, 有實力有能力買得起貴的產(chǎn)品, 他們也習(xí)慣性購買性價比高的產(chǎn)品, 還受他們的教育水平,社會風(fēng)氣的影響;第三,自然因素。本案例中受自然的影 響幾乎沒有。 那么, 怎樣激發(fā)消費者的購買動機呢?我認(rèn)為首先要努力開發(fā)有特 色的產(chǎn)品,利用廣告宣傳,向消費者傳遞信息,然后激發(fā)消費者的購買欲望。還 有, 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平也有誘導(dǎo)作用。 美國玩具反斗公司先進(jìn)行市場 調(diào)查, 細(xì)分玩具市場, 專門針